این روزها با توجه به رشد و گسترشی که در زمینه مارکتینگ و انواع روش‌های بازاریابی رخ داده است، بسیاری از افرادی که در این زمینه شروع به فعالیت کرده‌اند شاید با برخی از این تکنیک‌ها آشنایی چندانی نداشته باشند. بنابراین، در خصوص تکنیک‌ها و روش‌های مختلف بازاریابی امکان دارد که سوالاتی مطرح گردد. در این مقاله تصمیم گرفتیم که مهمترین و پرتکرارترین پرسش‌هایی که در خصوص میکرومارکتینگ مطرح می‌شود را گردآوری کرده و در قالب بخش‌های اختصاصی و جداگانه به آن‌ها پاسخ گوییم.
میکرومارکتینگ چیست؟
میکرومارکتینگ را می‌توان به عنوان نوعی از استراتژی بازاریابی تعریف کرد که بخش خاصی از مخاطبان هدف کلی شما را هدف قرار می‌دهد. این گروه‌های بسیار کوچک یا خرد از افراد را می‌توان با محتوای سفارشی‌سازی‌شده و ابتکارات توسعه‌ای برای یک تجربه بازاریابی شخصی‌سازی شده نزدیک کرد. در حالی که هدف قرار دادن گروه‌های کوچک مختلف زمان و تلاش قابل توجهی را می‌طلبد، نتایج می‌تواند بسیار سودمند باشد، به ویژه در بازارها یا صنایعی که به شدت رقابتی هستند.
محدود کردن و انتخاب گروه‌های کلیدی و ایجاد محتوای خاص، دقیق و شخصی می‌تواند فروش بیشتری نسبت به بازاریابی عمومی برای مشتریان بزرگ‌تر شما به همراه داشته باشد.
درک بازار خرد (Micromarketing)
بازاریابی برای شرکت‌هایی که در یک فضای رقابتی فعالیت می‌کنند، بسیار مهم است. به عنوان یک استراتژی، بازاریابی توسط شرکت‌ها برای افزایش فروش، مشتری، آگاهی از برند و درنهایت سود خود استفاده می‌شود.
قدرت طولانی مدت هر کسب و کار به موفقیت در فعالیت بازاریابی آن بستگی دارد. چه شرکتی محصولی را ارائه می‌دهد و چه ۱۰۰ محصول، برای اجرای یک کمپین بازاریابی موثر باید بازار هدف خود را مشخص کند. در گذشته شرکت‌ها به امید جلب توجه مصرف‌کننده در بازارهای هدف خود، از طریق تبلیغات تلویزیونی یا رادیویی کمپین‌های بازاریابی بزرگی را انجام می‌دادند. امروزه شرکت‌ها می‌توانند به جای اینکه یکباره مخاطبان زیادی را هدف قرار دهند، برنامه‌های شخصی‌سازی بازاریابی بیشتری را به همه افراد گروه هدف خود ارائه دهند.
بازاریابی خرد در دهه ۱۹۹۰ محبوبیت بیشتری پیدا کرد، زیرا رونق رایانه‌های شخصی به این معنی بود که اطلاعات به راحتی تقسیم شده و با مشتریان به اشتراک گذاشته می‌شدند. با پیشرفت مستمر فناوری، ارائه محصولات کاملاً سفارشی به اقشار مختلف مردم تحویل آسان‌تر شده است. بازاریابی خرد یک استراتژی مفید برای مشاغل با هر اندازه است. شرکت‌های بزرگ بخش‌های خاصی را در داخل مشتری خود ایجاد می‌کنند، در حالی که شرکت‌های کوچکتر با بودجه تبلیغاتی کمتر ترجیح می‌دهند با شخصی‌سازی فرآیند بازاریابی خود، مصرف‌کنندگان را با محصولات و تبلیغات هدفمند مطابقت دهند.
چرا کسب و کارها از بازاریابی خرد یا میکرومارکتینگ استفاده می‌کنند؟
مهمترین دلیل بهره‌گیری کسبوکارها از بازاریابی خرد این است که این روش بازاریابی برای تمامی انواع کسبوکارها به لحاظ مارکتینگ و میزان فروش و نیز افزایش مشتریان اهمیت ویژه دارد. این روش مارکتینگ یعنی بازاریابی خرد از جمله روش‌هایی است که تمامی کسبوکارها اعم از کسبوکارهای بزرگ و کوچک، قدیمی و باسابقه یا نوپا و تازه‌کار می‌توانند از نتایج مثبت این روش بازاریابی بهره‌مند شوند.
برای مثال کسانی که به تازگی روند کسب‌وکار آنلاین خود را آغاز کرده‌اند، می‌توانند با بازاریابی خرد به بازارهای محلی خوبی دست پیدا کنند.
از سوی دیگر کسبوکارهای بزرگ و قدرتمند نیز می‌توانند محصولاتی که به تازگی به فروشگاه خود اضافه کرده‌اند را به کاربران و مشتریان بالقوه معرفی کنند.
در میکرومارکتینگ ابتدا با عرضه و ارائه محصولات به قشرهایی خاص و گروه‌هایی محدود اعتماد مشتریان را نسبت به خود جلب می‌کنیم. در ادامه کم‌کم دایره مشتریان و متقاضیان محصولمان افزایش خواهد یافت.
مثالی که می‌توانیم در این زمینه مطرح کنیم اقدامی است که شرکت کوکاکولا انجام داده است. در واقع این شرکت محصولی دارد که نوشابه‌ای رژیمی و دارای کافئین است و طعمی وانیلی دارد. این محصول در ابتدا به افرادی که دارای رژیم هستند معرفی گردید تا در ادامه مسیر روند استقبال از این محصول مورد بررسی قرار گیرد.
بیشتر بخوانید: نقش تبلیغات در بازاریابی و روش های آن
نحوه کارکرد میکرومارکتینگ
روش‌های مختلف بازاریابی خرد وجود دارد. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که یک برنامه بازاریابی خرد را با ارائه تبلیغات ویژه به مشتری وفادار خود اجرا کند. تطبیق پیشنهادات ویژه به مصرف‌کنندگان ناراضی یا گمشده؛ خیاطی محصولات برای مصرف‌کنندگان با نیازهای منحصر به فرد؛ بازاریابی کالا و خدمات به ساکنان یک شهر یا منطقه خاص؛ یا محصولات را برای هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان با عناوین شغلی خاص یا تکالیف شغلی ارائه دهید.
چالش بازاریابی خرد هزینه بالای اجرا و فقدان اقتصاد در مقیاس بزرگ است. شرکت‌هایی که از این استراتژی بازاریابی استفاده می‌کنند معمولاً هزینه بیشتری را برای هر مصرف‌کننده هدف هزینه می‌کنند و اختصاص بسیاری از گروه‌ها برای جذب گروه‌های کوچکی از مصرف‌کنندگان هزینه بیشتری نسبت به ایجاد چند تبلیغ بازاریابی دارد که مخاطبان زیادی را هدف قرار می‌دهد. همچنین، به دلیل عدم توانایی در مقیاس‌گذاری، اجرای بازاریابی خرد می‌تواند گران باشد.
بازاریابی خرد با بازاریابی کل متفاوت است، استراتژی ای که هدف آن بزرگترین مشتری بالقوه برای محصول یا خدمات یک شرکت است. با بازاریابی کل، این شرکت سعی می‌کند گستردگی بازار هدف خود را برای کالاها یا خدمات اندازه‌گیری کند و همچنان در مورد چگونگی عرضه محصولات خود در دسترس این گروه از مصرف‌کنندگان کار می‌کند.
چگونه یک استراتژی میکرومارکتینگ موفق بسازیم؟
چگونه می‌توانید یک استراتژی میکرومارکتینگ بسازید که نتایج مطلوب را به همراه داشته باشد؟ به این مراحلی که برای ایجاد استراتژی بازاریابی خرد خود باید انجام دهید، نگاهی بیندازید.
مرحله ۱: شناخت پرسونای هدف
اولین و مهمترین گام برای یک کمپین میکرومارکتینگ، شناخت خریداران است. به هر حال، اگر می‌خواهید با آن‌ها در سطحی معنادار و شخصی ارتباط برقرار کنید، باید بدانید که آن‌ها چه کسانی هستند. شما از قبل باید پرسونای خریدار داشته باشید که نشان دهنده یک مشتری ایده‌آل متوسط برای مخاطبان مختلف شما باشد.
استفاده از این پرسوناها و تبدیل آن‌ها به شخصیت‌های خریدار خاص به شما کمک می‌کند تا رفتار، جمعیت‌شناسی، علایق و شخصیت‌های بازاری را که می‌خواهید هدف قرار دهید، درک کنید.
مرحله ۲: جزئیات کمپین را برنامه‌ریزی کنید
پس از شناسایی شخصیت‌های خریدار که می‌خواهید با کمپین میکرومارکتینگ خود هدف قرار دهید، باید بهترین راه‌های دسترسی به آن‌ها و محتوا و پیام‌هایی را که می‌خواهید ایجاد کنید تا بهترین نتایج را ایجاد کنید، بیابید. راه‌های مختلفی برای نزدیک شدن به مخاطبان وجود دارد، از جمله:
- تبلیغات (پادکست، رادیو و…)
- رسانه‌های اجتماعی
- ویدئو
- پست الکترونیک
- بازاریابی محتوا
هر یک از مخاطبان شما پاسخ‌های متفاوتی به رویکردها در کمپین‌های شما خواهند داشت، بنابراین اطمینان از اینکه این پاسخ‌ها قبلاً در پرسونای خریدار خود ترسیم شده‌اند، به شما کمک می‌کند به نتایجی که به دنبال آن هستید، برسید.
مرحله ۳: کمپین را اجرا و تجزیه و تحلیل کنید
زمانی که مراحل کمپین را مشخص کردید، زمان اجرای آن‌ها فرا می‌رسد. اگر اولین کمپین میکرومارکتینگ خود را اجرا می‌کنید، مطمئن شوید که نتایج را به دقت زیر نظر داشته باشید و آماده باشید تا مواردی را که در آن‌ها نتایج دلخواه را دریافت نکرده‌اید، یادداشت کنید.
بازاریابی خرد یا میکرومارکتینگ به شما نیاز دارد که مخاطبان خود را درک کنید و پیام‌هایی را برنامه‌ریزی کنید که به روش‌های معناداری با آن‌ها طنین‌انداز شود.
اگر حتی اندکی امتیاز را از دست بدهید، می‌توانید شانس خود را برای ارتباط شخصی و نتایج نهایی افزایش فروش را از دست بدهید. تجزیه و تحلیل نتایج و برنامه‌ریزی برای بهبود، بهترین راه برای نزدیک شدن به هر کمپین است.
میکرومارکتینگ یک تلاش مستمر است و وقت گذاشتن برای دیدن اینکه چه چیزی موثر بوده و چه چیزی موثر نیست به شما کمک می‌کند تا کمپین‌های بیشتری را در آینده با موفقیت برنامه‌ریزی کنید.
نمونه ای از میکرومارکتینگ
از جمله شرکت‌هایی که کمپین‌های بازاریابی خرد یا میکرومارکتینگ موفقیت‌آمیزی را انجام داده‌اند می‌توان به Procter & Gamble (PG) و Uber اشاره کرد.وقتی P&G شامپو و نرم کننده Pantene خود را با نام Relaxed & Natural معرفی کرد ، یک کمپین بازاریابی منحصر به فرد را برای زنان آفریقایی تبار اجرا کرد. در حالی که اوبر در تلاش بود دامنه جغرافیایی خود را گسترش دهد ، از داده‌های بزرگ سیستم عامل‌های رسانه‌های اجتماعی برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مشکلات خاص حمل و نقل در هر شهری که قصد انتقال آن را داشت استفاده کرد. نتیجه حاصل شده، رشد مشتری شرکت از طریق تبلیغات شخصی و مزایای مراجعه بود.
قبل از اجرای این نوع برنامه بازاریابی، چند مزیت و معایب میکرومارکتینگ باید در نظر گرفته شود. عیب اصلی که هنگام فکر کردن در مورد بازاریابی خرد به ذهن خطور می‌کند این است که چقدر می‌تواند تعهد زمانی داشته باشد. از آنجا که شما گروه بسیار خاصی از مشتریان را هدف قرار داده‌اید، باید آن‌ها را در سطح صمیمی بشناسید. شما همچنین باید جزئیات دقیق خریدار را ایجاد کنید و واقعاً در تحقیقات بازار خود تحقیق کنید.
با در نظر داشتن این موضوع، مزایای مشخصی نیز وجود دارد که همراه با اجرای مبارزات بازاریابی میکرو است. مهمترین مزایای این هدف این است که این تلاش‌ها تا چه حد هدفمند هستند. شما واقعاً با توجه به مواردی مانند سن یا عنوان شغلی مشتری فردی را می‌شناسید. با داشتن این اطلاعات می‌توانید نیازهای کلی آن‌ها را بهتر درک کنید.
فواید دیگر این است که بازاریابی خرد به طور کلی در افزایش بازگشت سرمایه از یک کمپین گسترده بازاریابی در سراسر کشور مقرون به صرفه است. از آنجا که افراد کمتری را هدف قرار می‌دهید، هزینه کمتری برای هدف قرار دادن آن‌ها صرف می‌کنید.
برنامه ریزی برای میکرومارکتینگ
براساس گزارش‌ها و بررسی‌هایی که در خصوص روند نتیجه بخشی میکرومارکتینگ انجام شده، این شیوه از بازاریابی موفقیت‌های گسترده‌ای را به دنبال داشته است.
طبیعی است زمانی که شما با یک سری قشر محدود سرو کار دارید و می‌خواهید که محصول یا خدمات خود را برای آن‌ها تولید کنید زمان کمتر، انرژی کمتر و با تمرکز بیشتری می‌توانید روی دغدغه‌ها و نیازهای آنان کار کنید. در نتیجه محصول تولید شده با دقت بالایی به بازار عرضه می‌شود.
منحصر به فرد بودن محصول و خدمات در این نوع بازاریابی با یکسری مشتریان خاص سبب می‌شود که روند رشد شما در تولید و عرضه با سرعت بیشتری پیش رود. در نتیجه شما با ایجاد اعتماد و کسب بازارهای موفق در بین قشرهای خاص می‌توانید گام به گام به سمت بازاریابی انبوه حرکت کنید.
گسترش نوآوری‌های نوظهور، از جمله داده‌های بزرگ، توسط بازاریابان کوچک برای گرفتن داده از دستگاه‌های تلفن همراه و سیستم عامل‌های تجارت الکترونیکی استفاده می‌شود. داده‌های گرفته شده بر اساس تمایزهای مختلف از جمله جمعیت‌شناسی، جغرافیا (آدرس IP)، مکان یا تنظیمات تجاری یا عادات هزینه برای ردیابی نوع کالایی که مصرف‌کننده می‌بیند یا میخرد، مرتب می‌شود. این فرایند به وبسایت اجازه می‌دهد محصولات مرتبط را با مصرف‌کنندگان دیجیتال مطابقت دهد.
با اجرای یک برنامه بازاریابی اختصاص داده شده به یک بخش کاملاً مشخص از مصرف‌کنندگان، بازاریابی اینترنتی به دنبال جذب مخاطب هدف برای اقدام مانند خرید کالا یا خدمات است. هدف نهایی بازاریابی خرد یا میکرومارکتینگ تطبیق محصولات با ترجیحات مصرف‌کننده پیگیری شده به منظور کسب شرکت از رضایت مشتری است.
معایب میکرومارکتینگ چیست؟
همچون سایر روش‌های مارکتینگ این روش هم معایی دارد که در این بخش به آن‌ها اشاره خواهیم کرد. تعریف گروه هدف شما و تحقیق در مورد نیازهای آن‌ها در این روش زمانبر است. علیرغم اینکه به طور کلی ارزان‌تر است، با توجه به اینکه افراد کمتری مورد هدف قرار می‌گیرند، می‌تواند گزینه گران‌تری باشد و همچنین محدود کردن مشتریان باعث می‌شود چندین نسل از مشتریان را از دست بدهید.
اگر بودجه کافی برای هدف قرار دادن گروه وسیع‌تری از مشتریان ندارید یا اگر پیشنهاد شما بیشتر برای یک گروه خاص جذاب باشد، دانستن اینکه دقیقاً چه کسی را هدف قرار دهید می‌تواند به تیم شما کمک کند تا در کوتاه‌مدت خلاق‌تر باشید، که می‌تواند به ایجاد یک کمپین بازاریابی غنی‌تر از تلاش برای رسیدن به هدف کمک کند.
سخن آخر
بازاریابی خرد یا میکرومارکتینگ یک استراتژی تبلیغاتی است که به یک شرکت اجازه می‌دهد، گروه خاصی را با یک محصول یا خدمات خاص هدف قرار دهد. این شرکت با بازاریابی خرد، مخاطبان را با ویژگی خاصی مانند جنسیت، عنوان یا گروه سنی شناسایی می‌کند و سپس کمپین‌هایی را به سمت آن گروه خاص ایجاد می‌کند. هدف نهایی یک شرکت در میکرومارکتینگ این است که با یک گروه هدف از مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند و آن‌ها را وادار به اقداماتی مانند خرید کالا یا خدمات کند.
میکرومارکتینگ یک استراتژی بازاریابی مهم است که همه کسب و کارها می‌توانند از آن به نفع خود استفاده کنند. با یادگیری در مورد مشکلات جمعیتی خاص، شرکت‌ها می‌توانند به طور موثر به این گروه‌های کوچکتر از مردم پاسخ دهند. در حالی که می‌تواند به موفقیت بیشتر کمپین بازاریابی کمک کند، تلاشی زمانبر و گرانتر از بازاریابی برای توده‌ها است.
به همین دلیل، ممکن است برای شرکت‌های کوچکتر استفاده از بازاریابی خرد دشوارتر باشد. شرکت‌های کوچکتر بودجه کمتری دارند. آن‌ها همچنین ممکن است وقت کافی برای تحقیق گسترده در مورد مخاطب را نداشته باشند زیرا نیاز به فروش زیاد است. به همین دلیل، اغلب شرکت‌های بزرگ‌تر هستند که بعد از اولین بار استقرار خود در یک صنعت، شروع به ارائه محصولات و خدمات تخصصی می‌کنند.
