در مطالب قبل تلاش کردیم تا تصویری کامل از بازاریابی عصبی را برای شما به نمایش بگذاریم. از تعریف این نوع از بازاریابی تا عوامل مؤثر در آن و البته موارد فنی این نوع از بازاریابی. در این مقوله و در بخش پایانی مقاله یاد شده، بی‌مناسبت ندیدیم که اشاره ای هم به یکی دیگر از انواع بازاریابی های نوین کنونی به نام بازاریابی پنج بعدی داشته باشیم. روشی که برگرفته از همان بازاریابی عصبی است.
با اینکه در اغلب تبلیغات از صدا و تصویر استفاده می شود، مردم علاوه بر آن می توانند به بوها، چیزهایی که لمس می کنند مانند جعبه محصول و مزه ها نیز واکنش نشان دهند. همچنین می توانند هر محرک را با احساسات یا تجارب مختلف مرتبط کنند. اغلب عملیات بازاریابی دو بعدی است یعنی فقط از بینایی و شنوایی استفاده می‌شود.
شاید بتوان عملیات بازاریابی طراحی کرد که بر ۵ حس مخاطب تأثیر بگذارد. شاید تا به حال فکر نکرده باشیم که حس بویایی در رفتار خرید مشتری چقدر می تواند تاثیرگذار باشد. ۷۵ درصد احساسات ما به بویی که حس می کنیم بستگی دارد. اگر صاحب فروشگاه هستید شاید بویی که از فروشگاه شما به مشام می رسد به اندازه دکوراسیون فروشگاه در خریدها تاثیرگذار باشد.
قدرت بویایی ده هزار بار موثرتر از چشایی است، با این حال کمتر از ۳ درصد شرکت‌های موفق دنیا از این حس در تبلیغات و برندسازی خود استفاده می‌کنند. بسیاری از مردم به طور شفاف بوی ماشین نو را به خاطر دارند. آیا فکر می کنید این موضوع اتفاقی است؟ خودروسازان باهوش در آخرین مرحله تولید اسانس خاصی را در داخل خودرو پخش می‌کنند تا خریدار در اولین هفته‌های استفاده از آن خودرو حس خوبی داشته باشد. حتی برخی از شرکت ها بوی خاصی را به عنوان بخشی از برند خود ثبت می کنند. فرودگاه سنگاپور از یک بوی ثبت‌شده برای معرفی برند خود استفاده می‌کند.
بو یکی از مهم‌ترین مواردی است که می تواند بخشی از حافظه را فعال کند. گاهی به یک میهمانی می رویم و احساس می کنیم بوی آن خانه بسیار آشنا است. مثلاً دقیقاً بوی خانه مادربزرگمان است که سال ها قبل به آنجا می رفتیم. شاید عطر چای، بوی قالی و یا هر چیز دیگری مشابه با بویی است که قبلاً در خانه مادربزرگ استشمام کرده‌ایم. این بو به سرعت خاطرات مربوط به زمان‌های گذشته را برای ما زنده می‌کند و شاید به یاد اتفاقاتی بیفتیم که به فراموشی سپرده شده بود.
در یک نظرسنجی که در سال ۱۹۳۵ انجام شد ۸۰ درصد آقایان و ۹۰ درصد خانم‌ها با استشمام بوی یک عطر خاص به یاد خاطره‌ای شفاف و واضح از سال‌های دور می‌افتند.
تحقیق مجله Business Research نشان داده است که بوها و رایحه‌های مختلف پیوند عمیقی با خاطرات ما دارند. اگر فروشگاه ها بتوانند روی خاطره درستی دست بگذارند، احتمالاً تمایل بیشتری برای خرج کردن پول نشان خواهیم داد. بوهایی که در یک فروشگاه استشمام می شوند می تواند به صورت ناخودآگاه احساس ما را نسبت به یک محصول عوض کند و اگر به درستی استفاده شوند، در کل تجربه خرید بهتری را فراهم می کند.
یک فروشگاه لباس تصمیم گرفت از بوی وانیل استفاده کند و فروشش در چند ماه دو برابر شد! آیا دلیلش را می دانید؟ روش خرید ما طوری است که بارها تا آستانه خرید پیش می رویم و منصرف می شویم. وقتی در فروشگاه در حال مشاهده لباس هستیم، زمان حضور بیشتر در آنجا احتمال خرید ما را بیشتر می‌کند، چون در یک لحظه خاص شاید از نظر احساسی در شرایطی قرار بگیریم که تصمیم نهایی را بگیریم.
یک رایحه خوب می‌تواند جزوی از هویت کارمان باشد. اگر همیشه از یک اسانس خاص استفاده کنیم، پس از مدتی مشتریان با استشمام آن بوی خاص به یاد کار ما می‌افتند.
مثالی از بوی قهوه
تحقیقات زیادی در مورد بوی قهوه انجام شده که نشان می دهد باعث فعال‌تر شدن حافظه کوتاه مدت می‌شود و همچنین احساس خوب و لذت‌بخشی در شخص ایجاد می‌کند. اگر قرار است مذاکره مهمی انجام دهید سرو قهوه باعث می‌شود مطالب گفته شده در ذهن طرف مقابل بهتر ثبت شود.
استفاده از صدا
صدا نیز از قدرت تداعی و تاثیرگذاری بالایی برخوردار است. کافی است آخرین فیلمی که مشاهده کرده‌اید را یک‌بار دیگر نگاه کنید و آزمایش کنید که اگر در لحظه حساس فیلم، صدا را قطع کنید اثرگذاری آن چقدر تغییر می‌کند. بایستی صدایی که هنگام باز و بسته شدن بسته بندی به وجود می آید را در نظر داشته باشیم. شاید با تولید یک صدای متفاوت اثر جاودانه‌ای در مغز بتوانیم به وجود بیاوریم.
شرکت کیلاگ صدای خوردن کرنفلکس را به نام خود ثبت کرده است. در نتیجه محصول این کارخانه یک رابطه قوی‌تری از طریق تصویر، صدا و حس لامسه با مشتری خود ایجاد کرده است. شرکت دیملر کرایسلر نیز یک واحد مجزا برای تحقیق صدای باز و بسته شدن خودرو تأسیس کرده است. شرکت اینتل نیز لحن آگهی خود را همانند نشان تجاری‌اش به یادماندنی ساخته است. اما با وجود این موفقیت تنها ۴ درصد از ۵۰۰ شرکت پردرآمد جهان از صوت در نام تجاری خود استفاده می‌کنند.
شرکت نوکیا در سال های گذشته با صدای زنگ خاص خودش بازاریابی انجام داد. با اینکه اکنون نوکیا پیشتازی بازار را از دست داده ولی هنوز با شنیدن زنگ خاص گوشی نوکیا بلافاصله به یاد نوکیا می‌افتیم. اگر آن زنگ را بشنویم ناخودآگاه فرض می‌کنیم گوشی شخص نوکیا است با اینکه می‌توان همین زنگ را در گوشی‌های دیگر نیز استفاده کرد. نوکیا به طور همزمان از همین زنگ در تمامی تبلیغات تلویزیونی خود استفاده می‌کرد.
در ایران هم شرکت ایرانسل کار مشابهی انجام داده و دقیقاً از یک ملودی خاص در تمام تبلیغاتش استفاده می کند. اگر فقط آن ملودی پخش شود خیلی ها به یاد این برند می‌افتند، بدون اینکه تبلیغ را ببینند.
تمام این مثال ها مربوط به شرکت های بزرگ و برندهای معروف بود. حال ما چگونه می توانیم از این ایده در کارمان استفاده کنیم؟ بسته بندی این کمک را به ما خواهد کرد. جنس مواد بسته بندی و ضخامت آنها بخش مهمی از این اقدام است.
رنگ و شکل ظاهری
همانطور که مطرح شده است، بسیار مهم است که محصولات ما وقتی دیده می‌شود چه حسی به مخاطب منتقل می‌کند. بسیاری از شرکت‌ها اهمیت بسته‌بندی را دست‌کم می‌گیرند. اطلاعاتی که از طریق بینایی منتقل می‌شود تأثیر قابل‌توجهی بر احساس مخاطب از محصول یا خدمت شما دارد.
انتخاب رنگ مناسب نیز اهمیت دارد. رنگ‌ها می‌توانند بر نحوه خرید ما تأثیر بگذارند. مقاله‌ای که در سایت «لایف هکر» منتشر شده نشان داده است که پیشخدمت‌هایی که لباس قرمز می‌پوشند، اغلب انعام بیشتری دریافت می‌کنند و رنگ قرمز حتی بر میزان خریدهای آنلاین هم تأثیر می‌گذارد!
البته موضوع مقاله ما روانشناسی رنگ نیست و نمی‌خواهیم برتری یک رنگ را بر رنگ‌های دیگر نشان دهیم. موضوع مهم آن است که از انتخاب رنگ برای محیط کار، جعبه محصولات و… به راحتی نگذریم و به اندازه کافی تحقیق کنیم.
رنگ یکی از مواردی است که بعید است از یاد مشتری برود. با شنیدن واژه «ایرانسل» چه رنگی در ذهنتان تداعی می‌شود؟ برند «رایتل» چطور؟ نکته مهم آن است که وقتی رنگی را انتخاب کردیم در تمامی تبلیغات و اقلام بازاریابی از آن رنگ به عنوان رنگ غالب استفاده کنیم تا پس از مدتی آن رنگ بخشی از هویت کسب‌وکار ما شود.
رنگ باید با نوع محصولات یا خدمات ما همخوانی داشته باشد. مدتی قبل یک شرکت تولید آب معدنی در ایران از رنگ قرمز استفاده کرده است. قرمز رنگی گرم است و نمی‌تواند سرد و خنک بودن را تداعی کند.
بیشتر بخوانید: رایحه در خدمت بازاریابی عصبی
حس لامسه
حس لامسه نیز در تصمیمات خرید ما نقش دارد. آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا مردم به کتاب کاغذی علاقه دارند و هیچگاه کتاب الکترونیکی جایگزین کامل کتاب نمی‌شود؟ یک دلیل آن است که مردم دوست دارند کتاب را در دست بگیرند و آنرا ورق بزنند.
آقای پاکو آندرهیل روانشناس محیطی درباره این موضوع تحقیق کرده و به این نتیجه رسیده است که فروشگاه‌هایی که به مشتریان اجازه می‌دهند محصولات را در دستشان بگیرند و سپس انتخاب کنند، فروش‌شان بیشتر از فروشگاه‌هایی است که محصولات در ویترین قرار دارند و امکان لمس محصولات وجود ندارد.
حس چشایی
مشخص است که نمی‌توان همواره از این مورد استفاده کرد. ولی حتی یک پذیرایی ساده و مناسب در شرکت یا فروشگاه می‌تواند شرایط حسی بهتری برای مخاطب ایجاد کند.
قوانین برندسازی و بازاریابی پنج بعدی در بسته بندی
مشخص کردن نقاط تماس
بسیاری از نام‌های تجاری تمامی حواس را تحریک می‌کنند ولی بیشتر آنها مرتبط با ۲ یا ۳ مورد هستند. نقاط به کارگیری حواس بایستی شناسایی شود. در چه شرایطی این فرصت را دارید تا حس خوبی ایجاد کنید. مثلاً اگر چاپ برجسته، استفاده از یووی‌های زبر در هنگام ورق زدن و… استفاده کنید شما از این تکنیک بهره برده‌اید.
تقویت بازاریابی با درگیر کردن همزمان حواس
هواپیمایی سنگاپور از موسیقی آسیایی، مهمانداران آموزش دیده، عطر و لباس هماهنگ و مناسب برای ارائه یک تجربه لذت‌بخش استفاده می‌کند. در اتاق جلسات همزمان از رایحه مناسب، موسیقی دلپذیر و دمای هوای مناسب و… استفاده شود و فروشندگان همسانی زیادی با عطر و رنگ بسته محصولات داشته باشند.
استفاده از بازاریابی پنج بعدی در اولین تماس
فرض کنید وارد شرکتی می‌شوید که اتاق انتظار بسیار نامناسبی دارد. هوا گرم است، سر و صدای زیادی وجود دارد و حس خوبی ایجاد نمی‌کند. سپس وارد اتاق جلسات می‌شوید که در آن به بازاریابی پنج بعدی توجه شده و همه چیز عالی است. این‌کار اثر مثبتی ندارد، زیرا در اولین تماس حس خوبی ایجاد نشده است.
شرکت‌های خودروسازی برای موفقیت بیشتر باید به اولین تماس توجه بیشتری کنند، یعنی ظاهر اتومبیل و همچنین دستگیره در که شخص از آن طریق وارد اتومبیل می‌شود. سپس صندلی و ظاهر بخش روبروی راننده اهمیت ویژه‌ای دارد.
حفظ رویه یکسان برای افزایش وفاداری در مشتری
ثبات در بازاریابی پنج بعدی منجر به کسب نتایج مطلوب می‌شود. پس از شروع کار تغییرات بزرگی ایجاد نشود و محصولات تغییرات زیادی نداشته باشند. پس از مدتی بویی که استفاده می شودتغییر داده نشود. برای ایجاد حس خوب و تجربه لذت‌بخش باید از تغییرات بزرگ پرهیز شود.
۵- بازنگری و بهبود پیوسته نقاط تماس: با توجه به واکنش مشتری به بازاریابی ۵ بعدی همواره در حال بهبود تدریجی بود. البته همانطور که ذکر شد از ایجاد تغییرات بزرگ باید پرهیز کرد. کافی است رنگ سازمانی خود را تغییر داده شود تا اثر فعالیت‌های قبلی از بین برود.
بازاریابی پنج بعدی و درگیر کردن حواس شخص باعث ایجاد تجربه‌ای لذت‌بخش برای مشتری می‌شود و فروش شما را افزایش می‌دهد.
اهمیت رنگ‌ها در برندسازی
رنگ‌ها نقش نسبتاً برجسته‌ای در خرید و برندسازی ایفا دارند. برای مثال، مقاله سینگ نشان می‌دهد که تا ۹۰ درصد تصمیمات ناگهانی گرفته شده درباره محصولات را می‌توان به رنگ آن محصول نسبت داد. همچنین نتایج مطالعه دیگری که به صورت مشترک توسط باتملی و دوئل (۲۰۰۶) صورت گرفته، نشان می‌دهد که تناسب رنگ محصول با کاربری برند، نقشی مؤثر در انتخاب محصول دارد.
همچنین کار تحقیقی لابریک و میلن اثبات می‌کند که میل به خرید به طرز قابل توجهی وابسته به تصویری است که یک برند در ذهن از دارنده خود در اذهان می‌گذارد. برای مثال، رنگ انتخابی برای موتورسیکلت‌های هارلی‌دیویدسون باید متناسب با حس مردانه و معرکه بودن این موتورسیلکت‌ها داشته باشد.
حتی در تحقیق و کاربرد رنگ اشاره شده است که بی‌نهایت مهم است که برندهای جدید دقیقاً آن دسته از رنگ‌های لوگویی را هدف بگیرد که باعث تفکیک آنها از رقیبان جاافتاده‌شان شود (اگر رقیبان همگی از رنگ آبی استفاده کنند، شما با استفاده از بنفش متمایز خواهید بود).
مقاله واسکز (۲۰۱۱) نشان می‌دهد که وقتی زمان انتخاب رنگ «درست» می‌رسد، پیش‌بینی واکنش مصرف‌کننده به مناسب بودن رنگ در رابطه با محصول بسیار مهم‌تر از خود رنگ است. بنابراین اگر صاحبان موتورهای هارلی این محصول را به این دلیل می‌خرند که حس مردانگی القا کند، می‌توان حدس زد که نسخه صورتی رنگ این موتورسیکلت به خوبی به فروش نرود.
نتیجه آن که رنگ‌ها در صورت تطبیق با هویت برند وارد محاسبات خود کنید. برای مثال، اگر وجه تمایز برند شرکت اپل با دیگر رقبا، در داشتن یک طراحی ساده و تمیز است، انتخاب رنگ سفید می‌تواند گویا باشد.
نقش جنسیت در علاقه به رنگ
اشاره به این نکته مهم است که محیط شخص – و مخصوصاً بینش فرهنگی – نقش بزرگی رنگ مناسب برای هر جنسیت ایفا می‌کند.
جو هالوک، مدیر طراحی شرکت مایکروسافت محبوب‌ترین و منفورترین طیف رنگ را برای مردان و زنان به این صورت رسم می‌کند:
رنگ‌های محبوب زنان
رنگ‌های محبوب مردان
کم‌طرفدارترین رنگ در بین زنان
کم‌طرفدارترین رنگ در بین مردان
نکته جالب این تصاویر، برتری رنگ آبی در هر دو جنس و اختلاف دو گروه بر سر رنگ بنفش است. زنان بنفش را در صدر لیست خود قرار می‌دهند، در حالی که هیچ مردی بنفش را به عنوان رنگ محبوبش انتخاب نمی‌کند (شاید به این خاطر است که هیچ ابزارآلات بنفش‌رنگی نداریم، محصولی که عمدتاً با مردها سر و کار دارد).
تحقیقات بیشتر در مورد مطالعات بینش رنگ و ارجحیت رنگ نشان می‌دهد که که مردان رنگ‌های تند را بر ملایم ترجیح می‌دهند، در حالی که برای زنان کاملا برعکس است. برای انتخاب رنگ پیش‌زمینه هم، مردان رنگ‌های سایه (رنگ به اضافه سیاه) و اغلب زنان رنگ‌های روشن (رنگ به اضافه سفید) را ترجیح می‌دهند.
نتیجه آنکه برای انتخاب جدول رنگ اولیه برند، ضروری است که بررسی شود که اغلب مخاطبان را مردان تشکیل می‌دهند و یا زنان.
جمع بندی
توجه مصرف‌کننده را جلب کردن، احساساتش را برانگیختن و انتقال پیغامی که می‌خواهیم هیچ نتیجه‌ای در پی نخواهد داشت اگر ارزش محصولی که ادراک می‌شود مطابق با خواسته‌ها و مسائل شخصی مصرف‌کننده نباشد.
در طول فرآیند تصمیم خرید در صورتی یک محصول خریداری می‌شود که ارزش آن منصفانه ادراک شود و وقتی در مورد ارزش صحبت می‌کنیم، تنها به قیمت یک محصول اشاره نمی‌کنیم بلکه منظور ارزش ادراک شده نیز هست که نتیجه ارزیابی شخصی از مشخصات مختلف است.
موضوعات بازاریابی عصبی بسیار جذاب هستند اما تا زمانی که نتوان از آنها در کسب و کار و توسعه کشور به کار برد و از بخش تئوریک و تکنیکال به عملیاتی شدن آن اقدام نشود هیچ اثر مثبتی در صنعت نخواهد داشت. در این مقاله سعی شد تا این اطلاعات تئوری در کاربرد معرفی شود. بخشی از موارد فنی، بخشی دیگر روانشناسی بوده و موارد دیگر که کمک می‌کند تا بازاریابی عصبی در عمل معنای بهتری پیدا کند.
