استراتژی یا توهم استراتژی
نویسنده: شیرین داراپور، کوچ حرفه‌ای کسب‌وکار و راهبری
واقعیت تلخی وجود دارد؛ هیچ سازمانی به‌صرف نوشتن یک سری جملات و واژه‌ها روی کاغذ، به نام سند استراتژیک سازمانی نمی‌تواند به تغییرات بنیادینی که خواهان آن است دست یابد و همواره این سؤال مطرح است که چه فرآیندی باید طی شود تا بتوان نیات استراتژیک خود را به نتایج استراتژیک تبدیل کرد؟ در دل این پرسش، پرسش‌های متعددی جای دارد. شاید بهتر باشد قبل از هر اقدامی ابتدا این سؤال را از خود بپرسیم و صادقانه به آن پاسخ دهیم، سؤالی بسیار ساده اما سخت: «آیا سازمان ما واقعاً استراتژی دارد؟» در این بخش به موضوع استراتژی یا توهم استراتژی می پردازیم.
استراتژی یا توهم استراتژی
به‌جرئت می‌توان گفت جدای از آن که بسیاری از سازمان‌ها اصلاً نیازی به استراتژی نمی‌بینند، بیش از نیمی از آن عده کمی هم که این نیاز را احساس می‌کنند، استراتژی مشخص و واقعی ندارند. در گفت‌وگوهایی که در این رابطه با برخی از صاحبان کسب‌وکار داشته‌ام، از استراتژی‌های خود به‌عنوان عباراتی پرطمطراق و جذاب شبیه به جملات زیر نام می‌بردند:
- استراتژی ما تبدیل شدن به نفر اول صنعت چاپ خاورمیانه است؛
- استراتژی ما داشتن به‌روزترین تکنولوژی در صنعت چاپ ایران است؛
- استراتژی ما ارائه بالاترین کیفیت خدمات به مشتری است؛
- استراتژی ما جلب رضایت کامل مشتریان است!
این جملات بیشتر استراتژی‌نما هستند تا یک استراتژی واقعی، چراکه بیشتر شبیه جملات انگیزشی هستند تا اینکه بتوانند باعث ایجاد تغییری بنیادین در سازمان شوند. استراتژی شعار نیست بلکه استراتژی مجموعه‌ای از انتخاب‌های یکپارچه برای پیروزی در فضای کسب‌وکار از طریق خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر نسبت به رقبا است که به شما می‌گوید زمین‌بازیتان کجاست و چگونه می‌توانید در این زمین پیروز شوید.
اما به‌راستی نشانه‌های داشتن یک استراتژی واقعی چیست؟ از کجا مطمئن شویم که آیا واقعاً استراتژی داریم یا توهمی از استراتژی در سازمان ما خودنمایی می‌کند. با من همراه باشید تا در این مقاله هفت نشانه اساسی داشتن یک استراتژی واقعی را بررسی کنیم.
اولین و ساده‌ترین نشانه داشتن استراتژی این است که بتوان آن را به‌سادگی هرچه تمام تعریف کرد. آیا می‌توانید استراتژی خود را در کمتر از ۳۰ کلمه و در ۳۰ ثانیه بیان کنید؟ اگر شما می‌توانید آیا کارمندانتان هم می‌توانند آن را با همین شفافیت بیان کنند؟ باید مطمئن باشید در استراتژی خود از شعار و کلمات قصار که ممکن است ظاهر زیبایی داشته باشند، خودداری کنید. استراتژی یا توهم استراتژی
استراتژی یا توهم استراتژی
شما باید عصاره و چکیده سند استراتژی خود را به زبانی کاملاً ساده و قابل‌درک مطرح کنید تا تمامی کارکنانتان ازجمله راننده، آبدارچی، منشی، اپراتور، سرپرستان و… بتوانند آن را به‌راحتی بیان کنند و با مرور آن درک کنند که در اجرای این استراتژی چه وظیفه‌ای شامل حال آن‌ها است.
دومین نشانه این است که آیا مشخص کرده‌اید در کدام زمین بازی نمی‌کنید و چه مشتریانی را کنار گذاشته‌اید؟ و به چه مشتریانی نه می‌گویید؟ شاید این سؤال در ابتدا برایتان کمی عجیب باشد، ولی این یک واقعیت است که اگر بخواهید به همه نوع از مشتریان خدمات بدهید و همه مشتریان را از خود راضی نگه‌دارید، یعنی شما درواقع هیچ استراتژی ندارید. به‌راستی زمین‌بازی شما کجاست؟ و آیا قادر هستید به برخی از مشتریان نه بگویید؟
سومین نشانه داشتن استراتژی واقعی این است که آیا بر اساس آن می‌توانید مشخص کنید چه سازمان‌هایی رقیب شما نیستند و فعالیت‌های شما، رقابت با آن‌ها محسوب نمی‌شود؟ پس در استراتژی شما باید رقیب و غیررقیب شفاف باشد. برای مثال مجموعه‌ای که در صنعت چاپ در بازار مواد غذایی فعالیت می‌کند و مجموعه‌ای که در بازار دارویی فعالیت می‌کند، هر دو در یک صنعت فعالیت می‌کنند اما با هم رقابت نمی‌کنند.
مشهود بودن مزیت رقابتی در استراتژی، چهارمین نشانه است. مزیت رقابتی شما یعنی حوزه و شیوه‌ای که نیاز اساسی مشتریانتان را تأمین می‌کنید که هیچ یک از رقبایتان قادر به رقابت با شما نیستند. مزیت رقابتی می‌تواند به دو صورت خود را نشان دهد. در حالت اول می‌تواند ارزش بیشتری به مشتریان، نسبت به رقبا ارائه کند (رهبری بازار) و در حالت دوم همان ارزش‌ها را با هزینه کمتری نسبت به رقبا به مشتری ارائه می‌کند (رهبری هزینه).
پنجمین نشانه داشتن استراتژی واقعی بیان واضح این است که چگونه این استراتژی منجر به نتایج کلیدی عملکرد می‌شود؟ استراتژی باید مثل اهرم عمل کرده و تغییرات بنیادین ایجاد کند. همچنین اگر استراتژی شما در برابر تغییرات محیطی پایدار و پابرجا باشد و مختص به زمان و مکان محدودی نباشد، شما ششمین نشانه استراتژی واقعی را خواهید داشت.
استراتژی باید در طول زمان پایدار باشد البته که تغییرات بسیار زیادی ممکن است اتفاق بیفتند ولی این تغییرات باید در تصمیمات استراتژیک باشد نه خود استراتژی. اصولاً یکی از نشانه‌های قوی استراتژی، ایجاد پیوستگی در طول زمان در سازمان است و آخرین نشانه داشتن یک استراتژی واقعی و به‌دور از توهم این است که استراتژیتان باید به شما نشان دهد برای افزایش سهم بازار در برابر چه مواردی و چگونه باید رقابت کنید؟ نیروهای رقابتی که باید با تحلیل‌های معتبر شناسایی کنید و چگونگی عبور از آن‌ها را طراحی کنید عبارتند از رقبای موجود، قدرت تأمین‌کنندگان، قدرت خریداران، تهدید ورود کسب‌وکارهای جدید و محصولات جایگزین.
حال از شما دعوت می‌کنم یکبار دیگر نشانه‌ها را به دقت بررسی کنید و اگر بیش از دو جواب منفی به پرسش‌های بالا داشتید در اینکه یک استراتژی واقعی دارید، شک کنید!
