در چند دهه اخیر شاهد افزایش گرایش در ترجیح خرید و مصرف محصولات سبز از یکسو و نگرانی‌های فزاینده از تغییرات آب و هوایی، آلودگی‌های زیست‌محیطی و تراکم پسماندهای مواد غذایی، از دیگر سو بوده‌ایم که زمینه‌ساز تغییراتی جدی در نگرش‌های زیست‌محیطی مردم و تغییر ترجیحات آن‌ها در تمایل به استفاده از محصولات دوستدار محیط‌زیست شده است؛ بالطبع بازتاب این مسئله در رفتار بنگاه‌های اقتصادی؛ افزایش تمایل روزافزون آن‌ها در بهره‌گیری از مفاهیم قیمت گذاری سبز، مشتریان سبز، بسته بندی سبز و بازاریابی سبز است. در این قسمت به توضیح قیمت گذاری سبز اهمیت آن و ویژگی هایش خواهیم پرداخت.
امروزه تعداد مشتریان وفادار کاهش یافته زیرا آن‌ها با تعداد زیادی از مارک‌های تجاری روبرو هستند و هر سازمان با روش‌های تبلیغاتی و بازاریابی منحصر به فرد خود در جذب مشتریان و در نهایت ارتقاء عملکرد سازمان، تلاش می‌کند. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می‌شود و جهت‌گیری کلیه اهداف استراتژی‌ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری است. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای سازمان‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می‌شود.
با وجود آنکه از مطرح‌شدن مباحث مربوط به بازاریابی سبز سالیان زیادی می‌گذرد اما به دلایل گوناگونی این مسئله آن‌گونه که باید موردتوجه قرار نگرفته است، هرچند به نظر می‌رسد با آشکار شدن مسائل و مشکلات زیست‌محیطی که امروزه نسل بشر را به خود گرفتار کرده است، لزوم توجه به این مقوله بیش از پیش ضرورت یابد، حفاظت از منابع طبیعی، جلوگیری از گرم شدن زمین، استفاده پایدار از منابع، کاهش آلودگی‌های صوتی و زیستی، همه و همه از نگرانی‌هایی است که امروزه بشر از آن رنج می‌برد.
بازاریابی هم به‌عنوان علمی که همواره در تلاش برای شناسایی و ارضای نیازها و خواسته‌های بشر بوده، این نگرانی و نیاز عمومی را شناسایی کرده و با استفاده از ابزارهایی سعی در ارضای آن کرده است. درواقع مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها در برابر محیط‌زیست یا همان تفکر بازاریابی سبز، تبدیل به یکی از استراتژی‌ها در بازار رقابتی امروز شده است.
کشورمان ایران در سال‌های اخیر با توجه به بحران مصرف منابع و انرژی، نیازمند توسعه و ترویج بازاریابی محصولاتی است که سازگاری بیشتری با محیط‌زیست دارند، ایران، همانند بسیاری از کشورهای دنیا از سطح بالای آلودگی هوا، کیفیت پایین آب، حجم بالای آلودگی‌های صوتی ناشی از ترافیک، میزان زیاد زباله‌های دفع نشدنی و کاهش سریع منابع انرژی رنج می‌برد.
مشکلات زیست‌محیطی عمدتاً به‌واسطه‌ی مصرف‌گرایی ناهنجار و فعالیت‌های ناپایدار ایجاد می‌شود که با ایجاد تغییراتی کوچک در شیوه زندگی و عادات مصرفی، هر فرد میتواند مشارکت ارزشمندی در این حرکت داشته باشد؛ بنابراین توجه به عوامل آمیخته بازاریابی سبز به‌عنوان یک عامل اساسی برای جذب مشتریان محسوب می‌شود.
بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروه‌ها از طریق فرآیند مبادله محصولات و ارزش آن‌ها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط‌زیست را حداقل کند، برآورده می‌کنند. به‌عبارتی‌دیگر به گفته یولونسکی بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به‌منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به‌طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط‌زیست باشند. به‌ندرت فعالیت‌های زیست‌محیطی در همه معیارهای شرکت جای می‌گیرد. علاوه بر این بسیاری از شرکت‌ها معیارهای سنتی کسب‌وکار را برای ارزیابی موفقیت نوآوری‌های سبز به کار می‌برند.
امروزه بازار کالا و خدمات مرتبط به بنگاه‌های اقتصادی نسبت به سال‌های قبل متفاوت شده است و با ورود فناوری و جهانی شدن مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کرده‌اند و می‌توانند محصولات متنوعی را انتخاب کنند، لذا بازار به‌شدت رقابتی شده است، در چنین فضایی بنگاه‌های اقتصادی باید شیوه‌ها و برنامه‌هایی را تدوین کنند که به انتخاب مشتریان نزدیک‌تر شود و شرایط جذب مشتریان را فراهم کند.
در یک محیط رقابتی بین فروشگاه‌ها آنچه که به‌عنوان یک عامل محیطی در موفقیت و پیشرفت بیشتر از بقیه عوامل مهم تلقی می‌شود، مشتریان هستند و صاحب‌نظران مدیریت کسب رضایت مشتری و جذب مشتری را از مهم‌ترین وظایف و اولویت‌های مدیریت شرکت‌ها می‌دانند و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی برای جلب مشتریان و توجه به انتظارات مشتریان را پیش‌شرط اصلی موفقیت سازمان به‌حساب آورده‌اند.
از آنجا که هر کسب‌وکاری باید مشتری خود را درک کند و بشناسد تا بتواند کالاها و خدمات خود را بهینه کرده و به بهترین وجه در اختیار مشتری قرار دهد و بتواند به مشتریان هدف خود دست یابد، نیاز است که سازمان، رفتار مشتری و راهکارهای جذب و حفظ آن‌ها را مدنظر قرار دهد؛ بنابراین جذب مشتری و کسب رضایت مشتریان به‌منظور ارتقای سطح عملکرد از اولویت‌های سازمان و به‌خصوص بنگاه‌های تجاری است.
قیمت گذاری سبز
محصولات سبز در سال‌های اخیر، به دلیل ویژگی‌های دوستدار محیط‌زیست در زمینه فرآیندهای تولید سبز، انتشار کمتر گازهای گلخانه‌ای، بازیافت‌پذیری و غیره، توجهات زیادی را به خود معطوف ساخته‌اند. با توجه به مزایای زیست‌محیطی بالقوه‌ای که دارند، تعداد زیادی از شرکت‌ها تمرکز خود را بر محصولات سبز قرار داده‌اند.
قیمت‌گذاری صحیح محصولات سبز، اهمیت بالایی دارد زیرا این محصولات در بازارها، عموماً نوآورانه هستند. استراتژی‌های قیمت‌گذاری تحت سه سناریو مورد بررسی قرار می‌گیرند: قیمت گذاری تک محصولی؛ رقابت محصول دوگانه و اطلاعات نامتقارن. نتایج تحلیلی نشان می‌دهند که استراتژی‌های قیمت گذاری تفاضلی باید به کار گرفته شوند و مصرف‌کنندگان با رفتارهای خرید تفاضلی (یعنی سطوح تفاضلی CEA و تشخیص مرجع) مواجه شوند. استراتژی قیمت گذاری محصول سبز، به میزان قابل‌توجهی تحت تأثیر اطلاعات نامتقارن قرار می‌گیرند. برعکس اطلاعات متقارن، شرکت باید از استراتژی‌های قیمت گذاری در ملاحظه هزینه تولید سبز استفاده کند.
به دلایل مختلف، قیمت گذاری را باید یکی از دشوارترین معماهای بازاریابی سبز دانست. اگر هزینه‌های اجتماعی و زیست‌محیطی در قیمت ارائه‌شده به مشتری انعکاس یابد و مشتری نیز تمایل به پرداخت این قیمت داشته باشد، تولیدکنندگان به ایجاد پایداری هر چه بیشتر تشویق خواهند شد.
شرکت‌هایی که این هزینه‌ها را جذب و به مشتری منتقل می‌کنند همواره با دو خطر متهم شدن به سوءاستفاده از علایق مشتریان و نیز افزایش نسبی قیمت ها در مقایسه با رقبا مواجه‌اند.
استراتژی‌های سبز میتواند بر ساختار هزینه‌ها، تأثیر شدیدی بگذارد و توسعه منابع و مواد خام پایدار، حرکت در راستای قوانین زیست‌محیطی، کنار گذاشتن تکنولوژی‌های قدیمی و آلاینده و مخارج سرمایه‌ای ناشی از استقرار فناوری‌های جدید و پاک، با کاهش سربار ناشی از استفاده از مواد خام و انرژی، تقلیل هزینه‌های بسته‌بندی، کاهش هزینه‌های دور ریز و نیز فروش محصولات مکمل جبران خواهد شد. اگر هزینه‌های و منافع حاصل به‌صورت یکپارچه و مجموعه‌ای دیده شود، مزایای ناشی از این کالاهای زیست‌محیطی با ایجاد تقاضای بیشتر برای محصول میتواند بر هزینه‌های آن غلبه کند و شرکت را به سودآوری برساند.
اهمیت قیمت گذاری سبز
اهمیت قیمت از آنجا مهم است که از آن به‌عنوان پایه و اساس اقتصاد خرد یاد می‌شود. قیمت یک عامل مهم در تخصیص منابع است و با خود آثار درآمدی را به همراه دارد. قیمت یک کالا از هزینه تمام شده و سود اقتصادی تولیدکننده تشکیل شده و با توجه به دوره زمانی و نوع بازار سود اقتصادی تولیدکننده گاه در قیمت دخیل می‌شود یا در بعضی مواقع صفر در نظر گرفته می‌شود. در این میان اقتصاددانان کلاسیک و نئوکلاسیک به کارکرد بازار اعتقاد دارند و از سویی گروه دیگر مانند مکاتب کینزی و نئوکینزی دخالت دولت را در بازار ضروری تلقی می‌کنند.
در این زمینه «ارو» اقتصاددان برجسته معتقد است بازار از لحاظ اطلاع‌رسانی کامل است. در این نظام افراد برای تصمیم‌گیری نیازی ندارند که از همه‌چیز اطلاع داشته باشند بلکه نظام قیمت‌ها اطلاعات کامل را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد و نیازی به اعمال سیاست‌های قیمتی و دخالت دولت نیست؛ اما گاه نظام بازار و قیمت‌ها از تخصیص بهینه منابع عاجز هستند و آنگاه نقش دولت و سیاست‌های قیمتی مطرح می‌شود.
موارد زیادی هست که شکست بازار در آن وجود دارد، در این میان می‌توان به پیامدهای خارجی زیست‌محیطی ناشی از تولید و مصرف اشاره کرد. وجود پیامد خارجی به حالتی اطلاق می‌شود که در فرآیند تولید و مصرف زیان یا سودی به‌جامعه تحمیل شود. یکی از عمده‌ترین پیامدهای خارجی منفی، بحث آلودگی‌ها است. پیامد خارجی منفی، حاصل پدیده‌های جانبی مصرف و تولید یک کالا یا خدمت بوده و این اثرات ناشی از ماهیت مصرفی و تولیدی آن کالا یا خدمت است.
از دهه ۱۹۷۰ میلادی به بعد و بحث گرم شدن زمین، دولت‌ها تصمیم به کنترل آلودگی و درونی کردن این آثار خارجی منفی از طریق سیاست‌های قیمتی گرفتند تا از این راه بتوانند از میزان آلایندگی محیط‌زیست بکاهند. برجسته‌ترین سیاست قیمتی در این ارتباط را می‌توان مالیات زیست‌محیطی یا مالیات پیگویی دانست.
پیگو در سال ۱۹۲۰ نظریه‌ای را ارائه کرد که منبع آلوده‌کننده باید بر اساس مقدار خسارتی که به محیط‌زیست وارد می‌کند، مالیات بپردازد. پیگو به‌منظور رفع اختلال‌های خارجی که باعث شکست بازار می‌شود، پیشنهاد می‌کند که در حضور پیامدهای خارجی منفی که عمدتاً ناشی از آلودگی‌های زیست‌محیطی است از طریق اعمال سیاست قیمتی که همان بر قراری مالیات است، میزان هزینه‌های آلودگی این هزینه‌های خارجی، داخلی شود. بر اساس نظریه پیگو، سیاست‌های قیمتی همچون مالیات‌ها، بنگاه حداکثرکننده سود را که تولیدکننده پیامد خارجی نیز هست در جهت معقولی راهنمایی می‌کند.
البته این موضوع برای مصرف‌کننده نیز موضوعیت دارد، دولت میتواند با اعمال یک سیاست قیمتی مانند مالیات از میزان انتشار آلودگی افراد بکاهد. این مالیات علاوه بر کاهش آلودگی، کمترین عدم کارایی را بر جامعه تحمیل می‌کند و درواقع مالیات بر هزینه است؛ زیرا اغلب مالیات‌ها از یکسو، با توجه به اصابت مالیاتی بر شرایط توزیعی جامعه تأثیرگذار هستند و از سوی دیگر با جابه‌جایی منابع از بازاری به بازار دیگر، آثار تخصیصی به همراه دارند. البته در اجرای چنین سیاست‌های قیمتی که آلودگی را کاهش می‌دهند مشکلات اجرایی نیز وجود دارد که ازجمله می‌توان به تعیین نرخ مالیات اشاره کرد.
یک نرخ مالیاتی اشتباه در ابتدای اجرای سیاست قیمتی موجب انحراف از سرمایه‌گذاری صحیح تجهیزات و تکنولوژی، آلودگی و دور شدن از هدف حداقل‌سازی هزینه‌ها می‌شود. شاید مالیات زیست‌محیطی برای کنترل آلودگی برای مصرف‌کنندگان به‌طور راحت‌تری قابل‌اجرا باشد. این سیاست قیمتی میتواند میزان مصرف کالاهای آلوده‌کننده ای مانند حامل‌های انرژی را کاهش دهد.
با توجه به مطالب حاضر، حال این سؤال پیش می‌آید که آیا این‌گونه مالیات‌ها در ایران نیز کاربرد دارند؟ با توجه به پرداخت یارانه به حامل‌های انرژی هیچ‌گاه نمی‌توان انتظار داشت دولت در قبال کالایی که یارانه برای آن می‌پردازد، مالیات‌ستانی کند. درواقع با واقعی شدن قیمت حامل‌های انرژی می‌توان انتظار داشت مالیات پیگویی در ایران اعمال شود.
ویژگی های قیمت گذاری سبز
قیمت سبز باید منطقی و رقابتی باشد. به این معنا که اکثر مصرف‌کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش‌افزوده محصول را دریابند؛ اما از طرفی دیگر بهتر است این ارزش در بهبود عملکرد، کارایی، طراحی، جاذبه بصری یا مزه آن باشد و یا حتی به دلیل ویژگی‌های دیگر محصولات سبز ازجمله عمر طولانی‌تر و بی‌ضرر بودن آن. قیمت‌گذاری مناسب سبز، عاملی حیاتی برای موفقیت در بازاریابی سبز است. قیمت کالاها و خدمات، تعیین‌کننده حجم فروش، سود خالص و همچنین ذهنیت مشتریان است. قیمت‌ها مستقیماً بر موارد زیر تأثیر می‌گذارند.
حجم فروش:
حجم فروش به‌طور مستقیم به قیمت‌های شما بستگی دارد. معمولاً قیمت‌های بالا باعث کاهش حجم فروش می‌شوند. البته معمولاً مشاغل کوچک می‌توانند قیمت‌های بالاتری را پیشنهاد کنند، زیرا کارشان سفارشی‌تر است و قادرند خدمات بهتری ارائه دهند.
درآمد حاصل از فروش:
با افزایش قیمت‌ها می‌توان درآمد فروش را افزایش داد. البته با تحقیقات بازار می‌توانید دریابید که مشتریان تا چه اندازه با افزایش قیمت‌ها موافق‌اند و به خرید خود ادامه خواهند داد؛ مثلاً وقتی قیمت کالای ۱۸۰ تومانی به ۲۰۰ تومان افزایش می‌یابد، فروش آن افت چندانی نمی‌کند، ولی افزایش قیمت یک کالا از ۱۸۰ هزار تومان به ۲۰۰ هزار تومان، شاید با اعتراض مشتریان روبرو شود.
سهم بازار:
قیمت‌های شما تعیین‌کننده سهم بازارتان خواهند بود. معمولاً قیمت‌های پایین‌تر باعث افزایش سهم بازار می‌شوند و بنابراین فروش شما از رقبا بیشتر خواهد شد. سهم بازار یکی از عوامل مهم موفقیت فروش است که باید درباره آن بیندیشید. اگر با گرفتن سهم زیادی از بازار، رقبا را از میدان خارج سازید، می‌توانید قیمت‌ها را افزایش دهید.
وضعیت رقابتی:
قیمت‌های شما، وضعیت شما را نسبت به رقیبان مشخص خواهد کرد. معمولاً برای معرفی یک کالا به بازار باید قیمت‌هایی پایین‌تر از حد معمول در نظر بگیرید تا بتوانید سهم قابل‌توجهی به دست آورید. از طرف دیگر قیمت‌های بالاتر به‌طور غیرمستقیم این ذهنیت را ایجاد می‌کنند که کالای شما نسبت به رقیبان بهتر است.
نمودار ۱ – موارد تأثیرگذار قیمت گذاری سبز
بیشتر بخوانید: دستیابی به برند سبز برای حفظ محیط زیست
عوامل مؤثر در قیمت گذاری سبز
هیچ‌گاه نباید قیمت را عامل رقابتی در نظر گرفت. کسانی که فقط با قیمت پایین‌تر، سعی در گرفتن بازار و خارج کردن رقیبان دارند، معمولاً شکست می‌خورند. این استراتژی تنها در کوتاه‌مدت میتواند مفید باشد و سازمان را از بحران نجات دهد، ولی در درازمدت سازمان را نابود خواهد ساخت. در تحقیقاتی که توسط کوین هوگان انجام شده، معمولاً مردم تمایلی به خرید ارزان‌ترین کالا ندارند، زیرا ارزان‌ترین، ذهنیت بی‌کیفیت‌ترین را ایجاد می‌کند. در رستوران‌ها معمولاً ارزان‌ترین غذا فروش قابل‌توجهی را ندارد.
در قیمت‌گذاری کالاهای سبز باید به سود درازمدت اندیشید. هدف تنها گرفتن بازار نیست، بلکه به دست آوردن سود قابل‌توجه است. پس به‌جای خشنودی از فروش بسیار زیاد با سود کم، بایستی به فکر افزایش سود با تولید کمتر بود.
در قیمت‌گذاری کالاهای سبز موارد زیر باید در نظر گرفته شود:
- هزینه نگهداری کالا در انبار
- هزینه‌های ارسال و حمل‌ونقل
- هزینه تولید و کارکنان
- سود موردنظر
- قیمت رقیبان
در قیمت‌گذاری باید همواره اهداف مقطعی در نظر گرفته شود و قیمت‌ها متناسب با آن تغییر داده شود. در حدود ۳۰ سال پیش، به علت رقابت محدود، بسیاری از شرکت‌ها قیمت‌های خود را ثابت نگه می‌داشتند. ولی با وضعیت بازار امروز، قیمت‌های باید متناسب با استراتژی شرکت باشد و در شرایط مختلف، قیمت‌ها را تغییر داد تا بتوان سهم خود را در بازار حفظ کرد.
نمودار ۲ – عوامل مؤثر در قیمت گذاری سبز
مشتریان سبز
امروزه لازم است که سازمان‌ها برای موفقیت در آینده، بهتر نیازهای مشتریان را درک کنند، در این صورت بازاریابی بسیار کاراتر خواهد بود. محیط‌زیست به‌طور فزاینده‌ای، به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه‌ی مردم تبدیل شده است؛ در این راستا و در اثر افزایش نگرانی نسبت به محیط‌زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان، شرکت‌ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف‌کنندگان نیز تأمل کنند.
از سویی دیگر در دنیای رقابتی امروز، اعتبار یک سازمان موفق، بر پایه روابط بلندمدت و اثربخش با مشتریان بنا می‌شود؛ یعنی امروزه برای رشد و بقا در عرصه‌ی رقابت اقتصادی، شرکت‌ها و سازمان‌ها باید به مشتری‌مداری اهمیت ویژه‌ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند. نتیجتاً امروزه مشخص‌شده است که مدیریت ارتباط با مشتریان سبز و بازاریابی سبز اعتماد و اطمینان و ارزش برای مشتری ایجاد کرده است.
به بیانی دیگر بازاریابی سبز به‌عنوان ابزاری برای توسعه پایدار و ارضای نیازهای ذینفعان مختلف شناخته شده است و مدیریت ارتباط با مشتریان سبز نوعی راهبرد کسب‌وکار است و از طریق آن، شرکت‌ها به ایجاد ارتباط سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند.
نظرسنجی‌های متعدد و آمار و ارقام به دست آمده نشان می‌دهند که عموم مصرف‌کنندگان و مشتریان از اقشار گوناگون، علاقه خاصی به محصولات ارگانیک و سبز نشان داده و تمایل بیشتری برای تهیه این نوع محصولات یا سرویس‌ها دارند. حتی طبق یک پژوهش انجام شده در این زمینه، مشخص‌شده است که درصد قابل‌توجهی از این مصرف‌کنندگان حتی حاضرند مبلغ بیشتری برای یک محصول ارگانیک پرداخت کنند تا نمونه مشابه غیر ارگانیک آن.
معمولاً هم محصولات طبیعی همیشه قیمت‌های بیشتری دارند و درصد نسبت سهم آن‌ها در مقابل نمونه‌های غیرطبیعی چیزی نزدیک به سه درصد از ۱۰۰ درصد است. این مقدار به‌شدت کم بوده و باید تدابیری برای افزایش سهم این نوع محصولات در بازارهای جهانی صورت بگیرد. البته طی چند سال اخیر اوضاع محصولات و سرویس‌های سازگار با محیط‌زیست در بازاریابی تجارت به تجارت یا B2B سهم خیلی بیشتری از بازارهای معمول پیدا کرده است.
اینکه هنوز سهم بازاریابی سبز بسیار ناچیز است به معنی این نیست که مصرف‌کنندگان با خرید محصولات غیرطبیعی بی‌اهمیتی خود را به محصولات ارگانیک نشان می‌دهند. درواقع در این مورد بحث اولویت‌ها برای مشتریان ملاک اصلی است. فراموش نکنید تحت هر شرایطی، هر مصرف‌کننده‌ای برای انتخاب و خرید مایحتاج خود به سه فاکتور اصلی کیفیت، راحتی خرید و قیمت توجه می‌کند. محصولات غیر ارگانیک اگرچه در اغلب موارد کیفیت محصولات طبیعی را ندارند، اما به این معنی نیست که آن‌ها بی‌کیفیت هستند!
در ضمن این را هم به خاطر داشته باشید که حجم تولید در این مدل از بازاریابی محدود و خیلی کمتر از انواع دیگر بازاریابی‌ها و تولیدکنندگان دیگر است. در چنین حالتی، همیشه اولویت فروش بیشتر با محصولاتی است که به‌صورت انبوه تولید می‌شوند و خیلی راحت‌تر در دسترس مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرند.
متأسفانه در دنیای مدرن ما، محصولات انبوهی که در بازارهای مختلف در دسترس مشتریان قرار دارد در اغلب موارد جزو محصولات غیرطبیعی و حتی مضر برای طبیعت هستند. مؤسسه بازاریابی ملی آمریکا که با حروف اختصاری NMI شناخته می‌شود، یک مؤسسه تحقیقاتی در ایالت پنسیلوانیای آمریکا است و تحقیقات زیادی در این زمینه انجام داده است. درواقع این مؤسسه از طریق مشاوره و ایجاد راه‌حل‌های کاربردی، به کمپانی‌ها و حتی سازمان‌های دولتی کمک می‌کند تا تجارت خود را با Green Marketing همگام کنند.
این مؤسسه طی چندین سال تحقیق در این مورد نتایج جالبی را منتشر کرده است. طبق این نتایج، ۸۰ درصد از مصرف‌کنندگان در هر قشری، به‌نوعی با محصولات بدون خطر برای طبیعت یا همان محصولات سبز تعامل داشته‌اند که از این میان، ۱۷ درصد آن‌ها به مشتریان این محصولات تبدیل شده‌اند. همچنین طبق تحقیقاتی که روی این دسته از مشتریان صورت گرفته، مشخص شد که این افراد حتی با قیمت‌های بالای این محصولات نیز کنار آمده و تمایل خاصی برای جایگزین کردن این نوع کالاها با دیگر انواع کالاهای غیرطبیعی دارند.
نکته جالب بعدی اینجاست که این ۱۷ درصد، ازلحاظ فرهنگی و سواد از کل جمعیت افراد حاضر در این پژوهش در رتبه‌های بسیار بالاتری هستند! این نکته نشان می‌دهد که مردمی که فرهنگ اجتماعی بالاتر داشته و از قشر با سواد جامعه هستند خیلی بهتر و بیشتر از آدم‌های عادی، از خطرات تهدیدآمیز محصولات مضر برای محیط‌زیست آگاهی دارند و می‌خواهند حتی به قیمت هزینه‌های بیشتر، در جلوگیری از این خطرات و بازگردانی سلامت به کره زمین سهیم باشند.
اما متأسفانه نکته منفی ماجرا اینجا است که بسیاری از مصرف‌کنندگان حال حاضر با اینکه علاقه زیادی به استفاده از محصولات پاک دارند، اما مشکلات مالی و هزینه‌های بالای این محصولات به آن‌ها اجازه نمی‌دهد که این نوع کالاها را جایگزین محصولات رایج کنند. با همه این تفاسیر می‌توان مطمئن بود که قیمت و تعرفه‌ها بزرگ‌ترین فاکتور مشتریان برای تصمیم‌گیری در خرید است.
خرید سبز مشتریان سبز
در انتخاب کالاها معمولاً به مشخصات فنی و کاربردی آن‌ها توجه می‌شود. هزینه خرید کالا دومین معیار برای انتخاب کالاها است. علاوه بر دو معیار بیان‌شده به زیبایی و ظاهر کالاها نیز توجه می‌شود. درواقع باید گفت که معیارهای زیادی برای انتخاب کالاها وجود دارد؛ ولی معیار مهمی در این میان مورد توجه نیست. معیار مذکور، زیست‌محیطی است.
باید فرآیند تولید و استفاده کالاها کمترین اثرات منفی را بر محیط‌زیست داشته باشد و در تهیه کالا از تولیدکننده خواسته شود که سیستم مدیریت زیست‌محیطی خود را نشان دهد و به اثرات استفاده از کالایی که خریداری می‌شود، توجه شود. این عمل را خرید سبز می‌نامند و فرآیند تهیه کالا با کمترین اثرات زیست‌محیطی منفی را زنجیره تهیه سبز می‌نامند. این روندها و نام‌گذاری‌ها در کشور ژاپن انجام شده است.
از آن جا که نحوه تهیه کالاها متأثر از خواسته‌های خریداران است، لازم است که خرید سبز رواج یابد که تولیدکنندگان سیستم تولید خود را تغییر دهند. برای آشنایی بیشتر با این نوع خرید و رواج دادن آن، سازمانی به نام شبکه خرید سبز تأسیس شد.
تعداد زیادی از مؤسسات دولتی و غیردولتی، عضو این سازمان شدند. تلاش زیادی برای دست یافتن به هدف شبکه خرید سبز انجام شد که نتیجه آن افزایش میزان خرید سبز و درنتیجه افزایش تولید سبز بود. در این سازمان راهنمایی‌ها و پایگاه داده و کتاب‌هایی برای راهنمایی خریداران در تهیه کالاها، منتشر شد. این سازمان برای جهانی شدن خرید سبز، آماده همکاری با مؤسسات کشورهای آسیایی برای ارائه کمک‌های لازم است. با توجه به فقر شدید زیست‌محیطی در کشور لازم است که برای همکاری با این سازمان، اقدامات لازم انجام شود.
با توجه به بازار نوظهور محصولات سبز و روند روبه رشد تقاضای محصولات غذایی سبز در کشورهای توسعه‌یافته، میزان تقاضا در کشورهای آسیایی و ازجمله ایران در مقایسه با این کشورها پایین است. همچنین روند رو به افزایش بیماری‌ها، مسائل محیط‌زیستی ایجاد شده و هزینه‌های ناشی از کاهش بیماری‌ها و مسائل زیست‌محیطی ضرورت توجه به شناخت موانع تأثیرگذار بر تمایل به خرید سبز را ضروری می‌نماید.
اگرچه در سال‌های اخیر پژوهش‌های زیادی در کشور در زمینه رفتار خرید و همچنین تمایل به خرید سبز انجام شده است، اما کمتر به موانع خرید سبز در حوزه مواد غذایی پرداخته شده است. موانع خرید سبز مواد غذایی دربرگیرنده مجموعه عواملی است که به نحوی بر رفتار خرید سبز تأثیر داشته و مانع خرید و یا محدود کردن آن می‌شود. این موانع در بین مصرف‌کنندگان یکسان نیست و بر اساس هر کشور متفاوت است.
با این حال، تفاوت‌ها نه‌تنها به دلیل ترجیحات مصرف‌کننده با جنبه‌هایی است که آن‌ها را به خرید متمایل می‌کند، بلکه موانعی است که مانع رفتار خریدشان می‌شود. عمده مطالعات انجام شده بر اساس مدل‌های رفتار برنامه‌ریزی شده، نظریه‌های اجتماعی فعالیت هنجاری، نظریه ارزش باور هنجار و مطالعه خطی رفتار مصرف‌کننده و به‌کارگیری در کوتاه‌مدت بوده است؛ وجود محرک برای خرید مواد غذایی ارگانیک به‌اندازه کافی برای گسترش تمایل به خرید یا مصرف مؤثر نیست. درواقع علی‌رغم نگرش‌های مثبت که در ارتباط با مواد غذایی سبز دیده می‌شود، تمایل به خرید سبز محدود است و بین نگرش رفتار، آگاهی؛ رفتار و تمایل رفتار فاصله است.
با توجه به مدل‌ها، محرک‌ها و موانع متفاوت و متناقض در ارتباط با رفتار خرید محصولات سبز شناسایی شده‌اند که عبارت‌اند از:
نمودار ۳ – موانع خرید سبز مشتریان سبز
تصمیم خرید سبز مشتریان سبز
خرید سبز یعنی اضافه کردن جنبه‌های زیست‌محیطی به شاخص‌هایی از قبیل قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست‌محیطی در یافتن منابع و افزایش بهره‌وری منابع است. به بررسی ارتباط بین تصمیم خرید سبز و میزان آگاهی از مسائل زیست‌محیطی پرداخته و چنین نتیجه گرفته‌اند که میزان آگاهی مشتری از مسائل زیست‌محیطی بر تصمیم خرید سبز آن تأثیر می‌گذارد.
تحقیقات باربر، تیلور و استریک حاکی از این است که مصرف‌کننده‌ها نسبت به محیط‌زیست مطلع هستند به‌سوی رفتار خرید سازگار با محیط‌زیست تحریک خواهند شد. بازاریابی مناسب مورد هدف قرار می‌گیرد. آمیخته‌ای ابزارهای تاکتیکی بازاریابی صنایع هستند که میتواند کنترل شود. برای تأثیرگذاری تقاضای محصولات استفاده شوند که شامل محصول، قیمت، مکان و ترفیع است.
رفتار تصمیم‌گیری خرید سبز مشتریان سبز
خرید سبز به معنی اضافه کردن جنبه‌های زیست‌محیطی به معیارهایی مانند قیمت و کارایی در زمان تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش آثار زیست‌محیطی در یافتن و افزایش بهره‌وری منابع است. رفتارهای مصرف‌کنندگان طرفدار محیط‌زیست متفاوت از رفتارهای کلی خرید است. رفتار خرید عمومی بر اساس یک ارزیابی از منافع و هزینه‌های آن‌ها انجام می‌شود.
در مقابل، رفتار سازگار با محیط‌زیست بعید است که بر اساس سود یا لذت بردن انجام شود بلکه بیشتر آینده‌نگر است و این رفتار به نفع جامعه است و درنتیجه آگاهی از محیط‌زیست و تمایل به خرید محصولات و خدمات سازگار با محیط‌زیست بالاتر رفته و علاقه به کسب‌وکار زیست‌محیطی بیشتر شده است.
مصرف‌کننده سبز به مصرف‌کنندگانی اطلاق می‌شود که در رفتار خرید، فعالیت‌های مرتبط با بازار و همچنین در عادات مصرف خود، نگران محیط‌زیست هستند و تأثیر رفتار خرید بر محیط طبیعی پیرامون خود را در نظر می‌گیرند. البته این نگرانی‌ها تنها در مورد کالاها نیست بلکه خدمات را نیز در برمی‌گیرد. به‌طور نمونه امکان دارد مصرف‌کنندگان سبز چگونگی مسافرت کردن و مکانی را که برای انجام کار با گذراندن تعطیلات انتخاب می‌کنند، نیز تحت تأثیر محیط‌زیست انتخاب کنند.
ادامه دارد…
دکتر مهرزاد سرفرازی، استادیار گروه مدیریت دولتی، واحد لارستان، دانشگاه آزاد اسلامی، لارستان، ایران
مریم اسماعیل نژاد، گروه مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد لارستان، لارستان، ایران
زهرا زارعی، گروه مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد لارستان، لارستان، ایران
قیمت گذاری سبز
