بازاریابی صنعتی نوعی بازاریابی میان کسب‌‌وکارها است که برای تبلیغ کالاها و خدمات یک شرکت به کسب‌‌وکاری دیگر استفاده میشود. فروش صنعتی حول محور تولیدکنندگان، تأمین‌‌کنندگان و خریداران صنعتی می‌چرخد و کانالیزه شدن آن با سفارش‌های گسترده و روابط بلندمدت همراه است، چراکه فرآیند فروش در بازاریابی B2B ممکن است ماه‌ها یا حتی سال‌ها به طول بیانجامد.
ویژگی های بازاریابی صنعتی
فرآیندهای خرید این بازاریابی با هدف‌‌گذاری، اتصال و تبدیل سایر شرکت‌ها یا مشاغل مرتبط است، موارد زیر ویژگی‌های کلیدی مرتبط با این فرآیند هستند:
بازارهای کم اما جامع
خریداران در مقایسه با خریداران مصرفی بسیار کمتر هستند؛ اما این خریداران به‌صورت عمده خرید میکنند.
روابط مستقر
رابطه بین خریدار و فروشنده بسیار نزدیک‌‌تر از رابطه بین مصرفکننده و فروشنده است، چراکه تغییر فروشنده پس از ایجاد یک رابطه هزینه، زمان، پول و تلاش زیادی را به همراه دارد.
فرآیند پیچیده
فرآیند خرید و فروش بسیار پیچیده است و به تأیید بسیاری از مقامات مختلف نیاز دارد.
تقاضای مشتقشده
تقاضا برای محصولات صنعتی از تقاضا برای محصول نهایی فروخته‌شده به مصرفکنندگان مشتق شده است. تقاضا برای مصرفکننده و صنعت با یکدیگر رابطه مستقیم دارند و با افزایش تقاضا برای مصرفکننده، تقاضا برای کالای صنعتی نیز افزایش می‌یابد.
تقاضای غیرکشسان
تقاضا برای کالاها و خدمات صنعتی تحت‌تأثیر تغییرات قیمت محصول یا خدمات قرار نمی‌گیرد. این مفهوم به معنای تقاضای غیرکشش است که به‌ویژه در کوتاه‌مدت بسیار کاربردی خواهد بود.
تقاضای نوسان
تقاضا برای کالاها و خدمات صنعتی بی‌ثبات‌تر از کالاها و خدمات مصرفی است.
خریداران مجرب
کالاهای صنعتی اغلب توسط نمایندگان آموزش‌دیده حرفه‌ای خریداری میشوند که دانش کاملی از محصولات مورد تقاضای خود دارند. درحالی‌‌که بازاریابی مشتری همواره نباید مشتری را یک معامله‌کننده آگاه درنظر بگیرد.
بازاریابی صنعتی
مراحل بازاریابی صنعتی
مرحله اول: تحقیق
خریدار فرآیند جستجوی خود را در رابطه با کالاهای موردنیاز خود آغاز میکند. فرآیند خرید در این صنعت پیچیده و طولانی‌تر است، چراکه اغلب خریداران برای اهداف بزرگ‌‌تری برنامه‌‌ریزی میکنند و پارامترهای مختلفی را درنظر می‌‌گیرند. ازاین‌‌رو، هرگونه سهل‌‌انگاری و اشتباه میتواند منجر به زیان‌‌های بسیاری شود.
مرحله دوم: ارزیابی
این تحقیق خریدار را به ایجاد فهرستی از محصولات و خدماتی که میتواند از بین آنها انتخاب کنند، هدایت میکند. این امر به آنها کمک میکند تا آگاهانه در رابطه با خرید خود تصمیم بگیرند. در این مرحله، بازاریاب باید به خریدار ثابت کند که کسبوکار او را برگزیند.
مرحله سوم: خرید
خریدار در این مرحله برای محصول موردنظر خود تصمیم می‌گیرد. بازاریابانی موفق محسوب میشوند که خریداران بیشتری را تا رسیدن به این مرحله مشتاق کنند.
بازاریابی صنعتی در مقابل بازاریابی مصرفکننده
فرآیند خرید در بازاریابی سازمانی یا صنعتی تفاوت بسیاری با بازاریابی مصرفکننده دارد، چراکه بازاریابی سازمانی به سمت مشاغل هدایت میشود، درحالی‌‌که بازاریابی مصرفکننده به‌سوی مشتریان یا کاربران نهایی منتهی میشود.
به دلیل الگوهای رفتاری خاص خریداران صنعتی، استراتژیهای بازاریابی مرتبط نیز کاملاً با یکدیگر متفاوت است. در ادامه به برخی از تفاوت‌‌های این دو مدل بازاریابی می‌‌پردازیم:
فرآیند خرید صنعتی نیازهای ویژه‌‌ای را شامل میشود
بازاریابی انبوه برای بازاریابان صنعتی نتیجه موردنظر آنها را به ارمغان نمی‌آورد، چراکه خریداران نیازهای خاصی دارند. علاوه‌‌براین، محصولات به‌‌طورکلی فنی هستند و ازاین‌‌رو به رویکرد بسیار هدفمندتری نیازمندند.
تحقیقات در فروش صنعتی نقش پررنگ‌‌تری دارد
Industrial Marketing باید نیازهای خاص خریداران را برآورده کند. ازسوی‌‌دیگر، خریداران نیز درگیر تحقیقات بسیاری هستند. بازاریاب باید اطمینان حاصل کند که محصول یا خدمات موردنظر توانایی رفع انتظارات خریدار را داشته باشد.
خرید محصولات در مدل صنعتی پایداری بیشتری دارد
خرید B2B اغلب منجر به تشکیل یک مشارکت میشود. فروش چنین محصولات یا خدماتی فرآیندی طولانی را طی میکند. جلب اعتماد خریدار صنعتی گامی اساسی برای خرید است. اگر خریدار بخواهد در آینده خرید مشابهی انجام دهد، ممکن است نیازی به مراحل دقیق و نسبتاً طولانی تحقیقات نداشته باشد. ازآنجایی‌‌که خرید منجر به همکاری خریداران و فروشندگان برای ماه‌ها یا سال‌ها میشود، میتواند موجب شراکت طرفین با یکدیگر شود.
استراتژیهای فروش صنعتی
ارزیابی استراتژیهای بازاریابی فعلی
ابتدا بازاریابان باید استراتژی جدید خود را با توجه به تکنیکهای قبلی تعیین کنند. در مرحله بعد، بازاریابان باید میزان دستیابی به اهداف تعیین‌‌شده قبلی خود را بررسی کنند. از دیگر جنبههای تجزیهوتحلیل، بررسی شیوه کار رقبا است. بازاریابان با انجام این کار میتوانند راه‌هایی برای بهبود فعالیت‌‌های خود نسبت به رقبا بیابند.
تعیین مخاطب هدف
مخاطب هدف تقریباً اغلب جنبههای انگیزه بازاریابان را برای انجام اقدامات و استراتژیهای آنها تعیین میکند. مخاطب هدف ممکن است یک مفهوم تخیلی باشد اما برای تبدیل‌‌شدن به نماینده خوبی از مشتری ایده‌آل آنها باید کاملاً حرفه‌ای تحقیق و بررسی شود. اگر محتوای تبلیغاتی یا آموزشی صاحبان کسب‌‌وکارها مطابق با تمایل مخاطبان آنان برنامه‌‌ریزی شود، منجر به نرخ تبدیل بالاتری خواهد شد. محتوای خاص که خریداران مخصوص را هدف قرار می‌دهد میتواند به‌راحتی این کار را انجام دهد و همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، بازاریابی انبوه انتخاب مناسبی برای یک بازاریاب صنعتی نیست.
تعیین معیارها و اهداف
توجه به داده‌های موجود برای هر بازاریاب ضروری است. اگر استراتژیهای کسبوکار نتوانند ROI موردنیاز بازاریابان را برآورده کنند، باید تغییری در جهت مطلوب روی آنها لحاظ شود. صاحبان مشاغل ابتدا باید اهداف خود را مشخص کنند و سپس مطمئن شوند که اهداف سنجیده، مشخص، قابل‌اندازه‌گیری، قابل‌دستیابی، مرتبط و محدود به زمان را تعیین کرده‌اند.
در مرحله بعد، بازاریابان باید کیفیت عملکرد خود را تجزیهوتحلیل کنند و مطمئن شوند که معیارهای مورد تجزیهوتحلیل آنها در رسیدن به اهداف نقش دارند. هرگونه تفاوت بین هدف و نتیجه، تعیین‌‌کننده استراتژیهای بازاریابی آینده کسب‌‌وکارها خواهد بود؛ برای نمونه، میتوان معیارهایی مانند ترافیک وب‌‌سایت، نرخ تبدیل فرود، هزینه هر مشتری راغب، نرخ پرش و موارد دیگر را ردیابی کرد.
شناسایی تکنیکهای بازاریابی برای تولید مشتریان راغب صنعتی
طیف گسترده‌ای از تکنیکهای بازاریابی دیجیتال وجود دارد که امروزه یک تجارت میتواند برای بهینهسازی کمپین‌های فروش صنعتی خود از آنها استفاده کند. این طیف از طراحی وب‌‌سایت گرفته تا وبلاگ‌هایی که به‌‌طور منظم به‌‌روز میشوند و جستجو در مورد کلمات کلیدی، تبلیغات پولی و استفاده از تجزیهوتحلیل گوگل را شامل میشود. در ادامه به برخی از استراتژیهای بازاریابی آنلاین می‌‌پردازیم:
پلتفرم‌های رسانههای اجتماعی
رسانههای اجتماعی در این بازاریابی تأثیر بسزایی دارند. رسانههای اجتماعی ابزاری برای ارتباط با مردم در سراسر جهان هستند. البته این پلتفرم‌‌ها ابزار رایج در بازاریابی برای مصرفکنندگان هستند، اما میتوانند برای Industrial Marketing نیز استفاده شوند.
وبلاگ‌ها
وبلاگ‌ها جزو ابزارهای محبوب بازاریابی هستند. ازآنجایی‌‌که این مدل بازاریابی به دلیل ماهیت فنی محصولات به تحقیقات بسیاری نیاز دارد، بازاریابان میتوانند از وبلاگ‌ها برای انتشار اطلاعات مرتبط استفاده کنند.
فیلم‌ها
بازاریابان موفق B2B ویدئوها را به‌‌عنوان ابزار بازاریابی قدرتمندی که اطلاعات بصری را ارائه می‌دهد، ایجاد و استفاده میکنند.
میکروسایت‌‌ها
میکروسایت میتواند شامل یک صفحه وب مجزا یا مجموعه کوچکی از صفحات وب‌‌سایت باشد. این وب‌‌سایت میتواند URL خود را داشته باشد و یک ابزار بازاریابی B2B فوق‌‌العاده محسوب میشود.
بازاریابی ایمیلی
بازاریابی ایمیلی از دیرباز جزو ابزارهای بازاریابی بسیار قدرتمند است که در چند دهه اخیر ارزش خود را بر همگان ثابت کرده است. بازاریابی ایمیلی به‌‌عنوان یک ابزار عالی برای شخصی‌‌سازی و انتشار اطلاعات مرتبط با خریداران عمل میکند.
بهینهسازی موتورهای جستجو (SEO)
سئو یکی از راه‌های کلیدی برای رتبه‌‌بندی در موتورهای جستجو است. بازاریابان با انجام تحقیقات کلیدواژه اولیه و کانالیزه‌‌کردن استراتژیهای سئو برای بهینهسازی حضور کسبوکار خود در مقابل رقیب میتوانند از کمپین‌های بازاریابی سازمانی خود بیشترین میزان بهره را داشته باشند.
تست A/B
تست A/B را میتوان در شیوه‌های بازاریابی آنلاین صنعتی برای یافتن بهترین عملکرد در یک وب‌‌سایت، وبلاگ، ایمیل و موارد دیگر استفاده کرد. طول کپی، خطوط موضوع، تصاویر، رنگ‌ها، فرم، مکان و موارد دیگر برخی از پارامترهای این بازاریابی هستند که ممکن است به این آزمایش نیاز داشته باشند. بازاریابی صنعتی
همکاری بازاریابی صنعتی با فروش
مراحل ذکرشده به بازاریابان کمک میکند تا مشتریان راغب را به‌‌دست آورند. پس از این مرحله، تیم فروش بازاریابان باید روابطی برای تبدیل این سرنخ‌ها را ایجاد کنند. سپس میتوانند آنها را در قیف فروش از طریق ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مدیریت کنند. CRM گروه فروش صاحبان کسب‌‌وکارها را قادر می‌سازد تا با استفاده از یک سیستم امتیازدهی، ارسال ایمیل‌های ردیابی شده و برقراری تماس با بهترین مشتری‌های علاقه‌‌مند، مصرفکنندگان بالقوه جدید را ارزیابی کنند.
تأمین بودجه و نیروی انسانی برای استراتژیهای صنعتی
صاحبان کسب‌‌وکارها میتوانند از سه طریق هنگام تصمیم‌‌گیری در مورد بودجه و کارکنان انتخاب کنند. در ادامه این مسیرها را نام برده و توضیح می‌دهیم:
ادامه دادن با کارکنان موجود
بازاریابان میتوانند از کارکنان فعلی‌شان برای توسعه استراتژیهای بازاریابی خود استفاده کنند. مزیت این روش این است که آنها الزامی برای راه انداختن تعداد زیادی پرسنل ندارند. بااین‌‌حال، شاید کارکنان بخش بازاریابی در این زمینه متخصص نباشند. در نتیجه، ممکن است در نهایت زمان و تمرکز خود را روی پروژه‌های مختلف تقسیم کنند.
استخدام کارمند بازاریابی داخلی
استخدام یک کارمند بازاریابی داخلی موجب صرفه‌‌جویی در وقت بازاریابان برای یافتن آژانس و نماینده مناسب به‌منظور رفع نیازهای بازاریابی آنها میشود؛ اما این امر میتواند هزینه‌های اضافی حقوق، مزایا، مالیات مشمول بر حقوق و دستمزد و موارد دیگر را به‌‌دنبال خود داشته باشد.
مشارکت با آژانس بازاریابی صنعتی
استخدام یک آژانس خارجی به بازاریابان امکان می‌دهد از تجربه و تخصص آنها استفاده کنند. بااین‌‌حال، این عمل بدون هزینه نیست. صاحبان کسب‌‌وکارها باید زمان و پول خود را برای یافتن آژانس مناسب سرمایه‌‌گذاری کنند. علاوه‌‌براین، این مشارکت نسبتاً طولانی‌‌مدت خواهد بود. بازاریابان باید با یک شرکت دیگر رابطه‌‌ای پایدار و قابل‌اعتماد ایجاد کنند.
بیشتر بخوانید: جدیدترین تغییرات بازاریابی B2B
سنجش میزان موفقیت بازاریابی صنعتی
معیارهای مختلفی به‌منظور ردیابی برای تعیین میزان موفقیت استراتژیهای بازاریابی تجاری وجود دارد. بازاریابان باید اهدافی را برای درآمد، مجموع مخاطبین جدید، سرنخ‌های واجد شرایط فروش، ترافیک وب‌‌سایت، تبدیل بازدیدکننده به لید (مشتری راغب) و موارد دیگر تعیین کنند. صاحبان کسب‌‌وکارها با تعیین این معیارها میتوانند نتایج کمپین‌های بازاریابی خود را توسط آنها اندازه‌‌گیری کنند.
بازاریابی صنعتی شاخه‌ای از بازاریابی، تبلیغات، ارتباطات و فروش است که به‌‌جای هدف قراردادن مشتریان خاص، برای تبلیغ کالاها و خدمات یک کسبوکار به سایر مشاغل به کار می‌رود. خریداران بازاریابی B2B میتوانند شرکت‌های تولیدی و دولتی، سازمان‌های بخش خصوصی، مؤسسات آموزشی، بیمارستان‌ها، توزیع‌کنندگان و فروشندگان را شامل شوند. در این مدل بازاریابی سازمان‌های تجاری، محصولات و خدماتی را برای دستیابی به اهداف خود مانند به حداکثر رساندن سود، به حداقل رساندن هزینه‌ها، استفاده از آخرین فناوری و موارد دیگر خریداری میکنند.
بازاریابی صنعتی
