انتظارات مشتریان در سال های اخیر تغییر یافته است. کارآفرینان همیشه با کلی امید و آرزو محصولات شان را روانه بازار می کنند تا بلکه مورد استقبال مشتریان قرار گرفته و این وسط سودی گیرشان بیاید. با این حال معادلات بازار همیشه مطابق میل کارآفرینان پیش نمی رود. شاید قبلا مشتریان به راحتی آب خوردن شیفته برندهای گوناگون می شدند، اما این روزها محاسبات آنها قبل از خرید دست کمی از فرمول های مربوط به معادلات چند مجهولی ندارد.
این امر به تنهایی تحویل انتظارات مشتریان (Customer Expectations) را نشان می دهد. بنابراین در دنیای امروز فقط برندهایی که به خوبی از پس انتظارات مختلف مشتریان بربیایند، شانسی برای بقا در بازار خواهند داشت.
وقتی اوایل قرن بیستم صنعت سینما به تازگی وارد زندگی روزمره مردم شده بود، حتی فیلم های سیاه و سفید کاملا صامت هم هزاران نفر را هیجان زده می کرد. از آن زمان تا حالا کیفیت دوربین های فیلمبرداری زیر و رو شده و آثار سه بعدی روز به روز در سینماهای بیشتری نمایش داده می شود. با این حال مردم دیگر مثل قدیم بابت آثار سینمایی هیجان زده نمی شوند؛ چراکه انتظارات شان آنقدر بالا رفته که گاهی اوقات کاگردان های بزرگ دنیا هم از پس آنها برنمی آیند!
پازل انتظارات مشتریان
خیلی وقت ها کارآفرینان فکر می کنند فشار انتظارات مشتریان فقط روی دوش برندهای صفر کیلومتر احساس می شود. در این صورت احتمالا شکست سنگین برند اپل در زمینه معرفی آیفون ۴ حسابی شوکه تان خواهد کرد. از آنجایی که گوشی های آیفون تحولی تمام عیار در دنیای گوشی های همراه بود، مشتریان عادت کرده بودند هر سال محصولی با امکانات بی نهایت جدید دم دست شان باشد. البته ماجرا درباره آیفون ۴ اصلا اینطوری نبود. مشکلات مربوط به آنتن دهی و انواع باگ های ریز و درشت طوری توی ذوق مشتریان زد که خیلی ها از پایان عصر طلایی اپل حرف زدند. همانطور که می بینید، مشتریان حتی در برابر بزرگترین کسب و کارهای دنیا هم انتظارات فزاینده شان را کاهش نمی دهند. پس اگر فکر کرده اید در بازار برای تان فرش قرمز پهن کرده اند، سخت دراشتباهید.
ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم انتظارات مشتریان در طول زمان تحولات حیرت انگیزی پیدا کرده است. به همین خاطر کارآفرینانی که هنوز به سبک دهه های قبل مشغول برندینگ یا بازاریابی هستند، کلاه شان حسابی پس معرکه خواهد بود. از آنجایی که ما دوست نداریم شما با دردسرهای مربوط به انتظارات مشتریان رو به رو شوید، این مقاله را به بررسی صفر تا صد آن اختصاص داده ایم. اگر شما هم گاهی اوقات انتظارات مشتریان تان را درک نمی کنید یا در برآورده ساختن شان مشکل دارید، این مقاله تکه گمشده پازل کسب و کارتان است. پس چند دقیقه از وقت گران بهای تان را به ما دهید تا یک بار برای همیشه از شر مشکل انتظارات مشتریان خلاص شوید.
به نظر شما سخت ترین کار دنیا چیست؟ بی شک کار در معدن همیشه رتبه نخست این سوال را دارد، اما اگر یک بار هم که شده دنبال تعریفی ساده از یک استراتژی کسب و کار رفته باشید، بی شک در رتبه های بعدی جایی برای آن رزرو خواهید کرد. شما را نمی دانم، ولی به نظر من که هر کسی از راه رسیده درباره مفاهیم مختلف دنیای کسب و کار یک نظری از خودش داده و بعد هم خیلی بی تفاوت راهش را کشیده و رفته.
به همین خاطر وقتی درباره انتظارات مشتریان دنبال تعریفی ساده بروید، با هزاران تعریف متفاوت و حتی متناقض رو به رو خواهید شد. از آنجایی که ما در روزنامه فرصت امروز اصلا میانه خوبی با تعاریف پیچیده نداریم، یک راست رفته ایم سراغ ساده ترین تعریف ممکن درباره انتظارات مشتریان. بر این اساس انتظارات مشتریان یعنی مجموعه ای از ایده ها و قضاوت ها که مشتریان درباره محصولات یا خدمات جانبی شما در ذهن دارند.
اجازه دهید این تعریف خشک و خالی را با یک مثال دقیق معنادارتر کنیم. وقتی مردم به جای خرید خودروهای آلمانی سراغ کمپانی های ژاپنی می روند، احتمالا انتظارات خاصی دارند که فقط این شرکت ها برآورده می کنند. مثلا قیمت پایین، خدمات جانبی گسترده و مصرف سوخت حداقل بخشی از این انتظارات است. اگر هر برند دیگری هم بتواند این انتظارات مشتریان را مثل خودروسازهای ژاپنی برآورده کند، احتمالا تبدیل به رقیبی گردن کلفت برای آنها خواهد شد. مسئله اصلی اینجا شناسایی درست انتظارات مشتریان و سپس عمل در راستای رفع آنهاست. وگرنه تا هزار سال دیگر هم مشتریان سراغی از برند شما نخواهند گرفت.
اگر طرفدار ورزش والیبال باشید، احتمالا مسابقات لیگ جهانی حسابی برای تان جذاب است. چه بسا وقتی تیم مورد علاقه تان در این تورنومنت مسابقه دارد، قید کار و زندگی را هم بزنید. اجازه دهید با یک سوال کلیدی این مقدمه را به بحث اصلی مان ربط دهیم؛ آیا تا حالا مسابقات کلاسیک والیبال را تماشا کرده اید؟ مثلا مسابقات المپیک ۴۰ سال قبل را در نظر بگیرید. احتمالا تماشای این مسابقات در اینترنت حسابی ذوق تان را کور خواهد کرد؛ چراکه نه خبری از جریان سریع بازی است و نه حتی تیم ها تاکتیک های پیچیده امروزی برای سرویس زدن را بلد هستند.
تفاوت میان مسابقات کلاسیک قهرمانی والیبال و رقابت های نفسگیر امروزی به خوبی تغییر و تحول انتظارات تماشاگران را نشان می دهد. شاید چند دهه قبل همین که یک محصول قیمت مناسبی داشت دیگر مو لای درز کار تولیدکننده اش نمی رفت، اما این روزها همه چیز فرق کرده است. شما نه تنها باید حواس تان به قیمت محصولات باشد، بلکه هزار و یک متغیر دیگر نیز در نتیجه نهایی کارتان اثرگذار است. ماجرا کمی پیچیده شد، نه؟
باور کنید یا نه، انتظارات مشتریان در طول زمان زیر و رو می شود. البته این مهمترین نکته بحث ما نیست. اینکه چطور انتظارات مشتریان در طول زمان تغییر می کند، سوالی است که کارآفرینان باید مثل پژوهشگران حرفه ای از ابعاد مختلف زیر ذره بین ببرند. ما در این مقاله قصد داریم کمی هم که شده این مسئله را روشن سازیم. پس اگر ماجرای تحویل انتظارات مشتریان کنجکاوی شما را هم برمی انگیزد، با ما همراه باشید.
افزایش قدرت خریداران
زمانی که دو یا نهایتا سه تا برند در هر حوزه فعالیت داشتند، قدرت مشتریان خیلی زیاد نبود؛ چراکه نهایتا این سه تا برند با کمی مذاکره می توانستند انحصار نسبی در بازار ایجاد کرده و مشتریان را مجبور به خرید محصولات شان کنند. به علاوه، مشتریان هم دست شان حسابی بسته بود. در این شرایط برندها فشاری برای کاهش قیمت یا افزایش کیفیت محصولات شان احساس نمی کردند. به علاوه، بحث خدمات مشتری هم کاملا مرخص بود!
از وقتی سطح رقابت میان برندها بیشتر شد، کم کم مشتریان دست برتر را پیدا کردند. در این زمان دیگر تیغ کارآفرینان برش زیادی نداشت. برعکس، این مشتریان بودند که مثل آب خوردن قید برندهای مختلف را می زدند. این روزها با حضور برندهای بزرگ در گوشه و کنار دنیا و شکل گیری کسب و کارهای کوچک سطح رقابت به طور شگفت انگیزی افزایش پیدا کرده است. شما را نمی دانم، ولی از نظر من که این روزها دنیای کسب و کار بیشتر شبیه یک مسابقه دوی سرعت است که حتی یک ثانیه غفلت در آن مساوی آخر شدن خواهد بود. در چنین شرایطی قدرت بالای مشتریان در انتخاب از میان صدها برند مختلف عملا باعث افزایش انتظارات شان شده است.
بی شک وقتی مشتریان حتی برای خرید ساده ترین محصولات هم کلی انتخاب مختلف دم دست شان باشد، سخت گیری بیشتری برای دست به جیب شدن خواهند داشت. این خودش یکی از دلایل تغییر یا افزایش انتظارات مشتریان در طول زمان محسوب می شود.
گسترش مرزهای تکنولوژی
فرض کنید سوار ماشین زمان به اوایل دهه ۹۰ میلادی سفر کرده اید. آن زمان وقتی کسی محصولی را میخرید، باید دعا می کرد مشکلی برای آن پیش نیاید؛ چراکه مسیر خدمات پس از فروش آنقدر طولانی بود که نگو. احتمالا کسانی که سنشان به دنیای ماقبل اینترنت قد می دهد، به خوبی بی اعتمادی به برندهای گمنام را به خاطر دارند؛ چراکه هیچ تضمینی وجود نداشت چنین برندهای صفر کیلومتری اصلا خدمات پس از فروش ارائه دهند. خوشبختانه ظهور تکنولوژی اینترنت خیلی زود به داد مشتریان رسید.
حالا دیگر مشتریان بدون اینکه از جای شان تکان بخورند و فقط با چند کلیک خدمات جانبی مربوط به خریدشان را دریافت می کنند. البته این ماجرا تا حدی به نفع برندها نیز شده است؛ چراکه حالا حتی کسب و کارهای کوچک هم می توانند مثل آب خوردن با برندهای بزرگ رقابت کنند؛ آن هم بدون اینکه نگران بی اعتمادی گسترده مشتریان باشند!
به موازات اینکه تکنولوژی در دسترس برندها بیشتر می شود، جلب رضایت مشتریان هم ساده تر خواهد شد. بی شک تولید یک کفش ورزشی در دهه ۵۰ میلادی خیلی سخت تر از امروز بود. حالا این وسط هر چقدر هم که انتظارات مشتریان بیشتر شده باشد، دست کم شما ابزارهای لازم برای پاسخگویی به آن انتظارات را دارید. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید که این یک مسابقه دو سر برد است که هم برندها و هم مشتریان در آن برنده هستند، مگر نه؟
اگر دوران سیاه قرنطینه کرونا فقط و فقط یک درس برای انسان ها داشته باشد، آن تغییر سریع شرایط اجتماعی، سیاسی و بهداشتی دنیاست. تا قبل از سال ۲۰۱۹ حتی یک نفر هم فکر نمی کرد مردم مجبور به خانه نشینی اجباری برای نزدیک به دو سال شوند. با این حال امروزه همه مردم خاطرات آن دوران را به خوبی در ذهن دارند. حالا که دنیای دور و بر ما اینقدر سریع تغییر کرده، چرا انتظارات مشتریان عوض نشود؟
رویدادهای غیرمنتظره مثل همه گیری کرونا انتظارات مشتریان از برندها را طوری افزایش می دهد که نگو و نپرس. احتمالا شما هم آمارهای مختلفی درباره افزایش تمایل مشتریان برای خرید آنلاین در دوران پساکرونا و همچنین تمایل به ارتباط آنلاین با کسب و کارها به گوش تان خورده است. اگر خیلی زود این تغییرات را در دستور کار برندتان قرار ندهید، چه بسا دیگر شانسی برای خودنمایی در بازار گیرتان نیاید. آن وقت شما می مانید و کلی مشتری که انتظارات شان را حتی درک هم نمی کنید.
حالا که با روند تغییر انتظارات مشتریان در گذر زمان آشنا شدید، بد نیست کمی درباره نحوه شکل دهی به آنها هم با هم گپ بزنیم. به راستی مشتریان چطور به انتظارات شان شکل می دهند؟ مثلا اینکه فلان محصول باید استانداردهای مشخصی داشته باشد، سر و کله اش از کجا پیدا می شود؟ احتمالا برای شما هم پیش آمده مشتریانی که تا همین دیروز طرفدار پر و پاقرص برندتان بوده اند، یک شبه نظرشان از این رو به آن رو شده و انتظارات بسیار زیادی پیدا کنند. چنین تغییرات ناگهانی ای کلی سوال در ذهن آدم ایجاد می کند. ما در این بخش تمام سعی مان را می کنیم تا به این سوالات پیچیده جواب هایی ساده و دقیق بدهیم.
یکی از افسانه های قدیمی که خیلی از کارآفرینان تمام قد از آن حمایت می کنند، تصور بازار به مثابه حیاط خلوت برندشان است. اگر شما هم فکر می کنید همه در بازار منتظر شما هستند و با خیال راحت هر کاری می توانید انجام دهید، احتمالا خیلی زود مشکلات مختلف سر و کله شان پیدا خواهد شد. همانطور که در دنیای مد و پوشاک کلی برند با هم در رقابت هستند و نوآوری یکی وضعیت همه را زیر و رو می کند، شما هم نمی توانید با خیال راحت سرتان به کار خودتان گرم باشد. چه بسا مشتریان با دیدن خدمات جذاب بقیه برندها انتظارشان از شما هم افزایش پیدا کند. آن وقت دیگر هیچ جوره نمی توانید به سبک قبل کارتان را پیش ببرید.
اگر همه چیز به اختیار یک برند تک و تنها در بازار بود، احتمالا هیچ وقت خبری از نوآوری های سریع و شگفت انگیز نمی شد. خب تا وقتی می شود بدون کوچک ترین تغییری در بازار به فعالیت ادامه داد، اصلا چرا باید سراغ دردسرهای عرضه محصولات جدید یا بهبود کیفیت خدمات رفت؟ این شرایط فقط و فقط در صورتی که رقابت شدیدی در بازار حاکم باشد تغییر می کند. به همین خاطر مشتریان هم با مشاهده کیفیت محصولات و خدمات بقیه برندها کم کم به انتظارات شان سر و شکل تازه ای می دهند.
کافی است برای یک دقیقه خودتان را جای مشتری قرار دهید که برای خرید محصولات با کلی امکانات و خدمات برندهای گوناگون رو به رو می شود. آن وقت ناخودآگاه تبدیل به سخت گیرترین مشتری دنیا می شوید که به همین سادگی دست به جیب نمی شود.
وقتی یک برند در طول سال های اخیر به طور مداوم کیفیت خدمات یا تنوع محصولاتش را بیشتر کرده، نمی تواند یکهو جا بزند. اینکه شما دنبال جلب نظر بیشترین تعداد مشتریان در بازار هستید، به تنهایی ایده ای عالی محسوب می شود. معمولا کارآفرینان کارکشته در این مسیر هر کاری که از دست شان بربیاید، انجام می دهند. نتیجه چنین فداکاری هم افزایش مداوم سطح توقعات و انتظارات مشتریان است. ماجرا جالب شد، نه؟
ماجرا در اینجا شبیه وضعیت تیم فوتبالی است که بعد از چند سال قهرمانی در لیگ برتر حالا یکهو مقام سوم را به دست آورده است. اگرچه همین مقام هم برای خیلی از تیم های دیگر یک آرزوی دور و دراز است، اما حالا که طرفداران تیم قصه ما به قهرمانی های پشت سر هم عادت کرده اند، دیگر این مقام سوم به چشم شان نخواهد آمد. به طور مشابه، وقتی شما دائما خدمات عالی تحویل مشتریان می دهید، نمی توانید بدون سر و صدا بهبود خدمات تان را متوقف کرده و انتظار داشته باشید هیچ کس صدایش درنیاید!
ظهور شبکه های اجتماعی مرزهای میان مردم در چهارگوشه دنیا را حسابی کمرنگ کرده است. الان شما می توانید بدون اینکه دست به سیاه و سفید بزنید با کسانی از آن سر دنیا ویدئوکنفرانس داشته باشید. تازه این کنفرانس هیچ هزینه ای هم برای تان به همراه نخواهد داشت. شاید فکر کنید شبکه های اجتماعی فقط فضایی برای تعاملات روزمره مردم به سبکی جدید است، اما راستش را بخواهید گردش اخبار در این فضا نیز مورد توجه کارآفرینان قرار گرفته است. کافی است یک برند عملکردی مثبت یا منفی داشته باشد. آن وقت در عرض چند دقیقه شبکه های اجتماعی پر از اخبار پوشش این اتفاقات می شود. از آنجایی که کمتر کسی در دنیا به حرف کاربران در شبکه های اجتماعی بها نمی دهد، این نظرات خیلی زود سطح انتظارات مشتریان را تغییر خواهد داد.
مسئله حفاظت از محیط زیست برای اولین بار توسط گروه های عام المنفعه مطرح شد. از آن زمان تا حالا بعضی از برندها کم کم به سمت استفاده از مواد اولیه سازگار با محیط زیست و تعهدات زیست محیطی حرکت کرده اند. شاید فکر کنید کارآفرینان سراسر دنیا نیت بی نهایت خیری داشته اند، اما راستش را بخواهید بیشتر ماجرا به خاطر فشار بالای مردم در شبکه های اجتماعی بود. به طوری که کارآفرینان چاره ای به غیر از قبول تعهدات سفت و سخت در این رابطه نداشتند. ماجرا درباره خیلی از انتظارات دیگر مشتریان هم دقیقا به همین شکل است. اگر شما فکر کرده اید اخبار منفی درباره عملکرد نامناسب تان در بازار همیشه در گاوصندوق باقی می ماند، سخت دراشتباهید. در عوض این مشتریان هستند که در یک چشم به هم زدن با مشاهده اخبار مورد نظر در شبکه های اجتماعی انتظارات شان از شما زیر و رو خواهد شد.
یادتان باشد در دنیای شبکه های اجتماعی اخبار خیلی زودتر از دنیای واقعی دست به دست می شود. چه بسا اخبار منفی درباره محصولات یا نحوه فعالیت برندتان طوری انتظارات مشتریان را عوض کند که باورتان هم نشود. بنابراین باید خودتان را برای این اتفاق آماده کنید؛ چراکه اصلا بعید نیست همین فردا چنین سناریویی جلوی پای تان قرار بگیرد.
امیدوارم تا اینجای کار خیلی خسته نشده باشید؛ چراکه اصل ماجرا هنوز دست نخورده باقی مانده است. اینکه شما انتظارات مشتریان را قبلا مثل ساعت دقیق شناسایی و رفع کرده اید با اینکه مشتریان امروزی چه انتظاراتی از شما دارند، زمین تا آسمان فرق دارد. متاسفانه خیلی از کارآفرینان به راحتی آب خوردن در دام چنین تله ای افتاده و کل اعتبارشان را به باد می دهند. ما در این بخش به جای اینکه انتظارات کلیشه ای یا قدیمی مشتریان از برندها را زیر ذره بین ببریم، یک راست رفته ایم سراغ اصل مطلب. پس اگر شما هم فکر می کنید درک درستی از انتظارات مشتریان ندارید، تا چند دقیقه دیگر همه نگرانی تان رفع خواهد شد.
بیشتر بخوانید: بررسی علل موفقیت شرکت زاپوس در جلب رضایت مشتریان
شخصی سازی
اگر قرار باشد مهمترین تحول دنیای کسب و کار در عصر دیجیتال را انتخاب کنید، اول سراغ کدام حوزه ها می روید؟ بی شک اینترنت و شبکه های اجتماعی انتخاب منطقی خواهد بود، اما الزاما بهترین گزینه های در دسترس نیستند. این روزها شخصی سازی مفهومی است که صفر تا صد تجربه مشتریان از برندها را به خودش اختصاص داده است. فرقی ندارد بحث درباره نحوه بسته بندی محصولات باشد یا تولید محتوا در شبکه های اجتماعی مد نظر قرار گیرد، در هر صورت شخصی سازی همیشه حرف اول و آخر را می زند.
گاهی اوقات کارآفرینان فکر می کنند شخصی سازی مثل عبور از هفت خان رستم است. در این صورت باید حسابی ناامیدتان کنیم؛ چراکه کارهای کوچکی مثل اضافه کردن اسم مشتریان در ابتدای ایمیل های بازاریابی هم شخصی سازی محسوب می شود. باورتان نمی شود، نه؟
اولین قدم برای رفع انتظارات مشتریان پذیرش این نکته است که اصلا نباید شبیه بقیه رقبا باشید. کسب و کارهایی که در بازار فقط و فقط از روی دست دیگران کپی می کنند، دیر یا زود شکست خواهند خورد. پس قبل از اینکه چنین سناریو عجیبی برای برندتان تکرار شود، خودتان دست به کار شده و فرآیند شخصی سازی را شروع کنید.
یادتان باشد شخصی سازی باید تا عمق تار و پود برندتان نفوذ کرده باشد. فقط در این صورت شانسی برای جواب دادن به انتظارات مشتریان خواهید داشت. منظور ما بیشتر برندهایی است که نیمی از مسیر شخصی سازی را طی کرده و از خیر بقیه مسیر با بی خیالی محض می گذرند. اگر شما هم قصد دارید چنین عملکردی در بازار داشته باشید، باید کاملا ناامیدتان کنیم؛ چراکه مشتریان اصلا به این واکنش های نصفه و نیمه راضی نخواهند شد؛ به همین راحتی.
خدمات مشتری با کیفیت
مشتریان دوست دارند تلاش برندها برای بهتر کردن زندگی شان را از نزدیک مشاهده کنند. شاید شما دائما چنین شعاری برای مشتریان سر بدهید اما اگر عمل را چاشنی کار نکنید، کمتر کسی در بازار به شما اعتماد خواهد کرد. اگر حرف ما را قبول ندارید، اجازه دهید سری به دنیای آمار و ارقام بزنیم. بر اساس گزارش موسسه سوپر آفیس (Super Office) کسب و کارها فقط از طریق توجه بشتر به مشتریان ۶۰ درصد سود بیشتر به جیب می زنند. حالا فکرش را بکنید اگر قرار بود به جای توجه بیشتر عملا وارد گود شده و خدمات بهتری به آنها ارائه دهید، چه اتفاقی می افتاد؟
آیا تا حالا فکر کرده اید چرا بعضی از مردم برای تماشای مسابقات ورزشی بلیت VIP تهیه می کنند؟ اصلا چرا بعضی از تیم های ورزشی چنین جایگاهی در ورزشگاه شان درست می کنند؟ جواب این سوال بی نهایت ساده است: چون که مردم دوست دارند همیشه خاص باشند.
اگر بخواهیم از سرنخ بالا برای ادامه مسیرمان استفاده کنیم، باید گفت مشتریان امروزی دوست دارند همیشه خاص به نظر برسند. به همین خاطر خیلی وقت ها برندهای بزرگ بدون اینکه دست به سیاه و سفید بزنند، کلی مشتری درجه یک جذب می کنند. دلیل این امر نه دیوانگی محض مشتریان، بلکه احساس خوبی است که بابت خرید از برندهای بزرگ دریافت می کنند. پس اگر شما هم دوست دارید مشتریان را در یک چشم به هم زدن جذب برندتان کرده و اوضاع را به نفع خودتان تغییر دهید، باید از همین امروز کارتان را برای خدمات بهتر شروع کنید. وقتی هم صحبت از خدمات بهتر می شود، اول از همه پای دپارتمان خدمات مشتری گیر است.
ما در روزنامه فرصت امروز خدمات مشتری را بیشتر شبیه یک بازی سرگرم کننده می دانیم تا مسئولیتی خسته کننده. به همین خاطر اگر شما خیلی خوب وظیفه تان در این بخش را انجام دهید، مشتریان در یک چشم به هم زدن عاشق برندتان خواهند شد. آن وقت دیگر تجربه خرید از شما را با هیچ چیز در دنیا عوض نخواهند کرد. راستش را بخواهید، توجه ویژه برندها در قالب خدمات مشتری یکی از انتظارات اساسی خریداران در طول سال های اخیر بوده است. حالا که شما خیلی خوب از این نیاز و خواسته فوری مشتریان خبر دارید، نباید همین طوری دست روی دست بگذارید.
پیگیری های مکرر درباره وضعیت مشتریان و تلاش برای نمایش چهره ای دلسوز از برند به خوبی در دنیای امروز جواب می دهد. هر وقت هم که احساس کردید ایده ای درباره نحوه ارائه خدمات بهتر به مشتریان ندارید، کافی است برای یک لحظه هم که شده خودتان را در سمت مشتریان قرار دهید. آن وقت کلی ایده درجه یک برای انتقال احساس خاص بودن به مشتریان تان پیدا خواهید کرد.
شنیدن شکایت های مشتریان
بعضی وقت ها آدم هر چقدر با دوستان یا همکارانش درباره یک مسئله مهم حرف می زند، هیچ کس حرفش را متوجه نمی شود. شما را نمی دانم، ولی برای من که چنین لحظاتی یک کابوس تمام نشدنی است. شاید فکر کنید فقط در دنیای کسب و کار چنین تجربه های تلخی به چشم می خورد، اما مشتریان هم اغلب اوقات چنین حسی را تجربه می کنند. هرچه باشد کلی برند در دنیا هست که اصلا به شکایت های مشتریان شان بها نمی دهند. انگار که مشتریان تحت هر شرایطی باید از آنها خرید کرده و کاملا هم راضی باشند.
از آنجایی که انتظارات مشتریان از برندها در طول سال های اخیر کلی تغییر کرده، شما باید خودتان را برای گوش دادن به مشتریان آماده کنید. فرقی ندارد محور مشکلات مشتریان چیست، در هر صورت همین که توجه تان را جلب کنند به اندازه کافی رضایت بخش خواهد بود. اجازه دهید برای سادگی بیشتر، شکایت مشتریان را با جلسات روانشناسی مقایسه کنیم. همانطور که روانشناس های حرفه ای همیشه تا آخر به درد و دل مراجعه کنندگان گوش می دهند، شما هم باید دغدغه ها و مشکلات مشتریان تان را محترم بشمارید. اینطوری اولین قدم برای جلب اعتمادشان را برداشته و کم کم خودتان را از بقیه رقبا جدا خواهید کرد.
بی شک انتظار «گوش دادن به شکایت ها» خیلی خواسته عجیب یا غیرمنتظره ای نیست. همه مردم در طول روز از دست بعضی چیزها عصبانی می شوند. این وسط دیواری کوتاه تر از برندها برای خالی کردن خستگی یا حتی عصبانیت وجود ندارد. درست متوجه شدید، حتی اگر شکایت مشتریان مستقیما به شما ربطی ندارد بازهم باید با آنها راه بیایید. فرمول طلایی ما در چنین شرایطی توضیح شرایط و مطمئن ساختن مشتریان بابت دلیل خارجی مشکلات و سپس دعوت شان به آرامش با گوش دادن دقیق به حرف شان است. اینطوری هم شما تجربه ای کوتاه از دنیای مشاوره و روانشناسی خواهید داشت، هم روحیه مشتریان تان کاملا عوض می شود. فکر می کنم همه سر این موضوع اتفاق نظر داشته باشند که یک برند که همیشه برای شکایت مشتریانش وقت دارد به خودی خود جذاب ترین کسب و کار دنیا خواهد بود.
تجربه بی دردسر از برند
چرا مردم خرید آنلاین را دوست دارند؟ این سوال در نگاه نخست هیچ جواب منطقی ندارد. انگار که مردم سراسر دنیا یک شب خوابیده و فردا صبح دیگر سراغ فروشگاه های حضوری نرفته اند. بی شک کسانی که در دنیای فروش آنلاین فعالیت دارند، این روند را از حفظ هستند. با این حال اگر قرار باشد ما یک جواب ساده به این سوال بدهیم، بی برو برگشت دردسرهای کمتر خرید آنلاین را برجسته خواهیم کرد. خب تا وقتی می شود با چند تا کلیک محصولات مورد نظرمان را بخریم، چرا باید خودمان را به دردسر انداخته و تا فروشگاه های حضوری برویم؟
مشتریان نسل جوان و به ویژه آنهایی که تازه در طول دوران کرونا استقلال مالی به دست آورده اند، هیچ جوره با شیوه های کلاسیک خرید ارتباط برقرار نمی کنند. این یک انتظار نوظهور محسوب می شود که باید خیلی زود به آن پاسخ دهید. متاسفانه اغلب کارآفرینان فکر می کنند برای واکنش در برابر یک انتظار تازه تا ابد فرصت دارند. اگر شما هم چنین برداشتی از دنیای کسب و کار دارید، احتمالا خیلی زود اوضاع تان به هم خواهد ریخت؛ چراکه در بازار هیچ کس منتظر شما نمی ماند. برعکس هرچه زودتر به خودتان بیایید، شانس بیشتری برای جلب نظر مشتریان خواهید داشت.
اگر فکر کرده اید وضعیت نسل جوان یک جور استثنا در مقایسه با بقیه مردم محسوب می شود، باید کمی ناامیدتان کنیم. مشتریان همیشه و همه جا دنبال راحت ترین راهکارها هستند. فرقی ندارد شما خدمات کامپیوتری ارائه می دهید یا کارتان طراحی لباس است؛ در هر صورت سادگی دسترسی به خدمات تان حرف اول و آخر را خواهد زد. بنابراین شما باید همیشه تجربه ای بی دردسر از برندتان برای مشتریان آماده کنید. اینطوری خیلی زود تبدیل به همان کسب و کاری خواهید شد که مشتریان انتظارش را دارند.
توصیه کلیدی ما در این بخش توجه به تجربه بی دردسر مشتریان از برند فراتر از مرزهای محدود محصولات تان است. مثلا حتی سایت برندتان هم باید طوری طراحی شود که مشتریان به راحتی هرچه تمام تر در آن به گشت و گذار بپردازند. این طوری هم مشتریان بیشتری اطراف برندتان دیده می شوند، هم اینکه دیگر لازم نیست نگران پاسخگویی درست به انتظارات آنها باشید.
اطلاعات به روز
آیا فکر می کنید مشتریان تان انتظارات خیلی زیاد از شما دارند؟ در این صورت شما تنها نیستید؛ چراکه کلی از مدیران و حتی سرمایه گذارهای باسابقه در دنیای کارآفرینی چنین احساسی را دارند. اگر قرار باشد چنین امری را ریشه یابی کنیم، خیلی زود به توقع مشتریان از برندها برای اطلاعات کاملا به روز می رسیم. انگار که کسب و کارها در کنار تمام وظایف شان باید مثل ویکی پدیا دائما اطلاعات آپدیت شده داشته باشند!
قبول دارم دسترسی به اطلاعات دقیق همیشه کار راحتی نیست، اما شما نباید خیلی ماجرا را سخت کنید. مشتریان انتظار اینکه شما جواب همه سوالات را داشته باشید، ندارند. در عوض انتظار آنها به حوزه کاری تان محدود می شود. مثلا اگر تخصص شما تعمیرات خودروهای اسپرت است، باید اطلاعات دقیقی درباره زیر و بم چنین اتومبیل هایی داشته باشید. بی شک هیچ کس در این سناریو از شما سوالاتی درباره آشپزی یا هواپیماهای مسافربری نخواهد کرد. پس لازم نیست سراغ اطلاعات بی خود بروید.
اغلب مشتریان دوست دارند از برندهایی خرید کنند که علاوه بر عرضه محصولات به نوعی مشاور مطمئنی هم هستند. اینطوری احساس سود بیشتر از خرید برای آنها تداعی شده و اوضاع شان را حسابی از این رو به آن رو خواهد کرد. جلب اعتماد مشتریان معمولا قطعه گمشده پازل تمام برندهاست. اگر شما هم دوست دارید اعتماد مشتریان را جلب کنید، باید از همین امروز نقش یک مشاور حرفه ای را ایفا کنید. اینطوری علاوه بر رفع یکی از انتظارات اساسی مشتریان امروزی، فروش تان هم به طور خودکار تضمین خواهد شد.
فرمول ما در روزنامه فرصت امروز برای ارائه اطلاعات به روز و تبدیل شدن به مشاور مشتریان استفاده از هوش مصنوعی است. راستش را بخواهید، مردم دیگر حوصله تعامل با کارشناس های واقعی در برندها را ندارند. در عوض ارتباط متنی یا صوتی با ربات های دارای هوش مصنوعی ترند این روزها محسوب می شود. این رباتها بدون حتی یک دقیقه اتلاف وقت دقیقا جواب های مورد نیاز مشتریان را ارائه می کنند. تازه در این فرآیند همیشه اطلاعات شان را به طور در لحظه از اینترنت می گیرند. بی شک چنین اطلاعاتی آنقدر دقیق هست که جای هیچ اما و اگری باقی نگذارد. پس منتظر چه هستید؟ همین امروز سراغ استفاده از ربات های هوشمند رفته و بازی کسب و کار را زیر و رو کنید.
دسترسی چند کاناله
آیا تا به حال فکر کرده اید مشتریان اولویت شان در ارتباط با برندها چیست؟ منظور ما نحوه برقراری ارتباط میان مردم با برندهای مورد علاقه شان است. بی شک این سوال آنقدر دقیق هست که نشود همینطور الکی یک جوابی برای آن سرهم کرد. براساس آمار موسسه کوآل تریکس (QualTrics) 31 درصد از مشتریان ارتباط توییتری با برندها را دوست دارند. این در حالی است که ۳۵ درصد هنوز پیامک را بهترین کانال ارتباطی با برندها تلقی می کنند. از طرف دیگر ایمیل نیز در کنار بقیه شبکه های اجتماعی نقش مهمی این وسط دارد. شاید فکر کنید برندهایی که حضور پررنگی در توییتر دارند، خیلی زود عزیز دل مشتریان می شوند، اما نکته مهم در اینجا انتظار مشتریان برای دسترسی به برندها در همه کانال های ممکن است.
مشتریان عصر دیجیتال دوست دارند چه از طریق تلفن، پیامک، شبکه های اجتماعی و حتی ایمیل با برندها ارتباط داشته باشند. بنابراین اگر شما همه تخم مرغ های استارت آپ تان را در یک کانال قرار دهید، خیلی زود از بازار کنار گذاشته خواهید شد. توصیه ما در این بخش کاملا واضح و روشن است. اگر قرار باشد شما انتظارات مشتریان را برآورده کنید، باید همیشه دم دست شان باشید. این وسط هرچه کانال های ارتباطی میان شما و آنها متنوع تر باشد، رضایت بیشتری جذب خواهید کرد. پس از همین امروز کارتان را برای ایجاد تحول در کانال های ارتباطی برندتان شروع کنید.
پازل انتظارات مشتریان
انتظارات مشتریان در دنیای امروز به طور مداوم دستخوش تغییر و تحول است. ما در این مقاله سعی کردیم مهمترین نکات درباره انتظارات مشتریان از برندها در عصر کنونی را واکاوی کنیم. حالا دیگر شما اطلاعات اساسی برای شروع کارتان را دارید و فعلا نکته دیگری برای اضافه کردن به کلاس مان نداریم!
من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با مفهوم انتظارات مشتریان کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی در رابطه با مقاله داشتید، تعارف را کنار گذاشته و خیلی راحت آن را با ما در میان بگذارید. همکاران ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده پاسخگویی به سوالات تان هستند.
