عبارت تبلیغات در نقطه خرید (Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می شود. منظور تبلیغاتی است که در مراکز خرید و فروشگاه ها استفاده می شود. این نوع از تبلیغات برای فروشگاه های بزرگ از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا حضور و رفت و آمد مردم در این مکان ها بیشتر است و باعث می شود تا تبلیغات بیشتر دیده شوند و در نتیجه گردش مالی فروشگاه ها و مراکز خرید افزایش پیدا کند.
کاهش تبلیغات در نقطه خرید با توسعه خرید آنلاین
تبلیغات در نقطه خرید یکی از بزرگ ترین بازارهای صنعت چاپ نیز هست. اما در سال های اخیر با رشد و توسعه خرید آنلاین میزان رفت و آمد مردم در مراکز خرید کاهش یافته است. این اتفاق می تواند بر درآمد خرده فروشان و همچنین بر تهیه‌کنندگان تبلیغات و صنعت چاپ نیز تاثیر داشته باشد. اما اگر از دیدگاهی دیگر به این قضیه فکر کنیم، می توانیم پیش‌آمد فوق را یک فرصت در نظر بگیریم. مشتری مداری، حرکت کردن روی لبه تکنولوژی و فناوری نوین، تنوع محصولات و… می تواند راهگشای خروج از رکود و بحران خرده فروشان و کسب و کارهای مرتبط با تبلیغات و چاپ باشد؛ زیرا تغییرات اجتناب ناپذیرند.
در سال ۱۹۴۲، در فیلم مسافرخانه تعطیلات با بازی بینگ کراسبی و فرد آستر طنزی نامفهوم در یکی از سکانس های فیلم وجود دارد که در یک تقویم که ماه نوامبر را نشان می دهد یک بوقلمون آشفته و متحرک بین دو پنجشنبه متوالی به عقب و جلو حرکت می کند.
این امر بر پایه جنجالی است که توسط فرانکلین روزولت در سال ۱۹۳۹، زمانی که تاریخ روز شکرگزاری را یک هفته جابه‌جا کرد، اتفاق افتاد. اصل تاریخ تعطیلات از سال ۱۸۶۳ بر اساس اعلامیه روز ملی شکرگزاری آبراهام لینکن در ماه نوامبر است که بر اساس رسم و آیین در آخرین پنجشنبه ماه به پایان می رسد. اما هیچ رسم و آیینی شبیه رسم و آیین جدید نیست و در سال ۱۹۳۹، ماه نوامبر با پنج پنجشنبه مصادف شد که به معنی روزهای کمتر برای خرید بین کریسمس و روز شکرگزاری بود.
کاسـبـان و خـرده فـروشـان بـه صـورت موفقیت آمیزی با فرانکلین روزولت لابی کردند و توانستند روز شکرگزاری را برای فروش بیشتر محصولاتشان و گسترش دادن فصل خرید، یک هفته جابه‌جا کنند و در نتیجه «فرانک گیوینگ» در چهارمین پنجشنبه برگزار شد و نه در آخرین پنجشنبه ماه.
هیچ‌کس برای این موضوع خوشحال و راضی نبود (تیم های ورزشی مانند افراد دیگر، برنامه های عید شکرگزاری را قبل از اینکه تغییر کند، به خوبی آماده کرده بودند (اجازه دهید درباره چاپ کننده های تقویم اصلا صحبت نکنیم). بنابراین در این شرایط کمی تنش وجود داشت.
بعضی از فرمانداران ایالتی نتوانستند خود را با تغییرات رخ داده هماهنگ کنند. بنابراین در عمل، در سال ۱۹۳۹ دو روز شکرگزاری وجود داشت که شاید برای کسانی که سعی می کردند رژیم بگیرند، خبر بدی بود.
روزولت باید برای کمک به خرده فروشان به آن ها اعتبار اختصاص می داد، حتی اگر در عمل همه چیز به خوبی آنچه فکر شده است، پیش نرود. مشکل اینجا بود که درآمد و فروش خرده فروشان به‌هیچ وجه افزایش پیدا نکرد.
خرده فروشی و روز شکرگزاری به‌طور غیرقابل انکاری از ۷۸ سال پیش تا‌کنون به یکدیگر متصل شده اند و همچنان که کلمه «جمعه سیاه» (حراج جمعه) بدشگون و دارای ریشه ای منفی است و اغلب برای اشاره به قتل عام جمعی بعد از روز شکرگزاری به کار می رود.
بر اساس گزارش مالی CNN، امسال فروش جمعه سیاه (حراج جمعه)، با رونق همراه بود. توجه داشته باشید اگر چه این افزایش فروش و رونق فقط به حراج آنلاین مربوط می‌شود.
براساس این گزارشچ بر پایه پیش بینی های اولیه از شاپرتاک، یک شرکت تحلیل داده ها که تعداد خریداران در فروشگاه ها را اندازه گیری می کند: میزان رفت و آمد مردم به کمتر از ۱ درصد در مقایسه با جمعه سیاه در سال ۲۰۱۶ کاهش یافته است.
خیلی زود است که به طور دقیق و شفاف میزان فروش، خرده‌فروشی در سال ۲۰۱۷را اندازه گیری کنیم. (بری ریتزهولد وبلاگ نویس صاحب سبک بلومبرگ مدت زیادی است که اخطار سالانه درباره پیش بینی های مشکوک در خصوص فروش خرده فروشی ها در تعطیلات را دریافت کرده است).
اما نشانه ها در کریسمس امسال بیشتر بر تجارت الکترونیک اشاره دارد تا داد و ستد و خرید حضوری.
به‌طورکلی به نظر می‌رسد که این امر یک شکست است؛ چه فروش خرده فروشی ها به صورت آنلاین باشد یا فروش به شکل شخصی و حضوری؛ بسیار خوب، هم آری و هم نه
اگر شما به وبینارهای اقتصادی ماهانه در what they think سری زده باشید، می دانید که خرده فروشی در یک موقعیت مخاطره آمیز است. گزارش اخیر بلومبرگ در این ماه که به طور گسترده دست به دست شده است فرارسیدن آخرالزمان خرده فروشی ها (در اصطلاح خودشان) را پیش بینی کرده است و مشخص می شود که مشکلات خرده فروشی ها لزوما مواردی نیستند که ما به آنها اشاره می‌کنیم مثل داشتن ناسازگاری هزاران ساله با مراکز خرید، رشد تجارت الکترونیک، نفوذ آمازون و سایر مظنونین همیشگی.
هرچند که اهمیت این عوامل کم نیست، نویسنده این گزارش بیان می دارد که علت اصلی این است که بسیاری از فروشگاه های زنجیره ای با بدهی های بیش از حد روبرو هستند، اغلب به دلیل خرید هرمی به رهبری شرکت های سهامی خاص. میلیاردها دلار استقراض در ترازنامه خرده فروشی های مشکل دار وجود دارد و تحمل‌کردن این بدهی حتی برای فروشگاه های زنجیره ای بدون مشکل نیز سخت‌تر می‌شود.
بدهی ناشی از حومه های متراکم آمریکا و ادامه یافتن سود و منفعت ناشی از خرید آنلاین، همه منجر به شکل‌گیری یک فاجعه شده است. احتمالا این سرریز شدن در سراسر اقتصاد آمریکا به طور گسترده در جریان خواهد بود.
تبلیغات در نقطه خرید محرکی تصویری
کارگران با درآمد اندک آواره خواهند شد، کاهش پایگاه های محلی مالیاتی و کاهش سرمایه گذاری در سهام و ارواق قرضه، املاک و مستغلات، رخ خواهد داد. اگر امروز به‌عنوان آخرالزمان خرده فروشی درنظرگرفته شود، آنچه در آینده اتفاق می‌افتد، در مورد تبلیغات در نقطه خرید می‌تواند ترسناک و ناگوار باشد.
دلیل آن اینکه موقعیت خرده فروشی برای ما اهمیت دارد این است که یکی از بزرگ ترین محرک های رشد در آشکارکردن بخش گرافیکی/تصویری خرده فروشی، تبلیغات در نقطه خرید است.
حتی بـدون ضـررهـای خودخـواسـتـه این بخش خاص، داده های دیگر نشان می دهد خرده فروشی به خوبی پاسخگو نیست. همان طور که در این سه نمودار از دکتر جو وب در دو وبینار اخیر نشان می‌دهد.
تـورم و جمعیت و شاخص درآمــد خرده فروشی ها پایین است و از زمان شروع بحران اقتصادی و در سرتاسر دوران ترمیم ثابت بوده است.
بنابراین سوال این است که اگر میلیون ها دلار توسط خرده فروشی ها به هدر می رود برای ارائه دهندگان تبلیغات گرافیکی خرده فروشی ها و چاپخانه ها چه اتفاقی خواهد افتاد؟
در نـمایشـگاه انـجـمـن تـخـصـصـی تصویربرداری گرافیکی (SGIA) درحالی با فروشندگان تجهیزات و ارائه‌دهندگان خدمات گرافیکی برای خرده‌فروشان صحبت کردم که آنها درباره آخرالزمان پیش آمده آگاه بودند و این شرایط را فقط مربوط به کسب و کار خود نمی دانستند.
با وجود تمام این موارد دلیلی نمی شود که بگوییم ارائه دهنگان تبلیغات گرافیکی نقطه خرید خرده فروشی به‌طور اجتناب ناپذیری محکوم به نابودی و فنا هستند یا این که این نوع از خدمات گرافیکی به صورت قرضی (مدت زمانی نا مشخص است که ممکن است به زودی یا به‌طور ناگهانی به پایان برسد) زندگی می کنند. چیز‌های کمی برای به خاطر سپردن این موضوع وجود دارد که نه تنها خرده‌فروشی به عنوان یک بخش از بازار بلکه تبلیغات گرافیکی خرده‌فروشی به‌عنوان یک برنامه کاربردی نیز وجود دارد.
نخست اینکه خرده فروشی چیزی بیشتر از مارک ها و برند‌های بزرگ و فروشگاه های زنجیره ای است. درباره فروشگاه های رفاهی که مثل بازارهای کوچکی که در پمپ بنزین ها وجود دارد، فکر کنید.
این کسب و کارها درآمد بیشتری از فروش اقلام و کالاهای خود در فروشگاه ها دارند تا فروش بنزین. تا زمانی که ماشین ها هستند و در برخی مواقع احتیاج به سوخت دارند این فروشگاه ها دور نیستند و اگر شما در اطراف یکی از آن ها باشید هیچ کمبود عناصر گرافیکی وجود ندارد. از برچسب طبقات گرفته تا شیشه های گرافیکی (شیشه های رنگ شده) یا دیوار گرافیکی (منظور شیشه ها و دیوارهای فروشگاه ها است که با عناصر گرافیکی برای مشتریان جلب توجه می کنند)، بسیار خوب یک نما را انتخاب کنید.
دوم، اهمیت جغرافیایی برخی مناطق و ایالت ها است که می تواند ضربه سخت تری در سقوط خرده فروشی ها به آن ها بزند (گزارش بلومبرگ روند تغییرات کلی خرده‌فروشی را بر اساس کشور و ایالت پیگیری می‌کند.)
شعبه های محلی یا خرده فروشان کوچک مستقل را نادیده نگیرید آن ها هیچ مصونیتی در برابر تغییرات گسترده فرهنگی و اجتماعی که بر روی خرده فروشی تاثیر می گذارد، ندارند. (آن ها مشکلات یکسانی دارند). اما در برخی موارد می توانند موقعیت مستحکم تری داشته باشند. آن ها همچنین منابع کمتری نسبت به هم قطاران بزرگ تر از خودشان دارند بدین معنی که فرصت هایی را برای شرکت هایی مانند ارائه دهندگان خدمات چاپ/بازاریابی برای به‌دست آوردن سهم بیشتر استراتژی‌های بازایابی فراهم می‌کنند.
تبلیغات در نقطه خرید مکمل بسته بندی
چیزی که عناصر گرافیکی خرده فروشی می نامیم اغلب قسمتی از کمپین های بزرگ بازاریابی هستند که می تواند شامل طیف گسترده و متنوعی از چاپ، کالاهای الکترونیکی و برنامه های کاربردی باشد. بسیاری از تولید‌کنندگان تبلیغات در نقطه خرید در برنامه های کاربردی مکمل بسته بندی مشارکت می کنند.
این موارد نشان دهنده اهمیت فزاینده ارائه دهندگان خدمات چاپ برای مدیران نام تجاری (برند) بیشتر است که تمام بخش های مجزای کمپین بازاریابی نام تجاری را اداره می کنند و نه فقط ارائه دهنده خدمات چاپ به عنوان تهیه‌کننده یک محصول برای یک یا دو نفر از آنها.
بنابراین، ما لزوما نباید انتظار عذاب و نابودی گسترده را در آینده نزدیک داشته باشیم بلکه باید چالش هایی که بخش های خرده فروشی با آن مواجه هستند را در نظر بگیریم.
بیشتر بخوانید: اثر نظرات مشتریان در ارتقا کسب و کارها
و برای اینکه بتوانید خود را در برابر آسیب های ناخواسته و ناخوشایند ایجاد شده توسط روند نزولی خرده فروشی ها محافظت کنید -همانطور که این روزها در هر برنامه کاربردی چاپ وجود دارد- باید برنامه های کاربردی و مشتریان را تا جایی که امکان دارد متنوع سازید، یا اگر بازار تغییر کرد حداقل به اندازه کافی یک موقعیت چالاک برای تغییر دادن تجهیزات و دستگاه‌ها را داشته باشید. زیرا تغییرات به هر طریقی که شده اتفاق خواهد افتاد.
* جمعه سیاه یا حراج جمعه به روز بعد از روز شکرگزاری گفته می‌شود که عملا آخرین جمعه ماه نوامبر به‌شمار رفته و آغاز آیین خرید برای کریسمس حساب می‌شود. تبلیغات در نقطه خرید
منبع: صنعت چاپ
