امروزه وقتی از دنیای تبلیغات دیجیتال صحبت می کنیم، نادیده گرفتن گوگل و فیس بوک به عنوان دو غول بزرگ امکان ناپذیر است.
به گزارش چاپ و نشر به نقل از فرصت امروز، اگر دنیای کسب و کار فقط یک درس مهم برای کارآفرینان داشته باشد، باید به ناپایداری وضعیت شرکت ها اشاره کرد. اگر در دوران میانسالی به سر می برید، به احتمال زیادی اکنون دیگر خبری از شرکت های مشهور در دهه ۹۰ نیست. در حقیقت بسیاری از شرکت های بزرگ و تاثیرگذار در آن زمان دیگر فعالیت چندانی ندارند. حوزه تبلیغات نیز شرایطی مانند دنیای کسب و کار دارد. در این حوزه شرکت های زیادی به عنوان غول های تبلیغاتی سیطره روزافزونی پیدا کرده اند، با این حال به مرور زمان سطح نفوذ و تاثیرگذاری شان کم شده است. تایید این دیدگاه با نگاهی به وضعیت شرکت هایی نظیر MySpace، AOL و نپستر به سادگی امکان پذیر خواهد بود.
امروزه وقتی از دنیای تبلیغات دیجیتال صحبت می کنیم، نادیده گرفتن این دو به عنوان دو غول بزرگ امکان ناپذیر است. این دو شرکت در طول دو دهه اخیر به طور مداوم بر سطح تاثیرگذاری شان در زندگی افراد و به طور مشخص بخش تبلیغات افزوده اند. اگر یک برند قصد تبلیغات دیجیتال داشته باشد، بدون تردید همکاری با گوگل و فیس بوک جزو نخستین انتخاب های آن خواهد بود. همانطور که در ابتدای مقاله اشاره شد، ثبات شرکت ها در دنیای کسب و کار امری نادر است. این نکته در مورد حوزه تبلیغات نیز به خوبی قابل مشاهده است. گوگل و فیس بوک با تمام سرمایه گذاری های عظیم شان به شدت از یک وضعیت پایدار و قابل اطمینان فاصله دارند. بدون تردید اکنون این دو برند بزرگ سلطه انکارناپذیری بر دنیای تبلیغات دارند. براساس گزارش رویترز سهم گوگل و فیس بوک از تمام تبلیغات دیجیتال نزدیک به ۶۰درصد است. این آمار بیانگر اندکی رشد در سهم این دو غول دیجیتال در حوزه تبلیغات است بنابراین ادعای کاهش تاثیرگذاری آنها عجیب به نظر خواهد رسید. به منظور بیان دقیق تر این موضوع باید به کاهش نرخ رشد گوگل و فیس بوک در افزایش سهم شان از بازار تبلیغات دیجیتال اشاره کرد. این نرخ رشد در طول چهار سال اخیر به طور مداوم کاهش یافته است، بنابراین صحبت از سلطه آنها در بازار تبلیغات دیجیتال محل شک و تردید است.
کاهش تاثیرگذاری دو ابر قدرت در حوزه تبلیغات دیجیتال
وقتی ما در تلاش برای نمایش کاهش تاثیرگذاری و نفوذ دو شرکت بزرگ در حوزه تبلیغات هستیم، باید نکات قابل توجهی در زمینه این امر بیان کنیم. به ویژه در مورد این دو ابر قدرت دنیای مجازی این امر اهمیت بیشتری دارد. امروزه هیچ کس بدون دلیل و آمار دقیق چنین ادعایی را قبول نخواهد کرد، بنابراین در ادامه چند نکته مهم درخصوص کاهش نقش آفرینی و تاثیرگذاری گوگل و فیس بوک در حوزه تبلیغات دیجیتال مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
رشد حیرت انگیز آمازون در حوزه تبلیغات
ورود آمازون به حوزه کسب و کار و رشد سریع اش همگان را غافلگیر کرد. این امر در مدت زمان بسیار کوتاهی روی داد. به همین خاطر بسیاری از کارشناس ها منتظر کاهش سریع روند رشد این خرده فروشی آنلاین و حذفش از بازار کسب و کار بودند. نکته جالب اینکه آمازون نه تنها ورشکست نشد، بلکه روز به روز سهمش از بازار کسب و کار بیشتر شد.
حضور آمازون در زمینه تبلیغات دیجیتال به اندازه کافی برای گوگل و فیس بوک خطرناک هست. مدیران آمازون از سال گذشته برنامه نمایش محتوای تبلیغاتی در سایت شان را اجرایی کرده اند. این کار سود بسیار مناسبی برای این شرکت در مقیاس جهانی به بار آورده است. نرخ رشد تبلیغاتی آمازون در مقایسه با سال گذشته ۵۰درصد است. بی تردید این نرخ رشد توجه بسیاری از کارشناس ها را به خود جلب خواهد کرد. اگرچه سهم آمازون از بازار تبلیغات دیجیتال ۹درصد است، اما به سرعت رشد سهم این خرده فروشی پیش بینی ها در مورد کاهش نقش گوگل و فیس بوک را تقویت می کند.
گوگل و فیس بوک تا پیش از مواجهه با آمازون اغلب رقبای محدود و منطقه ای داشتند. بدون شک رقابت با رقبای منطقه ای برای برندهای بزرگ بسیار ساده تر از رقابت با غولی همانند خودشان است. مسئولان گوگل و فیس بوک به همین خاطر در مواجهه با آمازون شناسه های قوی از بی برنامگی نشان داده اند. بدون تردید فرآیند تبلیغاتی گوگل و فیس بوک در طول سال های آتی توسعه زیادی خواهد یافت. نکته مهم در این میان برنامه خلاقانه آمازون برای توسعه سطح تبلیغات دیجیتال در پلتفرمش است. اگر روند رشد آمازون همینطور ادامه داشته باشد، به زودی شاهد کاهش سهم مشترک گوگل و فیس بوک از بازار تبلیغات دیجیتال به زیر ۵۰درصد خواهیم بود. این نکته به ویژه برای فیس بوک اهمیت زیادی دارد. این پلتفرم در طول چند سال اخیر با اتهامات زیادی در زمینه نقض حریم خصوصی کاربران و درز اطلاعات آنها مواجه بوده است بنابراین از دست دادن منبع درآمد تبلیغاتی در مقیاس گسترده فشارهای مالی روزافزونی بر این برند وارد خواهد ساخت.
توسعه فناوری
توسعه فناوری های نوین همیشه به سود شرکت های فعال در این حوزه نیست. مثال بارز این امر در مورد فناوری بلاک چین قابل مشاهده است. توسعه این فناوری نقش واسطه ای پلتفرم هایی نظیر گوگل و فیس بوک در فرآیند طبقه بندی اطلاعات شخصی کاربران را دستخوش تغییر ساخته است. وقتی این پلتفرم ها دسترسی کاملی به اطلاعات مربوط به کاربران شان نداشته باشند، امکان ترغیب برندها برای همکاری تبلیغاتی نیز وجود نخواهد داشت، بنابراین برندهای مختلف به سوی فرآیندهای دیگری در زمینه بازاریابی و تبلیغات خواهند رفت.
یکی از جایگزین های اصلی الگوی تبلیغات با همکاری برندهای بزرگ نظیر گوگل و فیس بوک مربوط به تبلیغات محلی است. این شیوه نیازمند استفاده از بانک اطلاعاتی غول های حوزه IT نیست، بنابراین ما شاهد روند کاهش وابستگی برندها به گوگل و فیس بوک خواهیم بود. همچنین باید به توسعه پلتفرم های رقیب برای گوگل و فیس بوک نیز توجه داشت. شاید تا همین پنج سال پیش صحبت از رقیب جدی برای فیس بوک بی معنا بود، با این حال اکنون بسیاری از پلتفرم های مشابه در زمینه تبلیغاتی با فیس بوک و حتی گوگل رقابت دارند.
راهکار پیش روی گوگل و فیس بوک برای حفظ نقش شان در دنیای تبلیغاتی آنلاین بسیار دشوار است. آنها باید دست به انتخابی پیچیده برای حفظ جایگاه شان بزنند. بر این اساس آزاد سازی گردش اطلاعات در سرورهای دارای ویژگی بلاک چین باید در دستور این دو غول دیجیتال قرار گیرد. پیامد نخست این امر کاهش سطح دسترسی این دو شرکت به اطلاعات کاربران شان است بنابراین دیگر گزینه هایی نظیر شخصی سازی دقیق محتوای تبلیغاتی از لیست خدمات گوگل و فیس بوک حذف خواهد شد. خوشبختانه فناوری بلاک چین تمام امکانات و درهای پیش روی برندها را مسدود نمی کند. در این زمینه استفاده از فناوری هوش مصنوعی ضروری خواهد بود. این فناوری در بسیاری از پلتفرم ها و نرم افزارهای تبلیغاتی کاربرد دارد. به این ترتیب با قطع دسترسی گوگل و فیس بوک به اطلاعات مستقیم کاربران اهمیت تحلیل محتوای تولیدی کاربران اهمیت می یابد. مزیت اصلی گوگل و فیس بوک در اینجا دسترسی به بسترهای سرویس های مختلف شان است. همانطور که مشاهده می کنیم، آینده تاثیرگذاری گوگل و فیس بوک در این بخش با دشواری های بسیار زیادی رو به روست بنابراین تحلیل وضعیت این دو برند به سادگی ممکن نیست. ادامه تاثیرگذاری گوگل و فیس بوک منوط به تصمیم گیری هوشمندانه و سریع برای تحول وضعیت شان خواهد بود.
رسوایی در زمینه سرقت اطلاعات کاربران
وقتی شرکت ها به دامنه وسیعی از اطلاعات کاربران دسترسی دارند، همیشه امکان سرقت اطلاعات یا دست کم سوءاستفاده از آنها وجود دارد. ما در طول سال های اخیر به طور مداوم اخباری مبنی بر فروش اطلاعات کاربران از سوی فیس بوک و دیگر غول های حوزه فناوری شنیده ایم. این اخبار به طور کلی سطح اعتماد کاربران به گوگل و فیس بوک را کاهش داده است. گوگل نیز مانند فیس بوک درگیر شایعات و اخبار مختلفی مبنی بر فروش مداوم اطلاعات کاربران به سرویس های امنیتی یا برندهای دیگر است. در چنین فضایی دیگر رقبا با ارائه تضمین های مختلف برای رعایت حریم شخصی کاربران فرصت جلب نظر گسترده را دارند. به این ترتیب آینده برندهای فعال در زمینه تبلیغات دیجیتال بسیار روشن خواهد بود.
بدون شک غلبه بر شرایط دشوار گوگل و فیس بوک نیازمند اقامات سریع است. خوشبختانه هر دو این شرکت ها اقدامات سریعی برای بازیابی اعتماد مشتریان انجام داده اند. نکته مهم در این زمینه دشواری جلب دوباره اعتماد کاربران است. وقتی ما عملکرد منفی در یک زمینه داشته باشیم، خاطره آن تا سال ها در ذهن مخاطب باقی خواهد ماند. نکته مهم در این میان سطح بالای خدمات گوگل و فیس بوک است بنابراین شاید این نکته تا حدی مانع کاهش شدید نقش این دو غول حوزه دیجیتال در دنیای تبلیغات شود.
فیس بوک در طول سال های اخیر تحت فشارهای بی سابقه برای ابهام زدایی از روند فعالیتش بوده است. رسوایی های اخیر در زمینه سرقت اطلاعات و فروش غیرقانونی داده های کاربران برای فیس بوک بسیار گران تمام شده است. کاهش شدید سطح اعتماد کاربران به خوبی در روند حدف اکانت بسیاری از آنها قابل مشاهده است. برساس برآورد خبرگزاری رویترز حجم ضرر رسوایی های اخیر فقط در سال ۲۰۱۸ نزدیک به ۵ میلیارد دلار بوده است. همچنین باید نقش اعمال محدودیت های قانونی بر فعالیت فیس بوک را نیز مدنظر داشته باشیم. این امر به طور مشخص موجب تردیدهای بیشتر و تشدید جو بی اعتمادی نسبت به این برند خواهد شد.
ظهور رقبای تازه
فعالیت در حوزه تبلیغات دیگر محدود به یک یا دو برند مشخص نیست. از زمان توسعه فناوری اینترنت به صورت عمومی در زمینه شبکه های اجتماعی فیس بوک پیشتاز بوده است. این امر به طور مشابه در مورد خدمات گسترده آنلاین گوگل قابل بیان است. بنابراین گوگل و فیس بوک قدرت های سنتی دنیای آنلاین محسوب می شوند. این امر در آمار کاربران پرشمار هر کدام از آنها به خوبی نمایان است. فیس بوک علی رقم مواجهه با مشکلات گسترده هنوز هم نخستین شبکه اجتماعی از نظر تعداد کاربران فعال است. اینستاگرام به عنوان نزدیک ترین تعقیب کننده نیز به عنوان زیرشاخه فیس بوک فعالیت دارد بنابراین تهدید جدی متوجه فیس بوک در زمینه تعداد کاربران نیست. همین امر به طور دقیق پیرامون گوگل نیز صحت دارد. آنها سال ها بهترین خدمات در زمینه سرویس های ایمیل و موتور جست وجو را ارائه کرده اند. توسعه سایر بخش های جانبی کسب و کار آنها نیز در همین راستا قابل ارزیابی است بنابراین شهرت روزافزون شان تاثیر انکارناپذیری در کاهش سطح رقابت های موجود خواهد داشت.
نکته مهم درخصوص روند فعالیت این دو ابر قدرت ظهور رقبای تازه است. امروزه شبکه های اجتماعی بسیار زیادی در سراسر دنیا مشغول فعالیت هستند. تیک تاک به عنوان مهم ترین شبکه اجتماعی نوظهور توجه بسیاری از کاربران سراسر جهان را جلب کرده است. توسعه سریع تیک تاک در میان کاربران نسل جوان جهت گیری برندهای مختلف برای همکاری تبلیغاتی با این پلتفرم را دوچندان کرده است. ما به طور معمول انتظار درآمد تبلیغاتی از یک پلتفرم آنلاین تازه تاسیس را نداریم بنابراین تیک تاک نوعی استثنا در این ماجرا محسوب می شود.
بدون شک رقابت فیس بوک با شبکه های اجتماعی دیگر ارتباط مستقیمی به گوگل ندارد. شبکه اجتماعی گوگل پلاس از همان ابتدا جذابیت چندانی برای کاربران نداشت بنابراین تمرکز اصلی گوگل بر روی تقویت سرویس دهی گسترده در زمینه تبلیغات وب و به ویژه تبلیغاتی در گوشی های همراه است. در این زمینه خرده فروشی والمارت با رونمایی از برنامه اش برای راه اندازی تبلیغات درون برنامه ای بسیاری از استراتژی های گوگل را دچار شوک کرده است. والمارت تا پیش از این همکاری تبلیغاتی گوگل محسوب می شد. بنابراین گوگل با مدیریت تبلیغاتی در اپ و سایت رسمی این برند درآمد مطلوبی به دست می آورد. جهت گیری والمارت برای قطع همکاری با گوگل شکاف درآمدی قابل توجهی برای این برند فراهم می کند. مدیریت این شکاف به دلیل حجم بالای همکاری های مشترک کار چندان ساده ای نخواهد بود.
فقدان ایده پردازی خلاقانه
بخش پایانی تحلیل من از وضعیت گوگل و فیس بوک مربوط به بحث ایده پردازی خلاقانه است. بدون شک این دو غول دیجیتال به دلیل ایده های نوآورانه شان موفق به جلب نظر مخاطب هدف شده اند بنابراین ادامه روند تعامل سازنده آنها با کاربران آنلاین در گرو تداوم ایده پردازی خلاقانه شان خواهد بود. شاید در نگاه نخست روند ایده پردازی خلاقانه گوگل و فیس بوک کاملا آشکار به نظر برسد، با این حال اندکی تامل بیشتر زاویه دید بهتری به ما خواهد داد.
ظهور پلتفرم هایی نظیر اسپاتیفای و نت فلیکس با ایده های جذاب در زمینه پخش موسیقی و محتوای تصویری به صورت آنلاین خدمات گوگل را تضعیف کرده است. بدون تردید گوگل فرصت مناسبی برای تبدیل یوتیوب به پلتفرمی مانند نت فلیکس داشت، اما بسیار دیر به فکر اجرای آن افتاد بنابراین نت فلیکس به طور کامل ایده موردنظر را تصاحب کرد. در مورد ایده اسپاتیفای نیز گوگل در تلاش برای تبدیل سرویس Google Music به چنین ابزاری بود. در اینجا نیز اقدام دیرهنگام گوگل موجب از دست رفتن یکی از شانس های بزرگ شد.
ماجرا در مورد فیس بوک به شدت بدتر است. این برند در طول سال های اخیر اغلب نوآوری های خود در زمینه خدمات به کاربران را از دیگر پلتفرم ها تقلید کرده است. به عنوان مثال بخش استوری تقلید کاملی از اسنپ چت محسوب می شود. یکی از انتقادات اصلی به روند توسعه فیس بوک اتکا بر پیشینه موفق اش به جای تلاش برای توسعه پایدار روند فعالیت خویش محسوب می شود. این امر در قالب هایی نظیر خرید اینستاگرام نمایان می شود. بدون تردید اینستاگرام یکی از ایده های جذاب برای تبدیل فضای شبکه های اجتماعی به محیطی عکس و فیلم محور است. بسیاری از کارشناس ها در عمل انتظار اجرای چنین ایده ای از سوی فیس بوک را داشتند، با این حال فیس بوک خیلی دیر به فکر استفاده از این الگو افتاد بنابراین در عمل به جای اجرای چنین ایده ای به فکر خرید امتیاز اینستاگرام افتاد. بدون شک ادامه چنین روندی برای گوگل و فیس بوک به شدت اعتبار و شهرت شان نزد کاربران را تهدید خواهد کرد بنابراین باید سرمایه گذاری بیشتری بر روی حوزه توسعه و تحقیقات از سوی هر دو آنها صورت گیرد.
بدون تردید فقط زمان آینده حوزه تبلیغات دیجیتال را روشن خواهد کرد. بحث های مطرح در این مقاله برای روشن سازی فضای تبلیغات دیجیتال و آینده اش بود. از نظر من این دو توانایی بازیابی نقش و تاثیرگذاری شان در حوزه تبلیغات را دارند. این امر در گرو شناخت درست تهدید های پیش روی و انتخاب استراتژی های کاربردی برای مقابله با آنها خواهد بود.
