بی شک هیچ بازاریابی دوست ندارد بعد از کلی رویاپردازی درباره موفقیت های طلایی یکهو با واقعیتی تاریک رو به رو شود؛ به ویژه اگر پای گوگل ادز نیز وسط باشد؛ چراکه علاوه بر هزینه های مختلف، پای اعتبار برند هم وسط خواهد بود. با این حساب بد نیست از خودمان بپرسیم چرا گاهی اوقات تبلیغات مان در گوگل ادز اصلا برای مشتریان جذاب نیست.
تبلیغات در گوگل ادز
سوال بالا مثل یک رمز جادویی است که حتی یک نفر هم دوست ندارد سراغش را بگیرد. به همین خاطر اغلب بازاریاب ها طوری از کنارش رد می شوند که انگار چنین مسئله ای اصلا وجود ندارد. البته ما در روزنامه فرصت امروز چنین عادتی نداریم. در عوض یک راست رفته ایم سراغ اصل ماجرا تا ته توی شکست کمپین ها در گوگل ادز را دربیاوریم. اگر شما هم از بی توجهی مداوم مشتریان به کمپین تان خسته شده اید، این کمپین حرف های زیادی برای تان دارد. ما در ادامه خیلی رُک و پوست کنده به دلایل اصلی شکست در جلب نظر مشتریان و راه حل هایی ساده برای حل این مشکلات خواهیم پرداخت.
شکست تبلیغاتی در گوگل
تحمل شکست برای هیچ کس آسان نیست. فرقی ندارد شما یک بازاریاب تازه کار باشید یا یکی از اسطوره های این حوزه، به هر حال تماشای بی توجهی مشتریان به تبلیغات تان در گوگل ادز حسابی عصبی تان خواهد کرد. گاهی اوقات مارکترها فکر می کنند مشتریان در حق شان ظلم کرده اند، اما راستش را بخواهید ماجرا اصلا ربطی به این خیال بافی ها ندارد. مشتریان همیشه دنبال بهترین راه حل ها هستند و اگر شما نتوانید نیازشان را رفع کنید، خیلی راحت سراغ برندی دیگر خواهند رفت.
قبول دارم این قانون بازاریابی حسابی اعصاب خُردکن است اما چاره ای به غیر از پذیرشش نداریم. این یعنی مشکل اصلی از طرف شماست، نه مشتریان. ما در ادامه سعی می کنیم به زبان خودمانی بعضی از این مشکلات را زیر دره بین ببریم.
بی صبری مداوم: گوگل ادز یک شبه جواب نمی دهد
وقتی یک سرمربی فوتبال وسط فصل اخراج می شود، معمولا جانشینش کار بی نهایت سختی برای ساماندهی اوضاع دارد؛ چراکه دیگر فرصت اول فصل از دست رفته و کلی مسابقه حساس پیش رو است. در چنین شرایطی هواداران نباید انتظار تغییرات ناگهانی و بازگشت تیم به روند بردهای پی در پی را داشته باشند؛ چراکه هم سرمربی و هم بازیکنان برای هماهنگی با هم زمان لازم دارند. فرقی هم ندارد تیم قصه مان چقدر بودجه یا امکانات درجه یک داشته باشد، در هر صورت صبر و شکیبایی برای هر موفقیتی لازم است.
امیدوارم با مثال بالا خیلی گیج تان نکرده باشیم. راستش را بخواهید، وضعیت گوگل ادز هم دقیقا شبیه مثال بالاست. اگر تازه کارتان در این پلتفرم را شروع کرده اید، انتظار موفقیت های سریع چیزی جز یک خیال خام نخواهد بود؛ چراکه یادگیری ماشینی با همه تعریف و تمجیدهایی که یدک می کشد، کمی وقت لازم دارد. اجازه دهید شیوه کار این فناوری در گوگل ادز را با هم مرور کنیم تا تکلیف همه چیز روشن شود.
برندی را در نظر بگیرید که به طور تخصصی در زمینه تولید شامپو ضدشوره فعالیت دارد. وقتی برند داستان مان وارد گوگل ادز شود، چه بسا انتظار موفقیت های سریع را داشته باشد. در این صورت مشاهده بی توجهی کاربران به تبلیغاتش یک بحران به تمام معنا به همراه خواهد داشت.
البته اگر نظر ما را بخواهید، اصلا جای نگرانی نیست. یادگیری ماشینی در گوگل ادز برای اینکه تبلیغات شما را به دست بهترین مخاطب ممکن برساند، چند هفته ای وقت لازم دارد. این چند هفته طلایی نه از تفریح، بلکه به خاطر شناسایی الگوی رفتاری شما و آزمون و خطایی کوتاه درباره مشتریان مناسب تان است. پس اگر یکی دو هفته صبر داشته باشید، خیلی زود گوگل ادز خودش کارها را جفت و جور خواهد کرد.
قبول دارم نگرانی درباره وضعیت تبلیغات در گوگل ادز کاملا طبیعی است، اما شما نباید اجازه دهید این استرس همه برنامه ها را خراب کند. توصیه طلایی ما در این بخش کمی صبر و تحمل است. پس سعی کنید به گوگل ادز یک شانس دیگر برای کمک به برندتان دهید. قول می دهم این شانس کوچک تبدیل به سکوی پرتاب برندتان در دنیای بازاریابی و تبلیغات خواهد شد.
وقتی یک برند با کلی امید و آرزو وارد دنیای گوگل ادز می شود، بی برو برگشت انتظار بازگشت سرمایه اش را دارد. بنابراین اگر نرخ تبدیل کمپین تان کاملا خنثی یا به زبان خودمانی صفر باشد، قطعا یک جای کار ایراد دارد. با این حال ماجرا درباره نرخ های پایین کاملا متفاوت است. چه بسا انتظارات رویایی تان همه چیز را به هم ریخته است. در این صورت باید هرچه زودتر نگاهی به میانگین نرخ تبدیل در حوزه های کاری مختلف داشته باشید.
براساس گزارش موسسه ورد استریم (Word Stream) میانگین نرخ تبدیل بین ۲۳ حوزه مختلف نزدیک به ۷.۵ درصد است. احتمالا حسابی تعجب کردید، مگر نه؟ هرچه باشد بازاریاب ها معمولا نرخ های تبدیلی مثل ۵۰ یا ۶۰ درصد را پیش خودشان تصور می کنند. به همین خاطر واقعیت دنیای بازاریابی طوری ذوق شان را کور می کند که نگو!
بیشتر بخوانید: برگزاری هشتمین نمایشگاه بین المللی نوشت افزار در خرداد ۱۴۰۲
فرض کنید با همین نرخ ۷.۵ درصدی یک برند فقط ۲ درصد نرخ تبدیل داشته باشد. در این صورت احتمالا گوگل ادز متهم اصلی پرونده خواهد بود، نه؟ اگر فکر می کنید در چنین سناریویی دیگر بدون هیچ بهانه ای گوگل مقصر است، باید بگوییم کاملا دراشتباهید؛ چراکه نرخ تبدیل هر حوزه با حوزه ای دیگر فرق دارد. مثلا در حالی که نرخ تبدیل در صنعت مبلمان فقط ۲.۲۱ درصد است، حوزه بهداشت و جراحی زیبایی نرخ حیرت انگیز ۱۴ درصد را تجربه می کند. پس قبل از اینکه باعجله گوگل را متهم کنید، کمی درباره آمار و ارقام واقعی این حوزه بیشتر مطالعه کنید. آن وقت دیگر بی خودی دادگاهی عریض و طویل برای گوگل راه نمی اندازید.
بی توجهی به ارزیابی نرخ تبدیل
کار بدون حساب و کتاب همیشه به شکست ختم می شود. اصلا به همین خاطر کلی ابزار برنامه ریزی و ارزیابی اوضاع برند در بازار وجود دارد. جالب اینکه خیلی از کارآفرینان هنوز هم مقاومت عجیبی در برابر این مدل ابزارها به خرج می دهند. انگار که کمک گرفتن از هوش مصنوعی و اطلاعات دقیق گناهی نابخشودنی است!
معمولا برندهایی که فریاد اعتراض شان بابت نرخ تبدیل صفر به هوا بلند می شود، توجهی به ارزیابی دقیق این نرخ ندارند. مثلا یکی از مشکلات رایج در این میان دستکاری تنظیمات گوگل ادز است. اینطوری شما حتی اگر واقعا نرخ تبدیل بالایی هم داشته باشید، گزارش های گوگل هیچ تغییری را نشان نخواهد داد.
پس اگر به سرتان زد تا مهندس بازی درآورده و تنظیمات گوگل ادز را به هم بریزید، باید حواس تان به این جور چالش ها هم باشد. یادتان نرود، دستکاری تنظیمات گوگل ادز سرنوشت برندتان را عوض خواهد کرد. پس لطفا یکبار هم که شده کار را به افراد حرفه ای بسپارید. اینطوری دست کم خیال تان از گزارش های صحیح و سالم گوگل راحت خواهد بود.
همانطور که می بینید، گاهی اوقات بازاریاب ها فکر می کنند در استفاده از گوگل ادز شکست خورده اند. با این حال عملا اوضاع طور دیگری پیش می رود. پس هیچ وقت همان اول کار ناامید نشوید. در عوض یک کارشناس حرفه ای دم دست تان داشته باشید تا صحت گزارش ها را چک کند.
خاموش بودن هدف گذاری مکانی
رستورانی که غذای مکزیکی به دست مشتریان می دهد، احتمالا به غیر از این کشور و آمریکا در جای دیگری مشتریان زیادی کسب نخواهد کرد. پس اگر یک روز مدیران این رستوران به سرشان زد تا در گوگل ادز حضور پیدا کنند، هیچ جوره نباید سراغ بازارهای ناآشنا بروند. وگرنه کلاه شان پس معرکه خواهد بود.
ما در روزنامه فرصت امروز یک اشتباه خیلی ساده را مقصر اصلی شکست کمپین ها در گوگل ادز می دانیم: خاموش بودن هدف گذاری مکانی.
از آنجایی که گوگل خیلی خوب عادت های کاربرانش را زیر ذره بین دارد، خیلی زود متوجه علاقه مردم برای خرید از برندهای محلی شد. به همین خاطر سریع به بازاریاب ها پیشنهاد داد تا تبلیغات شان را به جای بُعد جهانی در همان چارچوب محلی طراحی و اجرا کنند.
این قابلیت در گوگل ادز به طور عمومی در دسترس است. البته گاهی اوقات بازاریاب ها یادشان می رود از آن استفاده کنند. نتیجه کار هم یک افتضاح تمام عیار می شود. مثلا همان مثال غذای مکزیکی را در نظر بگیرید؛ در این سناریو قطعا هیچ کس از اروپای شرقی علاقه ای برای خرید غذای مکزیکی، آن هم از برندی که در اروپا اصلا شعبه ندارد، نخواهد داشت. پس طبیعی است کمپین فرضی مان یک سقوط آزاد تمام عیار را تجربه کند.
یادتان باشد، در گوگل توجه به موقعیت مکانی حرف اول و آخر را می زند. پس اگر تا حالا این گزینه را خیلی سر چشم نگرفته اید، باید هرچه زودتر استراتژی تان را تغییر دهید. وگرنه اوضاع تان حسابی به هم خواهد ریخت.
ورود به دوره رکود بازار
اگر سررشته ای از بورس و بازارهای مالی داشته باشید، خیلی خوب می دانید گاهی اوقات بازار رکودهای مقطعی را تجربه می کند. ما اصلا قصد نداریم مثل یک کلاس درس دلایل این رکود را تحلیل کنیم. در عوض فقط باید حواس تان به چنین شرایطی در بازار باشد. وقتی اوضاع چندان تعریفی ندارد، انتظار موفقیت تبلیغاتی خیلی نابجا خواهد بود. البته رکودهای این شکلی چندان پایدار نیستند، بلکه در طول هفته یا ماه گه گاهی روی می دهند. پس اگر یکهو وسط ماه یکی دو روز کمپین تان با رکود رو به رو شد، اصلا جای نگرانی نیست.
یادتان باشد کمپین تبلیغاتی شما در گوگل ادز باید در یک چشم انداز کلی اوضاع قابل قبولی داشته باشد. پس اگر در بازه های یک یا دو ماهه اوضاع تان تغییری نکرد، کم کم باید نگران شوید. هرچه باشد رکودها در بازار همیشگی نیستند. پس بعد از گذشت دو ماه باید دنبال راه چاره ای برای کارتان باشید. توصیه ما در چنین شرایطی ارزیابی اساسی کمپین است. قبول دارم این کار خیلی وقتگیر خواهد بود، اما به خوبی ایرادات کمپین را نشان تان می دهد. از اینجا به بعد هم کافی است فقط مثل کارآگاه های حرفه ای تک تک جزییات را زیر ذره بین ببرید تا مشکلات کمپین نمایان شود.
بودجه اندک: گوگل ادز رایگان نیست
اگر فکر می کنید همه در گوگل ادز باید بدون هیچ چشم داشتی کارتان را راه بیندازند، سخت دراشتباهید. هرچه باشد گوگل هم دنبال کسب سود است و اصلا به همین خاطر کلی فرصت تبلیغاتی برای برندها فراهم کرده است. ترجمه این مقدمه به زبان بازاریابی ضرورت اختصاص بودجه های بیشتر برای موفقیت در گوگل ادز است. پس اگر یکی دو سالی هست دست به بودجه بازاریابی تان نزده اید، نباید انتظار موفقیت در میدان مارکتینگ را داشته باشید.
بودجه های اندک معمولا سنگ بزرگی پیش پای بازاریاب هاست. از آنجایی که فشار کاری در این حوزه بی نهایت زیاد است، معمولا کمتر کسی اعتراضی خواهد کرد، اما شما به عنوان مدیر شرکت باید حواس تان به اوضاع باشد. به ویژه در گوگل ادز که سیستم مزایده ای برای نمایش تبلیغات دارد!
بی شک کیفیت نهایی یک تبلیغ حرف های زیادی دارد، اما اگر قیمت پیشنهادی شما برای مزایده پایین باشد، حتی بهترین ایده های بازاریابی هم دردی از برندتان دوا نخواهد کرد. پس کمی صرفه جویی را کنار گذاشته و بودجه بیشتری برای گوگل ادز در نظر بگیرید. قول می دهم اینطوری نه تنها اتفاق بدی نمی افتد، بلکه در کمتر از یک ماه اوضاع تان از این رو به آن رو خواهد شد.
ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم بودجه های کلان به تنهایی ضامن موفقیت هیچ برندی نیست. با این حال دیگر نباید شورش را دربیاورید. هرچه باشد نفس کشیدن هم در این دنیا روی دست آدم خرج می گذارد. پس کمی به خودتان آمده و تغییری هرچند کوچک در اوضاع بودجه تان ایجاد کنید. اینطوری خیلی از مشکلات تان خود به خود حل خواهد شد.
صفحات فرود کلیشه ای
صفحه فرود یکی از مهمترین بخش ها در طراحی یک کمپین موفق محسوب می شود. وقتی بعد از کلی سعی و تلاش بالاخره یک کاربر روی تبلیغ تان کلیک می کند، انتظار مواجهه با صفحه ای حرفه ای و کاملا شخصی سازی شده را دارد. این نکته ای است که خیلی از بازاریاب ها عملا بدان توجهی نشان نمی دهند. به همین خاطر درست در دقیقه ۹۰ همه چیز را به هم می ریزند.
اگر شما به تازگی صفحه فرودی برای تبلیغات تان در گوگل ادز طراحی کرده اید، باید چند نکته مهم را چک کنید:
- سرعت بارگذاری صفحه فرود
- انطباق طراحی ظاهری صفحه فرود با تم کلی تبلیغ تان
- توجه به سلیقه مشتریان هدف در طراحی صفحه موردنظر
اگر موارد بالا را به خوبی رعایت نکرده اید، احتمالا تبلیغ تان توجه زیادی را جلب نخواهد کرد. به همین خاطر باید در کوتاه ترین زمان ممکن دست به اصلاحی سریع بزنید. وگرنه هیچ شانسی برای موفقیت در گوگل ادز نخواهید داشت.
حالا که با بعضی از نکات مهم در رابطه با طراحی صفحه فرود آشنا شدید، باید اجزای یک صفحه فرود استاندارد را نیز زیر ذره بین ببریم. به عبارت دقیق تر، چه ویژگی هایی در یک صفحه فرود باعث جذابیتش می شود؟ ما در روزنامه فرصت امروز این موارد را برای تان کنار گذاشته ایم:
- تیتر کوتاه و دقیق
- استفاده از دعوت به عمل (CTA) در صفحه فرود
- طراحی مینیمال و چشم نواز صفحه فرود
- توجه به رابط کاربری ساده و امکان دسترسی سریع کاربران به بخش های مختلف صفحه
موارد بالا برای خیلی از کارآفرینان مهم محسوب می شود، اما وقتی پای طراحی درست شان وسط باشد، کمتر کسی همچنان انگیزه ای خواهد داشت. پس فقط به مطالعه چنین نکاتی اکتفا نکنید. در عوض باید بخشی از کارتان را به اجرای درست این نکات اختصاص دهید.
ناآشنایی مشتریان با برند
بازاریابی را در نظر بگیرید که تا اینجا همه ایرادات تبلیغش در گوگل ادز را رفع کرده اما هنوز هم نتیجه دلخواه را کسب نمی کند. احتمالا کارآفرین قصه ما خیلی زود امیدش را از دست داده و شروع به متهم کردن دیگران می کند. خب هرچه باشد اینجا پای یک سرمایه گذاری تبلیغاتی وسط است که هنوز هیچی نشده با شکست رو به رو گردیده است.
البته متهم ردیف اصلی در این میان فقط گوگل نیست. یک فرض هوشمندانه در این میان توجه به اوضاع خودِ برند است. مثلا اگر برند موردنظر به اندازه کافی در بین مشتریان شناخته شده نباشد، حتی بهترین تبلیغات در گوگل ادز هم به دردش نخواهد خورد.
یادتان باشد موفقیت در گوگل ادز همینطور الکی نمی شود. در عوض شما باید کمی مقدمه چینی برای چنین دستاوردی داشته باشید. اینکه یک برند قبل از ورود به دنیای گوگل ادز در بازار شناخته شده باشد، انتظار نابجایی نیست. پس بی خودی از همان اول کار راه تان را به سوی گوگل ادز کج نکنید. در عوض کمی صبر و تحمل در دنیای کنونی بهترین گزینه خواهد بود؛ دست کم تا وقتی کمی اوضاع تان در بازار بهتر شود!
شناخت یک برند از سوی مشتریان امری نیست که به این سادگی ها روی دهد. به همین خاطر معمولا برندهایی در گوگل ادز فعالیت می کنند که دست کم تعدادی هرچند اندک از مشتریان وفادار داشته باشند. اصلا تا وقتی شما کمی کارتان در بازار نگرفته باشد، درکی از مفهوم مشتری هدف نخواهید داشت. پس به جای اینکه بی گدار به آب زده و سرمایه تان را به باد دهید، کمی صبر را چاشنی کارتان کنید.
