بررسی چالش های اساسی شناخت بازار هدف

بازار هدف (Target Market) معمولا اصطلاحی است که خیلی از بازاریاب ها دائما درباره اش حرف می زنند. از طرفی تلاش بسیاری از کارآفرینان هم به موفقیت در شناخت بازار هدف گره خورده است. با این حال کمتر کسی در عمل از کم و کیف بازار هدف خبر دارد. این مفهوم آنقدر مظلوم است که به راحتی آب خوردن با استراتژی و مفاهیم دیگر اشتباه گرفته می شود. در این میان حتی خودِ بازاریاب ها هم گاهی اوقات دچار اشتباه شده و بازار هدف شان را به کلی از یاد می برند. ماجرا خیلی تیره و تار شد، نه؟

ما در این مقاله قصد داریم نگاهی به چیستی بازار هدف بیندازیم. البته این کار را نه به طور خشک و خالی، بلکه با بررسی برخی از مهمترین جنبه های کار یعنی اشتباهات اساسی این حوزه دنبال خواهیم کرد. به علاوه، نیم نگاهی هم به مفاهیم مشابهی که معمولا بازار هدف با آنها اشتباه گرفته می شود، خواهیم انداخت.

اجازه دهید کارمان را با تعریف بازار هدف شروع کنیم. بازار هدف در ساده ترین معنا، دامنه ای از مشتریان هستند که محصولات شما را خریداری می کنند. چه بسا این دسته از مشتریان قبلا هم با کسب و کار شما تعاملاتی داشته و مشتری ثابت تان محسوب شوند. البته اغلب اوقات منظور از بازار هدف آن دسته از خریدارانی است که تا حالا تجربه خرید از برند شما را نداشته اند. این یعنی شما باید تلاش مضاعفی برای جلب نظر آنها داشته باشید.

متاسفانه، بسیاری از بازاریاب ها در شناخت بازار هدف خود اشتباه می کنند. این اشتباهات می تواند منجر به نتایج زیر شود:

• عدم دستیابی به اهداف بازاریابی
• اتلاف منابع
• کاهش رضایت مشتری

ما در ادامه به بررسی برخی از اشتباهات رایج در حوزه شناخت بازار هدف خواهیم پرداخت. با این حال قبل از هر کاری ضروری است کمی درباره مفاهیمی که معمولا به جای بازار هدف به کار گرفته می شوند، گپ بزنیم. پس با ما همراه باشید تا یک ماجراجویی شگفت انگیز را شروع کنیم.

بازار هدف: مفهومی که همیشه اشتباه گرفته می شود!

بازار هدف معمولا با برخی مفاهیم دیگر اشتباه گرفته می شود. ما در این بخش به طور تخصصی این مفاهیم را بررسی کرده و نشان می دهیم چرا نباید آنها را با دیگر مفاهیم مشابه اشتباه گرفت.

مشتری

مشتری، کسی است که محصول یا خدمات شما را خریداری می‎ کند. بازار هدف، گروهی از افراد هستند که محصول یا خدمات شما را خریداری کرده و نظرات شان را هم با یکدیگر به اشتراک می گذارند. بنابراین، بازار هدف شامل مشتریان نیز می‎ شود، اما محدود به آنها نیست. این اشتباهی است که معمولا کارآفرینان و بازاریاب ها در کاربرد بازار هدف مرتکب می شوند. خیلی از کارآفرینان برای اینکه جایگاه خودشان در بازار را بهبود ببخشند، صرفا دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند. این در حالی است که نگاه دقیق به بازار هدف صرفا بحث را از فروش فراتر خواهد برد.

وقتی شما روی بازار هدف متمرکز می شوید، عملا بحث تان خیلی پردامنه تر از گذشته خواهد شد؛ چراکه در این بخش علاوه بر خودِ مشتریان، بر روی تعاملات میان آنها نیز زوم خواهید کرد. این به معنای درگیری تیم های مختلف در فرآیند شناسایی و مدیریت بازار هدف است. مثلا بخش روابط عمومی و خدمات مشتری را در نظر بگیرید؛ این بخش ها به طور قابل ملاحظه ای در تعامل با مدیریت بازار هدف قرار دارد. خب اگر یک دقیقه از نظرات مشتریان درباره برندتان در بازار غافل شوید، احتمالا برای همیشه مخاطب هدف تان را از دست می دهید!

بازار

بازار، مجموعه ای از افراد هستند که نیاز یا خواسته های مشترک دارند. این خواسته های مشترک بازار را شکل داده و در تداوم آن نقش اساسی ایفا می کند. اگر زمانی برسد که یک یا چند تا از نیازهای مشتریان کاملا رفع شود، دیگر دلیلی برای ادامه حیات بازار موردنظر وجود نخواهد داشت.

در طول زمان بازارهای زیادی ایجاد و ناپدید شده اند. نکته کلیدی در این میان تفاوت میان بازار هدف با بازار به معنای خشک و خالی اش است. در حالی که بازار هدف به مجموعه ای مشخص از مشتریان اشاره دارد که به برندتان ربط پیدا می کنند، بازار می‎تواند هیچ ربطی به کسب و کار شما نداشته باشند. درست به همین خاطر باید در کاربرد این اصطلاح نهایت دقت را به خرج دهید. وگرنه خیلی زود به مشکل خواهید خورد.

اجازه دهید قبل از اینکه سراغ بخش های دیگر مقاله برویم، از یک مثال کلیدی برای درک مطلب استفاده کنیم. فرض کنید شما یک شرکت تولید توپ فوتبال هستید. در این صورت مشتریان شما علاقه مندان به این ورزش خواهند بود. به زبان خودمانی، تمام کسانی که دست به خرید از شما بزنند، مشتری تان محسوب می شوند. با این حال در معنایی گسترده تر اگر کسی فقط و فقط به مشاهده محصولات شما علاقه داشته و الزاما خریدار حتمی نباشد، جزئی از بازار هدف تان خواهد بود.

کسب و کارها می‎توانند به طور همزمان بازارهای هدف موازی داشته باشند. این امر بستگی به میزان دقت نظر یک برند در تعریف اجزای بازار و همچنین دسته بندی مخاطب هایش دارد.

اشتباهات رایج در شناخت بازار هدف

هیچ حوزه ای خالی از اشتباه نیست. این امر درباره بازار هدف نیز مصداق دارد. ما در این بخش سعی می کنیم شما را با برخی از مهمترین اشتباهات در زمینه شناخت بازار هدف آشنا کنیم. این امر به شما کمک می کند درکی درست و هرچه دقیق تر از مفهوم موردنظر به دست بیاورید. پس با ما همراه باشید تا آخرین بخش از این مقاله را نیز با هم مرور کنیم.

استفاده از اطلاعات کلی

بسیاری از بازاریاب ها برای شناخت بازار هدف خود از اطلاعات کلی و عمومی استفاده می کنند. در حالی که چنین اطلاعاتی بهتر از دست خالی وارد عمل شدن است، الزاما برای شما نتایج درست و حسابی به همراه نخواهد داشت. خب هرچه باشد این روزها کلی بانک اطلاعاتی برای شناخت بهتر مشتریان و همچنین بازارهای گوناگون دم دست ماست. اگر قرار بود چنین بانک هایی هیچ کاربردی نداشته باشند، به نظرتان این همه زحمت برای راه اندازی شان لازم بود؟

باور کنید یا نه، شناخت بازار هدف بدون استفاده از اطلاعات دست اول و شخصی سازی شده اصلا ممکن نیست. بنابراین باید یکبار برای همیشه افسانه قدیمی درباره اطلاعات کلی را کنار بگذارید.

یکی از بهترین روش ها در دنیای کسب و کار استفاده از نظرسنجی برای شناخت هرچه بهتر بازار هدف است. اینطوری شما می توانید با اطلاعات کاملا دست اول و مطمئن کارتان در دنیای کسب و کار را جلو ببرید.

بیشتر بخوانید: زمان تکت و اهمیت آن در کسب و کار

استفاده از فرضیات

فرضیات ماهیت ناپایداری دارند. اگر شما به جای فکت و اطلاعات دقیق کارتان را براساس فرضیات جلو ببرید، شاید در کوتاه مدت به طور شانسی موفقیت هایی را تجربه کنید، اما در بلندمدت همه کارها به هم می ریزد. خب یک تفاوتی بین برندهای همیشه موفق و آنهایی که با شکست های گاه و بی گاه رو به رو می شوند، باید باشد!

خیلی وقت ها کارآفرینان وقتی سراغ فرضیات می روند، عملا به تجربه یا سلیقه شخصی شان توجه می کنند. این امر به آنها کمک می کند تا با خیال راحت و بدون دردسر اضافی به کارها بپردازند. اگر نظر ما را بخواهید، این مدل نگاه به حوزه کسب و کار فقط و فقط برای شما مشکل ساز خواهد شد. خب مگر می شود مشتریان و سلیقه شان را کنار گذاشت و فقط براساس سلیقه شخصی در بازار حضور داشت؟

تمرکز بر گروه‎ های بزرگ

گروه های بزرگ شاید در ابتدا وسوسه برانگیز باشند، اما با ماهیت بازار هدف در تضاد هستند. شما نمی توانید به طور همزمان ادعای ترکیب کارتان با بازار هدف را داشته باشید و همچنان به دنبال گروه های بی نهایت بزرگ باشید!

بازار هدف باید به طور طبیعی حد و مرز مشخصی داشته باشد. بسیاری از کارآفرینان صرفا به خاطر اینکه خیال خودشان را راحت کرده یا از زیر مسئولیت ها شانه خالی کنند، دامنه وسیعی از گروه ها را به عنوان بازار هدف مورد توجه قرار می دهند. ما در روزنامه فرصت امروز امیدواریم دست کم شما چنین عادتی نداشته باشید؛ چراکه دامنه وسیع بازار هدف عملا شما را از مزایای رسیدگی به آن محروم خواهد کرد؛ چراکه خودتان را با گروه هایی بی نهایت بزرگ و دارای سلیقه های گوناگون درگیر می سازید. آن وقت حتی حرفه ای ترین بازاریاب های دنیا هم نمی توانند کمکی به شما نمایند.

سخن پایانی

شناخت بازار هدف کار ساده ای نیست. با این حال اگر شما برخی از جزییات در این رابطه را به خوبی رعایت کرده و دور اشتباهات رایج را هم خط بکشید، کارتان خیلی راحت تر خواهد شد. خب منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و از نکات این مقاله برای بهبود کارتان استفاده کنید. هرجا هم به مشکل خوردید، ما همیشه آماده کمک به شما هستیم.