ریبرندینگ یا بازآفرینی برند یکی از استراتژی هایی است که طرفدارهای زیادی در دنیا دارد. به طوری که تا کوچک ترین ناکامی در فعالیت یک برند روی می دهد، همه مدیران بازآفرینی برند را چاره کار می دانند. صرف نظر از اینکه چنین حساب ویژه ای روی یک استراتژی تا چه حد خطرناک است، خیلی وقت ها همین امر هم با شکست همراه می شود. یعنی کارآفرینان به شیوه ای نادرست از این استراتژی سود برده و در نهایت به جای بهبود شرایط موجب افول شهرت و اعتبار برند می شوند.
شاید فکر کنید فقط برندهای کوچک و محلی در فرآیند اثرگذاری بر روی مخاطب درگیر چنین اشتباه های هولناکی می شوند. خب در این صورت باید حسابی غافلگیرتان کنیم؛ چراکه برندهای بزرگ بیشترین ضرر را از ریبرندینگ غیراصولی متحمل شده اند.
ما در این مقاله قصد داریم برخی از تجربه های بی نهایت ناموفق در زمینه بازآفرینی برند را با شما در میان بگذاریم. خب وقتی نکات مربوط به این استراتژی در قالب توصیه های خشک و خالی مورد توجه قرار می گیرد، خیلی جذابیتی برای کارآفرینان ندارد. در عوض مرور آنها در قالب تجربه های واقعی مثل یک فیلم اکشن می ماند. پس اجازه دهید کم کم کلاس درس اکشن مان را شروع کنیم.
تجربه های ریبرندینگ
یادتان باشد، ریبرندینگ یک استراتژی دم دستی نیست که هر وقت دل تان خواست از آن استفاده کنید. در عوض باید با حساب و کتاب دقیقی این استراتژی را پیش ببرید. وگرنه اصلا بعید نیست کارتان در بازار با انتقادات زیادی رو به رو شود. ما بازآفرینی برند را فقط در موقعیت های حساس مجاز می دانیم. پس اگر خیلی از آن استفاده کنید، آش تان بی نهایت شور خواهد شد. به طوری که حتی یک مشتری نیز در بازار برای تان باقی نماند.
خب اجازه دهید با همین توضیحات برویم سراغ برخی از ناموفق ترین تجربه های بازسازی برند در دنیای کسب و کار.
گپ و یک تغییر ۱۰۰ میلیون دلاری!
اولین و شاید مهمترین بازآفرینی برند که هزینه زیادی روی دست یک برند گذاشت، مربوط به گپ است. این برند دوست داشتنی در دنیای مد و پوشاک همیشه انتخاب های درستی در بازار نداشته است. مثلا در سال ۲۰۱۰ آنها اقدام به تغییر لوگوی برندشان کردند. به طوری که پس از مدت ها لوگوی آشنای گپ با یک فونت معمولی روانه بازار شد. این اقدامی بود که از سوی مدیران باید همراه با موفقیت های زیادی می شد، اما در همان روزهای ابتدایی همه را پشیمان کرد. به طوری که بعد از چند روز با تحمل ضرر ۱۰۰ میلیون دلاری اقدام به استفاده دوباره از لوگوی قدیمی شد.
گاهی اوقات برندها نیازی برای دستکاری هویت شان ندارند. خب تا وقتی مشتریان از برند شما استقبال کرده و عناصر اصلی آن را دوست دارند، اصلا نیازی به اضافه کاری نیست. مهمترین درس در این میان ضرورت مواجهه با مشکلی در زمینه هویت برند و سپس اقدام برای بازآفرینی آن است. این امر می تواند جذابیت های زیادی برای شما به همراه داشته و حتی توانایی تان برای اثرگذاری بر روی مخاطب را نیز تحت تاثیر قرار دهد.
شما تا وقتی ایرادی در کارتان پیدا نکرده اید، اصلا نباید سراغ تغییر بروید. این امر می تواند تمام تجربه تان در بازار را با چالش رو به رو سازد. به همین خاطر ما در مهمترین درس از تجربه گپ را انتظار برای بروز مشکل و سپس بازآفرینی برند می دانیم، وگرنه شما فقط وقت و بودجه تان را هدر داده اید. در نهایت نیز باید انتظار واکنش های منفی بسیار زیادی از سوی مشتریان را بکشید.
تروپیکانا و بسته بندی ناامیدکننده اش
تروپیکانا یکی از محبوب ترین برندهای نوشیدنی در آمریکا محسوب می شود. این برند برخلاف پپسی یا کوکاکولا خیلی به فکر سلامت مشتریانش است. درست به همین خاطر فقط نوشیدنی های طبیعی به دست مشتریان می رساند. همین امر موجب شده اسم تروپیکانا با سلامتی گره خورده باشد.
اگر تا حالا یکی از آبمیوه های این برند به دست تان رسیده باشد، خیلی خوب می دانید همیشه تصویری از یک میوه روی بسته بندی قرار دارد. اصلا همین امر جذابیت تروپیکانا را چند برابر می کند؛ چراکه انگار آدم دقیقا می داند در حال نوشیدن چه چیزی است.
خب ماجرای ریبرندینگ ناامیدکننده تروپیکانا از آنجایی شروع شد که قصد ایجاد تنوع در بسته بندی اش را داشت. مدیران شرکت فکر می کردند با کمی نوآوری و تغییر در بسته بندی امکان جلب نظر مشتریان بیشتر وجود خواهد داشت. این در حالی است که چنین ذهنیتی به طور کامل اشتباه بود؛ چراکه طرح جدید اصلا باب میل مشتریان درنیامد.
نکته ای که در این میان باید به یاد داشت، اهمیت توجه به سلیقه مشتریان در ریبرندینگ است. خب خیلی از مشتریان تروپیکانا با همان تصاویر میوه میانه خوبی داشتند. این در حالی بود که آپدیت جدید این برند دیگر تصویر میوه روی بسته بندی نداشت. در عوض یک درجه بندی صفر تا صد برای نمایش میزان آبمیوه موجود در هر بطری جای طرح قدیمی را گرفته بود.
بی شک اگر یک برند میانه خوبی با شناسایی سلیقه مشتریانش نداشته باشد، در تمام فعالیت های خود شکست می خورد. این در حالی است که شاید کمی ارتباط بهتر با مشتریان دستاورد مهمی محسوب شود. نکته ای که در اینجا باید بدان توجه کنید، مسئله مربوط به دسته بندی مشتریان و نظرات شان است. خب شما نمی توانید همه مشتریان با سلیقه های گوناگون را در یک گروه یکپارچه جای دهید. اگر نظر ما را بخواهید، بد نیست به طور مداوم تفاوت های میان مشتریان تان را جویا شوید.
ما برای اینکه کار شما خیلی سخت نشود، توصیه می کنیم اول از همه کارتان را با مشتریان وفادار برند آغاز کنید. اینطوری حتی اگر در ابتدای تعامل کمی اشتباه کنید، واکنش های خیلی سختی از سوی مخاطب تان دریافت نخواهید کرد. سپس می توانید به مرور زمان دامنه ارتباط تان با مخاطب را وسیع تر کرده و نشان دهید تا چه اندازه برای تعامل با آنها مشتاق هستید.
فراموش نکنید، در دنیای کسب و کار کمتر برندی می تواند بدون توجه به مشتریان و ارتباطات با آنها موفقیتی کسب کند. به همین خاطر شما چاره ای به غیر از بهبود روابط تان در این میان ندارید.
بیشتر بخوانید: بررسی ریشه های روانشناسی خدمات به مشتریان
لیدز یونایتد و خیانت به طرفداران
لیدز یونایند شاید تیم پرافتخاری در دنیای فوتبال نباشد، اما برای مردم شهرش حسابی مهم است. طرفداران این تیم حتی اگر مطمئن باشند تیم شان در لیگ برتر انگلستان سقوط خواهد کرد، بازهم ورزشگاه را پر می کنند. این امر نشان دهنده رابطه عمیق و صدالبته قدیمی میان طرفداران و تیم لیدز است.
معمولا تیم های فوتبال حساب ویژه ای بر روی لوگوی خود می کنند. به طوری که برای طراحی لوگو خودشان را به آب و آتش زده و در طول زمان هویت آن را حفظ خواهند کرد. این مسئله دربار لیدز یونایتد هم مصداق داشت، البته تا قبل از سال ۲۰۱۸!
سال ۲۰۱۸ لیدز یونایتد بعد از دهه ها دست و پا زدن در لیگ های پایین بالاخره خودش را در بالاترین سطح فوتبال انگلستان ثابت کرده بود. به همین خاطر مدیران باشگاه فکر کردند بد نیست دست به کار شده و آپدیتی برای لوگو تیم شان در نظر بگیرند. این آپدیت در واقع اهمیت قبلی و تاریخی باشگاه را در یک چشم به هم زدن بر باد داد. به طوری که از همان لحظه نخست اعتراض فراوان طرفداران تیم شروع شد. کار به جایی رسید که در کمتر از یک هفته باشگاه مجبور به بازگرداندن لوگو قدیمی شد. از آن زمان تا حالا مدیران لیدز دیگر دور و بر آپدیت را خط کشیده اند.
بی شک اقدام لیدز یونایتد برای بازآفرینی لوگو یک گل به خودی تمام عیار محسوب می شود. خوشبختانه مدیران لیدز خیلی زود اشتباه شان را متوجه شده و دور آن را خط کشیدند. اگر یک هفته بیشتر آن لوگوی عجیب سر در باشگاه باقی می ماند، اصلا بعید نیست هیچ کدام از بلیت های فصل بعد فروش نرود. آن وقت این تیم محبوب با کلی مشکل مالی رو به رو می شد.
کسب و کارهایی که قدمتی در بازار دارند، باید خودشان را برای حفظ موقعیت شان آماده کنند. هر اقدام اشتباهی در این میان می تواند یک گام به عقب محسوب شود. درست به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم شما باید هوشمندانه آپدیت های مربوط به برند را اجرا کنید. بد نیست در این میان گاهی اوقات از یک مرحله آزمایشی برای سنجش واکنش مخاطب سود ببرید. این امر می تواند برای شما مزایای بسیار زیادی به همراه داشته و کارتان را نیز ساده تر از هر زمان دیگری پیش ببرد.
ریبرندینگ
مستر کارت و اشتباهی در ابعاد جهانی
مستر کارت یکی از برندهای مشهور در دنیای مالی محسوب می شود. بسیاری از مردم دنیا که علاقه زیادی به سیر و سفر دارند، کارت بانکی این موسسه را تهیه می کنند. این در حالی است که لوگو این برند شاید حتی محبوب تر از حوزه کاری اش باشد. به طوری که تقریبا تمام مردم دنیا لوگو مستر کارت را به خوبی می شناسند.
این دقیقا همان مسئله ای بود که مستر کارت را به سوی اشتباهی بزرگ سوق داد. مدیران این شرکت به سرشان زد تا یک طرح تازه برای تعامل بهتر با مخاطب داشته باشند. در نهایت نیز دستکاری لوگو در کانون توجه قرار گرفت. بر این اساس یک دایره بزرگ بر روی لوگو قبلی ظاهر شد. به طوری که لوگو خاطره انگیز مستر کارت دیگر قابل شناسایی نبود.
صرف نظر از اینکه مدیران مستر کارت خیلی زود اشتباه شان را جبران کردند، استراتژی این برند در سال ۲۰۰۶ برای تغییری عجیب ضربه سختی به آن زد. به طوری که پی پال به عنوان نسخه ای دیجیتال از درگاه پرداخت و رقیب مستقیم مستر کارت از همین نکته نهایت استفاده را برد.
گاهی اوقات اشتباهات در بازار هزینه بسیار زیادی برای یک برند به همراه خواهد داشت. درست به همین خاطر باید با دقت نظر کافی فرآیند کاری تان را مدیریت کنید. وگرنه اصلا بعید نیست خیلی زود با مشکلات اساسی رو به رو شوید. به ویژه اگر رقبای تازه ای نیز در میدان منتظر شکست های احتمالی شما باشند. آن وقت هر قدم تان در بازار خطرناک خواهد شد.
این نکته ای است که شما باید همیشه در یاد داشته باشید. وگرنه ممکن است خیلی زود مثل مستر کارت به دردسر بیفتید. البته مستر کارت دست کم اعتبار مناسبش در بازار را پشت سر داشت. شاید شما به عنوان یک برند تازه وارد همین اعتبار را هم نداشته و خیلی سریع از بازار حذف شوید!
ریبرندینگ
پپسی و فاجعه منحصر به فردش
در دنیای نوشیدنی دو اسم بیشتر از همه به گوش مشتریان آشناست، پپسی و کوکاکولا از آن دست برندهایی هستند که همیشه حرفی برای گفتن در بازار داشته و رقابت جذابی هم با هم داشته اند. در این میان تجربه فعالیت پپسی در بازار همیشه همراه با موفقیت نبوده است. مثلا در سال ۲۰۱۴ وقتی این برند تصمیم گرفت لوگوی خود را بازسازی کند، بیش از پنج ماه زمان و نزدیک به یک میلیون دلار هزینه کرد تا دست آخر با موجی از اعتراض ها روبه رو شد.
ماجرا از این قرار بود که پپسی بدون اینکه نیازی به تغییر داشته باشد، صرفا تحت تاثیر موج ریبرندینگ در میان دیگر برندها قرار گرفت. به طوری که لوگوی جذاب و آشنای خود را بی هیچ دلیل مشخصی زیر تیغ جراحی برد. همانطور که می شود حدس زد، هویت پپسی با لوگوی قدیمی اش در پیوند است. به همین خاطر هرگونه دستکاری در این لوگو اعتبار آن را حسابی خدشه دار می کرد. همین امر موجب شد تا مدیران ارشد پپسی خیلی زود به اشتباه خودشان پی ببرند.
بی شک اشتباه پپسی خیلی زود جبران شد، اما هزینه زیادی روی دست مدیران شرکت گذاشت. به طوری که پس از گذشت نزدیک به یک دهه هنوز هم از آن به عنوان گران ترین ریبرندینگ تاریخ یاد می شود.
اگر برند شما مشکلی در بازار ندارد، بازسازی هویت یا برندتان کمی سختگیرانه به نظر می رسد. البته شاید گاهی اوقات مشکلی را پیش بینی کنید. در این صورت باید دلایل کاملا موجه برای کارتان داشته باشید، وگرنه اصلا بعید نیست مشتریان میانه خوبی با کارتان پیدا نکنند. این امر می تواند شرایط شما در بازار را به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر قرار داده و کارتان را نیز دشوار سازد.
سخن پایانی
ریبرندینگ همیشه راه نجاتی برای کسب و کارها نیست. گاهی اوقات اجرای اشتباه این استراتژی می تواند کار دست کسب و کارها دهد. درست به همین خاطر ما در این مقاله سعی کردیم برخی از تجربه های ناموفق در زمینه ریبرندینگ را با شما در میان بگذاریم. حالا شما دست کم برخی از تجربه های ناموفق در این حوزه را نیز یاد گرفته اید. پس حالا می توانید بدون هیچ نگرانی و با چشم اندازی وسیع تر وارد این حوزه شوید.
درس مهم این مقاله شروع بازسازی برند پس از مشاهده مشکلات فراوان در این حوزه است. این امر می تواند به شما برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب کمک کند. به علاوه، بودجه تان نیز بی خودی هدر نخواهد رفت. مثال های این مقاله نمونه های خوبی برای درس گرفتن محسوب می شود.
منبع: روزنامه فرصت امروز
ریبرندینگ
