بازاریابی معکوس و کاربردهای آن

در استراتژی بازاریابی معکوس یا reverse marketing قرار است مشتری با پای خود بیاید! اهمیت بازاریابی این روزها بسیار زیاد است. اگر قرار است یک مغازه کوچک راه اندازی کنید، شرکت بزرگی بزنید و یا نمایندگی یک کمپانی را داشته باشید اگر استراتژی بازاریابی را ندانید عملاً راه به جایی نخواهید برد.

بازاریابی یعنی بتوانیم با توجه به شرایط، موقعیت، اصول و … کسب و کار خود را تغییر دهیم. این تغییر هم می‌تواند خوب باشد و هم اگر در مسیر درست خود نباشد اشتباه خواهد بود. استراتژی‌های بازاریابی در سال ۲۰۲۰ به بیش از ۷۱ روش رسیده است که ما در این مقاله قصد داریم تمرکز اصلی خود را بر روی بازاریابی معکوس بگذاریم.

بازاریابی معکوس در یک نگاه

اول از هر چیز قرار است بازاریابی معکوس را شرح دهیم، به زبانی ساده، با مثال‌هایی که در طول روز با آن سروکار دارید. در روش بازاریابی معکوس قرار است مشتری به دنبال هدف باشد! دقیقاً برعکس روال اصلی بازاریابی که همیشه بازاریاب به دنبال مشتری بود. این روش در روانشناسی بسیار مورد توجه قرار گرفته است و به آن روانشناسی معکوس گفته می‌شود. این روش را با موارد زیر مورد پوشش قرار می‌دهیم.

• بازاریابی معکوس یعنی مشتری باید دنبال محصول باشد و عملیات کشف توسط مشتری صورت می‌گیرد نه بازاریاب.
• ارائه اطلاعات درست در بازاریابی معکوس اهمیت زیادی دارد.
• بازاریابی معکوس حکم یک مشاور رایگان برای مشتری را ایفا می‌کند.
• توجه مشتری به سمت برند جلب می‌شود.
• تقویت فاکتور وفاداری مشتری هدف اصلی بازاریابی معکوس است.
• در نهایت قرار است که ارزش برند به طور دقیق ساخته شود.

وقتی صحبت از کسب و کار کوچک و بزرگ است یعنی قرار است روش‌های مختلف بازاریابی بررسی شود. روش‌هایی که مبتنی بر تبلیغات است، قرار است روابط عمومی را مدنظر قرار دهد و بخش فروش را وارد کار می‌کند. این شرکت‌ها به واسطه مقدار زیاد درآمدی که دارند می‌توانند از بازاریابی استفاده خوبی داشته باشند.

بازاریابی معکوس در حال حاضر در لیست جدیدترین و محبوب‌ترین روش‌های بازاریابی قرار می‌گیرد!  در واقع در این روش مشتری اصلاً متوجه نمی‌شود که شما بازاریابی می‌کنید!

بازاریابی‌های سنتی را به یاد بیاورید، فرد یا گروه یا رسانه‌ای در نظر گرفته می‌شود که قرار است مدام اصرار و اجبار کند که محصول را خریداری کنید، چندان اهمیتی ندارد که محصول به درد شما می‌خورد یا نه! تنها قرار است ارزیابی صورت بگیرد و به هر صورت موقعیت دقیق بازاریابی بررسی شود و رقبا کنار بروند اما در بازاریابی معکوس عکس این جریان دیده می‌شود طوری که در نهایت مشتری اصرار به خرید محصول مورد نظر خواهد داشت!

تأکید بازاریابی معکوس بر روی عدم خریدهای بی فایده

ما به شما قول دادیم که مثال‌هایی ساده از بازاریابی معکوس بیاوریم که بتوانید بازاریابی معکوس را به طور دقیق متوجه شوید. یکی از مثال‌های بارزی که برای بازاریابی معکوس دیده می‌شود تاکید این روش بر روی دوری از خریدهایی است که با بی‌فکری صورت می‌گیرد! بله قرار است در بازاریابی بگویید این محصول اصلاٌ به چه درد شما می‌خورد که قرار است آن را تهیه کنید؟

در کشورهای بزرگ اروپایی چیزی به عنوان جمعه سیاه وجود دارد که البته مدتی است در ایران نیز دیده می‌شود. جمعه سیاه به جمعه‌ای گفته می‌شود که برخی از برندها محصولات خود را با تخفیف به حراج می‌گذارند. استارت بازاریابی معکوس از جمعه سیاه است. در واقع شرکت‌هایی که به سراغ روش بازاریابی معکوس رفتند، حدس می‌زنند که می‌بایست در تبلیغ خود مشتریان را مجبور به فکر کردن کنند و بعد خرید کنند. کاری که در روش سنتی دقیقاً برعکس آن دیده می‌شد، در روش بازاریابی سنتی مشتری مجبور به خرید می‌شد اما در بازاریابی معکوس مشتری مجبور به فکر کردن پیش از خرید می‌شود!

در مثال بارز این روش به مشتری گفته می‌شود: آیا این شامپویی که انتخاب کرده‌اید برای موهای شما مناسب است؟ اگر مناسب نباشد دچار آسیب خواهید شد! در ابتدا شاید با خود بگویید مشتری را از دست می‌دهیم اما اینطور نیست! مشتری به محض شنیدن این جمله به شما اعتماد می‌کند و متوجه می‌شود که دلسوز او هستید. در واقع مشتری تشویق می‌شود که خرید بی‌فکر نداشته باشد. در بازاریابی معکوس قرار است موقعیت هوشمندانه‌ای در نظر گرفته شود با توجه به سلیقه و موقعیت مشتری و همینطور شرایطی که بتواند او را از خریدهای بی فکر دور کند. درست شرکت پاتاگونیا جکت که با استفاده از این روش توانست فروش بالایی داشته باشد.

بازاریابی معکوس یعنی تأکید در حل مشکلات

در بازاریابی معکوس آنچه باید دقت شود، حل مشکل مشتری است. در واقع در ابتدای امر بر روی مشکل مشتریان تمرکز می‌شود و به دنبال راه حلی خواهید بود که مشکلات را حل نماید. فرض کنید شما یک برند محصولات آرایشی و بهداشتی هستید. اغلب شرکت‌های زیبایی قصد دارند چهره مشتری را زیباتر سازند و اغراق نمایی در این راستا بسیار دیده می‌شود اما بازاریابی معکوس می‌گوید بهتر است زیبایی طبیعی چهره شما حفظ شود به این ترتیب جملات زیر می‌تواند مشتری را پابند شما کند:

• فکر می‌کنید کدام بخش صورت شما آنطور که دوست دارید، نیست؟
•  پوست شما بسیار زیبا است و اگر محصولی استفاده شود که تازگی پوست برگردد بسیار عالی خواهد بود.
•   پیشنهاد ما این است که چهره خود را از حالت طبیعی خارج نکنید، چون شما بسیار زیبا هستید.

در این روش همانطور که دیدید به بانوان ارزش داده می شود، اعتماد به نفس بانوان رشد می‌کند و همه چیز به سمتی می‌رود که فرد خود نیز علاقمند به بهبود نقاط خوب صورت خود می‌شود و از اضافه کاری دوری می‌کند. دقیقاً روشی که شرکت داو در پیش گرفت و توانست بهترین سود در دوره خود را داشته باشد.

دقت شود، فردی که قرار است مسئول حل مشکل باشد باید واقع بین و خوش بین باشد نه ساده لوح! در مثال ذکر شده در این بخش اگر فردی به عنوان مشتری مراجعه کرد و از پوست نامناسب خود نا امید بود، فردی که مسئول حل مشکل است نباید تأکید خود که پوست شما هیچ ایرادی ندارد، به هر حال هم شما و هم مشتری می‌داند که پوست خوبی ندارد و باید کمک کرد تا وضعیت کمی بهبود داشته باشد.

بازاریابی معکوس یعنی بهتر شدن ولی نه به هر قیمتی

روش‌هایی که برای بازاریابی معکوس دیده می‌شود بر اساس هدف اصلی هر شرکت با شرکت دیگر متفاوت است. مثلاً شرکت‌هایی هستند که از بازاریابی معکوس در جهت رشد افرادی استفاده می‌کنند که نادیده گرفته می‌شوند. افرادی که کم توان ذهنی یا جسمی هستند، دچار بیماری استخوانی هستند و یا اختلالات ادراری دارند. این شرکت‌ها که اغلب در فضای دارویی و درمانی قرار دارند می‌توانند افراد بیمار و اطرافیان آنها را هدف قرار دهند، کمک کنند افراد زندگی شادی داشته باشند، به مشتری این پیام را بدهند که نسبت به سلامت مشتری تعهد داشته باشند و به هر صورت موقعیت ارتباطی برای هر شخص به نسبت شخص دیگر ایجاد شود.

در این روش افراد آسیب دیده تجربه یک زندگی شاد را خواهند داشت و اطرافیان آنها نیز به واسطه شادی آنها شاد هستند و این یعنی رشد شبکه‌ای در فضایی که می‌تواند قابل قبول باشد و به ایده آل نزدیک شود. در هر صورت مشتریان در این زمینه می‌توانند از عملکرد اصلی شرکت و حسن نیت آن اطمینان داشته باشند.

عملی سازی یک بازاریابی معکوس استاندارد

تا به اینجای کار در مورد بازاریابی معکوس صحبت شد و مثال‌هایی زده شده تا متوجه شویم در این روش قرار است چه اتفاقی افتد؟ اما موضوع به همینجا ختم نمی‌شود. برای اینکه بتوانید بازاریابی معکوس استاندارد و سودآوری داشته باشید باید خلاف آب شنا کردن را بلد باشید! برای عملی سازی بازاریابی معکوس نیاز است قدم‌های زیر برداشته شود:

۱- فکر دقیق: داشتن فکری دقیق اولین گام برای بازاریابی معکوس محسوب می‌شود. به هر صورت یک ارزیابی دقیق از شرایط کسب و کار بسیار مهم است. در ابتدا باید مشتریان خود با بشناسید و تعریف مشتریان از ارزش‌ها را بدانید. گاه تعریفی که مشتری از هدف خود دارد بسیار عجیب است اما باید ترتیب اثر داده شود. شاید شما فکر کنید مشتری به هدفی فکر می‌کند که به ضرر خودش است اما به هر صورت احترام به هدف مشتری حرف اول را می‌زند.

۲- ساخت استراتژی: وقتی که هدف مشتری مشخص شد باید فکر کنید که چطور می‌توان مشتری را به هدف رساند بدون هیچ اصرار و اجباری! این بخش اهمیت زیادی دارد و به واسطه موقعیتی که دارد بررسی می‌شود. برای مشتری می‌بایست توضیحاتی مختصر و مفید در مورد محصول در جهت هدف داده شود به طوری که دلسوزی و اعتماد شما مشخص باشد.

۳- بستن فروش: این بخش از بازاریابی معکوس بسیار مهم است. ببینید شما قرار است به مشتری از ارزش محصول خود بگویید اما نه آنقدر که مشتری فکر کند شما مجبور به فروش محصول هستید. در واقع بستن فروش یعنی پس از اینکه ارزش گذاری برای مشتری صورت گرفت دیگر فضای فروش به عهده مشتری قرار بگیرد و اصراری دیده نشود. مثلاً به مشتری بگویید بهتر است اول مشکل خود را پیدا کنید تا محصول خوبی خریداری کنید و پول خود را دور نزنید. استفاده از جمله‌هایی مانند : اگر امروزه نخرید، فردا گرانتر می‌شود! اگر خرید نکنید شاید دیگر نتوانید این محصول را پیدا کنید! در بازاریابی معکوس هیچ ارزشی ندارد.

گروه های مناسب  بازاریابی معکوس

اول از هر چیز بدانید که در بازاریابی معکوس قرار نیست به فرد گفته شود چه کاری را انجام دهد یا چه کاری را انجام ندهد! این روش اشتباه است درست به مانند زمانی که به کودکی گفته می‌شود از کاری خودداری کن و او دقیقاً به سراغ همان کار می‌رود.

در بازاریابی معکوس هرگز مشتری ترسانده نمی‌شود! استراتژی تهدید در این روش هیچ راهی ندارد. روحیات مشتری در نظر گرفته می‌شود و همزاد پنداری صورت می گیرد. مثلاً اگر به مشتری بگویید، دیروز فردی این لاستیک را خریداری کرد و دقیقاً اتومبیلی مثل شما داشت و لاستیک ترکید مشتری را دچار استرس می کند و مشتری سعی می کند محل را ترک کند و شما را نبیند! این روش تهدیدآمیز است و در لیست قوانین بازاریابی معکوس قرار نمی گیرد. مشتری باید اطمینان خاطر داشته باشد.

بازاریابی معکوس برای کسانی خوب است که شرکت‌های جا افتاده دارند. این روش برای تازه کارها و افرادی که قرار است تازه محصول خود را معرفی کنند دشوار و دیر جواب است. در روش بازاریابی معکوس گروهی خاطر جمع دور هم می‌شوند و قرار است مشتری را نیز خوشحال نگه دارند. شرکت‌های تازه کار هنوز برای ورود به دنبال بازاریابی معکوس آماده نیستند.

در بازاریابی معکوس قرار است مشتری به دنبال کسب و کار باشد. یعنی قرار است مشتری با اطلاعاتی که شما به او می‌دهید مشتاق شما باشد اما نه با اجبار شما. شرکت‌های قدیمی و جا افتاده با رزومه کاری قوی که دارند در اطلاع رسانی دست باز تری دارند و بی‌نیازی خود از مشتری از باب اجبار را ثابت می‌کنند. اما شرکت‌های تازه کار اغلب در این راستا دچار مشکل هستند و نیاز است که در ابتدا به سراغ روش‌های دیگر بروند.

بیشتر بخوانید: بازاریابی اجتماعی و مزایای استفاده آن در کسب و کار

جمع بندی

بازاریابی معکوس بر به اندازه بودن تأکید دارد. یعنی قرار است مشتری با فراغ خاطر انتخاب نماید و ذهن مشتری درست در زمانی خوانده شود که خود متوجه نشود. مشخص است که این رویکرد در بهترین شرایط می‌تواند تاثیرات زیادی داشته باشد و مشتری خودش بخواهد که ثابت شما باشد و دیگر به سراغ رقیب نرود. در استراتژی بازاریابی اجبار نکردن به مشتری از موارد بسیار مهم محسوب می‌شود. مشتری نباید خود را درگیر اجبار ببیند وگرنه به صورت ناخودآگاه جنبه تدافع به خود می‌گیرد و شرایط برای وی سخت می‌شود و دوری می‌کند.

در بازاریابی معکوس آنچه باید دقت شود، حل مشکل مشتری است. در واقع در ابتدای امر بر روی مشکل مشتریان تمرکز می‌شود و به دنبال راه حلی خواهید بود که مشکلات را حل نماید. در بازاریابی معکوس قرار است با توجه به سلیقه و موقعیت مشتری و همینطور شرایطی که بتواند او را از خریدهای بی فکر دور کند، موقعیت هوشمندانه‌ای در نظر گرفته شود.