بخش اول؛ هفت پرسش استراتژیک

هفت پرسش استراتژیک

نویسنده: شیرین داراپور، کوچ حرفه‌ای کسب‌ و کار و راهبری

در مطالب قبل به تعریف استراتژی، تاریخچه‌ی آن و برخی از عواملی که باعث شکست در اجرای صحیح استراتژی می‌شود پرداختیم و به‌طور خلاصه استراتژی را مجموعه‌ای از انتخاب‌های یکپارچه برای پیروزی در فضای کسب‌وکار تعریف کردیم.

باید دانست که ما برای داشتن انتخاب‌های یکپارچه و هماهنگ، نیاز به اطلاعات صحیح داریم و همواره یکی از مهم‌ترین ابزارهای کسب اطلاعات پرسشگری است. در ادامه به وجوه مختلف این مبحث بااهمیت طی بررسی هفت پرسش استراتژیک پرداخته خواهد شد.

یک: مشتری اصلی شما چه کسی است؟

امروزه شاهد نیازها و خواسته‌های بسیار متفاوت افراد به‌عنوان مشتریان یک کسب‌وکار هستیم. حال اگر بخواهیم نسبت به همه‌ی مشتریان پاسخگو باشیم مصداق دویدن خرگوش به سمت دو هویج خواهیم شد.

تعیین دو یا چند گروه توأمان به‌عنوان مشتریان هدف، انتخاب آسانی است؛ اما مشکل بزرگ این رویکرد این است که اگر سازمان‌ها بخواهند منابع خود را صرف پاسخ دادن به نیازهای چندین گروه متفاوت از مشتریان کنند، نمی‌توانند به هیچ‌کدام از آن‌ها به‌درستی خدمت‌رسانی کنند. از آنجایی که منابع در اختیار سازمان‌ها محدود است و رقابت شدیدی در بازار وجود دارد، چنین رویکردی شرکت‌ها را به موفقیت نخواهد رساند. اینجاست که اهمیت این هفت پرسش استراتژیک که «مشتری اصلی شما چه کسی است؟» خود را نمایان می‌کند.

برای اینکه بدانید مشتریان اصلی شما چه کسانی هستند به بخش‌بندی بازار (Market Segmentation) نیاز دارید. بخش‌بندی فرآیندی است که طی آن، بازار به بخش‌های مختلف از مشتریان بالقوه، با نیازها و ویژگی‌های مشابه تقسیم می‌شود. در این فرایند، ویژگی‌های هر بخش از بازار، ارزیابی می‌شود تا در نهایت یک یا چند بخش به‌منظور مشتریان اصلی، جهت دستیابی به بیش‌ترین مقدار سود، به‌عنوان بازار هدف انتخاب شود.

به این ترتیب، هر بخش از بازار از مشتریانی تشکیل می‌شود که دارای خصوصیات مشترکی هستند، رفتارهای خرید مشابهی دارند و به استراتژی‌های بازاریابی واکنش مشابهی نشان می‌دهند.

بخش‌بندی بازار به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌های مهم استراتژی بازاریابی، به ما کمک می‌کند تا بخش‌هایی از بازار را هدف قرار دهیم که سودآور بوده و با استراتژی‌های مجموعه ما همسو باشند و در مورد انتخاب این‌که چه کسانی مشتری ما هستند و چه کسانی مشتری ما نیستند، بهتر تصمیم بگیریم.

به بیان دیگر بازار را بخش‌بندی می‌کنیم تا تصمیم بگیریم کدام بخش‌ها مشتری ما باشند و کدام بخش‌ها را اصلاً نمی‌خواهیم در دایره‌ مشتریان بالقوه خود در نظر بگیریم. درواقع حذف بخش‌هایی از بازار که سودآوری کمتر دارند یا احتمالاً‌ سود نخواهند داشت، از دستاوردهای مهم بخش‌بندی بازار است.

این دسته‌بندی مبنای مهمی برای تعیین استراتژی قیمت‌گذاری، تعیین شیوه تبلیغات، طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و سایر بخش‌های برنامه بازاریابی است و اثربخشی آن‌ها را افزایش می‌دهد. در صورت عدم توجه به بخش‌بندی بازار، ممکن است قسمت قابل‌توجهی از بودجه تبلیغاتی سازمان برای مخاطبانی که در بخش هدف قرار ندارند، هدر رود. هفت پرسش استراتژیک

بخش‌بندی بازار

 برای بخش‌بندی بازار، از روش‌ ها و متغیرهای مختلفی استفاده می‌شود که پرکاربردترین آن‌ها عبارت‌اند از: متغیرهای جغرافیایی، متغیرهای جمعیت‌شناختی، عوامل روان‌شناختی و عوامل رفتاری.

متغیرهای جغرافیایی:

در این روش، بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی مانند کشورها، استان‌ها و یا شهرها تقسیم می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها ترجیح می‌دهند فعالیت خود را از یک یا چند منطقه جغرافیایی خاص شروع کنند. از سوی دیگر، مردم مناطق مختلف دارای سلیقه‌ها، شرایط زندگی و فرهنگ‌های متفاوتی هستند که می‌تواند به‌عنوان محرکی برای بخش‌بندی بازار مورد استفاده قرار گیرد.

متغیرهای جمعیت شناختی:

در بسیاری موارد، عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت، درآمد، شغل، تحصیلات، نژاد و… برای بخش‌بندی بازار مورداستفاده قرار می‌گیرند. خواسته‌ها و ترجیحات افراد و میزان استفاده از محصولات معمولاً با این قبیل متغیرها وابستگی مستقیم دارد.

عوامل روان‌شناختی:

شخصیت و سبک زندگی افراد متغیرهایی هستند که در بخش‌بندی بازار بر اساس عوامل روان‌شناختی مورداستفاده قرار می‌گیرند. منظور خصوصیاتی است که به‌طور ثابت و استوار در محیط بروز می‌کند و اغلب بر رفتار خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

عوامل رفتاری:

در این تقسیم‌بندی، خریداران بر اساس میزان مصرف، موقعیت استفاده از محصول، منافع مورد انتظار، میزان وفاداری و سایر عواملی که شرایط مصرف‌کننده با محصول را مشخص می‌کنند، بخش‌بندی می‌شوند.

بنابراین مشتری اصلی شما می‌تواند یک فرد یا یک گروه خاص باشد. وقتی این فرد یا گروه خاص را شناسایی کردید، می‌توانید اکثر منابع خود را برای راضی نگه‌داشتن و رفع نیازهای آن‌ها اختصاص دهید و فرایند تصمیم‌گیری خود را از طریق پرسیدن این پرسش که چه گزینه‌‌ای برای آن‌ها از همه بهتر است بهبود ببخشید.

در ادامه می‌توانید با پاسخ به پرسش‌های زیر، نگاه جامع‌تری نسبت به مشتریان اصلی خود داشته باشید:

• مشتریان بالقوه شما چه کسانی هستند؟ (صنایع غذایی – صنایع دارویی – صنایع آرایشی بهداشتی – فرم‌های عمومی و…)
• تمایل دارید به چه دسته از افراد بهترین خدمات ممکن را بدهید؟
• به چند دسته از افراد نمی‌خواهید خدمات بدهید؟
• چه چیزی برای مشتری اصلی شما، ارزش است؟ (کیفیت – قیمت – سرعت – نحوه ارائه خدمات و…)
•  چگونه می‌توانید مطمئن شوید که بیش‌ترین ارزش ممکن را برای مشتری خود فراهم کرده‌اید؟
• آیا منابع کافی برای خدمات‌رسانی به مشتریان اصلی خود اختصاص داده‌اید؟
•  آیا هرکسی (درون سازمان و بیرون سازمان) می‌تواند به‌روشنی ببیند که مشتری اصلی شما چه کسی است؟

در قسمت بعدی به دومین پرسش استراتژیک «چگونه نیازهای سهامداران، کارکنان و مشتریان را با توجه به ارزش‌های کلیدی خود اولویت‌بندی می‌کنید؟» خواهیم پرداخت.