بازار کسب و کار همیشه شاهد ورود محصولات تازه است. شاید در نگاه نخست محصولات تازه باید به سرعت جای برندهای قدیمی را پر کنند، اما در عرصه عمل چنین امری کمتر اتفاق می افتد.
تجربه برند کوکاکولا در این زمینه بسیار جالب است. آنها در سال ۱۹۸۵ اقدام به تولید سری جدید نوشابه هایشان با فرمول تازه کردند. در نگاه نخست این امر یک استراتژی برنده برای جلب نظر دامنه هرچه وسیع تری از مشتریان بود. با این حال فرمول جدید فقط ۷۹ روز دوام آورد. پس از آن شرکت مجبور به توقف تولید سری جدید نوشابه ها و بازگشت به فرمول قدیمی شد.
اگرچه فرمول کوکاکولای جدید تا سال ۲۰۰۲ در نقاط مختلف جهان به طور محدود تولید می شد، اما هرگز موفق به جایگزینی کامل با فرمول قدیمی نشد. از آن زمان تا به حال همیشه بحث برتری محصولات و حتی برند های قدیمی بر نمونه های جدید داغ بوده است. دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی رقابت میان کوکاکولا و پپسی شبیه به جنگ سرد بود. هر دو برند دارای مزیت های بسیار زیادی در تولید نوشابه های خوشمزه بودند.
امروزه بسیاری از برندها در تلاش برای ورود به بازارهای مختلف هستند. این امر با ایده های تازه و ارزیابی وضعیت مشتریان نسبت به استقبال از محصولات تازه همراه است. با این حال در عمل بسیاری از مشتریان به محصولات و برندهای قدیمی و برندهای نام آشنا اعتماد بیشتری دارند.
تجربه برند کوکاکولا در زمینه جایگزینی محصولات با یکدیگر اطلاعات بسیار زیادی برای ما دارد. هدف اصلی ما در مقاله پیش روی بررسی تجربه کوکاکولا در مورد یک ارزیابی کلی از برتری برندها و برندهای قدیمی نسبت به نمونه های تازه است.
قدیمی در برابر جدید؛ جنگی تمامعیار
وقتی یک محصول یا برند برای مدت زمانی طولانی در دسترس مردم قرار دارد، اغلب به آن عادت می کنیم. این امر نوعی واکنش طبیعی از سوی مردم لحاظ می شود. درست به همین خاطر محصولات قدیمی اغلب به سختی فراموش می شوند.
همه ما خاطرات کودکیمان همراه با محصولاتی خاص است. تجربه نوستالژیک استفاده از همان محصولات در بزرگسالی احساس خوشایندی به افراد می دهد. مزیت اصلی برندهای قدیمی و محصولاتشان در همین احساسات نهفته است.
با توجه به ارتباط عاطفی گسترده برندهای قدیمی با مشتریانشان، کار برای برندهای تازه و جدید دشوار خواهد شد. آنها در عمل باید خاطرات و احساسات تازهای برای مشتریان ایجاد کنند. بدون تردید این امر در بسیاری از موارد به دلیل حضور رقبای قدرتمند و قدیمی با مشکل همراه خواهد شد.
نکته مهم در این میان اهمیت رویدادهای ناگهانی است. بهترین نمونه در این میان تجربه قرنطینه در دوران اوج ویروس کرونا است. بسیاری از فروشگاه های حضوری حتی با توسعه نمونه های آنلاین نیز به کارشان ادامه می دادند، با این حال کرونا به طور کلی وضعیت را تغییر داد. اکنون حتی فروشگاه های آفلاین نیز به سراغ تاسیس شعبه های آنلاین رفته اند.
اگر شما نیز در حوزه کسب و کار فعالیت دارید، تغییر سلیقه مشتریان و ایجاد برتری در طرف برند های تازه کار امر غیر ممکنی نیست. مسئله اساسی در این میان توانایی برندها برای استفاده مناسب از برتری شان در مقابل کسب و کارهای بزرگ است. رویدادهای مهم همیشه نقش تعیینکننده ای در سرنوشت کسب و کارها دارد بنابراین شما باید همیشه آماده استفاده از رویدادهای تازه باشید. در غیر این صورت کمتر فرصتی برای غلبه بر برند های بزرگ خواهید یافت.
بدون تردید برخی از کسب و کارها در طول دهه های متمادی کمترین تغییری نکرده اند. بهترین مثالها در این زمینه صنعت هواپیمایی و اتوبوسرانی است. دو صنعت مورد بحث از زمان شکل گیری تغییر کاربری عجیبی نداشته اند. همین امر رقابت میان برندهای قدیمی و تازه را ساده تر کرده است. همچنین باید به ماهیت لوکس برخی از صنایع نیز توجه داشت. بر این اساس مشتریان فرصت اندکی برای تعامل نزدیک و تعلق خاطر به یک برند پیدا خواهند کرد.
ساده ترین مزیت همیشه پیچیده ترین نیست
استفاده از محصولات جدید همیشه همراه با امکانات گسترده و جذاب است. نکته مهم در این میان اولویت های مشتریان در استفاده از محصولات است. مزیت های مدنظر مشتریان به هنگام خرید محصولات و خدمات همیشه نمونههای پیچیده نیست. گاهی اوقات یک محصول ساده و خاطرهانگیز توان تاثیرگذاری بسیار زیادی بر روی مخاطب هدف دارد بنابراین ما باید در استفاده از مزیتهای مختلف برای جلب نظر مخاطب هدف بازنگری اساسی ترتیب دهیم.
بسیاری از برندها جلب نظر مخاطب هدف را در پیوند با امکانات جانبی بیشتر ارزیابی میکنند. این نکته در مورد محصولات قدیمی برندهای دارای سابقه بسیار زیادی درست از کار در نمیآید. امروزه اغلب برندهای قدیمی دارای دامنه وسیعی از خدمات هستند، اما مزیت واقعی آنها همان سادگی و صمیمیت اصلیشان است. این نکته اغلب از دید برندهای تازهکار دور باقی میماند.
بدون تردید رویدادهایی نظیر همه گیری کرونا بر روی سرنوشت کسب و کارها تاثیر بسیار زیادی دارد. رقابت تاثیرگذار با برند های قدیمی همیشه امر دشواری محسوب می‌شود. بنابراین شما باید به دنبال موقعیت هایی مطلوب برای رقابت با برند های قدیمی باشید. از سوی دیگر برند های قدیمی نیز نیازمند آمادگی برای مقابله با شرایط متغیر هستند.
