اثر ایکیا توضیح می‌دهد که چگونه ما برای چیزهایی که خودمان ساخته‌ایم ارزش بیشتری قائل هستیم. ساختن چیزها، حتی اگر فقط مونتاژ یک کمد باشد، نیاز ما را برای احساس شایستگی برآورده می‌کند. نظرات ما در مورد چیزهایی که خودمان می‌سازیم ممکن است به این دلیل اتفاق بیفتد که می‌خواهیم برای اینکه کار زیادی انجام داده‌ایم توجیه داشته باشیم و همچنین به این دلیل که خودپنداره‌های مثبت ما، به پروژه‌هایمان سرایت می‌کنند.
به گزارش چاپ و نشر آنلاین به نقل از کار و کسب، اثر ایکیا که بر اساس ابرشرکت محبوب IKEA نامگذاری شده است، توضیح می‌دهد که چگونه افراد تمایل دارند برای یک شیء ارزش بیشتری قائل شوند اگر خودشان آن را ساخته (یا مونتاژ کرده) باشند. به طور گسترده‌تر، اثر ایکیا نشان می‌دهد که چگونه ما تمایل داریم چیزها را بیشتر دوست داشته باشیم، اگر خودمان برای ایجاد آن‌ها تلاش کرده باشیم.
تعریف و کاربردهای اثر ایکیا
الکس به این نتیجه رسیده است که برای تزئین آپارتمانش به مبلمان جدیدی نیاز دارد، بنابراین به ایکیا می‌رود و یک میز قهوه‌خوری زیبا را انتخاب می‌کند. مانند تمام مبلمان IKEA، او آن را در جعبه‌ای به خانه می‌برد و خودش آن را سرهم‌بندی می‌کند. مدتی بعد، الکس نقل مکان می‌کند و تصمیم می‌گیرد مبلمان خود را بفروشد. پس از انجام چند جستجوی سریع در گوگل، او می‌بیند که میزهای بسیار مشابه با قیمت ۱۰۰ دلار به صورت آنلاین فروخته می‌شوند، اما او تصمیم می‌گیرد برای فروش میز خود ۱۲۵ دلار پول دریافت کند.
تأثیرات فردی اثر ایکیا
به دلیل اثر IKEA، ما اغلب حاضریم برای تجربیاتی که ما را ملزم به انجام کار بیشتری می‌کنند پول اضافی صرف کنیم، مانند مونتاژ مبلمان به جای خرید مبلمان از قبل مونتاژ شده. مطمئناً این تجربیات می‌توانند در نوع خود سرگرم‌کننده باشند، اما همچنان می‌توانند ما را به خرج کردن بیش از حد سوق دهند. اثر ایکیا همچنین می‌تواند تصویری نادرست از عملکردمان در مورد چیزی که سخت روی آن کار کرده‌ایم به ما بدهد و اعتماد به نفسمان را بیش از حد افزایش دهد.
تأثیرات سیستمیک اثر ایکیا
شرکت‌هایی که به دنبال افزایش سود خود هستند، می‌توانند با اعمال قیمت‌های غیرضروری بالا برای یک محصول از اثر ایکیا استفاده کنند، حتی زمانی که مشتری هزینه سرهم‌بندی آن را خودش تقبل می‌کند. برخی از کسب‌وکارها، مانند IKEA و Build-a-Bear، مدل‌های کسب‌وکار متمرکز بر این امر دارند که ما هزینه کار خود را بپردازیم. اثر ایکیا ممکن است ما را به نادیده گرفتن این واقعیت سوق دهد که معامله‌ای که داریم انجام می‌دهیم، در حقیقت اصلا خوب نیست.
چرا اثر ایکیا اتفاق می‌افتد
اثر ایکیا بسیار شبیه به سوگیری شناختی دیگری به نام اثر وقف (Endowment Effect) است، که در آن افراد برای اقلامی که متعلق به آن‌ها هستند ارزش بیشتری قائل می‌شوند. به عنوان مثال، یک مطالعه نشان داد که فقط نشستن در نزدیکی یک شکلات به مدت ۳۰ دقیقه باعث می‌شود مردم ارزش بیشتری برای آن قائل شوند. با این حال، اثر ایکیا از اثر وقف متمایز است: این اثر به طور خاص مستلزم آن می‌باشد که شخص خودش چیزی بسازد یا سر هم کند. اثر ایکیا حتی می‌تواند ناپدید شود اگر به فرد دستور دهند که پس از کنار هم قرار دادن، ساخته خود را از هم جدا کند. اما چرا این اتفاق می‌افتد؟
مدیریت و اثر ایکیا
هنگامی که پودر کیک آماده در دهه ۱۹۵۰ وارد بازار شد، زنان خانه‌دار آمریکایی در ابتدا مشکوک بودند. این جعبه‌های پودر کیک آماده وعده پخت کیک را به آسانی می‌دادند.
سازندگان دریافتند که نیاز به افزودن یک تخم مرغ، این احساس را به زنان خانه‌دار می‌دهد که در حال صرف تلاش کافی هستند و باعث می‌شود حس کنند که واقعا “کیک را پخته‌اند”. عوامل مختلفی در این امر نقش داشتند: ممکن است کیک ظاهر و طعم بهتری داشته باشد. اما اعتقاد بر این بود که احساس تلاش بیشتر حاصل از کمی کار اضافی، برای موفقیت محصولات پودر کیک آماده ضروری بوده است.
در حالی که ممکن است تصور کنیم که کار، هزینه و زمان بیشتر باعث کاهش ارزش یک صندلی یا کیک می‌شود، به نظر می‌رسد عکس این موضوع صادق باشد. ما برای چیزهایی که برای ایجاد آن‌ها تلاش کرده‌ایم ارزش بیشتری قائل هستیم: از مقیاس کوچک خانه لِگو گرفته تا آثار در مقیاس بزرگ‌تر مانند لوازم خانه مقرون به صرفه. اثر ایکیا، (که توسط روانشناس کسب و کار، مایکل ال نورتون و همکارانش نامیده شده است) آنقدرها که در ابتدا به نظر می‌رسد غیرقابل تصور نیست.
مردم معمولاً می‌گویند شغلشان نسبت به سایر فعالیت‌هایی که انجام می‌دهند، مانند وقت‌گذرانی با دوستان یا بیرون رفتن برای صرف غذا، لذت کمتری دارد. اما آن‌ها همچنین تمایل دارند که کار خود را به عنوان یکی از پر ارزش‌ترین فعالیت‌ها رتبه‌بندی کنند. طیف گسترده‌ای از تحقیقات در مورد این نگرش به ظاهر متناقض به طور مداوم تأیید کرده است که هرچه تلاش بیشتری برای یک فعالیت یا کار خاص انجام دهیم، ارزش آن را نیز بیشتر می‌دانیم. حتی موش‌ها منابع غذایی را ترجیح می‌دهند که برای به دست آوردن آن‌ها باید سخت‌تر تلاش کنند.
نورتون و همکارانش چهار مطالعه انجام دادند که در آن‌ها از شرکت‌کنندگان خواستند جرثقیل‌ها و قورباغه‌های اوریگامی را تا کنند، جعبه‌های IKEA را سرهم‌بندی نمایند و مجموعه‌هایی از لگو بسازند. آن‌ها سپس از سازندگان خواستند تا برای آثارشان مناقصه بدهند و قیمت‌ها را با پیشنهادات و سایر اقدامات ارزیابی از سوی افرادی که آن‌ها را نساخته‌اند مقایسه کردند. سازندگان به طور مداوم قیمت‌های بیشتری برای سازه‌های خود در نظر می‌گرفتند.
همانطور که نورتون و همکارانش نوشتند: “کار به عشق منجر می‌شود” اما تنها زمانی که وظایف با موفقیت به انجام برسند. هنگامی که مردم در تلاش خود برای تا کردن جرثقیل‌های کاغذی و ساخت مجموعه‌های لگو شکست خوردند، اثر ایکیا ضعیف شد: درست مثل زمانی که مجبور شدند سازه‌های خود را از بین ببرند.
به طرز جالبی، اثر ایکیا حتی زمانی که افراد فرصتی برای شخصی‌سازی آثار خود ندارند، کار می‌کند. در حالی که مهارت‌های اوریگامی اکثر شرکت‌کنندگان مورد نظر چندان خوب نبود، آن‌ها محصولات ناقص اما شخصی‌سازی‌شده خود را بیشتر دوست داشتند. سازندگان برای جرثقیل‌های مچاله‌شده خود تقریباً پنج برابر بیشتر از غیرسازندگان ارزش قائل بودند.
امروزه، در حالی که شهرها از سانفرانسیسکو و لندن گرفته تا کوالالامپور از بحران‌های شدید مسکن رنج می‌برند، اثر ایکیا می‌تواند به ما بینشی در مورد مزایای رفاهی «بخش شهروندی» یا رویکرد خودسازی برای توسعه مسکن بدهد.
بیشتر بخوانید: بررسی تفاوت بازاریابی حسی و احساسی
پروژه‌هایی مانند WikiHouse و رویکرد «half-a-house» که توسط شرکت معماری الخاندرو آراونا پیشگام شده‌اند، در تلاش هستند تا مسکن را مقرون‌به‌صرفه‌تر و پایدارتر کنند تا مردم بتوانند خانه‌های خود را بسازند و شخصی‌سازی نمایند.
توانمندسازی افراد برای شکل دادن به مسکن خود (همانطور که اثر ایکیا نشان می‌دهد) ممکن است به طور همزمان به آن‌ها کمک کند تا احساس غرور و خودکارآمدی بیشتری به دست آورند.
