کتاب ۲۲ قانون جاودانه بازاریابی نوشته ال ریس، جک تروت درباره‌ی اصول مهم و پراهمیت بازاریابی است که هر مدیر یا صاحب کسب‌وکاری باید بداند. ال ریس و جک تروت در این کتاب ۲۲ اصل بازاریابی رو توضیح می دهند که اگر آنها را به درستی یاد بگیریم، باعث می شود مسیر کسب و کارمان را درست‌تر بپیماییم.
تا حالا به این فکر کرده اید که برندهای بزرگ چگونه موفق شدند و یا بعد موفقیت، چگونه جایگاه خودشان را در بازار حفظ کردند؟ به نظرتان ممکن است قوانینی برای بازاریابی وجود داشته باشد که شرکت‌ها با تبعیت از آنها بتوانند به موفقیت‌های بزرگ برسند؟ جواب مثبت است. با ما همراه باشید، چون دقیقاً میخواهیم درباره همین قوانین صحبت کنیم. قوانینی که در کتاب معروف ۲۲ قانون جاودانه بازاریابی برملا شدند.
بررسی ۲۲ قانون جاودانه بازاریابی
قانون اول – قانون رهبری بازار
اول بودن، بهتر از بهتر بودن است!
دومین نفری که به کره ماه رفته کیست؟ اکثر ما می دانیم نیل آرمسترانگ اولین نفر بوده، اما هیچ کس به دومین نفر اهمیت نمی دهد. معمولاً رهبر یک بازار، اولین نفری است که وارد ذهن مشتری شده.
اپل اولین شرکتی بود که گوشی هوشمند زد و الان اول این بازار است. کوکاکولا اولین شرکت در دسته نوشابه بود و الان اول این بازار است. اولین و بزرگ ترین دانشگاه آمریکا هم هاروارد است.
اولین بودن حتی ممکن است باعث شود که کل یک دسته محصولی، با اسم برند شما شناخته بشه. مثلاً کلینکس، تاید و ریکا همه اسم برند هستند. اصلاً همین الان اگر شما بخواهید تاکسی اینترنتی بگیرید، بعید نیست بگید که میخواهم اسنپ بگیرم.
قانون دوم – قانون دسته‌بندی
اگر نمیتوانی در یک دسته اولین نفر باشی، یک دسته جدید ایجاد کن که در آن اول باشی.
خیلی‌ها در آمریکا می دانند که چارلز لیندبرگ اولین نفری بود که به تنهایی طول اقیانوس اطلس را پرواز کرد. برت هینکلر دومین نفر بود و تقریبا هیچکس به خاطر نمی آوردش. با این حال، همه سومین نفر رو به یاد دارند آملیا ارهارت. آملیا معروفه چون توانست یک دسته جدید پیدا کند که در آن اول باشد اولین زنی که به تنهایی طول اقیانوس اطلس رو پرواز کرد.
آی بی ام اولین شرکتی بود که وارد بازار کامپیوتر شد. اما شرکت دل برای اینکه بتواند در این بازار رقابت کند، اولین شرکتی شد که تلفنی کامپیوتر می فروخت و با همین تغییر ساده، تبدیل شد به یک شرکت ۹۰۰ میلیون دلاری.
قانون سوم – قانون ذهن
بهتراست اولین نفر در ذهن مشتری باشی، تا اینکه اولین نفر در بازار باشی.
بیاید با هم برگردیم به روزهایی که اولین کامپیوترهای شخصی وارد بازار شدند. اولین محصولی که وارد این بازار شد، کامپیوتر میتز بود که در سال ۱۹۷۴ عرضه شد. اما کامپیوتر اپل تا ۲ سال بعد یعنی ۱۹۷۶ عرضه نشد. حالا به نظرتون کدام اسم اول وارد ذهن مشتری‌ها شد؟ بله، همان اسم ساده و به‌یادموندنی که توانست دنیا رو تغییر بدهد، یعنی اپل.
اول بودن در بازار به تنهایی مهم نیست. شما باید اسم خودتان را به گوش مشتری هم برسانید و وارد ذهنش بشوید. این را هم یادتان باشد که بعد از اینکه فکری در ذهن آدم‌ها شکل گرفت، دیگر نمی شود آن را تغییر داد. پس فقط در صورتی تلاش کنید ذهنیت مشتری را عوض کنید که دنبال حرام کردن پول و انرژی خودتان هستید.
از زیراکس درس عبرت بگیرید. زیراکس بزرگ ترین شرکت در زمینه دستگاه کپی بود. اما وقتی تلاش کرد وارد بازار کامپیوتر بشود، نتیجه چه شد؟ ۲۵ سال گذشت و ۲ میلیارد دلار هم هزینه شد، اما زیراکس همچنان هیچ جایی در بازار کامپیوتر نداد.
قانون چهارم – قانون ادراک
بازاریابی جنگ بین محصولات نیست، جنگ ادراکه.
تنها چیزی که در دنیای بازاریابی وجود دارد، نگاه و ادراک مشتری شما است. ادراک مشتری، واقعیت رو شکل میدهد. هر چیز دیگری صرفاً یک توهم است.
زمانی که کتاب ۲۲ قانون جاودانه بازاریابی نوشته می شد، هوندا، تویوتا و نیسان، سه ماشین پرفروش ژاپنی در آمریکا بودند. اما همان زمان در ژاپن، ترتیب این برندها فرق می کند. اول تویوتا بود، بعد نیسان و در آخر هوندا.
اینجا یک سوالی پیش میاد؛ ماشین‌های این شرکت‌ها که فرق خاصی نداشته، پس چرا در ۲ بازار متفاوت، عملکرد هوندا آنقدر فرق می کرد؟ دلیلش این است که هوندا در ذهن مصرف‌کننده‌های ژاپنی به عنوان یک تولیدکننده موتورسیکلت جا افتاده، نه خودرو و اکثر آدم‌ها نمی خواهند از یک شرکت موتورسیکلت، ماشین بخرند. بنابراین نه خود محصول، بلکه درک مصرف‌کننده از محصول شما است که اهمیت دارد.
قانون پنجم – قانون تمرکز
صاحب یک کلمه در ذهن مشتری بشوید. این قدرتمندترین دستاورد ممکن در بازاریابی و مهمترین قانون کتاب ۲۲ قانون جاودانه بازاریابی است.
بیاید چند برند را با هم بررسی کنیم. کوکاکولا صاحب کلمه نوشابه است. مرسدس صاحب کلمه مهندسی است. بی‌ام‌دابلیو با کلمه رانندگی شناخته می شود. شرکت پستی فداکس هم ارسال یک‌شبه را مال خود کرده. وقتی هم می گوییم دستگاه کپی، همه به یاد زیراکس میافتند.
وقتی که یک کلمه را انتخاب کردید تا بیانگر برندتان باشد، باید تمرکز خودتان را کامل روی این کلمه بذارید تا تصاحبش کنید.
قانون ششم – قانون انحصار
دو شرکت نمی توانند صاحب یک کلمه یکسان در ذهن مشتری باشند.
وقتی که یک رقیب صاحب یک کلمه شد، شما باید از به کار بردن این کلمه در کمپین‌های بازاریابی خودتان، خودداری کنید.
برای مثال، شرکت وولوو صاحب کلمه امنیت است. با اینحال شرکت هایی مثل جنرال موتورز و مرسدس، همچنان تبلیغ‌هایی میسازند که روی امنیت خودروهایشان تمرکز کردند. اما همچنین تبلیغاتی باعث میشود آدم‌ها به فکر امنیت بیافتند و در نتیجه بروند وولوو بخرند.
قانون هفتم – قانون نردبان
استراتژی شما باید بر اساس جایگاهتان روی نردبان مشخص شود.
هر دسته محصولی مثل یک نردبان در ذهن مشتری می ماند. این نردبان ۷ جایگاه دارد و هر جایگاه برای یک برند است. شما باید با خودتان صادق باشید و واقعا ببینید کجای این نردبان هستید، بعد بر همین اساس برنامه بریزید.
شرکت اِیویس، اول بازار اجاره خودرو نبود. اما از این واقعیت فرار نکرد و خودش را به عنوان دوم بازار معرفی کرد. شعار تبلیغاتی این برند این بود که ایویس در بازار اجاره خودرو دوم است. پس چرا باید ما را انتخاب کنید؟ چون بیشتر تلاش می کنیم. (وقتی بزرگ ترین نباشی، مجبوری بیشتر تلاش کنی)
این پیام ساده، باعث شده که ایویس یک جایگاه مطمئن در دسته خودش پیدا کند و یک شرکت پر سود بشود. پس جایگاه خودتان را تبدیل به یک مزیت کنید.
قانون هشتم – قانون دوگانگی
در طولانی مدت، هر بازاری تبدیل به یک مسابقه ۲ اسبه می شود.
در سال ۱۹۶۹، ۳ برند مطرح نوشابه وجود داشت. کوکاکولا ۶۰ درصد بازار را داشت. پپسی ۲۵درصد بازار و برند سوم با ۶ درصد سهم بازار، رویال کراون بود. در سال ۱۹۹۰، کوکاکولا سهمش از ۶۰ درصد شده بود ۴۵درصد، پپسی از ۲۵درصد رسیده بود به ۴۰درصد و رویال کراون از ۶درصد رسیده بود به ۳رصد.
یک نمونه دیگر از این موضوع، بازار بازی‌های ویدیویی است. در سال ۱۹۸۰، نینتندو رهبر بازار بازی های کامپیوتری بود و ۷۵ درصد بازار را داشت. اما بعد از چند سال، نینتندو و سگا تقریباً به هم نزدیک بودند.
بیشتر بخوانید:کوکاکولا و پپسی؛ برنده این رقابت کیست؟
قانون نهم – قانون متضاد
اگر دنبال جایگاه دوم هستید، استراتژی شما بر اساس رهبر بازار شکل می گیرد.
همیشه کسانی وجود دارند که دوست ندارند از رهبر بازار خرید کنند و بنابراین رسیدن به جایگاه دوم در یک بازار واقعاً ارزشمند است. اما چگونه؟
هدف شما نباید بهتر بودن از نفر اول بازار باشد، بلکه باید روی تفاوت داشتن تمرکز کنید. شما باید تبدیل به یک جایگزین برای نفر اول بشوید. برای این کار لازم است نقطه قوت رهبر بازار را شناسایی کنید و تبدیلش کنید به یک نقطه ضعف.
یک نمونه از این موضوع، دهان‌شویه آمریکایی اسکوپ هست. این برند در تبلیغات، خودش را به عنوان یک دهان‌شویه با بوی خوب معرفی می‌کرد و نفر اول بازار یعنی لیسترین را به این متهم می‌کرد که باعث می شود دهن بوی دارو بگیرد. اسکوپ با موفقیت توانسته بود به نقطه قوت لیسترین حمله کنه و آن را به نقطه ضعف تبدیل کند. با این کار توانست تبدیل به یک جایگزین برای کسانی شود که طعم دارویی لیسترین رو دوست نداشتند. این استراتژی، خیلی سریع اسکوپ را تبدیل به برند دوم در دسته دهان‌شویه‌ها کرد.
یادتان نرود که به عنوان نفر دوم، نمی توانید خجالتی باشید. زمانی که برگر کینگ به نفر اول بازارش یعنی مک دونالد حمله می کرد، موفقیت بالاتری داشت. شعارهایی مثل «کبابی، نه سرخ‌شده» و «اونجور که خودت دوست داری» همه داشتن به سیستم تولید انبوه مک دونالد حمله می کردند و برگر کینگ به عنوان یک جایگزین معرفی می شد. اما از وقتی شعارهای بی‌معنی این شرکت مثل «باید قوانین رو بشکنی» شروع شدن، اوضاع به هم ریخت.
قانون دهم – قانون تقسیم
به مرور زمان، یک دسته محصولی تبدیل به ۲ یا چند دسته محصولی می شود.
برای مثال، کامپیوترها را در نظر بگیرید. اول کامپیوترهای بزرگ یا همان مین فریم و کوچیک یا مینی کامپیوتر را داشتیم. بعد مینی‌کامپیوترها به دو دسته کامپیوتر خانگی و لپ‌تاپ تقسیم شدند. بعد هم رسیدیم به گوشی هوشمند و تبلت.
هر کدام از این بخش‌ها، به تنهایی یک دسته محصولی حساب می شود و بنابراین در هر کدام این فرصت را داری که رهبر بازار بشوی.
قانون یازدهم – قانون پرسپکتیو
بازاریابی در یک بازه زمانی طولانی، تاثیر خودش را می گذارد.
شرکت‌ها و مردم معمولاً این اصل قدیمی زیان کوتاه‌مدت برای سود بلند‌مدت را فراموش می کنند.
بگذارید برای فهمیدن این قانون، یک حراجی با محدودیت زمانی را در نظر بگیریم. در کوتاه‌مدت، حراج باعث می شود که مشتری‌ها خرید کنند و درآمد زیاد می شود. با این حال، این حراجی‌های کوتاه‌مدت، معمولاً باعث می شوند فروش در طولانی‌مدت کم شود. چون به مشتری‌ها یاد میدهند که محصولات شما رو با قیمت عادی‌شان نخرند. اگر قرار است بعدا روی یک محصول خودتان تخفیف بذارید، چرا باید الان بخرمش؟
قانون دوازدهم – گسترش محصولات
همیشه یک فشار مقاومت‌ناپذیر وجود دارد برای اینکه از ارزش برند خودتان بیشتر استفاده کنید. این قانون بیشتر از تمام قانون‌های دیگر زیرپا گذاشته می شود.
گسترش خط تولید معمولاً به این معنی است که اسم برند یک محصول جاافتاده و موفق را بردارید و از این اسم روی یک محصول جدید استفاده کنید.
وقتی یک شرکت این کار را می کند، در واقع داره تصمیم می گیرد این برند را در طولانی‌مدت ضعیف کند تا بتواند در کوتاه‌مدت، درآمد خودش را با فروش محصول جدید افزایش بدهد.
مثال‌های زیادی از این موضوع وجود دارد. کفش آدیداس، ادکلن آدیداس. سس گوجه هاینز، غذای بچه هاینز. سون آپ، سون آپ با طعم گیلاس.
قانون سیزدهم – قانون فداکاری
برای اینکه چیزی را بدست بیاورید، باید چیزی را از دست بدهید.
یک مثال خوب برای جا افتادن این قانون، ماجرای شرکت کِرَفت است. این شرکت انواع محصولات غذایی مثل مربا و سس مایونز را تولید می کند. در زمان انتشار کتاب ۲۲ قانون جاودانه بازاریابی، سهم کرفت از بازار مربا، ۹درصد بود. در صورتی که برند اسماکرز که تمرکزش کامل روی مربا بود، ۳۵درصد از بازار را داشت. از اون طرف، کرفت در بازار سس مایونز هم فقط ۱۸درصد سهم داشت. در صورتی که برند هِلمَن که کامل تمرکزش روی سس مایونز بود، ۴۲درصد این بازار را در دست داشت.
فداکاری شما میتواند در ۳ زمینه مختلف اتفاق بیافته:
تنوع محصول: شما می توانید از خیر محصولات متنوع بگذرید و تمرکز کنید.
بازار هدف: شما می توانید انرژی خودتان را روی یک دسته مشتری خاص بگذارید.
تغییر مداوم: اگر تغییر و تحول مداوم نداشته باشید، مخاطب شما را به چیز مشخصی می شناسد.
قانون چهاردهم – قانون ویژگی‌ها
برای هر ویژگی، یک ویژگی متضاد و موثر وجود دارد.
در هر دسته محصول، یک سری ویژگی‌های مهم وجود دارد که باید سعی کنید آنها را به خودتان نسبت بدهید. مثلاً در خمیردندان، مهمترین ویژگی جلوگیری از پوسیدگی است. حالا چون برند کرست این ویژگی را برای خودش کرد، خمیردندون‌های باید دنبال یک ویژگی دیگر برای خودشان باشند. چیزهایی مثل طعم و سفیدکنندگی.
با خودتان نگویید که چون رقیبتان با تاکید روی یک ویژگی موفق شده، پس من هم باید همین کار را کنم. بازاریابی جنگ ایده‌ها است و شما باید ایده خودتان را وارد بازی کنید. باید در مقابل رقیب خودتان قرار بگیرید.
کوکاکولا خودش را به عنوان نوشابه اصلی و «اصل جنس» جا انداخته است. بنابراین خود به خود تبدیل می شود به انتخاب نسل قدیمی. وقتی پپسی این موضوع را متوجه شد، خودش را به عنوان نوشابه نسل جدید مطرح کرد و اینجوری توانست سهم بازار قابل توجهی بگیرد. در واقع پپسی از ویژگی متضاد کوکاکولا استفاده کرد.
قانون پانزدهم – قانون صداقت
وقتی شما به یک نکته منفی اعتراف می کنید، مخاطب به شما یک امتیاز مثبت می دهد.
داستان دهان‌شویه اسکوپ را یادتان است که خودش را به عنوان یک دهان‌شویه خوش‌طعم معرفی کرد و اینجوری از مزه نه چندان جذاب رهبر بازار، یعنی دهان‌شویه لیسترین سواستفاده کرد؟
در جواب به این حرکت، لیسترین با ذکاوت تمام از قانون صداقت استفاده کرد و این پیام تبلیغاتی رو خلق کرد: طعمی که ازش متنفرید، ۲ بار در روز!
در واقع لیسترین از ویژگی منفی طعم بد استفاده کرد تا روی این موضوع تاکید کند که وقتی چیزی طعم داروی ضدعفونی میدهد، قطعاً میتواند میکروب‌ها را نابود کند و در نتیجه، بوی بد دهان هم از بین ببرد.
یک نمونه دیگر از این موضوع هم اَویس بود که اذعان کرد نفر دوم بازار اجاره خودرو هست و به خاطر همین موضوع، کسب و کارش رشد کرد.
قانون شانزدهم – قانون یگانگی
در هر موقعیتی، فقط یک حرکت شماست که باعث نتایج قابل توجه می شود.
این قانون شبیه به همون قانون ۸۰/۲۰ پاریتو هست که میگه ۸۰درصد نتایج شما، از ۲۰درصد فعالیت‌هایتان بدست میاد. در هر موقعیتی که باشید، یک حرکت بازاریابی هست که عالی نتیجه میدهد. پس به جای اینکه منابع خودتان را صرف چندین استراتژی بازاریابی مختلف کنید، بازار و رقبای خودتان را مطالعه کنید و سراغ آن استراتژی جسورانه‌ای بروید که بیشترین پاداش را دارد.
معمولاً رقیب شما یک نقطه ضعف جدی دارد و شما هم باید تمرکز کامل را روی همین نقطه بگذارید.
قانون هفدهم – قانون غیرقابل پیش‌بینی بودن
شما که برنامه بازاریابی رقبا را نمی‌نویسید، پس هیچ راهی هم برای پیش‌بینی آینده ندارید.
وقتی یک شرکت برای خودش برنامه طولانی‌مدت بازاریابی می نویسد، معمولاً فرضیاتی در مورد آینده دارد که اغلب هم درست از آب در نمی آیند. شما هیچ وقت نمیتوانید اتفاقات بازار و حرکات رقبای خودتون را کامل پیش‌بینی کنید. اتفاقات غیر منتظره همیشه پیش می آیند. پس باید چه کار کرد؟ انعطاف‌پذیری بهترین راه برای حل این موضوع است.
به جای اینکه یک برنامه سفت و سخت داشته باشید، جهت حرکت خودتان را مشخص کنید. یک برنامه خوب بازاریابی، یک برنامه کوتاه‌مدت است که برند شما را صاحب یک کلمه یا مفهوم در ذهن مشتری کند. در طولانی‌مدت هم هدف شما این است که روی این نقطه تمایز خودتان تاکید کنید و میخ خودتان را بکوبید. این می شود جهت حرکت شما!
همیشه منتظر واکنش رقبای خودتان باشید. حواستان به ترندها و اتفاقات روز باشد. اما پیش‌بینی‌های بی‌منطق و اغراق‌آمیز نکنید. تا جای ممکن، یک کسب و کار منعطف بسازید. و البته حواستان هم باشد که فقط درگیر اعداد ماهیانه نباشید. مشکل خیلی از شرکت‌ها این است که فقط نگاه مالی کوتاه‌مدت دارند و سود لحظه اولویت اصلی‌شان هست. اما این نگاه قطعاً مشکل‌زاست. مهم‌تر از سود لحظه، این است که بتوانیم جایگاه مطمئنی برای کسب و کار خودمان بسازیم.
قانون هجدهم – قانون موفقیت
موفقیت معمولاً باعث غرور می شود و غرور سرآغاز شکست است.
نکته کلیدی اینجا این است که ایگو یا همون نفس آدم، دشمن یک بازاریابی موفق است.
وقتی که شرکت‌ها موفق می شوند، اغلب به خودشان مغرور می شوند و آن نگاه بی‌طرفی که در ابتدای کار باعث موفقیتشان شده بود را از دست می دهند. بهترین بازاریاب‌ها، آنهایی هستند که اجازه نمی دهند نظرات شخصی و تعصباتشان باعث آلوده شدن کمپین‌های بازاریابی بشود. آنها تا جای ممکن بی‌طرف میمانند و مثل یک مشتری فکر می کنند.
بهترین بازاریاب‌ها، خودشان را جای مشتری می گذارند و دنیا را از چشم آنها می بینند.
قانون نوزدهم – قانون شکست
ما باید انتظار شکست را داشته باشیم و قبولش کنیم.
شکست غیرقابل اجتنابه. با این حال خیلی از شرکت‌ها هستند که دوست ندارند شکست یک محصول را قبول کنند و ترجیح میدهند مدام در تلاش باشند تا اوضاع را درست کنند.
اما کار درست این است که وقتی اشتباهی کردیم، در سریع‌ترین زمان ممکن، شکست را قبول کنیم تا بتوانیم وقت و انرژی خودمان را جای دیگری بگذاریم. البته این دلیل نمی شود که به عنوان بازاریاب، ریسک نکنید.
سم والتون، موسس فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت، این را خوب می فهمید. والتون روشی داشت که اسمش رو گذاشته بود «آماده شو، شلیک کن، هدف بگیر». توی والمارت کسی بابت شکست جریمه نمی شود و همه تشویق می شوند که آزمون و خطا کنند.
قانون بیستم – قانون سر و صدا
وضعیت مالی یک شرکت، معمولاً عکس چیزی هست که در رسانه‌ها به نظر میرسد.
وقتی که اوضاع یک شرکت خوب باشد، نیازی به قرار گرفتن در مرکز توجه ندارد. برعکس چیزی که خیلی‌ها فکر میکنند، وقتی یک شرکت دنبال این است که تا جای ممکن سر و صدا ایجاد کند، به این معنی که اوضاع مالی شرکت خوب نیست.
برای مثال در سال ۱۹۸۰، کوکاکولا برای عرضه محصول جایگزین کوکاکولای قدیمی به اسم «کوک جدید» یا همون «نیو کوک» صدها میلیون دلار خرج کرد. سر و صدای کوک جدید از هر نوشیدنی بدون الکل دیگری در تاریخ، بیشتر بود. خیلی از رسانه‌ها این محصول را بدون دریافت پول تبلیغ کردند و واقعاً می شود گفت بیش از یک میلیارد دلار ارزش این تبلیغات بود. با این حال این محصول جدید به طرز فاجعه‌باری شکست خورد وکوکاکولا فقط ظرف چند ماه دوباره به همون فرمول اصلی نوشابه خودش برگشت.
قانون بیست و یکم – قانون شتاب
برنامه‌های موفق بر اساس مدهای زودگذر شکل نمی گیرند، بر اساس ترندها شکل می گیرند.
یک مد زودگذر مثل موج می ماند. به خوبی دیده می شود، بالا و پایین زیادی دارد و زود هم محو می شود. اما ترندها مثل جذر و مد دریا هستند. آنقدر به چشم نمی آیند. اما در طول زمان تاثیر بسیار قدرتمندی می گذارند.
برای مثال، اسپینرهایی که چند سال پیش مد شده بودن، زودگذر بودن. اما عروسک‌های باربی ترند هستند و طول عمر بالایی داشتند.
مدهای زودگذر در کوتاه‌مدت میتوانند سود خوبی ایجاد کنند. اما این سود پایدار نیست. مشکل کجاست؟ اینکه گاهی شرکت‌ها فکر می کنند که این مدها ماندگار هستند و کلی برایشان هزینه می کنند. تازه وقتی به خودشان می آیند که این مد از بین رفته و هزینه زیادی روی دستشان مانده.
قانون بیست و دوم – قانون منابع
بدون سرمایه‌گذاری کافی، یک ایده نمی تواند از زمین بلند بشود.
برای اینکه یک برند بتواند وارد ذهن مشتری بشود، لازم است پول خرج کنیم. برای ماندگاری این برند در ذهن مشتری هم باز باید پول خرج کنیم. یک ایده متوسط با میلیون‌ها دلار پول به عنوان پشتوانه، شانس موفقیت بیشتری دارد تا یک ایده بی‌نظیر بدون پشتوانه مالی.
برای مثال، استیو جابز و استیو وازنیاک، یک ایده عالی برای اپل داشتند، اما این ۹۱ هزار دلاری پولی بود که مایک مارکیولا آورد که باعث شد این شرکت به صورت جدی وارد بازی کامپیوتر بشود.
