تعریف پرسونای برند تا حدودی شبیه پرسونای مشتری است. در حالی که پرسونای مشتری روی ویژگی ها و عادت های مشتریان تمرکز دارد، پرسونای برند همه تمرکزش را روی برند قرار می دهد. بر این اساس تعریف اصلی از این استراتژی چهره ای همراه با جزئیات از یک برند است که کلیت آن را بازنمایی می کند.
بعضی از آدم ها آنقدر خوش برخورد هستند که حتی درونگراترین افراد دنیا هم با چند دقیقه گپ و گفت شیفته شان شده و شروع به بیان نظرات شان می کنند. انگار این آدم های خوش مشرب یک جور فرمول جادویی برای اثرگذاری بر روی دیگران پیدا کرده اند که به هیچ وجه نمی شود در برابرش مقاومت کرد. در نقطه مقابل کسانی قرار دارند که بدون حتی یک دقیقه هم صحبتی نیز همه از دور و برشان فرار می کنند. بی شک کسانی که تجربه کار در شرکت های مختلف را دارند، کمابیش با هر دو مدل آدم های مورد بحث آشنایی دارند.
اگرچه بعضی از روانشناس ها معتقدند آدم های کاریزماتیک به طور طبیعی استعداد جذب دیگران را دارند اما دست کم در دنیای کسب و کار اصلا از این خبرها نیست. در عوض پرسونای برند برگ برنده ای است که تفاوت میان برندهای دوست داشتنی و بی روح را شکل می دهد.
اگر بخواهیم دور تعاریف پیچیده را خط بکشیم، پرسونای مشتری در واقع ویژگی هایی است که یک برند درباره مشتریان ایده آل خودش طراحی می کند. البته این طرح مثل فیلمنامه های علمی- تخیلی سراسر غیرواقعی نیست، بلکه براساس رفتار مشتریان در بازار سرهم بندی می شود. خیلی از بازاریاب ها بعد از اینکه غول این مرحله را پشت سر گذاشتند، دیگر انتظار موفقیت های بی بدیل را دارند اما وقتی نوبت به اجرای پرسونای مشتری در عمل می شود، همیشه یک جای کار می لنگد!
پرسونای برند (Brand Persona) چیست؟
استفاده از پرسونای مشتری در دنیای کسب و کار بدون توجه به پرسونای برند مثل شرکت در مسابقه ای است که حتی قوانین آن را هم بلد نیستیم. بی شک در چنین سناریویی هیچ خبری از موفقیت نیست. به همین خاطر ما در این مقاله دنبال تکه گمشده پازل طراحی پرسونا رفته ایم. این تکه چیزی نیست به غیر از پرسونای برند. اگر شما هم بارها و بارها در استفاده از پرسونای مشتریان شکست خورده اید، حالا دیگر نوبت خداحافظی با تمام دردسرهای قبلی فرارسیده است. کافی است تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید تا دیگر هیچ ایراد و مشکلی در کارتان پیدا نشود.
تعریف پرسونای برند تا حدودی شبیه پرسونای مشتری است. در حالی که پرسونای مشتری روی ویژگی ها و عادت های مشتریان تمرکز دارد، پرسونای برند همه تمرکزش را روی برند قرار می دهد. بر این اساس تعریف اصلی از این استراتژی چهره ای همراه با جزئیات از یک برند است که کلیت آن را بازنمایی می کند.
بی شک تعریف بالا برای کسانی که میانه خوبی با تعاریف نظری ندارند، بیشتر شبیه یک حرف بی معناست تا تعریفی دقیق. پس اجازه دهید به جای دنیای کتاب ها از یک مثال ساده برای فهم پرسونای برند استفاده کنیم. کمپین بازاریابی اپل در سال ۲۰۰۶ برای معرفی نسل جدید مک بوک در نوع خودش بهترین تعریف از پرسونای برند محسوب می شود.
در ویدئوی این کمپین دو شخصیت اصلی به جای مک و پی سی ایفای نقش می کنند. سپس در یک گفت وگوی دوستانه مک ادعا می کند به خاطر نمایش بهتر تصاویر، دسترسی ساده به موزیک های مختلف و همینطور تجربه روان تر از وب گردی از پی سی بهتر است. چنین ویژگی هایی به خوبی مک و صدالبته برند اپل را توصیف می کند. چنین ویژگی هایی که برندها در قالبی جذاب تحویل مشتریان می دهند، در واقع پرسونای برندشان است.
فکر می کنم حالا دیگر متوجه شده باشید پرسونای برند تقریبا همان آداب تعامل هر برند با مخاطبش است که اتفاقا رنگ و بویی از هویت و ارزش های آن در خود دارد. نکته مهم در این میان نحوه طراحی و استفاده از پرسونای برند در عمل است. این نکته برای خیلی از کارآفرینان کاملا مبهم است و به همین خاطر هم اغلب تلاش ها در این راستا به یک شکست تمام عیار منتهی می شود.
چرا پرسونای برند مهم است؟
بعد از بررسی تعریف پرسونای برند باید کمی هم درباره مزایای آن حرف بزنیم. هرچه باشد یادگیری یک مفهوم یا استراتژی که هیچ کاربردی ندارد، فقط وقت تلف کردن خواهد بود. به همین خاطر ما همیشه در روزنامه فرصت امروز کارمان را با مرور مزایای یک استراتژی شروع می کنیم. اگر شما هم هنوز درباره استفاده از پرسونای برند تردید دارید و اصلا دوست ندارید بی گدار به آب بزنید، این بخش خیال تان را کاملا راحت خواهد کرد. این شما و این هم مزایای پرسونای برند برای کسب و کارها.
ایجاد تمایز با رقبا
خیلی وقت ها موقع خرید از فروشگاه های بزرگ آدم بین چند تا محصول شبیه به هم گیر می کند. حتی اگر شما قصد خرید یک قالب پنیر را داشته باشید، بازهم انتخاب از بین کلی برند مختلف کار راحتی نخواهد بود. قبول دارم بخشی از این دشواری مربوط به وسواس مشتریان برای خرید بهتر است، اما پای برندها هم این وسط گیر است. تا وقتی شما در ذهن مشتریان تفاوت عمده ای با بقیه رقبا نداشته باشید، بازی بی پایان انتخاب های تصادفی از سوی خریداران ادامه پیدا می کند. اینطوری سرنوشت فروش تان نه براساس تلاش های تیمی، بلکه سلیقه متغیر مشتریان خواهد بود. ماجرا ترسناک شد، نه؟
پرسونای برند با کمک به شما برای بیان دقیق ویژگی ها و ارزش های کسب و کارتان نوعی تمایز آشکار با رقبا ایجاد خواهد کرد. اینطوری دیگر لازم نیست نگران وضعیت برندتان در رقابت با سایر کسب و کارها باشید؛ چراکه مثل یک سوپراستار سینمایی که تک تک مردم دنیا خیلی خوب او را می شناسند، شما هم شهرتی اساسی برای خودتان به هم خواهید زد.
نمایش مزایای پیشنهادی برندتان
اگر دنیای کسب و کار هم مثل بازی های کامپیوتری مجموعه ای از رمزهای تقلب داشت، چه مزیتی برای برند خودتان انتخاب می کردید؟ شاید بگویید به دست آوردن یک محصول بی نظیر در کسری از ثانیه بهترین عامل به سوی موفقیت بی پایان است. قبول دارم در این دنیا محصولات باکیفیت پل مهمی به سوی موفقیت محسوب می شود، اما همه ماجرا به این بحث ختم نخواهد شد. تا وقتی مردم آشنایی کافی با برند و محصولات تان نداشته باشند، همه تلاش ها برای عرضه محصولی بی عیب و نقص در بازار بی نتیجه خواهد ماند.
مشتریانی که با تمام وجودشان یک محصول را می خواهند، هر طور شده سراغ برندهای تولیدکننده رفته و بعد از هزار و یک جور مقایسه گزینه نهایی را انتخاب می کنند. نکته مهم اینکه چنین مشتریانی در بازار خیلی کمیاب هستند. اغلب آدم ها تا چند ثانیه قبل از خرید حتی احساس نیازی به آن هم نمی کنند. بنابراین اگر محصولات تان همیشه پیش چشم مردم نباشد، شانس زیادی برای فروش بالا نخواهید داشت.
پرسونای برند به خوبی امکان نمایش مزایای کسب و کارتان برای مشتریان را فراهم می کند. اینطوری دیگر لازم نیست مشتریان به خودشان زحمت جست و جوی بی پایان را بدهند. به علاوه، اسم تان خیلی زودتر از آنچه فکرش را بکنید سر زبان ها خواهد افتاد.
یادتان باشد مزایای برند شما فقط در ماهیت محصولات خلاصه نمی شود. بحث ارزش ها این وسط حتی از محصولات نیز مهمتر است. مثلا هارلی دیویدسون را در نظر بگیرید. موتورهای تولیدی این کمپانی بی شک رقبای مشابه زیادی، مخصوصا از نوع چینی، دارد. با این حال پیوند تاریخچه یا به زبان تخصصی پرسونای برند آن با آزادی و رهایی موجب محبوبیتش در بازارهای جهانی شده است. پس لطفا در مورد پرسونای برندتان اصلا نقش ارزش ها را دست کم نگیرید.
بیشتر بخوانید: همه چیز درباره پرفورمنس مارکتینگ
طراحی پرسونای برند: راهنمایی گام به گام
آخرین بخش از مقاله ما مربوط به نحوه خلق پرسونای برند است. تمام نکاتی که تا اینجای کار یاد گرفته اید، اگر به نتیجه ای محسوس تبدیل نشود هیچ ارزشی نخواهد داشت. بنابراین ما از شما دعوت می کنیم در آخرین بخش مقاله نیز همراه مان باشید تا تکلیف پرسونای برندتان روشن شود.
شناخت هر آنچه برندتان را می سازد: اولین و مهمترین قدم
طراحی پرسونای برند تقریبا با برندینگ به معنای تولید یک برند از نقطه صفر مو نمی زند. البته اینجا شما به جای اینکه کسب و کارتان را در قالب یک برند درآورید، به برندتان روح بخشیده و آن را شبیه یک انسان واقعی می کنید. همانطور که هر کسی در این دنیا یکسری عادت ها، اصول و صدالبته اهداف دارد، پرسونای برند شما هم باید همه اینها را بازنمایی کند. وگرنه پرسونای موردنظر حتی یک خریدار هم نخواهد داشت، چه برسد به اینکه اوضاع کاری تان را هم دگرگون کند!
اولین قدم در طراحی پرسونا شناخت درست برند است. اجازه دهید برای یک دقیقه هم که شده در این دنیای شلوغ کمی درباره برندتان فکر کنیم. اصلا چه عناصری برند شما را تشکیل داده اند؟ ماموریت ها؟ وعده ها یا اهداف؟
بی شک پیدا کردن یک جواب بی عیب و نقص برای سوال بالا خیلی مشکل است. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز هر سه گزینه بالا را به عنوان بخش های اساسی یک برند در نظر می گیریم. وقتی شما ماموریت، مجموعه ای از وعده ها و همینطور اهداف مشخص داشته باشید، یک برند حاضر و آماده جلوی تان خواهد بود. این ویژگی ها باید عینا در پرسونای برند نیز منعکس شود.
هواپیماهای مسافربری علی رغم ظاهر بی نهایت مشابهی که دارند اما هیچ وقت با یکدیگر اشتباه گرفته نمی شوند؛ چراکه هر شرکتی در تولید هواپیماهای خودش فوت و فن خاصی به کار برده و از همه مهمتر اینکه پرسونای متمایزی دارد. همین امر باعث می شود بلیت بعضی از خطوط هوایی با هواپیماهای خاص قیمتی فزاینده پیدا کند.
در اینجا هم ماجرا دقیقا به همین شکل است. هرچه پرسونای برند شما قوی تر باشد، شانس تان برای ایجاد تمایز با رقبا بیشتر می شود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا اجزای اصلی سازنده برندتان را مشخص کنید تا تخته گاز به سمت مرحله بعدی حرکت کنیم.
ارزیابی دقیق مشتریان: نقطه مشترک پرسونای برند و مشتری
پرسونای برند نوعی شخصی سازی تمام ویژگی های کسب و کارتان برای مشتریان محسوب می شود. حالا اگر این وسط ویژگی های برندتان عملا امکان تعامل را از مشتریان بگیرد، تکلیف چه خواهد بود؟ درست حدس زدید؛ یک فاجعه تمام عیار!
پرسونای برند مثل یک تیزر تبلیغاتی از فیلم های سینمایی باید همه بیننده ها را به سوی کسب و کارتان ترغیب کند. از آنجایی که هیچ کارآفرینی در دنیا گوی جادویی برای پیشگویی دم دست ندارد، شما چاره ای به غیر از ارزیابی دقیق مشتریان ندارید. فقط اینطوری امکان شناخت هرچه بهتر مشتریان برای تان فراهم خواهد شد. وگرنه هر روز باید منتظر بروز مشکلات تازه ای در فرآیند کسب و کارتان باشید.
تا یادمان نرفته باید اضافه کنیم که ارزیابی مشتریان همینطوری الکی نیست. گاهی اوقات کارآفرینان سرسری اطلاعات کلیشه ای درباره مشتریان را زیر و رو کرده و حسابی بابت کارشان خوشحال می شوند. راستش را بخواهید، این مدل از زیر کار در رفتن ها هیچ کمکی به برندتان نخواهد کرد.
در عوض شما باید مثل یک پژوهشگر همه فن حریف مشتریان تان را مثل پدیده های علمی بررسی کنید. اینکه آنها چه عادت هایی در بازار دارند یا اینکه چه مدل تعهداتی از طرف برندها نظرشان را جلب می کند، فقط نمونه هایی از معیارهایی است که باید شش دانگ حواس تان به آنها باشد.
وقتی بررسی مشتریان تمام شد، شما باید اطلاعات دقیق و به روزی درباره سلیقه آنها داشته باشید. این اطلاعات در مرحله بعدی حسابی به کارتان می آید. پس لطفا هر فکر و خیالی درباره بی توجهی به این حوزه را دور بریزید؛ چراکه غفلت در این مرحله عملا پرسونای برندتان را به باد خواهد داد.
انتخاب صفات برند: مهمترین بخش در طراحی پرسونای برند
شما دوست دارید برندتان با چه صفت هایی در یاد و خاطره مشتریان باقی بماند؟ احتمالا هر کارآفرینی فهرستی از صفات مثبت در ذهنش دارد، اما یادتان باشد شما در بازار تنها نیستید. مشتریان هم معمولا مجموعه ای از صفات برای انتخاب برندهای محبوب شان فهرست می کنند. فکر می کنم حالا اهمیت بخش قبل در طراحی پرسونای برند را درک کرده اید، مگر نه؟
کار شما در این مرحله شبیه وضعیت معلمی است که علاوه بر مدیریت کلاس براساس سرفصل های آموزشی باید نیم نگاهی به سلیقه دانش آموزان هم داشته باشد. وگرنه کلاسی بی نهایت کسل کننده خواهد داشت که حتی یک نفر هم در طول آن بیدار نخواهد ماند. پس قبل از اینکه با عجله تمام یکسری صفت برای ساختن پرسونای برند طراحی کنید، کمی هم به اطلاعات مربوط به مشتریان تان توجه کنید. قول می دهم اصلا ضرر نخواهید کرد.
ما در ادامه بعضی از صفت های کلیدی که بین کارآفرینان و مشتریان حسابی معروف است را زیر ذره بین خواهیم برد. البته تصمیم گیری نهایی با شما و صدالبته مشتریان تان خواهد بود. با این تفسیر اجازه دهید برویم سراغ فهرست جذاب صفات برندها:
صمیمیت:
برندهایی که خیلی زود آدم با آنها احساس صمیمیت می کند، همیشه فروش بالایی در بازار دارند. چنین کسب و کارهایی به طور معمول جزو برترین برندهای دنیا هستند. البته اگر شما نتوانید این احساس را به خوبی در ذهن مشتریان ایجاد کنید، شبیه استارت آپ های شکست خورده به نظر می رسید. پس وقتی قصد دارید در پرسونای برندتان صمیمیت فراوان را چاشنی کار کنید، همیشه به نتیجه کار دقت داشته باشید. وگرنه اوضاع تان حسابی به هم خواهد ریخت و همین چند تا مشتری تان هم از دست می دهید.
هیجان:
وقتی صحبت از هیجان در دنیای کسب و کار می شود، اول از همه یاد چه برندی می افتید؟ فکر می کنم همه به ردبول فکر می کنیم، مگر نه؟ این برند مصداق بارز توسعه پرسونای برند بر مدار هیجان است؛ چراکه تک تک اجزای برندینگ ردبول با هیجان عجین شده است. از کمپین های بازاریابی گرفته تا طراحی محصولات و حتی حمایت از رویدادهای ورزشی سخت و هیجان انگیز، همه و همه پرسونای این غول دنیای نوشیدنی را نشان می دهد.
کارکشتگی:
بعضی از برندها همیشه شبیه شاگرد زرنگ کلاس به نظر می رسد. اگر کمی با دقت به این مسئله فکر کنید، فورا اسم مایکروسافت مثل جرقه ای به ذهن تان خواهد رسید. هرچه باشد اینجا پای برندی وسط است که کل دنیا را تکان داده! برندهای کارکشته معمولا خیلی کم اشتباه می کنند و در کمپین های بازاریابی الگوی آموزش مشتریان را در پیش می گیرند.
اگر شما هم اطلاعات زیادی برای یاد دادن به مشتریان دارید، این مدل توسعه پرسونای برند راست کارتان خواهد بود. البته در ابتدای کار انتخاب چنین صفت دشواری بی نهایت سخت به نظر می رسد. بنابراین توصیه ما در روزنامه فرصت امروز استفاده از این الگو بعد از چند سال فعالیت در بازار است.
پیچیدگی:
چند تا برند در دنیا می شناسید که همیشه پیچیده و مرموز به نظر می رسند؟ آیا از بین این برندها نمونه های موفق هم سراغ دارید؟ احتمالا اسم هایی مثل تسلا خیلی زود در این شرایط به ذهن آدم می رسد. منظور ما برندهایی است که همیشه با شخصیتی پیچیده دل مشتریان را آب می کنند. البته پیچیدگی زیاد عملا مخاطب را کنار آدم پراکنده می کند اما اگر دوز آن درست تنظیم شود، دست کمی از یک معجزه تمام عیار نخواهد داشت.
تنها کاری که شما اینجا باید انجام دهید، کمی بازی با فرآیندهای بازاریابی و تلاش برای بازنمایی چهره ای نه چندان واضح از کسب و کارتان است. اینطوری کنجکاوی مشتریان حسابی برانگیخته خواهد شد. آن وقت دیگر لازم نیست به خودتان زحمت داده و برای جلب توجه مشتریان به آب و آتش بزنید.
تعیین مشخصات دقیق برند: به وقت تولد پرسونای شما!
اگر شما حوصله به خرج داده اید و تا اینجا با ما همراه بوده اید، دیگر راه زیادی تا طراحی یک پرسونای برند موفق ندارید. در این مرحله شما باید کاراکتر اصلی برندتان را کامل کرده و پرسونای تان را جلوی مخاطب قرار دهید. یادتان هست اول مقاله گفتیم پرسونای برند در واقع راهنمای تعامل تان با مشتریان است و فرق بین برندهای محبوب و بی روح را شکل می دهد؟ خب حالا به مرحله ای رسیده ایم که نوبت تبدیل برندتان به یک گزینه بی نهایت جذاب برای مشتریان است.
اولین کاری که شما برای کامل کردن پرسونای برندتان باید انجام دهید، انتخاب یک اسم جذاب است. اشتباه نکنید، ما اصلا شوخی مان نگرفته است. مطمئنا هر برندی برای خودش اسمی دارد اما نباید از همان اسم برای پرسونا استفاده کنید.
این روزها خیلی از برندها مثل آمازون یا اپل بیشتر اوقات شخصیت انسانی شان با اسم هایی نظیر سیری یا الکسا شناخته می شود. قبول دارم این دستیارهای صوتی دقیقا شخصیت انسانی ندارند اما دست کم هوش مصنوعی آنها را به کاراکترهای واقعی بی نهایت نزدیک کرده است. اگر شما یک دستیار هوشمند برای مشتریان ندارید، اصلا دلیلی ندارد یک اسم جذاب برای پرسونای تان انتخاب نکنید. این اسم می تواند در کمپین های بازاریابی در قالب یک شخصیت واقعی نمایش داده شود.
در مرحله بعد شما باید تصویری برای پرسونای خود بسازید. همانطور که شخصیت های سینمایی در قالب بازیگران چهره پیدا می کنند، شما هم باید برای پرسونای برندتان یک تصویر حرفه ای طراحی کنید. این تصویر می تواند واقعی (مثلا یک هنرمند که سفیر برندتان شده) یا کاملا خیالی (طرح گرافیکی) باشد. به علاوه، شخصیت شما باید سن و سال دقیقی هم داشته باشد. مثلا اپل همیشه پرسونای برندش را در قالب یک جوان اهل تکنولوژی که هیچ وقت تیپ رسمی نمی زند، نمایش می دهد.
بعد از اینکه تکلیف ظاهر و تیپ شخصیت تان مشخص شد، باید علایق آن را هم در کانون توجه قرار دهید. خب مگر آدمی هم هست که سلیقه خاص خودش را نداشته باشد. در این مرحله شما باید ارزش های مرکزی برندتان را تبدیل به سلیقه شخصیت تان کنید. اینطوری همه مشتریان از آن مطلع خواهند شد.
سخن پایانی
پرسونای برند به عنوان یک استراتژی بیشتر از اینکه به تنهایی کاربرد داشته باشد، نوعی مکمل برای پرسونای مشتری محسوب می شود. حالا شما آمادگی لازم برای طراحی پرسونای برند و کامل کردن پرسونای مشتری را دارید. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و تخته گاز به سمت موفقیت پیش بروید.
ما در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با پرسونای برند کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی داشتید، من و همکارانم آماده کمک به شما هستیم.
