توئیتر و تولید محتوای بازاریابی

از زمانی که توئیتر دست ایلان ماسک افتاده، خیلی از چهره های سرشناس از ترک این پلتفرم دم می زنند. این وسط بعضی ها پیش دستی کرده و خیلی زود با پرنده آبی دنیای دیجیتال خداحافظی کرده اند. از طرف دیگر ظهور ماستودون (Mastodon) به عنوان جایگزین توئیتر زنگ خطر را برای این شبکه اجتماعی قدیمی به صدا درآورده است.

سوالی که این وسط برای بازاریاب ها بی نهایت مهم است، وضعیت تولید محتوا و مارکتینگ در توئیتر خواهد بود. به عبارت ساده، آیا هنوز هم بازاریابی در توئیتر جواب می دهد؟

بی شک هر کارآفرینی برای سوال بالا جواب خاصی خواهد داشت. اگر شما از طرفدارهای بازاریابی متنی نباشید، احتمالا همیشه دنبال بهانه ای برای خداحافظی با توئیتر بوده‎اید. از طرف دیگر، طرفداران توئیتر همیشه مقاومت شدیدی در برابر قبول ایرادات این پلتفرم داشته‎اند.

بی شک تغییرات سریع و حضور جنجالی ایلان ماسک در رأس توئیتر انتقادات نسبت به این پلتفرم را حسابی افزایش داده است. با این حال بازاریاب ها نباید احساسی عمل کنند؛ چراکه بعد از ترک توئیتر دیگر امکان بازگشت بدون دردسر به این پلتفرم وجود نخواهد داشت. هرچه باشد کاربران همیشه طرفدار برندهایی هستند که همیشه و تحت هر شرایطی کنارشان بوده اند.

توئیتر  در بازاریابی 

ما در این مقاله قصد داریم نگاهی به اوضاع توئیتر انداخته و به یک سوال مشخص جواب دهید: «آیا توئیتر هنوز به درد بازاریابی می خورد؟». شاید فکر کنید جواب مشخصی برای سوال بالا وجود ندارد، اما ما در روزنامه فرصت امروز با بررسی اوضاع توئیتر یک جواب دقیق به شما خواهیم داد. پس با ما همراه باشید تا متوجه شویم آیا هنوز هم توئیتر به درد بازاریابی می خورد یا نه.

 زیر ذره بین

شروع یک کسب و کار یا ورود به بازار قبل از رقبا همیشه مزیت مهمی محسوب می شود. مثلا همین مایکروسافت را در نظر بگیرید؛ اگر قبل از اینکه اولین سری از ویندوز روانه بازار شود، کلی رقیب گردن کلفت برای بیل گیتس و رفقایش در بازار بود، آیا اصلا خبری از موفقیت های بزرگ می شد؟ ماجرای توئیتر هم تقریبا همینطوری است. بازاریاب ها هم معمولا به خاطر سابقه توئیتر هوای آن را داشته و حتی فکر کنار گذاشتنش را هم نمی کنند.

بی شک بازاریاب های حرفه ای هیچ وقت فقط به خاطر سابقه درخشان یک پلتفرم بی گدار به آب نمی زنند. هرچه باشد بازاریابی مثل هر کار دیگری در این دنیا هزینه مشخصی روی دست من و شما می گذارد. پس چه بهتر که قبل از هر کاری حسابی جانب احتیاط را رعایت کنیم. اینطوری بعدا حسابی پشیمان نخواهیم شد.

ما در ادامه سعی می کنیم بعضی از نکات کلیدی درباره توئیتر را زیر ذره بین ببریم. البته هدف ما سختگیری بی دلیل نیست، بلکه قصد داریم ببینیم مزیت های بازاریابی توئیتر هنوز به قوت قبل باقی است یا باید کم کم دنبال پلتفرم جایگزینی برای این پرنده دوست داشتنی دیجیتال باشیم.

ارتباط مستقیم با مخاطب هدف

این روزها کمتر کسب و کاری مثل گذشته خدمات مشتری یا روابط عمومی را به صورت کلاسیک دنبال می کند. در عوض همه سراغ شبکه های اجتماعی رفته اند تا در یک نگاه مشکل مشتریان را حل کنند. اینطوری هم کاربران با سرعت بیشتری کارشان راه می افتد، هم اینکه دیگر خبری از هزینه های سرسام آور در زمینه خدمات مشتری نخواهد بود. البته همه این رویاهای شیرین به شرطی محقق می شود که هنوز کسی در توئیتر دایرکتش را چک کند!

اگرچه این روزها خیلی از کاربران فضای توئیتر را مناسب نمی دانند، اما هنوز هم میلیون ها نفر به طور روزانه در این پلتفرم آنلاین شده و با دوستان شان ارتباط برقرار می کنند. این یعنی هنوز هم دایرکت در توئیتر عنصر مهم ارتباطی محسوب می شود.

شاید پیش خودتان فکر کنید تا وقتی تماس تصویری و صوتی در دسترس کاربران است، دیگر کمتر کسی سراغ پیام های متنی می رود. در این صورت باید از شما بخواهیم برای یک روز هم که شده رفتارتان در شبکه های اجتماعی را زیر نظر بگیرید. شما را نمی دانم، ولی من که در طول روز آنقدر در محیط های شلوغ و پر سر و صدا هستم که تماس صوتی یا تصویری اصلا گزینه جالبی نخواهد بود. فکر می کنم حالا دیگر متوجه اهمیت دایرکت در توئیتر شده باشید، مگر نه؟

اگر شما دنبال امتیاز دادن به توئیتر براساس اوضاع دایرکتش هستید، باید بگوییم در این یک مورد عملکرد توئیتر تقریبا قابل قبول است. اگرچه هنوز هم از نظر امکانات چت فاصله زیادی میان این پلتفرم و دیگر گزینه های محبوب در شبکه های اجتماعی وجود دارد، اما آمار ۳۳۰ میلیون کاربر فعال روزانه چیزی نیست که به این سادگی ها قابل چشم پوشی باشد. به همین خاطر اگر معیار اصلی تان برای ارزیابی اوضاع بازاریابی در توئیتر توجه کاربران به دایرکت و امکانات این بخش است، باید بگوییم توئیتر نمره قبولی می گیرد.

دسترسی ساده تر به محتوا

استفاده از هشتگ ها برای تولید محتوا به شیوه ای بهتر و بدون دردسر امر عجیبی نیست. همانطور که در ایستگاه های مترو تابلوهای راهنمای متعددی وجود دارد، بازاریاب ها هم برای اینکه کاربران در میان انبوه محتوای گوناگون گم نشوند از هشتگ ها استفاده می کنند. اینطوری شما تنها با چند کلیک ساده یک راست بالای محتوای مورد علاقه تان خواهید بود. ماجرا خیلی ساده شد، نه؟

قبول دارم استفاده از هشتگ ها خیلی راحت به نظر می رسد، اما در دنیای توئیتر هشتگ ها آنقدر نقش محوری دارند که یک دردسر تمام عیار به بار بیاورند. ماجرا از این قرار است که کاربران در توئیتر بیش از هر پلتفرم دیگری از هشتگ استفاده می کنند. به همین خاطر عملا با ترافیک بی نهایت زیادی در هر هشتگ رو به رو هستیم. این امر دسترسی ساده به محتوای مورد علاقه کاربران را طوری سخت می کند که نگو.

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم هشتگ ها در توئیتر هنوز هم کاربران را به خودش جلب می کند، اما برای بازاریاب ها دیگر آن کاربرد قدیم را ندارد. البته مگر اینکه ایلان ماسک برای این اوضاع هم یک ایده تازه و جنجالی داشته باشد. با این حساب اگر شما در تولید محتوا و بازاریابی حسابی روی هشتگ ها حساب باز می کنید، توئیتر دیگر حرف تازه ای برای تان ندارد.

فرکانس توئیت

بازاریابی را در نظر بگیرید که تازه کار تولید محتوا در اینستاگرام را شروع کرده است. احتمالا بازاریاب قصه ما پیش خودش فکر می کند هر چقدر پست های بیشتری در طول روز آپلود کند، بهتر کاربران را شیفته برندش خواهد کرد. البته این طرز فکر غلط خیلی زود با واکنش های منفی کاربران جای خودش را به روزی یک پست خواهد داد. هرچه باشد کاربران اینستاگرام حوصله برندی که دم به دقیقه پست تازه ای آماده می کند، ندارند.

ماجرای بالا درباره اغلب شبکه های اجتماعی مصداق دارد. به همین خاطر خیلی از تیم های بازاریابی نهایتا روزی یک پست برای مخاطب شان آماده می کنند. چه بسا بعضی از برندها سال به ۱۲ ماه حتی یک استوری ساده هم آپلود نکنند. قبول دارم این مورد آخری بیشتر به خاطر تنبلی بازاریاب هاست، اما ترس از واکنش منفی کاربران عامل مهمی در کاهش حجم تولید محتواست.

تا اینجای کار ما درباره ضرورت آپلود یک پست در روز صحبت کردیم، اما توئیتر اصلا به این حساب و کتاب ها کاری ندارد. چه بسا بعضی از برندها تا روزی ۱۰ توئیت هم می گذارند و نه تنها خبری از شکایت کاربران نیست، بلکه همه با حوصله ای باورنکردنی توئیت های مورد نظر را دنبال می کنند. این درست همان بخشی است که توئیتر حسابی از رقبا جلو می افتد!

باور کنید یا نه، توئیتر در مقایسه با بقیه شبکه های اجتماعی متفاوت ترین اتمسفر ممکن را دارد. به همین خاطر اگر شما روزی چندتا توئیت هم بگذارید، کسی ایرادی از شما نخواهد گرفت. البته این به معنای توئیت کردن هر ایده خامی نیست. بلکه همچنان باید ایده های مختلف را الک کرده و فقط بهترین ها را جلوی چشم مخاطب قرار دهید.

بیشتر بخوانید: ۱۲ تکنیک شرکت اوبر برای پیشرفت

نمایش هویت برند

آیا تا حالا پیش آمده فکر کنید همه برندها هویتی شبیه به هم دارند؟ قبول دارم بعضی از استارت آپ ها عامدانه وضعیت شان را شبیه برندهای بزرگ می کنند اما بازاریابی در پلتفرم هایی مثل یوتیوب یا فیس بوک ناخودآگاه چهره ای یکسان از برندها ترسیم می کند. توئیتر در این میان پلتفرمی است که کمترین فرصت کپی کاری را به بازاریاب ها و برندها می دهد. حتما می پرسید چطور؟ خب به خاطر اینکه نوشتن توئیت کاری نیست که بشود از روی دست دیگران انجام داد!

برندهایی مثل وندیز یا استارباکس بیشتر از اینکه در اینستاگرام یا فیس بوک کلی طرفدار داشته باشند، توئیتر را قرق کرده اند. راستش را بخواهید، دلیل این استقبال متفاوت از توئیتر امکان بیان هویت برند در قالب متن است. بی شک این کار خیلی راحت تر از تولید محتوای ویدئویی یا تصاویر گوناگون خواهد بود. پس اگر شما هم دوست دارید هویت برندتان را به ساده ترین شکل ممکن بیان کنید، توئیتر هنوز هم جذابیت های خاص خود را برای تان دارد.

بیان هویت برند بحثی است که خیلی از بازاریاب ها حتی روح شان هم از آن خبر ندارد. چه برسد به اینکه قدمی در راستای تحقق آن برداشته باشند. به همین خاطر آن دسته از برندهایی که عملکرد خوبی در این زمینه دارند، خیلی زود تبدیل به گزینه های محبوب کاربران می شوند. اگر شما هم فکر می کنید تولید محتوا در توئیتر اوضاع تان را خیلی زود تغییر می دهد، می توانید از این تکنیک استفاده کنید. کافی است از لحن، ادبیات و ارزش های خاص برندتان بیشتر از هر زمان دیگری استفاده کنید. شاید این کارها در بقیه پلتفرم ها سخت باشد، اما وقتی پای توئیتر وسط می آید، دیگر مشکل زیادی جلوی پای تان سبز نخواهد شد. پس منتظر چه هستید؟ از همین امروز هویت تان در شبکه های اجتماعی را بیشتر نشان دهید.

ارزیابی اوضاع برند

بازاریابی بدون ارزیابی شرایط چنگی به دل نمی زند؛ چراکه تا وقتی بازاریاب ها از سلیقه و دغدغه های کاربران اطلاع دقیقی نداشته باشند، هیچ شانسی برای تولید محتوای دست اول نخواهند داشت. این نیاز فوری بازاریاب ها به اطلاعات دقیق حسابی بازار موسسات تحقیقاتی و آژانس های بازاریابی را داغ کرده بود. تا اینکه از چند سال قبل خودِ شبکه های اجتماعی شروع به انتشار گزارش های دقیق درباره وضعیت پلتفرم شان کردند. البته در این میان ارائه گزارش های اختصاصی برای هر کدام از اکانت های تجاری نیز در دستور کار قرار دارد. به این ترتیب شما می توانید تنها با چند کلیک و بدون هیچ مشکل خاصی اوضاع تان در آن را زیر ذره بین ببرید.

شاید فکر کنید گزارش های کاربردی امری کاملا رایج در دنیای شبکه های اجتماعی محسوب می شود. در این صورت کاملا حق با شماست. البته این وسط کیفیت گزارش ها حرف اول و آخر را می زند. این درست همان جایی است که توئیتر حسابی کارش لنگ می زند. خبر غیرمنتظره ای بود، نه؟

توئیتر هر چقدر در زمینه جذب کاربران و کمک به بازاریاب ها برای بیان هویت برندشان عالی عمل کرده باشد، اطلاعات درست و درمانی تحویل اکانت های تجاری نمی دهد. این یعنی شما حتما به ابزارهای کمکی برای تحلیل اوضاع برندتان در توئیتر نیاز دارید. پس اگر فکر کرده اید بازاریابی و تولید محتوا در توئیتر کاملا تنهایی امکان پذیر است، سخت دراشتباهید.

اوضاع گزارش های توئیتر آنقدر به هم ریخته است که بعضی از بازاریاب ها کلا قید حضور در آن را زده اند. ظاهرا خبری از تغییر در وضعیت آن هم نیست. بنابراین شما باید کم کم خودتان را با این شرایط وفق دهید. وگرنه حسابی اذیت خواهید شد. البته همه این موارد در صورتی قابل قبول است که هنوز هم مزایای بازاریابی در توئیتر برای شما به صرفه باشد. وگرنه باید همین امروز با خداحافظی از توئیتر دنبال جایگزینه ای بهتر بروید.

وضعیت اینفلوئنسرها در توئیتر

اینفلوئنسرها چند سالی هست کاملا جای سلبریتی ها را گرفته و تبدیل به یکه تاز میدان شبکه های اجتماعی شده اند. تولید محتوای تخصصی و اظهارنظرهای دقیق از جمله مواردی است که جذابیت اینفلوئنسرها را به کلی افزایش داده است. از این نظر اینفلوئنسرها حرف های زیادی برای گفتن دارند. به علاوه، آنها با انواع و اقسام فالوورها به درد همکاری با هر برندی می خورند. مثلا اگر شما فقط ۲۰۰ دلار بودجه بازاریابی دارید، می توانید بدون معطلی سراغ اینفلوئنسرهای محلی رفته و کارتان در این زمینه را شروع کنید. البته سوال اصلی در این میان وضعیت اینفلوئنسرها در توئیتر است. به زبان خودمانی، آیا اینفلوئنسرها در توئیتر حضور پررنگی دارند؟

اگر دنبال یک جواب شسته و رفته برای سوال بالا هستید، باید حسابی ناامیدتان کنیم؛ چراکه ماجرا کمی پیچیده است. این روزها اینفلوئنسرها هم مثل خیلی از آدم های دیگر در این فضا حضور دارند، اما این به معنای همکاری تبلیغاتی با برندهای مختلف نیست؛ چراکه اغلب اینفلوئنسرها فقط برای اطلاع رسانی درباره برنامه یا آپلود توئیت های سرگرم کننده در توئیتر حضور دارند. پس اگر فکر کرده اید این امر فرصت تبلیغاتی خوبی برای شما محسوب می شود، کاملا دراشتباهید. در عوض باید کمی کارتان را متفاوت جلو ببرید.

توئیتر این روزها کاربران بی نهایت زیادی را به خودش جلب کرده و هنوز ریزش شدیدی در بین کاربران این پلتفرم مشاهده نمی شود. به همین خاطر اینفلوئنسرها نیز تصمیم جدی برای ترک آن ندارند. اگر شما دنبال همکاری با اینفلوئنسرها هستید، یکی از بهترین روش ها شریک کردن آنها در مدیریت اکانت تان است. مثلا برای یک هفته مدیریت اکانت تان را به یک اینفلوئنسر بسپارید. شاید این کار خیلی عجیب به نظر برسد، اما تاثیر مناسب را به همراه خواهد داشت؛ چراکه شما نمی توانید روی تولید محتوا از طرف اینفلوئنسرها در اکانت خودشان حساب کنید. پس چه بهتر که خودتان سراغ آنها رفته و اجازه دهید ایده های شان را در اکانت برندتان پیاده کنند.

انتقال ترافیک به سایت

زمانی که اینستاگرام اجازه بارگذاری لینک به کاربران نمی داد، خیلی ها از توئیتر به مثابه یکی از پلتفرم های بی نهایت جذاب نام می بردند. هرچه باشد توئیتر هیچ وقت چنین قوانین مسخره و دست و پاگیری برای کاربران وضع نکرده است. البته اوضاع همیشه به نفع توئیتر باقی نماند؛ چراکه از سال ۲۰۱۹ اینستاگرام هم شروع به قبول تغییرات کرده و اجازه بارگذاری لینک ها را داد. با این حساب حالا دیگر توئیتر دست برتر را در بازار ندارد. البته این به معنای شکست کامل آن هم نیست. پس بیایید اوضاع را کمی بیشتر موشکافی کنیم.

این پلت فرم هم مثل اینستاگرام به کاربران امکان درج لینک سایت در پروفایل شان را می دهد. البته این وسط یک نکته مهم وجود دارد، شما می توانید در هر توئیت هم لینک جداگانه برای مخاطب تان درج کنید. این امکان هنوز هم که هنوز است در اینستاگرام قفل است. بنابراین اگر در اینستاگرام به سرتان زد لینک های رنگارنگ تحویل مخاطب تان دهید، باید کمی کار را پیچیده تر کنید؛ چراکه در این محیط فقط استوری ها دم دست تان خواهد بود.

احتمالا تا اینجای کار یک مزیت مهم دیگر نیز برای توئیتر در ذهن تان ثبت کرده اید. در این صورت باید از شما بخواهیم پای تان را روی ترمز فشار دهید؛ چراکه کاربران در توئیتر علاقه ای برای سرکشی به سایت های مختلف ندارند. به عبارت دقیق تر، اگر اینستاگرام با هزار و یک زحمت دنبال ایجاد فضایی کاملا بسته برای پلتفرمش بود، توئیتر بدون اینکه دست به سیاه و سفید بزند این هدف را برآورده کرده است. کاربران توئیتر کمتر علاقه ای برای مراجعه به سایت های مختلف ندارند. بنابراین بازاریاب ها باید فکر سرمایه گذاری بر روی لینک های مختلف را از سرشان بیرون کنند.

همانطور که می بینید، توئیتر در زمینه لینک های جانبی حسابی قافیه را به بقیه پلتفرم ها باخته است. البته اگر شما مشکلی با تولید محتوای صرف در توئیتر و بی خیالی نسبت به انتقال ترافیک به سایت تان نداشته باشید، این مسئله چندان مهم نخواهد بود، در غیر این صورت بازاریابی در توئیتر به تنهایی جواب مشکلات یا خواسته های شما نیست.

هزینه های تبلیغات

تبلیغات در شبکه های اجتماعی کار غیرعادی محسوب نمی شود. سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات در شبکه های اجتماعی می شود، اما نکته جالب اینکه خیلی وقت ها این هزینه های گزاف اصلا به چشم مشتریان نمی آید و کمترین تاثیری بر روی تصمیم گیری شان به هنگام خرید ندارد. شاید فکر کنید ادعای ما خیلی عجیب به نظر می رسد، اما کافی است برای یک دقیقه هم که شده به این نکته فکر کنید که چطور سرمایه گذاری بر روی یک پلتفرم اشتباه تمام برنامه های یک تیم بازاریابی را نقش بر آب می کند.

وقتی فاکتور مهم امکانات تبلیغاتی را به داستان توئیتر اضافه کنیم، آن وقت با یک تصمیم بی نهایت مهم رو به رو خواهیم شد. در نگاه نخست تبلیغات خیلی ارزان به نظر می رسد؛ چراکه در مقایسه با اینستاگرام یا فیس بوک برای تیم های بازاریابی بی نهایت مقرون به صرفه است. همین عامل برای خیلی از تیم های بازاریابی کافی است تا فورا دست به کار شده و شروع به تبلیغات در توئیتر کنند. با این حال از نظر بازگشت سرمایه اوضاع چندان مناسب نیست؛ چراکه برخلاف الگوهایی مثل ایمیل مارکتینگ که بازگشت سرمایه ۴۲ برابری دارد، توئیتر فقط ۴۰ درصد بازگشت سرمایه خواهد داشت. فکر می کنم حالا دیگر خیلی خوب دلیل تبلیغات ارزان در توئیتر را درک کرده باشید، مگر نه؟

این فضا برای کسب و کارهایی که انتظار زیادی از تبلیغات نداشته و از طرف دیگر بودجه شان هم چنگی به دل نمی زند، گزینه بی نهایت مناسبی محسوب می شود. با این حال اگر شما برنامه های دور و درازی برای برندتان دارید، احتمالا توئیتر راه حل جالبی برای رویاپردازی های دور و درازتان نخواهد بود. پس قبل از اینکه بعد از چند ماه دست از پا درازتر بودجه تان را به فنا دهید، انتخابی هوشمندانه داشته باشید.

 پلتفرمی مهم برای بازاریابی

ماجراجویی ما در دنیای این پلتفرم دیگر به آخر خطر رسیده است. همانطور که دیدید، اوضاع در توئیتر چندان قابل پیش بینی نیست. بنابراین شما باید شرایط خودتان را هم برای استفاده از این پلتفرم در نظر بگیرید. وگرنه همینطوری چشم بسته وارد دنیایی پرپیچ و خم خواهید شد.