به گزارش چاپ و نشر آنلاین؛ مقوله‌ی بسته بندی در بازاریابی محصولات مصرفی نقش کلیدی را ایفا می کند. از این‌رو می توان بسته بندی را از نظر تأثیرات احساسی‌ای که در مصرف‌کننده ایجاد می‌کند از سه دیدگاه زیبایی‌شناسی، قابلیت استفاده و واکنش هایی که ایجاد می‌کند بررسی کرد. همچنین باید به بررسی بسته بندی‌های آنلاین (Online) پرداخت که نمی توان آن‌ها را با تمام حواس پنج‌گانه خود تجربه کرد. در مطلب پیش‌رو، به‌صورت مبسوط به بررسی نقش احساسات در طراحی بسته بندی پرداخته‌ایم.
انتظارات از بسته بندی و طراحی بسته بندی
در وحله‌ی اول، بسته بندی باید بتواند علاوه‌بر برآوردن نیازهای بازاریابی و تبلیغاتی، انتظارات زیر را نیز تأمین کند:
– گنجاندن و محافظت کردن از محصول؛
– قابلیت استفاده (کارکرد مناسب)؛
– متمایز جلوه دادن محصول در قفسه‌ی فروش؛
– برانگیختن احساسات خریداران.
همان‌طور که ذکر شد تأثیرات احساسی بسته بندی از سه دیدگاه قابل بررسی است که می توان آن‌ها را با نظر دونالد نورمن در مورد پردازش سه مرحله‌ای محصول نزدیک دانست:
۱- زیبایی شناسی ظاهری (روند ناخودآگاه)؛
۲- قابلیت استفاده‌ی مناسب و ایجاد لذت در استفاده کننده (روند ناخودآگاه)؛
۳- بازتاب های اجتماعی، تداعی تجربیات قبلی و تأثیرات شخصی (روند خودآگاه).
زیبایی شناسی طراحی بسته بندی
روش بازکردن یک بسته بندی باید از ظاهر آن قابل درک باشد. از طرف دیگر بسته بندی باید دارای ظاهری مشخص و بدون ابهام باشد. به‌طور مثال برای برجسته کردن یک بسته در بین بسته های دیگر، می توان از رنگ های روشن استفاده کرد و اگر این انتخاب رنگ به اندازه‌ی کافی تحریک کننده باشد، می تواند سبب ایجاد واکنشی قوی در خریدار شود.
در این زمینه باید در انتخاب رنگ‌ها دقت کافی داشت. فی‌المثل استفاده از رنگ صورتی در هر نوع بسته بندی مطلوب نیست. همچنین طراحی بسته بندی ها به صورت شلوغ، ارائه‌ی اطلاعات بیش از حد بر روی بسته و استفاده‌ی زیاد از نمادهای طراحی، از اشتباهاتی است که می‌توان در طراحی بسته بندی ها به آن اشاره کرد. بسته‌بندی های شرکت اپل به‌علت ظاهر ساده و تمیز آن نمونه‌ای قابل توجه در این زمینه محسوب می‌شوند.
قابلیت استفاده
اگر یک بسته بندی نتواند کارکرد مناسبی را ارائه دهد و به شیوه‌ی مناسب خود باز شود، می‌توان آن طرح را شکست‌خورده دانست. مانند بست ه‌های وکیوم‌شده‌ی قهوه یا سلفون های پیچیده شده به دور جعبه های سی‌دی که همه‌ی ما با آن‌ها آشنا هستیم.
شنیدن داستان جالبی در این زمینه، خالی از لطف نیست. شخصی مسابقه‌ای را ترتیب داده بود که در آن شرکت‌کنندگان می‌بایست در زمانی‌که به آن‌ها داده شده بود، لایه‌های سلفونِ کشیده‌شده بر روی تعداد زیادی از جعبه‌های سی‌دی را باز می‌کردند. با این‌که می‌توان نتیجه‌ی نهایی را حدس زد، باید گفت که نتیجه‌ی حاصل بسیار بدتر از آن چیزی است که تصورش را کنید. اکثر شرکت‌کنندگان توانستند تنها تعداد بسیار کمی از بسته‌ها را در زمان مسابقه که درحدود ۵ دقیقه بود، باز کنند. نتایج نشان داده است، مشکلاتی که در بازکردن بعضی از بسته‌ها با آن‌ها مواجهیم هم از نوع روانی است و هم از نوع فیزیکی.
پروفسور Bryce Grutter مؤسس شرکت Metaphase Design Group ریشه‌ی این مشکلات را که بیشتر در بسته‌های مبهم و پیچیده وجود دارند، بر اساس موارد زیر تشریح کرده است:
نیاز به نیروی خارج از توان انسان (برای بازکردن بسته‌ها): نیروی مورد نیاز برای جداکردن بسته‌ها از لایه‌ی نازک رویی، معمولاً بیش از توان ما است. از طرفی سن بالای کاربر می‌تواند این مشکل را وخیم‌تر سازد. در سنینی که قوای بدنی کاهش یافته است، استفاده از قیچی یا سایر ابزار برای بازکردن بسته‌بندی‌ها می‌تواند مشکل دیگری محسوب شود.
فقدان دستورالعمل‌های تصویری بر روی بسته‌بندی‌ها: در بعضی از بسته‌بندی‌ها با فقدان نشانه‌های بصری که شیوه و محل بازکردن بسته را نشان می‌دهد، روبه‌رو هستیم. طراحان بسته‌بندی خود نازک‌ترین بخش بسته را می‌شناسند و در نتیجه می‌دانند که چه‌طور می‌توان آن را به شیوه‌ی مناسب باز کرد، اما مشکل این‌جاست که آن‌ها این اطلاعات را بر روی بسته‌بندی به نمایش نمی‌گذارند.
طراحی بسته بندی های پیچیده: روش بازکردن یک بسته باید از ظاهر آن قابل درک باشد. به‌طوری که خریدار بتواند با نگاه اولیه به آن، طریقه و چگونگی بازکردن بسته را به‌راحتی متوجه شود.
نداشتن دستگیره: پوسته‌‌ی بسته‌ها طوری طراحی شده‌اند که بتوان با گرفتن از یک‌طرف و کشیدن به سمت دیگر، آن را پاره کرد و به‌طور معمول این بسته‌ها فاقد دستگیره و محل مناسب برای گرفتن در دست هستند.
ظاهر نامشخص: برای ۴۰ درصد از مردم اغلب بسته‌بندی‌ها به‌علت استفاده از رنگ‌های روشن و نداشتن کنتراست رنگی در طراحی جلد، ظاهری ناخوانا و نامشخص دارند. همچنین توضیحاتی که روی بسته‌ها در مورد نحوه‌ی بازکردن بسته‌ها ارائه می‌شود، اگر ریز و ناخوانا باشد، این مشکل را مضاعف می‌کند.
صدمه‌زدن به خریدار: به‌کاربردن قیچی، چاقو، درب‌بازکن یا کاتر برای بازکردن بسته‌ها اگر به خودی خود سبب صدمه‌رسانی به فرد نشود، باعث ایجاد لبه‌های تیز در جعبه‌ها و پلاستیک‌های بسته‌بندی می‌شود که موجب آسیب‌رساندن به خریداران است.
صدمه‌زدن به محصول: بعد از پاره‌کردن و بازکردن بسته‌بندی، در نهایت محصول را از بسته خارج می‌کنیم. اما اگر مجبور باشیم این کار را با اعمال زور و توسط ابزار تیز انجام دهیم، در این‌صورت ممکن است به محصول درون بسته آسیب برسانیم.
دور ریختن: برخی از بسته‌بندی‌ها با مشکلات و سختی هایی همراه است. این مشکلات اغلب در ارتباط با ابعاد بزرگ بسته‌بندی‌ها (مثل بسته‌بندی یک جاروبرقی) و مقاومت آن‌ها در مقابل پارگی و ضربه است. از طرفی بسته بندی های پلاستیکی که غیر قابل بازیافت باشند، بعد از دورریزی برای تمام ساکنین زمین مشکلی اساسی محسوب می‌شوند.
بازتاب و واکنش‌ها
۱- به‌طور کلی طراحی بسته بندی باید بتواند در ذهن خریدار تداعی‌کننده‌ی برند آن محصول باشد. همچنین یک بسته‌بندی می‌تواند سبب تداعی برندهای دیگر در ذهن ما شود. همچنین بعضی از برندها برای برانگیختن احساسات مشابه در خریداران، از بسته‌های برندهای معروف کپی‌برداری می‌کنند. می‌توان به طراحی بسته بندی های کوکاکولا به‌عنوان نمونه‌ی بارزی از این برندهای معروف اشاره کرد.
کوکاکولا نه‌تنها به‌عنوان معروف‌ترین برند برای نوشابه‌های کولا شناخته شده است، بلکه به‌عنوان یکی از مطرح‌ترین برندها در بین تمام محصولات به حساب می‌آید. در طراحی بسته بندی این برند از یک رنگ قرمز خاص در ترکیب با حروف سفیدرنگ استفاده شده است که در تمام تبلیغات و بازاریابی‌هایش بارز و مشخص است.
برخی از برندهای ارزان نوشابه‌ها برای ایجاد واکنش‌های مشابهی که برند کوکاکولا در خریداران برمی‌انگیزند، از آن کپی‌برداری کرده‌اند. این تأثیرگذاری تا جایی است که پس از گذشت ده‌ها سال از طراحی آن، این ترکیب خاص (ترکیب رنگ قرمز و حروف سفید) به نمادی برای معرفی و شناسایی انواع نوشابه‌های کولا تبدیل شده است.
همان‌طور که رنگ نارنجی برای نوشابه‌های sisi و فانتا، رنگی منطقی و موجه به حساب می‌آید (طعم پرتقالی باید نارنجی باشد)، کوکاکولا هم توانست رنگ قرمز را به‌عنوان نمادی برای شناسایی نوشابه‌های کولا در اذهان جا بیاندازد. بر این اساس برندهای ارزان‌قیمت دیگر هم می‌توانند با تقلید و اقتباس از عناصر طراحی برند معروف کوکاکولا، از تأثیر آن برای جذب مشتریان بیشتری برای خود استفاده کنند.
۲- طراحی بسته بندی می‌تواند احساسات خریداران را در دو جهت متفاوت هدایت کند: یکی ایجاد حس لوکس‌بودن محصول و دیگری ایجاد حس کم‌ارزش‌بودن یک محصول.
به‌عنوان مثال بسته‌بندی‌های لوکس که ظاهر گران‌قیمتی دارند، می‌توانند تأثیر خوبی در خریداران داشته باشند و احساس خرید محصولی برتر و استثنایی را در آنان به‌وجود آورند. خریداران اغلب تمایل دارند که این بسته‌های لوکس را به دیگران نشان دهند و یا حتی آن‌ها را به‌عنوان یادگاری نزد خود نگه دارند.
ممکن است در اداره یا محل کار، بسته‌بندی یکی از محصولات شرکت اپل را روی میز در کنار وسایل خود قرار دهیم، فقط به این منظور که به دیگران نشان دهیم که صاحب یکی از محصولات این شرکت معتبر هستیم. احتمالاً نمونه‌های بسیاری از این قبیل دیده‌اید. از طرف دیگر بسته‌بندی‌های نازیبا و ارزان‌نما می‌توانند به‌عنوان نقطه‌ی ضعف محسوب شوند.
اما قضیه تنها این نیست. محصولات ارزان‌قیمت که اغلب ظاهر نامرغوب و کم‌ارزشی دارند، در فروشگاه‌های بزرگ در قفسه‌ای پایین‌تر چیده می‌شوند که این کار به تصور منفی ما نسبت به این محصولات دامن می‌زند. گویا این کالاها باید کم‌ارزش جلوه کنند.
بسته بندی مجازی؛ بسته بندی واقعی
از موضوعات جالب دیگری که می‌توان در این زمینه به آن اشاره کرد اختلاف های موجود بین بسته بندی های مجازی و واقعی است. چه می‌شود اگر نتوانیم یک بسته بندی را با تمام حواس خود درک کنیم؟
Randal frost در مقاله‌ی جالبی که در این زمینه منتشر کرده است، از حقیقتی صحبت می‌کند که آن را پذیرفته‌ایم. او عقیده دارد که جست‌وجو در فروشگاه‌های واقعی (محیط‌های واقعی) و تماس نزدیک و چندحسی با محصول، از عوامل تأثیرگذار در خرید مشتریان از این مراکز محسوب می‌شود.
از طرف دیگر تصور می‌شود که با افزایش خریدهای اینترنتی، عقلانیت ما از احساسات ما پیشی گیرد. چراکه جست‌وجو در اینترنت امکان بیشتری برای مقایسه‌ی محصولات با یک‌دیگر در اختیار ما قرار می‌دهد. گرچه در این نوع خرید امکان تماس نزدیک با محصول وجود ندارد. با این‌وجود آخرین تحقیقات در این زمینه حاکی از این است که خریداران اینترنتی نسبت به خریداران عادی بیشتر تحت تأثیر احساسات خود قرار می‌گیرند. آن‌ها در خریدهایشان بیشتر اهل ریسک‌کردن هستند و کمتر به مارک و قیمت کالا توجه می‌کنند.
دکتر هوآنگ (Colin Huang) از دانشگاه شفیلد هالم انگلستان بر این عقیده است که می‌توان در بسته بندی هایی که شبیه نمونه‌های واقعی طراحی شده‌اند، هم انتظارات عقلانی خریداران را برآورده کرد و هم با تحریک احساسات مشتریان، در خرید آن‌ها تأثیر گذاشت. او عقیده دارد که بسته‌بندی‌های اینترنتی هم می‌توانند به پای بسته‌بندی‌های واقعی برسند. برای این کار باید از طرفی اطلاعات مربوط به محصول و بسته را به‌طور مستقیم به خریدار منتقل کنیم و از طرف دیگر احساسات مشتری را به شیوه‌ای غیرمستقیم تحت تأثیر قرار دهیم.
او دریافته است که واکنش خریداران در این بازی تعامل‌گرا (خرید آنلاین) نسبت به خرید از فروشگاه‌هایی که محصولات مثل آجر روی هم چیده شده‌اند، بسیار قوی‌تر است. بر این اساس، تأثیر ویژگی‌های ظاهری کالا در افراد بیشتر از زمانی است که خریدار محصول را به دست می‌گیرد و امتحان می‌کند. هوآنگ می‌گوید: «من به‌طور شخصی ابتدا در فروشگاه‌های واقعی محصول را از نزدیک امتحان می‌کنم، سپس پشت میز کامپیوترم می‌نشینم و به مقایسه‌ی نمونه‌های اینترنتی آن، توضیحات و قیمت آن می‌پردازم. بیشتر مردم و نه همه‌ی آن‌ها به همین روش عمل می‌کنند.»
بر این اساس هماهنگی نزدیکی بین خرید اینترنتی و آنلاین به‌وجود آمده است. همان‌طور که در فروشگاه‌های اینترنتی امروزه، تجربه‌کردن محصول و بسته بندی توسط خریداران، قبل از خرید اهمیت به‌سزایی پیدا کرده است، بسته‌بندی‌های اینترنتی هم در فروش‌های آنلاین نقش مهم‌تر و اساسی‌تری را ایفا می‌کنند؛ گرچه محصولاتی که نیازی به امتحان‌کردن و یا تست بسته‌بندی آن قبل از خرید حس نمی‌شود، بسیارند. خرید کتاب با تجربه‌ی موفق سایت آمازون از این‌گونه است.
مترجم: عاطفه جلالی
