معرفی ۱۰ الگوی بازاریابی

امروزه الگوهای بازاریابی مختلفی بر صنعت تبلیغات و تجارت حکم‌ فرمایی می‌ کنند که هر یک الگوی کاربری و خط‌مشی‌‌ خاص خود را دارند. در حالی که بسیاری از مردم با مدل‌ هایی نظیر بازاریابی محتوایی، ویدیویی، مبتنی بر شبکه‌ های اجتماعی، دعوت به کلیک، تبلیغات کلیکی و … آشنایی دارند، با این‌ حال مدل‌ های بازاریابی دیگری نیز وجود دارد که بازاریابان از آن‌ ها استفاده می‌ کنند. در این مقاله قصد داریم با ۱۰ الگوی بازاریابی آشنا شویم.

الگوی بازاریابی خدمات

بازاریابی خدمات (service marketing) شاخه‌ ای تخصصی از بازاریابی است که به عنوان یک رشته مطالعاتی از اوایل دهه ۸۰ میلادی ظاهر شد و به این مفهوم می‌ پردازد که بازاریابی خدمات شخصیتی متفاوت از بازاریابی کالاهای فیزیکی دارد.

بازاریابی خدمات معمولاً شامل خدمات شرکت-مصرف‌کننده (B2C) و شرکت-شرکت (B2B) می‌شود و شامل بازاریابی مواردی چون خدمات ارتباطی، خدمات مالی، انواع خدمات هتلداری، توریسم، تفریحات، خدمات سرگرمی، کرایه ماشین، خدمات درمانی، خدمات تخصصی و خدمات تجاری است. بازاریابان خدمات معمولاً از آمیخته بازاریابی (marketing mix) توسعه یافته که شامل هفت مورد است (seven Ps) استفاده می‌کنند. این هفت مورد  محصول (product)، قیمت (price)، مکان (place)، مشوق (promotion)، مردم (people)، شواهد فیزیکی (physical evidence) و فرایند (به انگلیسی: process) هستند.

بازاریابی مبتنی بر تخفیف

بازاریابی مبتنی بر تخفیف که معمولاً از طریق دفترچه تخفیف (Discount Books) انجام می‌ شود، شیوه نوینی از بازاریابی است. پس از پیشرفت سریع و شگفت‌ انگیز سیستم‌ های خرید گروهی که در آن کالاها و خدمات مختلف را با قیمتی کاهش یافته پیشنهاد می‌ دهند؛ به شرط اینکه حداقل تعدادی خاصی از خریداران آن کالا یا جنس پیشنهاد شده را بخرند. سیستم‌ های بازاریابی بر مبنای تخفیف، با هدف از بین بردن شرط گروهی بودن خریدها؛ به آرامی شکل گرفت.

در واقع در این الگوی بازاریابی؛ یک شرکت بازاریابی به صورت واسط بین خریداران و ارائه دهندگان کالا یا خدمات قرار می‌گیرد و هدایت مشتری‌ها را به سمت این مراکز خرید به عهده می‌گیرد. در عوض مراکز ارائه دهنده کالا یا خدمات، حق بازاریابی را که بایستی به شرکت واسط پرداخت می‌کردند؛ به صورت تخفیف به خود مشتری‌ها ارائه می‌دهند.

از ویژگی های منحصربه‌فرد این روش می‌ توان عدم نیاز به خرید گروهی (در واقع در این روش دیگر لازم نیست تا حتماً تعداد مشخصی از خرید انجام شود تا تخفیف به خریداران داده شود.)، آزادی زمانی (در این روش افراد در هر زمانی که مایل باشند می‌توانند به مراکز مراجعه کنند.)، آزادی انتخاب بیشتر (تنوع و انتخاب‌های مشتریان بسیار گسترده است.

در واقع با این روش محصولات و خدمات بسیار متنوعی را می‌ توان ارائه داد.) و تعداد مراجعه دلخواه (مشتریان می‌ توانند به هر تعداد بار که خواستند به مراکز ارائه دهنده خدمات یا کالاها مراجعه کنند.) اشاره کرد.

بازاریابی یک به یک

الگوی بازاریابی یک به یک یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است که بر تعاملات شخصی با مشتریان تأکید دارد. تصور می‌ شود شخصی سازی تعاملات موجب افزایش وفاداری مشتری و بازگشت بهتر به سرمایه گذاری در بازاریابی شده‌ است.

تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تک به تک (One to One Marketing) در این است که در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم بازار محصول است، اما در بازاریابی تک به تک شاخص موفقیت، سهم از تعداد مشتری است.

بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیشتری برای محصولات خود پیدا کند، حال آن‌که بازاریاب تک به تک در پی پیدا کردن محصولات بیشتر برای مشتریانش است. بازاریاب سنتی، محصولاتش را مدیریت می‌ کند و مدیرانش ، مسئول میزان فروش فصلی محصولاتش هستند. در حالی که بازاریاب تک به تک مشتریان را مدیریت می‌ کند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش‌ های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی که شرکت فعالیت می‌ کند هستند.

بازاریابی رابطه‌ای

تعاریف مختلفی برای ‌بازاریابی رابطه‌ای (Relationship Marketing) ارائه شده است. به‌طور مثال، کاتلر می‌گوید: «بازاریابی رابطه‌ای فرایندی اجتماعی و مدیریتی که افراد و گروه‌ها، نیازمندی‌هایشان را از طریق مبادله کالاها و خدمات با یکدیگر در این فرایند برآورده می‌کنند.» نکته مهمی که مطرح است این است که چه تفاوتی میان بازاریابی سنتی و بازاریابی رابطه‌ای وجود دارد؟ بازاریابی سنتی در دهه‌های ۵۰ و ۶۰ میلادی بر مبنای آمیزه چهارگانه بازاریابی(4Ps) توسط افرادی نظیر بوردن (۱۹۶۴) توسعه یافت. در خلال عصر صنعتی، تولید انبوه مبتنی بر کالاهای استاندارد، باعث تولد بازاریابی انبوه و توزیع انبوه شد.

تحقیقات اولیه پیرامون بازاریابی، حول محور بازاریابی کالایی متمرکز شده بود و بازاریابی خدمات و بازاریابی کسب و کار، چندان مورد توجه قرار نمی‌ گرفت، اما در سی سال گذشته تحقیقات بازاریابی، فراتر از حوزه متعارف و سنتی بازاریابی رفتند و مباحثی چون رابطه‌ها، شبکه‌ها و تعاملات را مد نظر قرار داده‌اند.

ظهور مفاهیم بازاریابی رابطه ای در ادبیات مدیریت را می‌ توان در دهه ۸۰ پیدا کرد. جایی که ادبیات بازاریابی خدمات رشد چشمگیری پیدا کرد. با ورود به دهه ۱۹۹۰ میلادی، با پدیدار شدن رکود گسترده اقتصادی، جهان آماده تغییر نگاه به بازاریابی شد؛ زیرا که دیگر بازاریابی سنتی جذابیت خود را از دست داده بود، بنابراین پارادایم بازاریابی رابطه ای بیش از پیش مورد توجه قرار گرفت.

بازاریابی صنعتی

الگوی بازاریابی صنعتی (Industrial marketing or B2B marketing)، بازاریابی کالا یا خدمتی است که از یک کسب وکار به کسب کار دیگر صورت می‌گیرد. کالای صنعتی کالایی است که به مصرف نهایی مصرف‌کنندگان نمی‌رسد بلکه در فرایند تولید کالای دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد. بازاریابى صنعتى که به آن Business to Business Marketing می‌ گویند عبارت است از بازاریابى کالاها و خدمات در ارتباط با سازمان‌هاى بزرگ فعال در حوزه تجارت.

سازمان‌ هاى تجاری یا سازمان‌ هاى صنعتى شامل شرکت‌ هاى تولید کننده‌، سازمان‌ هاى زیر مجموعه دولت، سازمان‌ هاى بخش خصوصى، مؤسسات آموزشى، بیمارستان‌ ها، توزیع‌ کنندگان یا واسطه‌ ها هستند. سازمان‌هاى صنعتى، کالاها و خدمات را به منظور تأمین اهدافى چون تولید کالاها و خدمات، کسب سود، کاهش هزینه‌ها، غیره خریدارى مى‌کنند.

شرکت هایى که فولاد، ابزار آلات، ماشین آلات، کامپیوتر، خدمات راهنمایى جهانگردان و کالاها و خدمات را به موسسات مصرفی (سازمان‌هاى خریدار) مى‌ فروشند، نیازها، منابع، سیاست‌ ها و خط‌مشى هاى خریداران را شناسایى مى‌ کنند. نکته مهم در بازاریابى کسب و کار عبارت است از ایجاد ارزش (منافع) براى سازمان‌ هاى خریدار (مشتریان) از طریق کالاها و خدماتى که بر نیازها و اهداف خرید سازمانى تکیه دارد. براى مثال، شرکتى که لوله‌ هاى فولادى را تولید و به تولید‌کنندگان دوچرخه ارائه مى‌ کند به بازاریابى کسب و کار مشغول است.

بازاریابی ربایشی

الگوی بازاریابی ربایشی (Inbound Marketing) ارائه و اشتراک‌گذاری مطالب مفید، کاربردی و ارزشمند در قالب انواع گزارش، کتاب‌ های الکترونیکی، وبینار، ویدئوهای آموزشی، پادکست، خبرنامه‌ ها و رسانه‌ های اجتماعی برای مشتریانی است که به دنبال کسب اطلاعات در زمینه‌ای خاص هستند.

در بازاریابی ربایشی، کسانی که نیازمند به دست آوردن اطلاعات کاربردی در هر زمینه‌ ای هستند، محور توجه و بازاریابی خواهند بود. با توجه به فحوای عملی این متد از بازاریابی، بهتر است Inbound Marketing را بازاریابی درونگرا معنا کنیم. ست گودین این مدل از بازاریابی را بازاریابی اجازه‌ای (Permission Marketing) نامیده است. در بازاریابی مذکور تلاش می‌ شود تا مشتریان گذری به مشتریان بالقوه تبدیل شوند.

الگوی بازاریابی آیدا

الگوی مدل آیدا (AIDA model) یکی از مشهورترین مدل‌های بازاریابی است. مدل بازاریابی آیدا از چهار مرحله تشکیل شده که آگاهی (Awareness)، علاقه (Interest)، تمایل (Desire) و عمل (Action) نام دارند. طبق این مدل بازاریابی، مشتریان ابتدا از وجود کالا یا خدمتی آگاه می‌ شوند، ممکن است راجع به آن محصول کنجکاو باشند و بخواهند بر مبنای علاقه اطلاعات بیشتری راجع به ویژگی‌ها و مزایای محصول کسب کنند یا آن محصول یا خدمت را با محصولات و خدمات مشابه مقایسه کنند (تمایل) و در نهایت محصول یا خدمت را خریداری کنند (عمل). 

الیاس سنت المو لوییس مدل آیدا را در سال ۱۸۹۸ بر اساس تجربیات خود در صنعت بیمه پیشنهاد کرد. از آن زمان تا به امروز مدل بازاریابی آیدا برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی در بازاریابی استفاده شده ‌است. لازم به توضیح است که در قیف بازاریابی هم از مدل آیدا استفاده می‌شود.

بازاریابی سبز

بازاریابی سبز یا گرین مارکتینگ (Green Marketing) نوعی بازاریابی است که محصولات و خدمات براساس مزایای زیست‌محیطی آنها تبلیغ می‌شوند. اصطلاح بازاریابی سبز برای اولین بار در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰ معرفی شد که صنایع نگران تغییرات زیست‌محیطی شدند. این بازاریابی می‌تواند برای شرکت مفید باشد و می‌تواند یک مزیت رقابتی نسبت به رقبا فراهم کند. زیرا بیشتر و بیشتر افراد نگران محیط زیست می‌شوند.

انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. در جدیدترین تعریف بازاریابی سبز از انجمن بازاریابی آمریکا چنین آمده‌است: بازاریابی سبز به توسعه و بازاریابی محصولاتی گفته می‌شود که از نظر زیست‌محیطی ایمن هستند (یعنی طراحی شده برای به حداقل رساندن تأثیرات منفی بر محیط فیزیکی یا بهبود کیفیت آن). این اصطلاح همچنین ممکن است برای توصیف تلاش برای تولید، تبلیغ، بسته‌بندی و بازیابی محصولات به روشی حساس یا پاسخگو به نگرانی‌های زیست‌محیطی باشد.

بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) نوعی از بازاریابی است که مستقیماً با مشتری مشکوک ارتباط برقرار می‌شود. در این روش افراد مستقیماً از بازار هدف بازاریابی و انتخاب می‌شوند. به تعبیر دیگری بازاریابی مستقیم استفاده از کانال‌های مستقیم مصرف‌کننده، برای رساندن و تحویل کالاها و خدمات به مشتریان بدون استفاده از واسطه‌های بازاریابی است.

این کانال‌ها شامل ارسال مستقیم پست، کاتالوگ‌ها، ارتباط تلفنی، تلویزیون تعاملی، دکه‌ها، وب‌سایت‌ها و تجهیزات همراه به صورت مستقیم با مصرف‌کننده نهایی است. بازاریاب‌های مستقیم به دنبال یک پاسخ قابل اندازه‌گیری، مثل سفارش مشتریان هستند. گاهی اوقات به این کار، بازاریابی سفارش – مستقیم (Direct – order Marketing) نیز گفته می‌شود.

نقطه مقابل بازاریابی مستقیم، بازاریابی غیرمستقیم نام گرفته‌است، در این نوع از بازاریابی به صورت غیرمستقیم سعی در جذب مشتری می‌شود. مانند تبلیغات بیلبوردی که در فضاهای عمومی انجام می‌شود. بازاریابی مستقیم قابل اندازه‌گیری بوده و قابلیت پیگیری دارد، به این مفهوم که می‌توان درصد موفقیت بازاریابی را مشخص نمود. به عنوان نمونه: با تقسیم افرادی که بازاریابی شده‌اند به افرادی که مراجعه کرده‌اند، درصد موفقیت بازاریابی را تعیین کرد.

الگوی بازاریابی ورزشی

بازاریابی ورزشی شاخه‌ ای از بازاریابی است که همزمان بر تبلیغ برنامه‌ های ورزشی و تیم‌ ها و تبلیغ کالاها و خدمات دیگر از طریق برنامه‌ های ورزشی و تیم‌ های ورزشی توجه دارد. در این سرویس عناصری که تبلیغ می‌ شوند محصولات فیزیکی یا یک برند هستند. هدف از این نوع بازاریابی به وجود آوردن استراتژی‌ هایی است که مشتری از طریق آن‌ ها به تبلیغ یک ورزش یا کالایی غیر از ورزش از طریق ورزش بپردازد.

بازاریابی ورزشی برای اینکه مشتری نیازها و خواسته‌های خود را از طریق یک پروسه تبدیل شناسایی کند طراحی شده‌ است. این استراتژی‌ ها از همان چهار «پی» معروف در بازاریابی عمومی (محصول، قیمت، تبلیغات و محل) پیروی می‌ کنند. با در نظر گرفتن این که ورزش‌ ها یک خدمت محسوب می‌ شوند، چهار «پی» دیگر نیز به بازاریابی ورزشی افزوده شده‌اند. این چهار «پی» عبارتند از: برنامه ریزی، بسته بندی، موقعیت یابی و ادراک. این چهار عنصر اضافه شده «مخلوط بازاریابی ورزشی» نامیده می‌شوند.

بازاریابی ورزشی به سه قسمت تقسیم می‌ شود. اولین بخش به تبلیغات ورزش و انجمن‌ های ورزشی مانند المپیک‌ ها، لیگ‌ های برتر یا مسابقات جام جهانی می‌ پردازد. بخش دوم استفاده از برنامه‌ های ورزشی، تیم‌ها و ورزشکاران برای تبلیغ محصولات مختلف است. بخش سوم تبلیغ گسترده ورزش برای شرکت بیشتر افراد در برنامه‌های ورزشی است. در بخش اول، تبلیغات به صورت مستقیم به ورزش مربوط است.

در مورد دوم، محصولات می توانند ورزشی باشند اما الزامی در این مورد وجود ندارد. هنگامی که تبلیغات برای ورزش انجام می‌شود، به این استراتژی بازاریابی ورزش گفته می‌ شود. اما هنگامی که از برنامه‌ های ورزشی، ورزشکاران، تیم‌ ها یا لیگ‌ ها برای تبلیغ محصولات مختلف استفاده می‌شود، به این استراتژی بازاریابی از طریق ورزش گفته می‌ شود.

هنگامی که تبلیغات به قصد افزایش مشارکت کنندگان انجام می‌شود، به آن بازاریابی ورزشی عمومی می گویند. برای تبلیغ محصولات یا خدمات، شرکت‌ ها و انجمن‌ ها از مجراهای گوناگونی مانند اسپانسر شدن تیم‌ها و ورزشکاران، تبلیغات تلویزیونی رادیوی در حین پخش برنامه‌ های ورزشی و افراد مشهور یا تبلیغ در محل برگزاری مسابقات ورزشی تبلیغات را انجام می دهند.