تولید لید فرآیندی است که در طول سال های اخیر همزمان با توسعه دنیای آنلاین اهمیت بی نهایت زیادی پیدا کرده است. با این حال هنوز هم کسی معنای دقیق لید و تولید لید را نمی داند. انگار که این حوزه مثل رازی مرموز فقط در میان برخی از بازاریاب ها باقی مانده است.
اگر شما هم بارها این اصطلاح به گوش تان خورده و قصد دارید دستی به سر و گوش استراتژی بازاریابی تان بکشید، ما در این مقاله همراه تان هستیم تا این کار را با کمترین دردسر انجام دهید. البته یک مهمان ویژه نیز در این میان همراهی مان خواهد کرد: گوگل ادز.
پاندمی کرونا برای خیلی از کسب و کارها مشکلات اساسی در برقراری ارتباط با مشتریان ایجاد کرد. همانطور که صنعت سینما در طول این دوره تا مرز فروپاشی رفت، عرصه بازاریابی هم اوضاع خوبی نداشت. راهکار بازاریاب ها در این میان سرمایه گذاری مطلق بر روی فضای آنلاین بود. میدان دار اصلی نیز در این نمایش بزرگ مفهوم لید بود. لید (Lead) در حقیقت به سیگنالی گفته می شود که شما از سوی مخاطب هدف دریافت می کنید.
مثلا مشتری را در نظر بگیرید که در سایت نایک اطلاعاتی مثل ایمیل و شماره تماسش را وارد می کند. این سیگنال مهمی مبنی بر علاقه فرد موردنظر برای خرید احتمالی از نایک است. حالا اگر برند نایک از چنین لید مهمی به خوبی استفاده کند، احتمالا بعد از مدت زمانی کوتاه امکان فروش پیاپی به مشتری موردنظر را خواهد داشت. اگر هم نه که یک مشتری، حداقل، به راحتی از دستش پریده است.
تولید لید تقریبا مفهومی مشابه با لید دارد. در اینجا بازاریاب ها به جای اینکه دست روی دست گذاشته و منتظر ارسال سیگنال از سوی مخاطب هدف باشند، خودشان دست به کار می شوند. وقتی درباره تولید لید حرف می زنیم، در واقع فعالیت مستقیم بازاریاب ها یا کارآفرینان برای جلب نظر مخاطب هدف را مدنظر داریم. در این فرآیند کسب اطلاعات از مخاطب هدف یا حتی ترغیب او به سوی خرید هدف اصلی محسوب می شود. بنابراین طبیعی است که معیار ارزیابی نهایی کارها همین نکته کلیدی باشد.
بی شک صحبت درباره تولید لید خیلی راحت تر از انجام این کار در عمل است. درست به همین خاطر شما باید شش دانگ حواس تان را برای انجام درست این کار جمع کنید. گاهی اوقات همین کار به ظاهر مشخص حسابی وقت کارآفرینان را می گیرد. درست به همین خاطر ما در این مقاله قصد داریم راهنمایی جامع برای تولید لید در اختیارتان قرار دهیم. البته در این میان گوگل ادز نیز به عنوان دوستی صمیمی همراه مان خواهد بود.
تولید لید بیشتر به معنای موفقیت در بازار کار و توانایی جلب نظر مشتریان بیشتر است. این امر درست مثل آن است که یک فیلم سینمایی بیلبوردهای بیشتری برای تبلیغات در سطح شهر داشته باشد. ما در ادامه راه و چاه تولید اصولی لید را یادتان خواهیم داد. پس با ما همراه باشید تا این مراحل را مرور کنیم.
شناخت مخاطب هدف
قبل از اینکه بازاریاب ها دست به کار شده و تولید لید را شروع کنند، نیاز به گردآوری یکسری اطلاعات دارند. همانطور که کارآگاه های خصوصی نیازمند اطلاعات دقیقی برای طرح فرضیه ها هستند، شما هم باید دست کم مقداری داده در اختیار داشته باشید. وگرنه کارتان کاملا روی هوا جلو می رود.
اولین گامی که شما برای تولید لید در گوگل ادز باید دنبال کنید، شناخت مخاطب هدف است. بی شک طراحی لید برای مخاطبی که هیچ علاقه ای به کسب و کارتان ندارد، فایده زیادی برای برندتان نخواهد داشت. این کار در برخی از مواقع حسابی حرص کاربران را هم درمی آورد.
خب در دنیایی که همه در فضای آنلاین حضور دارند، هدف گذاری اشتباه روی مخاطب گناهی نابخشودنی است!
اولین کاری که شما برای شناخت مخاطب هدف می توانید انجام دهید، استفاده از آمارهای سایت تان است. بی شک هر برندی تعدادی مشتریان ثابت یا کاربرانی که در سایتش ثبت نام کرده اند، دارد. این یعنی شما می توانید بدون دردسر اضافه سراغ آنها رفته و اطلاعاتی درباره مخاطب ایده آل تان پیدا کنید.
بعد از اینکه کاربران سایت تان را زیر ذره بین بردید، نوبت به استفاده از امکانات گوگل ادز می رسد. در این بخش شما باید کارتان را با استفاده از اطلاعاتی که گوگل ادز در اختیارتان قرار می دهد، بهینه سازی کنید. چه بسا در این میان نیاز به استفاده از گوگل آنالیتیکس به عنوان ابزار کمکی هم داشته باشید. پس تعارف را کنار گذاشته و هر طور می توانید به خودتان کمک کنید؛ چراکه نتیجه نهایی تولید لید سرنوشت برندتان را تعیین خواهد کرد.
یادتان باشد، قبل از اینکه تبلیغی برای کمپین تان طراحی کنید، باید به خوبی مخاطب هدف را مورد شناسایی قرار دهید. هرچه باشد شناسایی مخاطب هدف بدون استفاده از اطلاعات دقیق مثل این است که خودمان را درگیر بازی کنیم که حتی قواعدش را نیز به خوبی نمی دانیم.
استفاده از کلیدواژه های مناسب
کلیدواژه ها اساس فعالیت بازاریابی در گوگل محسوب می شود. الگوریتم این غول اینترنتی هر چقدرم که پیشرفت کند، باز هم چیزی از اهمیت کلیدواژه ها کم نخواهد شد. اجازه دهید با یک مثال ساده اهمیت کلیدواژه ها را نشان دهیم. وقتی کاربران قصد جست وجوی محتوا را دارند، همیشه از کلیدواژه استفاده می کنند. مثلا عبارت «بهترین تایر برای ماشین های فولکس واگن» را در نظر بگیرید. این عبارت از چند کلیدواژه مهم نظیر تایر، ماشین و فولکس واگن تشکیل شده است. حالا هر سایتی که استفاده درستی از این کلیدواژه ها در محتوای خود کرده باشد، شانس بالاتری برای نمایش در صفحه نخست نتایج گوگل خواهد داشت.
احتمالا بازاریاب های باهوش خیلی زود به ما اعتراض می کنند که کلیدواژه ها دیگر فقط متنی نیستند. جست وجوی صوتی چند سالی هست که حسابی در بین کاربران محبوب شده است. خب اگرچه این مدل از کلیدواژه ها ظاهرا تفاوت معناداری با نسل قبلی دارند، اما اوضاع تقریبا یکسان است. الگوریتم گوگل برای جست وجوی صوتی نیز عبارت های محاوره ای کاربران را به متن تبدیل می کند. بنابراین شاید تنها تفاوت کلیدی در این میان حالت محاوره ای یا خودمانی تر کلیدواژه های صوتی باشد.
وقتی قصد انتخاب کلیدواژه را دارید، باید حسابی دقت کنید؛ چراکه کمتر کسی به بهانه های بعدی شما برای انتخاب گزینه های اشتباه توجه خواهد کرد. در عوض همه حواس شان را به نتیجه ظاهری کارتان معطوف می کنند. فرمول طلایی ما در این بخش توجه به هدف تان از طراحی لید است. گاهی اوقات لیدهای شما برای جلب نظر مخاطب به سوی محتوای آموزشی تان طراحی می شود. در بقیه مواقع اهداف تبلیغاتی یا حتی معرفی محصولات به مشتریان برای انتخاب بهتر در میان است. کلیدواژه های انتخابی شما باید هماهنگی بالایی با اهداف تان داشته باشد. وگرنه همیشه یک جای کارتان لنگ خواهد زد.
این روزها کلی ابزار برای یافتن کلیدواژه های مناسب در دسترس بازاریاب ها قرار دارد. شاید استفاده از این ابزارها منطقی به نظر برسد، اما اگر نظر ما را بخواهید، در نهایت این شما هستید که باید دست به انتخاب بزنید. به زبان خودمانی، تجربه تعامل با کاربران و همچنین درک تغییر رفتار خریدشان کمک بیشتری به شما خواهد کرد. اگر هم خیلی روی استفاده از ابزارهای گوناگون تاکید دارید، توصیه ما استفاده از چند ابزار در کنار هم است. اینطوری دست کم اطلاعات آنها را با یکدیگر مقایسه کرده و نتیجه کارتان بهتر از بقیه خواهد شد.
طراحی داستان جذاب
خیلی وقت ها بازاریاب ها به داستان تبلیغات شان هیچ توجهی ندارند. انگار که مخاطب باید در هر صورت از تبلیغات یک برند استقبال کرده و آن را مورد پسند قرار دهد. اگر شما هم در طول سال های اخیر توجه زیادی به داستان تبلیغات تان نداشته اید، تا همینجا هم حسابی شانس آورده اید؛ چراکه در حالت عادی کمتر مخاطبی در بازار به تبلیغات فاقد داستان توجه نشان می دهد.
اگر یادتان باشد، ما در روزنامه فرصت امروز بارها و بارها بر روی اهمیت داستان ها تاکید کرده ایم. علاقه آدم ها به داستان راز سر به مهری نیست. درست به همین خاطر شما باید خودتان را با استفاده درست از داستان ها هماهنگ کنید وگرنه خیلی زود کارتان به جاهای باریک می کشد.
وقتی درباره یک داستان خوب حرف می زنیم، نباید خودمان را جای رمان نویس های بزرگ قرار دهیم. کار ما در اینجا طراحی یک داستان کوتاه برای جلب نظر مخاطب است. پس به جای اینکه خودتان را درگیر جزییات داستان کنید، بد نیست یک طرح کلی در ذهن تان داشته باشید.
معمولا بازاریاب هایی که اولین تجربه طراحی داستان را پشت سر می گذارند، کلی مشکل برای پیشبرد کارشان دارند. خب در این صورت باید کسی را پیدا کنید که چند تا پیراهن بیشتر از شما در این حوزه پاره کرده باشد. یادتان باشد، هیچ کس در دنیا یک شبه بدل به فردی حرفه ای نمی شود. بنابراین برای طراحی داستان تبلیغاتی نیز باید به خودتان فرصت دهید. وگرنه خیلی زود اوضاع تان به هم ریخته و دیگر نمی توانید کارتان را درست جلو ببرید.
آخرین نکته ای که در این بخش باید حواس تان به آن باشد، ساختار کلی هر داستان است. یک داستان خوب معمولا مقدمه، محتوای اصلی و پایان بندی دارد. اگر داستان شما هر کدام از این بخش ها را نداشته باشد، احتمالا تاثیرگذاری پایینی روی مخاطب تان خواهید گذاشت. پس قبل از اینکه باعجله داستان را منتشر کنید، این نکته کلیدی را یکبار چک نمایید.
بهینه سازی صفحات فرود
تولید لید بدون استفاده از صفحات فرود هیچ معنایی ندارد. حتی در استفاده از گوگل ادز نیز شما باید صفحات فرود برای تبلیغات تان در نظر بگیرید. گاهی اوقات این نکته کلیدی برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف فراموش می شود. خب از این به بعد شما حتی یکبار هم نباید بهینه سازی صفحات فرود را فراموش کنید.
اول از همه اجازه دهید کمی درباره صفحات فرود با شما حرف بزنیم. اصلا این مفهوم چیست؟ وقتی کاربران روی محتوای تبلیغاتی در گوگل کلیک می کنند، به صفحه ای تازه منتقل می شوند که اطلاعات جامع تری درباره آن تبلیغ دارد. این صفحه تازه در اصطلاح بازاریاب ها صفحه فرود نام دارد. ماجرا ساده بود، نه؟
نکته مهمی که اینجا وجود دارد، کیفیت صفحه فرود است. گاهی اوقات صفحات فرود برای اینکه تاثیرگذاری خاص خودشان را داشته باشند، باید شخصی سازی شوند. به علاوه، استفاده از قالب گرافیکی مناسب برای صفحه نیز ضروری محسوب می شود. مشکلات از جایی شروع می شود که کمتر کسی به این نکته کلیدی توجه نشان می دهد. احتمالا شما هم بارها و بارها با صفحات فرود بی کیفیت یا حتی خراب رو به رو شده اید. این درست همان جایی است که مخاطب هدف از برند موردنظر ناامید می شود. ترجمه این عبارت به زبان بازاریابی بر باد رفتن تمام زحمات قبلی تیم مارکتینگ است.
- بهینه سازی صفحات فرود با استفاده از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس یا هوت سویت (Hootsuite) راحت تر است. البته در این میان شما باید به معیارهایی مثل نرخ کلیک، میانگین زمان حضور کاربران در صفحه فرود و بازخوردهای دریافتی نیز توجه کنید. اینطوری کار ساده تری برای بهینه سازی صفحات فرودتان خواهید داشت.
- استفاده از یک گزینه دعوت به عمل (CTA) در پایان صفحه فرود نقش مهمی در افزایش آمار فروش خواهد داشت. پس همیشه این باکس را در صفحه فرودتان قرار دهید. وگرنه خیلی زود کارتان با مشکل رو به رو شده و از نظر فروش یک سقوط آزاد را تجربه خواهید کرد.
استفاده از اد اکستنشن (Ad Extension)
اکستنشن ها درواقع افزونه هایی هستند که در محتوای تبلیغاتی جای می گیرند. این افزونه ها براساس انتخاب یا ترجیح هر برند اضافه شده و لازم نیست حتما خودتان را در رابطه با آنها به آب و آتش بزنید. نکته کلیدی در این میان توجه به انتخاب درست از بین گزینه های مختلف است.
فرض کنید شما برای خرید عمده نوشابه پپسی و استفاده از آن در رستوران تان سراغ گوگل رفته اید. در این صورت احتمالا کلی فروشگاه پخش پپسی برای تان در صفحه جست وجو بالا می آید. حالا برخی از این صفحات دارای اطلاعات جانبی مثل شماره تماس، موقعیت فروشگاه و حتی تخفیف های ویژه است. چنین عبارت هایی که با فونت کوچک زیر هر صفحه نمایش داده می شود، در واقع اد اکستنشن هستند.
اگر از ما بپرسید، اد اکستنشن همیشه تاثیرگذاری خاص خودش روی مخاطب هدف را دارد. خب هرچه باشد کاربران خرید همراه با اطلاعات جانبی را به هر کار دیگری ترجیح می دهند. پس چه بهتر که تا جای ممکن اطلاعات تکمیلی در اختیار آنها قرار دهید. اینطوری دست کم دیگر خبری از سوالات عجیب و غریب مشتریان نخواهد بود.
تولید لید کاری است که از صفر تا صد با ارائه اطلاعات درست به مخاطب سر و کار دارد. درست به همین خاطر شما باید کارتان را با وسواس خاصی در این رابطه جلو ببرید؛ چراکه ارائه اطلاعات ناقص یا غلط به مخاطب تولید لیدتان را با شکست زودهنگام رو به رو خواهد کرد.
این روزها کمتر بازاریابی برای تولید لید دست به استفاده از اکستنشن می زند. این درست همان جایی است که شما می توانید حسابی از رقبای تان پیشی گرفته و کارتان را مطابق میل خود جلو ببرید. یادتان باشد، سلیقه شما در طراحی لیدها هرچه باشد، در نهایت باید از این فرصت طلایی نهایت استفاده را ببرید. از بین افزونه های مختلف توصیه ما استفاده از گزینه آدرس فروشگاه، شماره تماس و مشخصات مربوط به تخفیف هاست. این سه عامل بیشترین جذابیت را برای مخاطب هدف خواهد داشت. پس همیشه نیم نگاهی به آنها داشته باشید.
ارزیابی و بهینه سازی تبلیغ
استفاده از گوگل ادز به معنای توجه به استفاده از آن در تمام ابعاد است. به زبان خودمانی، شما در نهایت یک تبلیغ در گوگل خواهید داشت که لید اصلی تان محسوب می شود. بنابراین باید همیشه کیفیت را مورد ارزیابی قرار دهید. هرچه باشد تبلیغات بی کیفیت نظر هیچ کس را جلب نخواهد کرد. پس بهتر است قبل از اینکه کارتان را باعجله دنبال کنید، نیم نگاهی به کیفیت لیدتان داشته باشید. اگر از ما بپرسید، تبلیغات در گوگل ادز باید هر هفته آپدیت شود؛ چراکه این گزینه برای اثرگذاری درست بر روی مخاطب هدف ضروری خواهد بود. خب انتظار ندارید که بعد از یک سال هنوز هم تبلیغ قدیمی تان برای کاربران جذابیت داشته باشد؟
ساده ترین راه برای ارزیابی کیفیت تبلیغات در گوگل ادز مقایسه عملکردشان با بقیه نمونه هاست. این امر جذابیت زیادی برای مخاطب هدف داشته و کارتان را نیز به خوبی جلو می برد. پس قبل از اینکه حسابی به خودتان زحمت دهید، بد نیست سری به رقبای تان زده و کیفیت تبلیغات شان را بررسی کنید. به علاوه، اینکه آنها هر چند وقت یکبار محتوای شان را به روز رسانی می کنند نیز نکته بی نهایت مهمی محسوب می شود. اینطوری دست کم شما معیار درستی برای پیشبرد کارتان خواهید داشت. ماجرا سادهتر از آن چیزی بود که فکرش را می کردید، نه؟
بعد از اینکه ارزیابی شما به پایان رسید، نوبت به بهینه سازی تبلیغ می رسد. شما در این بخش باید از مجموع اطلاعات گردآوری شده استفاده کرده و خودتان را برای بازآفرینی تبلیغ آماده کنید. یادتان باشد، گوگل رفتار بهتری با تبلیغاتی که دائما آپدیت می شوند، دارد. پس به جای اینکه خودتان را به دردسر بیندازید، بد نیست کمی از وقت تان را به آپدیت تبلیغ اختصاص دهید. اینطوری دیگر لازم نیست هر هفته به فکر تولید لید تازه باشید.
نکات کلیدی برای تولید لید
تولید لید کاری است که خیلی از بازاریاب ها از آن فراری هستند. دلیل این امر هرچه باشد، پشتوانه منطقی ندارد؛ چراکه کمتر کسی در دنیای امروز برای تولید لید کاملا دست تنهاست. ما در روزنامه فرصت امروز سعی کردیم نکات کلیدی برای تولید لید را یادتان دهیم. در این میان گوگل ادز ابزاری کلیدی برای پیشبرد کارتان محسوب می شود؛ چراکه این روزها همه کاربران برای جست وجوی محتوا از گوگل استفاده می کنند. بنابراین چشم پوشی از این غول اینترنتی به معنای شکست پروژه تان خواهد بود. مثل همیشه اگر سوالی درباره تولید لید داشتید، ما را بی خبر نگذارید.
