هدف از این مطلب، ارائه تحلیلی جامع نسبت به جنبه های زیبایی شناسی در بسته بندی است که در این میان سعی می‌شود این جنبه‌ها و پیامدهای آن در سطح نگرش و رفتار مشتری با استناد به مطالعات گذشته داخلی و خارجی در حوزه بسته‌بندی تحلیل شود.
شرکت‌ها در عصر همگرایی کیفی محصولات، ناگزیر از متمایزسازی هستند. بسته‌بندی در مقام ابزاری متمایزکننده می‌تواند در این زمینه راهگشا باشد. یکی از شیوه‌های ایجاد تمایز توسط بسته‌بندی، وجود جنبه‌های زیبایی‌بخش در بسته‌بندی است که می‌تواند بر تمایز محصول و در سطحی بالاتر، بر شناخت و تمایز برند مالک محصول موثر باشد.
تحقیقات گذشته این حوزه، مبین آن است که رعایت اصول زیباسازی در طراحی بسته بندی می‌تواند به دلیل فراهم کردن تجاربی جدید برای مشتریان زیبایی‌دوست، از نظر کارکردی و نمادین نیز با پیامدهایی برای آن‌ها همراه باشد و در نتیجه تمایل مشتریان را به تکرار خرید، پرداخت بالاتر و ارتباطی مستمر با بسته‌بندی و برند روی آن افزایش دهد. از این‌رو، هدف از این مطلب، ارائه تحلیلی جامع نسبت به جنبه های زیبایی شناسی در بسته بندی است که در این میان سعی می‌شود این جنبه‌ها و پیامدهای آن در سطح نگرش و رفتار مشتری با استناد به مطالعات گذشته داخلی و خارجی در حوزه بسته‌بندی تحلیل شود.
در پایان مقاله نیز سعی خواهد شد که پیشنهاداتی عملیاتی برای طراحان و شرکت های صاحب بسته بندی در ارتباط با زیبایی شناسی در بسته بندی ارائه شود.
با گذر از دهه آخر قرن بیستم و ورود به هزاره جدید، رعایت اصل زیبایی در کنار سایر اصول تولید به یک الزام اساسی تبدیل شد. این الزام اساسی، جایگاه بسته‌بندی در فرآیند تولید کالاها را ارتقا بخشید و سرمایه‌گذاری‌های گسترده‌ای را در حوزه مدیریت بسته‌بندی به دنبال داشت. در این میان، افزایش تعداد شرکت‌های رقیب در یک صنعت خاص، به ویژه صنایع محصولات مصرفی و البته تقلای آن‌ها برای تصاحب و حفظ قفسه فروشگاه‌ها در حالتی که همگرایی خاصی از نظر کیفیتی در میان محصولات شرکت‌ها دیده می‌شد، نیز ضرورت متمایزسازی محصولات خصوصا از به بعد زیباشناختی را دوچندان کرد.
اصطلاح زیبایی‌شناسی اولین بار توسط «بومگارتن» مطرح شد که این مفهوم مبتنی بر تفکر هنری و دکترین زیبایی است. در واقع زیبایی را می‌توان مجموعه‌ای از عناصر دانست که با طبیعت سروکار داشته، طعمی از هنر را در خود دارد و از نگاه انسان، موجبات جذابیت و دلپسندی چیزی را فراهم می‌آورد.
یکی از کاربردهای اساسی زیبایی و اصول آن در عرصه تولید و فروش محصولات، بسته‌بندی است. عنصر بسته‌بندی به عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اثراتی که می‌تواند از نظر زیباشناختی بر دید مشتری بگذارد، در زمان خرید می‌تواند نظر مشتری را به خود جلب کند و به دلیل متمایزسازی محصول درون خود، بر جنبه رقابتی محصول افزوده و بر قصد خرید مشتریان تاثیر به‌سزایی داشته باشد. از سوی دیگر، بسته‌بندی به تناسب قدرت زیبایی‌بخشی به محصول و به واسطه ابعادی همچون ترکیب زیبا و حروف‌نگاری متمایز به ابزار مفیدی برای جذب مشتریان، وفادارسازی آن‌ها و تمایز کالای شرکت‌ها از سایر رقبا تبدیل شده است.
در بخشی آغازین مقاله و پیش از تشریح جنبه‌های زیبایی شناسی در بسته بندی و اثرات آن بر نگرش و رفتار مشتریان، در قسمت‌های بعدی مقاله می‌بایست به سوال مهمی پاسخ داد. سوال آن است که زیبایی بسته‌بندی در کدام یک از ابعاد بسته‌بندی قرار می‌گیرد و شامل چه زیرمولفه‌هایی است؟
پاسخ به این سوال – با توجه به سه منظر کلی در تحقیقات جهان – از این جهت اهمیت دارد که با شناخت طبقه‌ای که زیبایی بسته‌بندی در آن قرار می‌گیرد می‌توان رابطه این متغیر با سایر متغیرهای موجود در آن طبقه و طبقات دیگر را به درستی تبیین کرد و از طراحی تک بعدی بسته‌بندی بدون توجه به سایر متغیرهای مهم پرهیز کرد.
از منظر اول و بر اساس دیدگاه دانش زیباسازی بسته‌بندی از میان دو بعد دیداری و بعد کارکردی بسته‌بندی، در بعد دیداری قرار می‌گیرد. در منظر دوم نیز دانش زیباسازی بسته‌بندی از میان دو بعد دیداری و بعد اطلاعاتی بسته‌بندی، در بعد دیداری قرار می‌گیرد.
لازم به ذکر است در ابعاد دیداری، بسته‌بندی دارای زیرمولفه‌هایی است که از جمله مهم‌ترین و البته مرتبط‌ترین زیرمولفه‌ها به مباحث زیباشناختی می‌توان به رنگ، اندازه، طراحی شکلی، گرافیک روی بسته‌بندی و در نهایت نوع و اندازه نوشته‌های روی بسته‌بندی اشاره کرد.
از منظر سوم که نسبت به دو دیدگاه پیشین کامل‌تر است و خصوصا معتقدند بسته‌بندی شامل سه بعد ترغیبی، اطلاعاتی و محافظتی می‌شود که در این مقاله نیز این طبقه‌بندی مدنظر قرار گرفته است. دلیل کامل‌تر بودن این دیدگاه آن است که در دو دیدگاه پیشین، بحثی از قدرت زیباسازی جنبه محافظتی – خصوصا از بعد مواد مورد استفاده در تهیه بسته‌بندی – نشده بود که در رویکرد سوم این مورد نیز دیده شده است.
بحث مهم دیگری که تا قبل از ورود به بخش‌های بعدی مقاله می‌بایست مورد توجه قرار گیرد، جنبه‌های ضرورت بخش تحقیق است. نخست آنکه در تحقیقات داخلی، شکاف گسترده‌ای از نظر شناخت و طبقه‌بندی جنبه‌های زیبایی‌بخش بسته‌بندی و اثرات آن بر رفتار مشتریان دیده می‌شود، به گونهای که علاوه بر شناخت تک بعدی و گاهی ناقص این طبقه‌بندی‌ها و ابعاد، اثرات آن‌ها نیز بر رفتار مشتری در تحقیقات مختلف این حوزه با همین نگاه تک بعدی سنجیده شده است.
دوم آنکه در نتیجه تدوین و طبقه‌بندی این متغیرها در بسته‌بندی اولا تفکیک درست‌تری از بعد زیباسازی بسته‌بندی به دست می‌آید و دوم اینکه علاوه بر جهت‌دهی به تحقیقات آتی، سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در تهیه بسته‌بندی زیبا را یکپارچه و مبتنی بر لحاظ تمامی ابعاد زیبایی خواهد کرد؛ مساله‌ای که فلسفه تولید متمایز را صرفا از نگاه به درون بسته‌بندی (صرفا محصول درون بسته‌بندی) به بیرون نیز تعمیم خواهد داد و انتظارات مشتری در قبال داشتن محصولی زیبا در بسته‌بندی زیبا را بیشتر تأمین خواهد کرد.
بر این اساس، نخستین هدف از انجام این مطالعه، دستیابی به یک ادبیات موضوع جامع و روشن از دیدگاه زیبایی شناسی در بسته بندی است. در عین حال هدف آن است که با ارائه این طبقه‌بندی تازه و نگاه نو به بسته‌بندی، تحقیقات داخلی نیز از نتایج این مطالعه بهره برده و فعالان حوزه بسته‌بندی در طراحی بسته‌بندی زیبا نگاهی جامع‌تر را در دستور کار خود قرار دهند.
ویژگی های زیبایی شناسی در بسته بندی
بسته‌بندی از سه جنبه ترغیبی، اطلاعاتی و محافظتی قابل بررسی است. «بلاک» معتقد است از آنجایی که جنبه‌های زیبایی‌بخش به بسته‌بندی بیشتر در بعد ترغیبی قرار می‌گیرند، زیبایی بسته‌بندی می‌بایست ابتدا در بعد ترغیبی و سپس در ابعاد دیگر بسته‌بندی مورد بررسی قرار گیرند. البته برخی جنبه‌های زیبابخش همچون مواد مورد استفاده در بسته‌بندی و حروف‌نگاری نیز مطرح می‌باشند که به ترتیب در جنبه‌های محافظتی و اطلاعاتی قرار می‌گیرند.
بعد ترغیبی بسته‌بندی به عنوان یکی از مهم‌ترین ابعاد بسته‌بندی شامل مولفه‌هایی همچون طراحی (شکلی، گرافیکی، خط‌نگاری و غیره)، اندازه و رنگ می‌باشد. مولفه‌های مطرح در این بعد از بسته‌بندی، نقشی ترغیبی در خرید یک کالا دارند؛ به گونهای که حروف‌نگاری متمایز روی بسته‌بندی، راحتی در باز شدن (همچون برش‌های کنگره‌ای بر روی بسته‌بندی مواد غذایی، درهای آسان بازشو و …)، ترکیب رنگی متفاوت و طراحی‌های گرافیکی و شکلی خاص بسته‌بندی می‌تواند مشتری را به خرید کالایی خاص ترغیب نماید.
تحقیقات متنوعی در ارتباط با اثرات هر یک از مولفه‌ها بر قصد خرید مشتریان در سطح جهان به چشم می‌خورد؛ به گونهای که در رابطه با ترکیب رنگی بسته‌بندی، در حوزه طراحی گرافیکی و در ارتباط با اندازه بسته‌بندی معتقدند این مولفه‌ها می‌توانند مشتریان را به خرید کالاها ترغیب نموده و بر قصد خرید آن‌ها تاثیرگذار باشند.
با تأکید بر اهمیت مفهوم زیبایی در بعد ترغیبی بسته‌بندی و اشاره به چهار بعد رنگ، شکل، طرح و حروف‌نگاری، معتقد است وجود این اصل در طراحی بسته‌بندی، منجر به بروز برخی واکنش‌های عاطفی مثبت یا منفی در فرد می‌شود که حجم زیادی از این واکنش‌ها به طراحی ویژگی‌های حسی بسته‌بندی در عوض ویژگی‌های کارکردی آن باز می‌گردد.
با توجه به این توضیح اولیه و استناد به دیدگاه عوامل مختلفی هستند که بعد زیباشناختی بسته‌بندی را شکل می‌دهند. تصویرنگاری، طراحی شکلی، ترکیب رنگی، حروف‌نگاری (آرایش کلمات و عبارات روی بسته‌بندی)، اندازه (خصوصا از منظر نسبت طلایی به زعم) و مواد مورد استفاده جهت تهیه بسته‌بندی از عوامل مهمی هستند که به نحوی به زیبایی بسته‌بندی مربوط می‌شوند.
با تأکید بر زیرمولفه‌های فوق معتقدند زمانی که مصرف‌کنندگان به محصول و بسته‌بندی آن با نگاه زیبایی‌شناسی می‌نگرند، عناصر طراحی همانند شکل، مقیاسی، سرعت، نسبت، بافت، مواد، رنگ و تزئینات را که با هم، نشان‌دهنده طراحی محصول و بسته‌بندی آن هستند را مشاهده می‌کنند.
در مقاله خود که به بررسی مفهوم زیبایی شناسی در بسته بندی محصولات مصرفی پرداخته‌اند، از چهار عناصر رنگ، مواد اولیه به کار رفته در بسته‌بندی، آگهی‌های روی بسته‌بندی و حروف‌نگاری استفاده کرده‌اند؛ اما در این مقاله با نگاهی متفاوت نسبت به تحقیقات گذشته پنج عنصر ترکیب رنگی، تصویرنگاری، حروف‌نگاری، طراحی شکلی و مواد مورد استفاده در تهیه بسته‌بندی به دلیل ارتباط بیشتر این عناصر با زیبایی بسته‌بندی انتخاب شده‌اند. از این رو در ادامه هر یک از زیر مولفه‌های جنبه ترغیبی بسته‌بندی و پیامدهای آن‌ها با استناد به تحقیقات گذشته مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
ترکیب رنگی بسته‌بندی
رنگ، بخشی جداناپذیر از محصولات، خدمات، بسته‌بندی، آرم و غیره است و می‌تواند ابزار موثری در ایجاد و حفظ برند و تصویر شرکت‌ها در ذهن مشتریان باشد. در واقع رنگ نه تنها محصول را مشاهده‌پذیرتر می‌سازد، بلکه برای انتقال اطلاعات و تاثیر بر چگونگی احساس مصرف‌کننده، در هر دو سطح خودآگاه و ناخودآگاه مورد استفاده قرار می‌گیرد.
بر اساس تعریف یاد شده، رنگ‌ها ابزار راهبردی قدرتمندی هستند که می‌توان از طریق آن اهداف بازاریابی را به طور موثری محقق کرد. این ابزار می‌تواند برانگیزاننده واکنش‌های روانشناختی خاصی در فرد شود و همان گونه که معتقد است با تحت تاثیر قرار دادن حالات روانی و احساسی مشتریان و ایجاد احساساتی خاص همچون آرامش، هیجان و…، آنان را به خرید محصول ترغیب کرده و بر رفتار خرید و مصرف آنان تاثیر می‌گذارد.
رنگ‌ها می‌توانند برای یک مصرف‌کننده، تداعی‌کننده طبقه خاصی از محصول باشند و گاه به دلیل معنایی که یک رنگ خاص برای مشتری ایجاد می‌کند (مثلا رنگ نارنجی یک هات‌داگ‌فروشی و برداشت مشتری از اینکه محصولات فروشگاه کم‌هزینه‌اند) منجر به افزایش فروش یک شرکت می‌شود. البته نباید از این نکته گذاشت که این تداعی معنایی در فرهنگ‌های مختلف، می‌تواند متفاوت باشد.
متغیر رنگ می‌تواند نقش خاصی در زیبایی بسته‌بندی و ترجیح آن داشته باشد. نحوه استفاده از ترکیب‌های متنوع رنگی بر روی بسته‌بندی می‌تواند بر توجه بیننده و کیفیت اولین رویارویی آن‌ها با محصول بیافزاید. نیز در نتایج تحقیق خود اشاره می‌کند، رنگ بسته‌بندی در جلب توجه مشتریان و مرجح دانستن یک بسته‌بندی خاص در فرآیند خرید موثر است.
وی معتقد است در طراحی رنگی بسته‌بندی مواد غذایی شیرین از رنگ‌های گرم و در بسته‌بندی مواد غذایی منجمد شده از رنگ‌های روشن استفاده شود. از سوی دیگر، وی معتقد است زنان رنگ‌های شاد و لطیف را برای بسته‌بندی بیشتر ترجیح می‌دهند. در تحقیقات خارجی، این اثرگذاری بیشتر مورد بحث و بررسی قرار گرفته است؛ به گونهای که معتقدند ترکیب رنگی بسته‌بندی در کنار سایر زیرمولفه‌های جنبه ترغیبی بسته‌بندی همچون شکل، اندازه و… هویتی به بسته‌بندی می‌بخشند که آن بسته‌بندی را از سایر بسته‌بندی‌های موجود در بازار متمایز می‌نمایند.
در تحقیقی دیگر نیز تصریح می‌کنند در صورتی که ترکیب رنگی بسته‌بندی با رنگ‌های مطلوب مصرف‌کنندگان در فرهنگ‌های مختلف مصرفی تشابه داشته باشد، این مسئله باعث می‌شود مصرف‌کننده با اولویت بالاتری به آن بسته‌بندی خاص جهت خرید کالا بیاندیشد.
در تحقیقات بعدی این حوزه معتقدند ترکیب رنگی بسته‌بندی در قالبی جذاب که در آن از رنگ‌های تیره استفاده نشده است می‌تواند در بچه‌ها شوق خرید یک محصول خاص را ایجاد نموده و آن بسته را در ذهن آن‌ها جذاب‌تر جلوه دهد.
در تحقیقات تازه‌تر و بر اساس تحقیقات ترکیب رنگی بسته‌بندی به عنوان یکی از ابعاد زیباشناختی بسته‌بندی می‌تواند بر رفتار مشتریان موثر باشد. البته این تاثیرگذاری برای رنگ‌های مختلف متفاوت است، به طوری که بر اساس یافته‌های این تحقیق، رنگ‌های سفید و کرمی در بسته‌بندی‌های مواد غذایی بر خرید موثرند؛ اما رنگ‌های زرد و آبی اثر چندانی بر رفتار خرید مشتری ندارند. نکته دیگر آنکه اغلب محصولاتی که دارای بسته‌های شفاف و یا فاقد رنگ هستند، دارای ویژگی‌های سودمندی مانند خلوص، لطافت و اعتدال می‌باشند، اما این محصولات با این خطر نیز که کیفیت آن‌ها پایین است همراه هستند.
طراحی شکلی بسته‌بندی
منظور از طراحی شکلی در بسته‌بندی، کلیه طراحی‌های دو بعدی، سه بعدی و چند بعدی است که بر اساس آن بسته‌بندی با شکل‌های مختلفی از جمله مستطیل، مربع، مثلث، دایره و غیره طراحی می‌شود. ابعاد شکل، شامل اندازه، زاویه، تناسب و تقارن است که زیبایی آن شکل را رقم می‌زنند.
برای مثال اشکال زاویه‌دار، با ویژگی‌های تعارض، پویایی و مردانگی همراه است در حالی که اشکالی به صورت منحنی با تداوم، نرمی و زنانگی شناخته می‌شوند. در ارتباط با اهمیت طراحی‌های شکلی، معتقد است که وجود طرح‌های شکلی زیباشناختانه می‌تواند در متمایزسازی محصول از سایر رقبا موثر باشد. از سوی دیگر معتقدند یکی از روش‌های معرفی هر برند طراحی شکلی محصولاتی است که تحت نام آن برند فروخته می‌شوند. از این رو معتقدند برندهای جدید می‌بایست در ارایه محصولات و خصوصا بسته‌بندی‌ها با شکلی متفاوت و نوآورانه رفتار کنند.
در ارتباط با اثرات طراحی شکلی بسته‌بندی، تحقیقات مختلفی صورت گرفته است. در یکی از اولین تحقیقات خارجی، با تأکید بر اهمیت طراحی شکلی بسته‌بندی، معتقد است در صورت وجود یک طرح شکلی متمایز برای بسته‌بندی کالا، احتمال بیشتری وجود خواهد داشت که آن بسته‌بندی خاص در میان سایر بسته‌بندی‌ها به چشم آمده و مصرف‌کننده در فرآیند خرید خود، آن را از سایر بسته‌بندی‌های دیگر برتر بداند. از نگاهی دیگر معتقل است طراحی شکلی بسته‌بندی به دلیل اثرگذاری در فرآیند حمل و نقل و جایابی در قفسه‌های فروشگاه و خانه در خرید محصول توسط خرده‌فروشی و مصرف‌کننده نهایی موثر باشد.
در تحقیقات بعدی توسط طراحی بسته‌بندی به دلیل ایجاد خواسته‌‌ای آنی در مشتری برای داشتن آن بسته‌بندی خاص، تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای داشتن آن بسته‌بندی را در مصرف‌کننده بیشتر نموده است. با بررسی دقیق‌تر اثرگذاری طراحی شکلی بسته‌بندی معتقدند در صورتی که دو بسته‌بندی از نظر قیمت و کیفیت محصول تحت پوشش خود تقریبا با یکدیگر مشابه باشند، رعایت اصول زیبایی در طراحی شکلی بسته‌بندی می‌تواند بر ترجیح مشتری در قبال یک بسته‌بندی خاص تاثیرگذار باشد.
به طور مثال با خرید بسته‌بندی‌هایی با ارتفاع زیاد، مشتری حسی می‌کند محصول بیشتری را خریداری می‌کند. معتقدند طراحی شکلی بسته‌بندی با تاثیرگذاری بر اندازه و حجم بسته‌بندی بر ترجیحات مشتری نسبت به یک بسته‌بندی خاص می‌افزاید. در نهایت بر اساس یکی از تازه‌ترین تحقیقات این حوزه، بسته‌بندی محصولات با پیچیدگی کم از نظر شکل، خسته‌کننده بوده و قدرت تحریک‌پذیری و لذت کمتری نسبت به بسته‌بندی محصولات، با پیچیدگی متوسط دارند. شکل‌هایی با پیچیدگی بالا نیز سبب سردرگمی و خشنودی کمتر می‌گردد که در نتیجه آن لذت مشتریان کاهش خواهد یافت.
بیشتر بخوانید: چاپ برچسب و نقش آن در صنعت بسته بندی
در نهایت در نتیجه تحقیقات خود به این یافته مهم رسیده‌اند که اشکال مختلف بسته‌بندی می‌تواند در فرآیند برندسازی شرکت همان گونه که بطری کوکاکولا این مهم را محقق ساخته است، موثر باشد. در تحقیقات داخلی نیز دو تحقیق شاخص دیده می‌شود. در این دو تحقیق که به بحث طلایی بودن اندازه بسته‌بندی و اثرات آن بر رفتار مشتریان اشاره شده است، معتقدند در نتیجه رعایت نسبت طلایی در بسته‌بندی، طرح‌های شکلی متمایزی ایجاد می‌شود که می‌تواند در ترجیح بسته‌بندی از جانب مشتری موثر باشد.
البته بر اساس تحقیق مشخص شده است علاوه بر ترجیح بیشتر بسته‌بندی طلایی مثلثی نسبت به سایر بسته‌بندی‌ها در بسته‌بندی شکلات، تفاوت‌های جمعیت‌شناختی در این ارتباط نیز اثرگذارند؛ به گونهای که در نتیجه این مطالعه مشخص شده است مردان در بسته‌بندی مثلثی در مقایسه با زنان، بسته‌بندی طلایی را بیشتر ترجیح داده‌اند، در حالی که در بسته‌بندی مستطیلی و چندضلعی، زنان در مقایسه با مردان بسته‌بندی طلایی را بیشتر ترجیح داده‌اند.
ادامه دارد …
