هارلی دیویدسون (Harley Davidson) یک برند معروف آمریکایی است. این شرکت بیش از ۱۱۳ سال قدمت دارد و در سال ۱۹۰۳ در میلواکی تأسیس شد، زمانی که دو دوست موتور کوچکی را در پشت ماشین‌فروشی دوست دیگری ساختند. تقریباً هر آمریکایی امروزی تم نمادین چاپر و لوگوی نارنجی و مشکی هارلی را می‌شناسد. هارلی و دیویدسون یکی از تنها دو شرکت موتورسیکلت‌سازی بود که از رکود بزرگ جان سالم به در بردند؛ اما این رونق اقتصادی قرار نبود دوام بیاورد.
در طول دهه بین ۱۹۷۳ و ۱۹۸۳، سهم بازار هارلی دیویدسون (Harley Davidson) بیش از ۵۰ درصد کاهش یافت. موتورهای ژاپنی با کیفیت بالا و قیمت پایین به بازار آمریکا هجوم آوردند و تقاضا برای صنایع دستی آمریکایی هارلی را افزایش دادند. از آن زمان، هارلی راه خود را به قلب آمریکایی‌ها باز کرد. همه این‌ها به لطف قدرت برندینگ بود.
برندینگ فقط یک ترفند بازاریابی هوشمندانه نیست. برندینگ راهی برای شرکت‌ها جهت برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان در سطح احساسی است و هیچ شرکتی آن را بهتر از هارلی ثابت نمی‌کند. در ادامه به استراتژی بازاریابی استفاده‌شده توسط هارلی دیویدسون برای بهبود تجربه مشتری در باز پس گیری سهم بازارشان پرداخته‌ایم.
پروفایل مشتری
خریداران هارلی دیویدسون عمدتاً مردان ۵۵ ساله به بالا هستند. آن‌ها روی این وسایل نقلیه ممتاز سرمایه‌گذاری می‌کنند زیرا موتورسواری را به عنوان یک سرگرمی پرشور می‌شناسند. با این حال، این مصرف‌کنندگان در حال پیر شدن هستند و به طور پیوسته علاقه‌شان نسبت به خرید موتورهای جدید کاهش می‌یابد.
این شرکت برای اطمینان از بقای خود، پروفایل مشتری جدیدی را به جمعیت هدفش اضافه کرده است: افراد علاقه‌مند به موتورسیکلت بین ۲۲ تا ۳۸ سال. هارلی اکنون هزاره‌هایی با درآمد بالاتر از متوسط را هدف قرار داده است و بر روی تبدیل آن‌ها به دنبال‌کنندگان وفاداری که تاریخ این برند را به آینده منتقل می‌کنند، سرمایه‌گذاری کرده است.
با این حال، این مصرف‌کننده هدف تفاوت زیادی با مالک معمول هارلی دارد. برای شروع، نسل هزاره نظرات متفاوتی در مورد تأثیرات زیست‌محیطی صنعت خودرو دارد، چیزی که یک چالش جدی برای خط تولید محصولات هارلی است.
دلیل آن‌ها برای خرید موتور نیز متفاوت است، چرا که موتورسواران جوان‌تر معمولاً برای راحتی و سهولت حمل‌ونقل به وسایل نقلیه دو چرخ روی می‌آورند تا اینکه از اعتبار برند یا اهداف تفریحی استفاده کنند. این برند تاکنون نشان داده است که تمایلی به تغییر ادراک برند خود برای جلب نظر این پروفایل مصرف‌کننده، ندارد.
به عنوان مثال در سال ۲۰۱۸ این شرکت به نقل از معاون ارشد سابق، ویلی جی دیویدسون، تکرار کرد که: “موتورسیکلت‌ها همیشه دراماتیک بوده‌اند. آن‌ها برای همه نیستند و هرگز نخواهند بود. این محصولی است که مردم می‌توانند به عنوان ابزار ابراز وجود از آن استفاده کنند.”
چهار P استراتژی بازاریابی هارلی دیویدسون
هارلی دیویدسون یک داستان موفقیت‌آمیز در بازار موتورسیکلت بوده است. با وجود مشکلات در بازار جهانی خودرو، این شرکت همچنان سودآور می‌باشد. رویکرد بازاریابی هارلی بینش‌هایی را در مورد اینکه چگونه شرکت انعطاف‌پذیری خود را حفظ می‌کند ارائه می‌دهد.
آمیخته بازاریابی چهار P شامل محصول (Product)، مکان (Place)، تبلیغات (Promotion)، قیمت (Price) مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی است که برای اجرای یک کمپین بازاریابی استفاده می‌شود. در سراسر استراتژی بازاریابی هارلی، به سوالات مربوط به تبلیغ و پیشرفت برند با موفقیت پاسخ داده شده است.
در حالی که این شرکت فعالیت‌های تبلیغاتی خود را افزایش داده است، استراتژی بازاریابی آن تقریباً یکسان می‌باشد. هارلی از طریق این آمیخته بازاریابی در بازارهای موتور سیکلت داخلی و خارجی به خوبی رقابت می‌کند. آمیخته بازاریابی هارلی دیویدسون (چهار P) نشان می‌دهد که چگونه یک تولیدکننده موتورسیکلت می‌تواند برای حمایت از کالاها، برندها و شرکت‌های خود به فروش شخصی تکیه کند. این عنصر آمیخته بازاریابی با وجود رقابت بالا و فزاینده، از تلاش‌های شرکت برای دستیابی به یک برند انعطاف‌پذیر پشتیبانی می‌کند.
اولین P استراتژی بازاریابی: محصولات
هارلی دیویدسون طیف کمی از محصولات دارد. این بخش از آمیخته بازاریابی، خروجی‌هایی را که کسب و کار می‌فروشد، تعیین می‌کند. خطوط تولید در مجموعه محصولات هارلی به شرح زیر است:
- موتورسیکلت
- موتور
- کالاها و مجموعه‌های لباس مربوط به موتور (MotorClothes)
- قطعات و لوازم جانبی
- اجاره از طریق نمایندگی‌های مجاز اجاره هارلی دیویدسون
هارلی دیویدسون بیشتر به خاطر موتورسیکلت‌های سفارشی‌اش شناخته می‌شود. با این حال، این شرکت خطوط تولید دیگری مانند موتورها و قطعات و لوازم جانبی موتور سیکلت را می‌فروشد. هارلی همچنین پوشاک و محصولات مرتبط را با نام MotorClothes عرضه می‌کند. علاوه بر این، این شرکت تعدادی از موتورسیکلت‌های خود را برای فروش ارائه می‌دهد. این بخش از آمیخته بازاریابی نشان می‌دهد که هارلی دیویدسون کسب و کار خود را از طریق طیف کوچکی از خطوط تولید متنوع کرده که عمدتاً بر چاپر و موتورسیکلت‌های سفارشی متمرکز است.
دومین P استراتژی بازاریابی: مکان
پیشنهادات هارلی دیویدسون برای به حداکثر رساندن حجم فروش توزیع می‌شود. موقعیت‌های دستیابی به مصرف‌کنندگان در این جنبه از آمیخته بازاریابی گنجانده شده است. در مورد هارلی دیویدسون، موارد زیر حوزه‌های فروش محصولات آن هستند:
- نمایندگی‌های مجاز
- فروشگاه اینترنتی
- نمایندگی‌های مجاز اجاره
نمایندگی‌های مجاز هارلی دیویدسون مراکز اصلی فروش وسایل نقلیه این شرکت هستند. اکثر درآمدهای شرکت توسط این نمایندگی‌ها ایجاد می‌شود. برخی از فروشندگان نیز مجاز به اجاره دادن موتورسیکلت هارلی دیویدسون می‌باشند.
علاوه بر این، فروشگاه آنلاین این شرکت به مشتریان کمک می‌کند تا سفارشات آنلاین قطعات و لوازم جانبی موتور سیکلت، لباس و سایر محصولات را انجام دهند. این بخش از آمیخته بازاریابی، استراتژی هارلی را برای به حداکثر رساندن بهره‌وری نمایندگی‌های مجاز معرفی می‌کند.
سومین P استراتژی بازاریابی: تبلیغات
برند و محصولات هارلی دیویدسون به طور گسترده در کنار فرهنگ چاپر/موتورسوار به بازار عرضه می‌شود. این بخش از آمیخته بازاریابی تکنیک‌ها و تاکتیک‌های ارتباطی را پوشش می‌دهد. ترکیب تبلیغاتی هارلی دیویدسون شامل استراتژی‌ها / تاکتیک‌های زیر است:
- فروش شخصی (فروش میدانی)
- تبلیغات
- روابط عمومی
- بازاریابی مستقیم
- پیشبرد فروش
فروش شخصی قدرتمندترین استراتژی تبلیغاتی در شرکت هارلی دیویدسون است. به طور خاص، استراتژی فروش میدانی برای این امکان استفاده می‌شود که خریداران بتوانند موتورسیکلت‌های شرکت را در نمایندگی‌های تایید شده بررسی کنند.
هارلی همچنین از روابط عمومی مانند سازماندهی و حمایت از جلسات گروه صاحبان هارلی (H.O.G.) در مکان‌های مختلف برای تبلیغ و افزایش آگاهی از برند و محصولات شرکت استفاده می‌کند. در واقع، این شرکت به منظور جذب تعداد زیادی از خریداران بالقوه، کالاهای خود را تبلیغ می‌کند.
تبلیغات فروش نیز در آمیخته بازاریابی هارلی دیویدسون استفاده می‌شود. بازاریابی مستقیم کمترین اهمیت را در بین استراتژی‌ها و تکنیک‌های بازاریابی شرکت دارد. این جنبه از آمیخته بازاریابی ارزش فروش شخصی را به عنوان راهی کارآمد برای هارلی دیویدسون برای تبلیغ برند و کالاهای خود به مصرف‌کنندگان و به حداکثر رساندن درآمدهای فروش برجسته می‌کند.
چهارمین P استراتژی بازاریابی: قیمت
هارلی دیویدسون از رویکرد قیمت‌گذاری ممتاز استفاده می‌کند. محدوده قیمت نسبتاً کوچکی در این رویکرد قیمت‌گذاری استفاده می‌شود. به عنوان مثال، موتورسیکلت‌های هارلی دیویدسون معمولاً گران‌تر از سایر برندهای موتورسیکلت موجود در بازار آمریکا هستند. این شرکت با تاکید بر ساخت و دوام اقلام خود، از این قیمت‌های بالا حمایت می‌کند. این جنبه از آمیخته بازاریابی به استراتژی تمایز عمومی هارلی دیویدسون مربوط می‌شود که بر منحصر به فرد بودن و جدا کردن کالاها از رقبا سرمایه‌گذاری می‌کند.
پنج درس که می‌توانید از استراتژی بازاریابی هارلی دیویدسون بگیرید
یک مخاطب اصلی پرورش دهید
بیشتر مردم وقتی یک راننده هارلی دیویدسون را تجسم می‌کنند، یک مرد مسن‌تر، مرفه و سفیدپوست را در نظر می‌گیرند. در حالی که برخی ممکن است چنین پروفایل مشتری گسترده‌ای را مضر بدانند، واقعیت این است که بیشتر موفقیت هارلی دیویدسون به دلیل وفاداری و قدردانی آن‌ها از مخاطبان اصلی است. هارلی دیویدسون به طور خستگی‌ناپذیری کار کرده تا بفهمد دقیقا چه کسی برای برند ارزش قائل است و چگونه می‌تواند نیازهای مخاطبان خاص خود را برآورده کند.
علاوه بر این، جای تعجب نیست که مردان سفید پوست بالای ۵۰ سال به نظر پول زیادی برای خرج کردن دارند. هارلی دیویدسون به گونه‌ای جایگاه‌یابی برند خود را انجام داده است که خریدارانش ثروتمند و مایل به دریافت نوعی پیام برند باشند. هارلی از طریق محدود کردن خود به یک جمعیت خاص، می‌تواند از موفقیت استراتژی‌های بازاریابی خود مطمئن‌تر باشد و تجربه مشتری مناسب‌تری را برای کسانی که مایل به خرید هستند فراهم کند.
تحقیقات بازاریابی در زمان واقعی انجام دهید
راه اصلی که هارلی دیویدسون از طریق آن داده‌های مصرف‌کننده را جمع‌آوری می‌کند، از طریق رویدادهای مالی و کنفرانس‌های سازماندهی شده است که مملو از طرفداران هارلی می‌باشد. به عنوان مثال، Daytona Bike Week گردهمایی سالانه سواران و عاشقان هارلی دیویدسون است و هزاران گردآورنده اطلاعات هارلی دیویدسون برای ارتباط مستقیم با مشتریان قدیمی و جدید وارد این گردهمایی می‌شوند.
ریچ ترلینک، مدیرعامل سابق هارلی دیویدسون، این را “تحلیل مصرف‌کننده در زمان واقعی” می‌نامد زیرا به هارلی دیویدسون بینشی منحصر به فرد از رفتار و درک مشتری ارائه می‌دهد. هارلی دیویدسون با مجهز شدن به این دانش، می‌تواند جنبه‌های مختلف کسب‌وکار خود را از عملکرد موتورها گرفته تا استراتژی فروش، بهبود بخشد تا تجربه بهتری برای مشتریان رقم بزند.
برای ایجاد رابطه استراتژی داشته باشید
اگر مشتری یک هارلی بخرد، مادام‌العمر عضو خانواده هارلی خواهد بود. بیش از ۱۵ سال است که هارلی دیویدسون ابتکاری به نام گروه صاحبان هارلی یا HOG را سازماندهی کرده است که هدف آن پیوند دادن صاحبان هارلی با یکدیگر و کسب و کار می‌باشد.
HOG انواع مشکلات مربوط به موتور را برای شرکت‌کنندگان حل می‌کند، از کارگاه‌های تعمیر گرفته تا کمک در ایجاد یک باشگاه موتورسیکلت محلی. HOG با ۳۲۵ هزار عضو و ۹۴۰ شعبه، بزرگترین باشگاه موتورسواری تحت حمایت سازنده در جهان است. با ایجاد انگیزه در مصرف‌کنندگان برای درگیر ماندن با فرهنگ هارلی دیویدسون، این کسب و کار تجربه بسیار خوبی به آن‌ها می‌دهد و تقریباً وفاداری آن‌ها را به برند تضمین می‌کند.
از جذابیت عاطفی استفاده کنید
هارلی دیویدسون بر فروش موتورسیکلت متمرکز نیست. این شرکت نمی‌تواند با کیفیت سایر موتورهای موجود در بازار رقابت کند؛ به ویژه موتورهای ژاپنی و کره‌ای که به نظر می‌رسد ارزان‌تر هستند و اغلب مکانیک پیچیده‌تری دارند. بنابراین در دهه‌های ۸۰ و ۹۰، کن اشمیت، مدیر بازاریابی آن زمان، تصمیم گرفت تا هارلی دیویدسون را به یک برند احساسی تبدیل کند.
برای اکثر مصرف‌کنندگان، هارلی چیزی بیش از یک موتورسیکلت است. این برند با استقلال، عشق، فردگرایی، قدرت، رمز و راز و هیجان پیوند می‌خورد زیرا به مشتریان حس زنده بودن می‌دهد. در واقع، مصرف‌کنندگان تنها مشتری این برند نیستند. آن‌ها اعضای خانواده، سفیران برند و وارثان روح سنتی آمریکایی هستند.
برخلاف دیگر تولیدکنندگان موتورسیکلت، هارلی دیویدسون احساسات مرتبط با موتورسیکلت را به جای خود آن به بازار عرضه می‌کند، که به مصرف کنندگان اجازه می‌دهد با آن ارتباط برقرار کنند و به سرمایه‌گذاری در شرکت ادامه دهند.
از قیمت برای متمایز کردن خود استفاده کنید
هارلی دیویدسون به دلایل زیادی نگران کیفیت موتورسیکلت‌های خود نیست. همانطور که قبلاً گفته شد، این برند آمریکایی از محصولات بین‌المللی بسیار گران‌تر است، و مصرف‌کننده اصلی آن پول کافی برای خرید این موتورها را دارد.
با این حال، هارلی در محدود کردن عرضه کالاهای خود، ایجاد رقابت و افزایش قیمت سهام که بیش از یک سال از عمر آن می‌گذرد، هوشمندانه عمل کرده است. بنابراین، افرادی که موتورسیکلت هارلی دارند کسانی هستند که واقعاً به این برند وفادارند. کسانی که موتورهایشان را (صرف نظر از اینکه چه زمانی آن را دریافت می‌کنند یا چقدر هزینه خواهند داشت) دوست دارند. مصرف‌کنندگان هارلی دیویدسون به تجربه برندی که این شرکت ایجاد می‌کند معتاد هستند، که استراتژی‌های برند هارلی دیویدسون را به یکی از بهترین‌ها تبدیل می‌کند.
بیشتر بخوانید: اصل پیتر و راه های جلوگیری از آن
جمع‌بندی
در حالی که گاهی اوقات هارلی دیویدسون به عنوان برندی گران‌قیمت که ارزش آن دست بالا گرفته می‌شود و به عنوان وسیله انتخابی برای قلدرها و طرفداران مردسالاری تصور می‌شود، با این حال در طول سال‌ها کاملاً نمادین باقی مانده است.
موتورسیکلت هارلی دیویدسون در میان دریایی مدرن از مینیمالیسم، یک بازگشت تکنولوژیک به عقب است. این برند به خاطر زمخت بودن و سر و صدای زیادش عذرخواهی نمی‌کند.
در این مقاله، تعدادی از رویکردهای بازاریابی را که هارلی دیویدسون سال‌ها برای حفظ قدرت خود در صنعت موتورسیکلت استفاده کرده است، مورد بحث قرار داده‌ایم. امیدواریم که شما بینش‌های کاربردی به دست آورده باشید و بتوانید آن‌ها را در کسب و کار خود اعمال کنید.
