همسویی دارایی های نامشهود با استراتژی
نویسنده: شیرین داراپور، کوچ حرفه‌ای کسب و کار و راهبری
استراتژی مجموعه‌ای از انتخاب‌ها است که یک سازمان برای برتری در ایجاد تمایز پایدار در فضای کسب‌وکار خود انجام می‌دهد. تمایز پایدار به دو صورت در سازمان‌ها ایفای نقش می‌کند؛ در حالت اول می‌تواند ارزش بیشتری به مشتریان، نسبت به رقبا ارائه کند و در حالت دوم همان ارزش‌ها را با هزینه کمتری نسبت به رقبا به مشتری ارائه می‌کند. امروزه سازمان‌ها این تمایز و ارزش پایدار خود را با استفاده از دارایی‌های نامشهود خود خلق و حفظ می‌کنند و حرکت از اتکا به دارایی‌های مشهود به دارایی‌های نامشهود مدتی است که در فضای کسب‌وکار اتفاق افتاده است.
دارایی های نامشهود دقیقاً چه مواردی هستند؟ بهتر است ابتدا به معنای لغوی نامشهود توجه کنیم. نامشهود در لغت به معنای عدم امکان تشخیص یا شناسایی است؛ بنابراین دارایی های نامشهود به دارایی هایی در سازمان گفته می شود که نمی توان آن ها را کاملاً تشخیص داد و شناسایی کرد. از دارایی های نامشهود به‌عنوان مثال می توان به دانشی که در سازمان وجود دارد و مزیت متفاوتی تولید می‌کند یا قابلیت‌های کارکنان سازمان برای تأمین نیازهای مشتری نام برد.
نامشهود بودن مشکلی است که سازمان‌ها در مدیریت این دارایی‌ها با آن مواجه هستند؛ زیرا آنچه را که نمی‌توانید شناسایی و توصیف کنید، نمی‌توانید بسنجید و آنچه را که نمی‌توانید بسنجید، نمی‌توانید مدیریت کنید و طبیعتاً نمی‌توانید بهره لازم را نیز از آن ببرید. به دلیل اینکه دارایی‌های نامشهود مثل دانش و فن‌آوری، فرهنگ‌سازمانی و… به‌طور غیرمستقیم و با زنجیره‌ای از روابط علی و معلولی بر نتایج مالی نظیر افزایش درآمد، کاهش هزینه‌ها و سود اثرگذار هستند و در عین حال به‌شدت مغفول مانده‌اند. دارایی های نامشهود
اما چطور می‌توان این دارایی‌های نامشهود را به سود تبدیل کرد؟ قطعاً به یک نقشه راه از جنس سند استراتژیک نیاز است تا از دارایی‌های نامشهود در جهت خلق ارزش به مشتری استفاده کرد، درواقع ارزش این دارایی‌ها در توانایی آن‌ها برای رساندن سازمان به اهداف استراتژیکشان است. چراکه دارایی‌های نامشهود فقط در بستر استراتژی و انتظاری که از آن‌ها برای کمک به سازمان می‌رود، ارزش‌آفرینی می‌کنند.
به‌طور کلی دارایی‌های نامشهود به سه سطح تقسیم می‌شوند:
- سرمایه‌های انسانی: مهارت‌ها، دانش کارکنان، استعداد کارکنان
- سرمایه‌های اطلاعاتی: پایگاه داده‌ها، سیستم‌های اطلاعاتی، شبکه‌ها و زیرساخت‌های اطلاعاتی
سرمایه‌های سازمانی: راهبری سازمانی، فرهنگ‌سازمانی، هماهنگی کارکنان، کارتیمی، مدیریت دانش
اگر بخواهیم نقش دارایی‌های نامشهود را در ایجاد سود سازمان از بالا به پایین نگاه کنیم به این شکل خواهد بود. نتایج مالی تنها موقعی قابل‌دسترس خواهند بود که رضایت مشتریان جلب شود. جذب و وفاداری و رضایت مشتریان در گرو ارزش قابل‌ارائه به آن‌ها است. ارزش قابل‌ارائه به مشتری نیز توسط فرایندهای داخلی خلق می‌شوند و فرایندهای داخلی نیز برای ایجاد این ارزش‌ها به دارایی‌های نامشهود مثل دانش و فن‌آوری، سیستم‌های اطلاعاتی و هماهنگی بین کارکنان نیازمند است.
درواقع این دارایی‌های نامشهود است که مشخص می‌کند کدام واحدها و تخصص سازمانی (سرمایه انسانی)، کدام سیستم‌ها (سرمایه اطلاعاتی) و چه جو سازمانی (سرمایه سازمانی) برای حمایت از فرایندهای داخلی که خلق ارزش پایدار انجام می‌دهند، لازم هستند.
حال چطور در عمل می‌توانیم از این دارایی‌های نامشهود به‌منظور ارزش‌آفرینی بهره ببریم. برای بهره‌برداری از این دارایی‌ها سه تکنیک زیر وجود دارد:
- مشاغل استراتژیک: در هر فرایند استراتژیک، یک یا دو شغل بیشترین اثر را بر استراتژی دارند. باید این مشاغل را شناسایی کرده، شایستگی‌های لازم آن شغل را تعریف کرده و از توسعه آن‌ها اطمینان پیدا کنیم.
- الگوهای استراتژیک فن‌آوری اطلاعات: در هر فرایند استراتژیک سیستم‌ها و زیرساخت‌های فن‌آوری اطلاعاتی خاصی باعث پیاده‌سازی استراتژی می‌شوند، باید آن‌ها را شناسایی، رویشان سرمایه‌گذاری کرد و منابع لازم را به آن‌ها تخصیص داد.
- برنامه‌های تحول سازمانی: اجرای استراتژی نیازمند تغییراتی عمیق در فرهنگ‌سازمانی، آن هم در زمینه‌های داخلی مثل کار تیمی و در زمینه‌های بیرونی مثل مشتری‌مداری است. برای این امر باید از برنامه‌هایی مثل تحول سازمانی، توسعه فردی و سازمانی، کوچینگ سازمانی و… استفاده کرد.
همان‌طور که مشاهده کردید این سه تکنیک باعث شناسایی و اندازه‌گیری دارایی‌های نامشهود می‌شوند. افراد نمی‌توانند چیزی را که سنجیده نمی‌شود، مدیریت کنند و مدیران فقط به چیزی که اندازه می‌گیرند توجه دارند، درنتیجه توجه و تلاش آن‌ها بیشتر روی معیارهای مالی کوتاه‌مدت معطوف می‌شود و به مهم‌ترین سرمایه‌های خود که همان دارایی‌های نامشهود هستند و پایه و اساس موفقیت‌های مالی کلان آینده را شکل می‌دهند توجهی ندارند.
شما به‌عنوان یک صاحب کسب‌وکار، چه نگاهی به دارایی‌های نامشهود خود دارید؟ آیا از فرصت‌های بی‌شمار ارزش‌آفرینی این دارایی‌ها استفاده می‌کنید؟
سازمان‌هایی که از دارایی‌های نامشهود خود برای فرایندهای ارزش‌آفرین و قابل‌ارائه به مشتری بهره می‌گیرند، رهبران صنعت خود خواهند بود.
ادامه دارد…
دارایی های نامشهود
