در یک تقسیم بندی کلی، می‌توان سه سطح اصلی برای هر کالا در نظر گرفت. اول خود کالاست که شامل خدماتی مشکل‌گشا یا فوایدی اساسی است که خریداران در هنگام خرید آن را انتظار دارند. در سطح بعدی، طراحان کالا بر مبنای شالوده‌ی کالا، یک کالای واقعی را به‌وجود می‌آورند که بسته بندی در این سطح قرار می‌گیرد.
بسته بندی به همراه مواردی مثل طرح و نام تجاری و کیفیت به‌نحوی با هم ترکیب می‌شوند که ارائه‌کننده‌‌ی فایده‌ی اصلی کالا باشند. آخرین سطحی که مورد توجه قرار می‌گیرد مزایای اضافی مثل خدمات پس از فروش، تضمین‌ها و نصب و شرایط تحویل است.
بسته بندی سبب‌ساز اولین ارتباط مستقیم با مشتری است و تا حد زیادی وظیفه‌ی ارائه‌ی یک تصویر ذهنی مطلوب از کالا را به عهده دارد. از نظر روانی اولین برخورد و تصویری که ما از اشخاص داریم مهم‌ترین تصویر و تعیین‌کننده‌ترین است. حتی در یادآوری اشخاص بعد از ۲۰ سال، تصویر اولیه‌ی آن‌ها به ذهن ما می‌آید. این قاعده در مورد کالا هم صادق است.
تاریخچه و سابقه‌ی بسته بندی
آماری ۸۰۰۰ ساله از بسته بندی در دست است که به صورت ظروف ساخته‌شده از حصیر و همچنین ظروف گلی و لعابی زمخت در بین‌النهرین و مصر کاربرد داشته است. در تعاریف جدید، بسته بندی به معنی ساخت و تعبیه و تهیه‌ی ظرفی است که سلامت کالای مظروف یا محتوای خود را در فاصله‌ی زمانی بعد از تولید و در مراحل حمل‌و‌نقل و انبارداری و توزیع مصرف نهایی حذف کرده و از صدمات و خطرات احتمالی فیزیکی یا شیمیایی جلوگیری می‌کند.
به تعبیری بسته بندی، چراغ قرمزی است در برابر توقف عابران جلوی ویترین خرده‌فروشی‌ها و به حق آن را به‌عنوان «فروشنده‌ی خاموش» می‌شناسند. بسته بندی، چهره‌ی کالاست. چون مشتری از طریق بسته بندی محصول را شناسایی می‌کند. بسته بندی پیام تولیدکننده را به خریدار می‌رساند و بین آن‌ها ارتباط برقرار می‌کند. بسته بندی به محصول شخصیت می‌دهد و محافظت از کالا را در برابر ضربه، رطوبت، شرایط اقلیمی، بوها، گازها، ارتعاش، میکروارگانیسم، فشار، متلاشی‌شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادی از تئوریسین‌های بازاریابی از بسته بندی به‌عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل بازار (در کنار محصول، قیمت، مکان و ترفیع) یاد می‌کنند.
امروزه بسته بندی به‌عنوان یک صنعت در دنیا معرفی و مطرح می‌شود و برای آن انواع مختلفی برمی‌شمارند: در بعضی موارد بسته بندی پس از مصرف‌شدن محتوای اصلی کاربرد مجدد پیدا می‌کند یا این‌که پس از مصرف، دور ریخته می‌شود.
در تقسیم بندی‌های دیگر بسته بندی را از نظر مواد اولیه (چوبی، مقوایی، کیسه‌ای، پلاستیکی)، از نظر محتوایی (میوه‌جات، لوازم خانگی)، از نظر تکنولوژی تولید (بسته بندی وکیوم، روکش پلی‌اتیلن) و از نظر مراحل تولید (بسته بندی برای مصرف‌کننده مثل شامپو و لوازم بهداشتی، بسته بندی برای حمل‌و‌نقل به‌منظور حفاظت و ایمنی، بسته بندی بزرگ صنعتی مثل استفاده از پالت) تقسیم‌بندی می‌کنند.
ویژگی‌های بسته بندی خوب
بسته بندی به‌عنوان یکی از ابزارهای مهم بازاریابی شناخته می‌شود و شرکت ها و دولت ها برای افزایش توان رقابتی خود در بازارهای داخلی و خارجی از آن سود می‌برند. امروزه از بسته بندی فقط برای محافظت از کالا استفاده نمی‌شود، بلکه برای آن نقش‌ها و مسئولیت‌های زیادی قائل‌اند.
از جمله این‌که ارزش افزوده ایجاد کند و به خریدار پرستیژ و اطلاعات دهد، باید مشتری را جلب کند، جذابیت داشته باشد، شخصیت و شأن مشتری را حفظ کند، به مصرف‌کننده احترام بگذارد، فرهنگ و ارزش‌ها را در کشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگی استفاده کند که برای مردم لذت‌بخش است.
نوع و جنس مواد اولیه از نظر بهداشتی و ایمنی باید مناسب انتخاب شود و سلامتی در مورد مصرف را تضمین کند. گفتنی است نباید هزینه‌ی بسته بندی آن‌قدر زیاد باشد که بهای فروش کالا را نسبت به کالاهای مشابه غیر قابل رقابت کند. بسته بندی باید طوری طراحی شود که دسترسی به کالا راحت و به‌راحتی قابل حمل باشد، به خود کالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و کشور مورد نظر باشد.
مواد مصرفی نیز باید قابل بازیافت باشد، تولید پسماند نکند و به محیط زیست لطمه نزند (در کشور آلمان مدت‌هاست جنبشی به نام «تفکر سبز» برای کنترل بسته بندی در برابر آسیب به طبیعت به‌وجود آمده است).
بسته بندی باید طوری باشد که قابلیت هدیه‌دادن را داشته و با شرایط آب‌و‌هوایی کشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان کشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سلیقه و عادات خریداران در نظر گرفته شود، با ساختار بازار خرده‌فروشی سازگاری داشته و سطح درآمد و قدرت خرید مشتریان را در نظر داشته باشد.
ترکیب صفات ظاهری بسته باید تداعی‌کننده‌ی مشابهت و تلقین‌کننده‌ی کیفیت برتر، رنگ‌آمیزی، اشکال، خطوط، رنگ و طرح مبین خواص کالا باشد و نیز مواد تشکیل‌دهنده‌ی کالا را اعلام و مخابره و آنالیز محصول را ذکر و نحوه‌ی مصرف را بیان کند. چنان‌چه خطراتی در مورد مصرف وجود دارد، ذکر کند و شرایط نگه‌داری و تاریخ مصرف، تاریخ تولید، قیمت، اندازه، حجم، وزن و ارتفاع را بنویسد و به‌راحتی و با کمترین کوششی قابل رؤیت باشد.
طراحی بسته بندی
به‌طور کلی در بسته بندی محصولات دو جنبه‌ی عمده زیر مورد توجه قرار می‌گیرد:
۱- کاربردی‌بودن،
۲- جذابیت.
جنبه‌ی کاربردی بسته بندی، ناظر بر ویژگی‌هایی مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه‌جایی محصول است. جذابیت بسته بندی بر زیبایی، شکل، رنگ و نوشتار آن دلالت می‌کند.
طراح باید ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره‌ی محصول، بازار، رقبا، کارفرما و… را به‌دست آورد. این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم برای انجام، اتمام کار، موضوعات فنی، مقررات قانونی، اهداف طراحی، استراتژی بازاریابی و خصوصیات برجسته‌ی محصول است که آن‌را از بقیه متمایز می‌کند.
طراح با مطالعه‌ی نشریات و گزارش‌های تخصصی و پرس‌و‌جو از خرده‌فروشی‌ها و… به جمع‌آوری و تحقیق می‌پردازد. وی باید بداند چه تعداد جعبه باید تولید شود و ماشین‌های موجود در چه شرایطی هستند و بالاترین سرعت مناسب تولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندی باید با توجه به توان اقتصادی مصرف‌کنندگان، بسته بندی را طراحی کند.
برای مثال برای خانواده‌های کم‌درآمد که وجه اقتصادی مهم است، در نظر گرفتن بسته بندی با توجه به سایر افراد خانواده مناسب‌تر است یا با توجه به تغییر الگو و سبک زندگی در بعضی جوامع که تعداد افراد خانواده کم می‌شود، ارائه‌ی بسته بندی هایی که نیاز دو نفر را تأمین کند مورد استقبال خواهد بود.
طراح حرفه‌ای بسته بندی باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگی کشورها و بازارهای خرد و کلان را داشته و دارای ویژگی‌های خاصی باشد. وی علاوه‌بر این‌که باید درکی قوی از حجم و فرم داشته باشد، باید گرافیست قابلی نیز باشد و در مورد تکنولوژی تولید و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندی، آگاهی کامل داشته باشد؛ زیرا این آگاهی باعث ارائه‌ی طرح‌های عملی و اقتصادی و ابتکاری خواهد شد.
نکات ضروری در طراحی بسته بندی
نکاتی را که در طراحی یک بسته بندی مطلوب می‌بایست مدنظر قرار داد، به قرار زیر است:
هویت‌مندی: این اصل به‌قدری مهم است که بیشتر شرکت‌ها سال‌ها طرح کالا را ثابت نگه می‌دارند، چون طرح منحصر‌به‌فرد آن از لحاظ نام، مارک تجاری و ویژگی‌های طرح موجب تمایز محصول شرکت از رقبا می‌شود و در حافظه‌ی بلندمدت مشتریان جای می‌گیرد. از این‌رو در طراحی اولیه باید دقت لازم را کرد تا بعدها نیاز به تغییر نباشد و خدشه‌ای بر ارتباط بصری خریداران با محصول وارد نشود.
اجزا و حفاظت و دسترسی: هدف اصلی از تهیه‌ی بسته، حفظ و نگه‌داری خواص محصولات و دسترسی راحت به محتویات داخل بسته است. به‌علاوه هریک از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته بندی انتظاراتی دارند؛ برای مثال خرده‌فروشان بسته بندی را نیاز دارند تا به‌راحتی در معرض دید و نمایش خریداران قرار گیرد و یا در اندازه‌های متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد. مصرف‌کنندگان نیز نوعی از بسته بندی را می‌پسندند که به‌راحتی قابل حمل باشد و به آسانی به محتویات آن دسترسی پیدا کنند.
مقرون‌به‌صرفه‌بودن: هزینه‌ی بسته بندی نباید قیمت تمام‌شده‌ی محصول را به حدی بالا ببرد که تعداد قابل توجهی از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند.
طراحی گرافیکی بسته بندی: گرافیک بسته بندی به سه موضوع اصلی فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط می‌شود. طراح در انتخاب این سه موضوع اصلی باید به تفاوت‌های فرهنگی بین جوامع و گروه‌های مختلف جامعه توجه کند؛ برای مثال بچه‌ها بیشتر از هرچیز به رنگ توجه می‌کنند، در صورتی که مردان بیشتر به شکل توجه دارند.
رنـگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقیق بوده است. در عصر حاضر نیز رنگ در فرهنگ‌های مختلف دارای مفاهیم گوناگون است. به‌طور کلی می‌توان گفت رنگ مشکی در سال‌های اخیر به‌دلیل عمیق‌بودن و خنثی‌بودن با این‌که سمبل اندوه است، در بسیاری از بسته بندی‌های لوکس مانند عطریات و… استفاده می‌شود که درواقع یک نوع حس اشرافی را القا می‌کند.
رنگ سفید احساس خنکی، معصومیت، صداقت و پاکی را القا کرده و به‌خصوص وقتی با رنگ آبی بیاید ترکیب مناسبی را ارائه می‌کند. سبز آرام‌ترین رنگ‌هاست و در هیچ جهتی حرکت نمی‌کند و سمبل فرهنگ بورژوازی است که بی‌حرکتی را تداعی می‌کند. درواقع سبز، امید زندگی است و آبی مملو از تفکر و جدیت است.
سرخ علامت شادی، نیرو، قدرت مردانگی و تحرک است. هم جدیت و هم وقار و مهربانی را القا می‌کند و هرچه تیره‌تر می‌شود جدی‌تر، عمیق‌تر و جسمانی‌تر می‌شود و در حالت صورتی، رمانتیسم و خجالتی‌بودن را القا می‌کند.
نارنجی رنگی زنانه است که زندگی روحانی درونی را القا می‌کند که هرچه تاریک‌تر می‌شود بشر را بیشتر به سمت بی‌نهایت می‌خواند. زرد پرسروصداترین، خیره‌کننده‌ترین و پردوام‌ترین رنگ است و برخلاف آبی عمق را القا نمی‌کند. بنفش اندیشه‌ای متفکر و عرفانی و رازگونه را القا می‌نماید.
فـرم: شکل‌های مکعب و چهارگوش به‌دلیل قابلیت نشان‌دادن، مناسب‌ترین فرم بسته بندی هستند. همچنین این فرم‌ها در قفسه به‌راحتی کنار هم قرار می‌گیرند. در طراحی فرم، اندازه نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. مثلاً شیشه‌های کوچک عطر، احساس با‌ارزش‌بودن را القا می‌کند.
طراحی خط: یک طراح بسته بندی باید زوایه دید جامعی نسبت به خط داشته باشد که توانایی و تجربه چشم‌هایش در تشخیص این موضوع در نشریات، پوسترها و علائم خیابانی ناشی می‌شود.
هر نوع از بسته بندی، نوع خاصی از خطوط را طلب می‌کند. مثلاً در جعبه‌های شیرینی و شکلات باید حروف نرم و کشیده استفاده شود تا حالتی باریک و زیبا داشته باشد. در جعبه‌های دیسک‌های کامپیوتر از حروف محکم استفاده می‌شود که دوام را تداعی می‌کند. در مورد محصولاتی که خواندن اطلاعات آن‌ها ضروری است (مثلاً داروها)، خوانابودن حروف مهم است و در نهایت برای بچه‌ها انتخاب حروف درشت مطلوب‌تر است.
بیشتر بخوانید: بسته بندی؛ تبلیغات خاموش
نتیجه
اهمیت کار روی بسته بندی، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردی، به‌خصوص آن‌جا که ارزش افزوده‌ی شرکت از راه بسته بندی ایجاد می‌شود – مثل صنایعی که بر پایه‌ی مونتاژ شکل می‌گیرند – به‌صورت عینی، اثرات بسته بندی قابل رؤیت است. در مواردی پیش‌آمده که با به‌کار‌بردن شیرینگ برای کالایی که در شرکتی مونتاژ می‌شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزایش یافته است.
امیرحسین شفقی‌زاده
