یکی از مطلوبیت‌های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک اسم، عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از این عناصر است که تعیین‌کننده هویت یک سازمان خدماتی، شخصیت برند و متمایزکننده آن از سایر رقبایش است و توسط عقل، منطق، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می‌گیرد.
برند، یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف‌کنندگان، خریداران، سهام‌داران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن را از آنِ خود بدانند. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه‌ای برای یک محصول می‌آفریند و آن‌ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. در دنیای امروز و با گسترش اطلاع‌رسانی، هر حرکت و تصمیم‌گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
تاثیر بر ناخودآگاه مشتری
شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک‌ترین متغیر در تصمیم‌گیری مشتری در هنگام انتخاب می‌دانند. در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه‌های اصلی ثروت به شمار می‌آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می‌رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می‌دهند.
ازنظر روان‌شناسی این‌گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد‌به‌نفس می‌آفرینند؛ از این‌رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به‌طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز باارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش‌افزوده برای یک سازمان نقش دارد.
مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می‌برند. زمانی که مصرف‌کننده تجربه یک‌بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می‌رود. نام‌های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه‌های کالا می‌باشند و باعث می‌شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آن‌ها معنا می‌بخشد و همچنین جزو ثروت آن‌ها محسوب می‌شود.
در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می‌تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به‌طور موفقیت‌آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد؛ به این‌صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. یک نام‌و‌نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام‌و‌نشان می‌شود.
تعریف ارزش نشان تجاری
ارزش نشان تجاری یک اسم، عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از این عناصر است که تعیین‌کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایزکننده آن از سایر رقبایش است و توسط عقل، منطق، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می‌گیرد.
همچنین ایجاد حس راحتی و آسایش به‌عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه‌ریزی شده است، چراکه نشان تجاری شخصیت، سبک زندگی، آرمان‌ها و رفتار مشتریان را مشخص می‌کند. درواقع نشان تجاری تعیین‌کننده منشأ و مرجع تولیدکننده محصول (کالا و خدمت)، تخصیص‌دهنده مسئولیت‌ها به تولیدکننده محصول، پدیدآورنده تعهد و تقلیل‌دهنده هزینه‌های جست‌وجو است؛ به‌علاوه کیفیت محصول را به نمایش می‌گذارد.
برند یا نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این‌ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایزنمودن آن‌ها از رقبا به‌کار می‌رود، ارائه‌کننده تعهد به ثبات و کیفیت است. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده‌سازی اهداف بازاریابی برای بهبود وفاداری برند و افزایش روانه‌سازی محصولات جدید به شمار می‌آید.
چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری
دیوید آکر در کتاب خود به نام «ایجاد برندهای قوی»، بر چگونگی فرآیند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی (هویت برند) برند تاکید دارد؛ به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی است. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر‌به‌فرد از تداعی‌های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگه‌داری آن‌ها دارد.
او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارت‌اند از:
۱- برند به‌عنوان محصول: این دیدگاه دربرگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی‌های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب زمان مناسب است. درواقع رابطه برند با کشور مبدأ آن است که باعث ایجاد اعتبار برای برند می‌شود؛
۲- برند به‌عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی‌های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می‌شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی، دارای بعد محلی نیز است و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد.
استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می‌تواند به درک بهتر نیازهای آن‌ها بیانجامد، در حالی‌که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می‌شود.
۳- برند به‌عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند گفته می‌شود. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل جنس، سن، علاقه، توجه فرد و… باشد.
۴- برند به‌عنوان سمبل (نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می‌تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه‌های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برند معنادار، می‌تواند از مؤثرترین راه‌های ایجاد سمبل برای برند باشد.
ادراک و برداشت برند عمومی
ادراکات عمومی از برند به ادراک کلی درباره برند برمی‌گردد که بر اساس یک تصویر و دیدگاه کلی از برند ایجاد شده است.
بر اساس این تعریف، دو جنبه آگاهی برندی و تصویر برند، ادراک عمومی از برند را منعکس می‌کنند. آگاهی برند و تصویر برند، نقش مهمی را در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده بازی می‌کنند، زیرا آگاهی از برند بر روی شکل‌گیری و نیرومندی نمایندگی‌های برند در یک منطقه تأثیر می‌گذارد. همچنین افزایش سطح آگاهی برندی و تصویر برند می‌تواند ارتباطات بازاریابی را به‌طور اثربخشی افزایش دهد، زیرا مصرف‌کننده‌ای که به‌طور مناسب و مطلوبی به یک برند متمایل شده است و دارای زمینه مطلوبی نسبت به آن است، ممکن است به تبلیغات به‌طور مثبتی پاسخ دهد و بنابراین کمتر نیاز به تبلیغات گسترده و آشکار جهت رسیدن به اهداف وجود دارد.
آگاهی برندی به‌وسیله شناخت برند و بهیادآوردن برند درک می‌شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف‌کننده برای تبعیض برند به‌طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و بهیادآوردن برند به توانایی مصرف‌کننده برای بازیابی یا زایش برند به‌طور صحیح از حافظه‌اش اشاره دارد. تصویر برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصویر برند منجر به ادراک مثبت برند می‌شود.
شرکت‌ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می‌دهند، اما این‌کار می‌تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پرریسک است؛ چنان‌که تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می‌گذارد. همچنین در توسعه برند مثبت‌گرایی برند بر روی ارزیابی مشتری در خصوص برند و در نتیجه توسعه آن تأثیر می‌گذارد و باعث موفقیت توسعه برند می‌شود (مثبت‌گرایی برند یعنی برند به‌عنوان برندی که در جست‌وجوی تأمین رضایت و منفعت مشتری است شناخته شود). علاوه بر این، شرایط رقابتی در بازار و استراتژی‌های رقبا در خصوص برندهای خود بر روی مثبت‌گرایی برند و در نتیجه موفقیت توسعه برند تأثیر می‌گذارد.
تحقیقی توسط الاواررتا و همکارانش در خصوص استفاده از نام‌های جدید و نام‌های مشتق‌شده از برند کنونی محصولات شرکت انجام شد. آن‌ها به این نتیجه رسیدند که استفاده از نام‌های مشتق‌شده در صورتی‌که برند کنونی موفق باشد و مشتریان از آن ادراک خوب و مثبت داشته باشند، سریع‌تر و راحت‌تر از سوی مشتریان پذیرفته می‌شود و موفق‌تر هستند. همچنین استفاده از این نام‌های مشتق‌شده از برند به‌جای استفاده از برند کنونی، در صورتی‌که محصول جدید با مشکلی روبه‌رو شود به برند اصلی لطمه جدی وارد نمی‌کنند.
روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند
مصرف‌کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف‌کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه‌یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه‌گیری است که قادر به تفکیک‌کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر‌به‌فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.
ویژگی‌های شخصیتی در برند
ویژگی‌های شخصیتی انسانی توسط عوامل چندبعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش، اعتقادات و خصوصیات دموگرافیک مشخص می‌شود. بر اساس نظریه صفت، مشاهده می‌شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد. همچنین این ابعاد شخصیت انسان را «پنج‌بزرگ» نامیده‌اند. «پنج‌بزرگ» ابعاد شخصیت انسانی برون‌گرایی-درون‌گرایی، سازگاری، آگاهی (هوشیاری)، ثبات عاطفی (استواری هیجانی) و فرهنگ هستند. بر اساس این ابعاد شخصیت انسان، آکر ابعاد جدید «پنج‌بزرگ» مربوط به نام‌های تجاری را شناسایی کرد؛ این‌ها صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی (دل‌فریبی) و ناهمواری (پستی و بلندی) هستند.
این الگو نشان می‌دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش‌های مختلف بر اولویت مصرف‌کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تأثیر بگذارند. صداقت، هیجان و شایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می‌دهند، در حالی‌که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند.
برندها بر تصمیمات مصرف‌کننده برای خرید در هر‌یک از روش‌های فوق، یا از طریق ترکیبی از آن‌ها تأثیر می‌گذارند. تداعی معانی برند-شخص همچنین می‌تواند ماهیت شخصی بیشتری داشته باشد. برندها می‌توانند با مردمی که از آن استفاده می‌کنند یا استفاده کرده‌اند شناخته شوند، به‌عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین، برندهای دریافت‌شده به‌عنوان هدیه نیز می‌توانند تداعی معانی شوند و یا حتی به‌واسطه آن کسی‌که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معنی‌های شخصی برای جان‌بخشیدن برند، به‌عنوان یک وجود دارای حیاط (موجود زنده) در اذهان مصرف‌کنندگان شکل می‌گیرد.
اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده
چگونه می‌توان وفاداری مشتری را افزایش داد؟ این پرسش در حال‌حاضر، چالشی اساسی برای اساتید بوده و موجب به‌وجود‌آمدن موضوع پژوهش نامحدودی برای محققان گردیده است. آن نیز باعث مطرح‌شدن پیچیدگی دوگانه مفهوم‌سازی و عملیاتی‌نمودن مفهوم وفاداری شده است.
در این زمینه رویکردهای گوناگونی وجود دارند، از جمله رفتاری، نگرشی و آمیخته. رویکرد رفتاری به خودی خود اجازه ایجاد تمایز صحیح بین وفاداری و سایر انواع رویکردهای تکراری را نمی‌دهد. برای این‌که بتوان مشتری‌ای را واقعاً وفادار به برند خاصی تلقی نمود، او نه‌تنها بایستی آن برند را به‌طور مکرر خریداری نموده باشد بلکه می‌بایستی نسبت به آن، نگرش‌های مثبتی داشته باشد. یکی از راه‌های انگیختن حس وفاداری مشتری به شرکت، ایجاد عملیات بازاریابی رابطه‌مدار با اوست که مورگان و هانت آن را به‌عنوان مجموعه‌ای از فعالیت‌های صورت‌گرفته با هدف ایجاد، توسعه و حفظ تعاملات موفقیت‌آمیز تعریف می‌کنند.
پس از این‌کار، شرکت در طول زمان تلاش وافری برای حفظ روابط خود با مشتریان می‌کند. شرکت برای انجام این‌کار می‌تواند بر برند خود تکیه کند که به‌صورت پشتیبان این رابطه درآید. برندها، موضوع اصلی پژوهش‌های بسیاری از جمله مفاهیم هویت برند، ارزش ویژه برند، تصویر برند و در نهایت شخصیت برند واقع شده‌اند.
هویت برند دربردارنده تمام عناصر شکل‌دهنده موجودیت برند است. این مفهوم از طریق ۶ سطح هرم هویت برند – شامل بعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف‌کننده و ذهن‌گرایی مصرف‌کننده – به شرکت‌ها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را می‌دهد. در مقابل، تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است که نتیجه تعبیر مصرف‌کنندگان از تمام علائم منعکس‌شده توسط برند (نام برند، علائم دیداری، ارتباطات و…) ویا منابع خارجی است. در نتیجه، هویت برند قبل از تصویر برند قرار دارد و تأثیری اضافی بر واکنش مصرف‌کننده به برند می‌گذارد که ورای محصول و صفات آن است.
توافق مقالات بر این است که ارزش ویژه برند تحت تأثیر تصویر برند است که مجموعه‌ای از معانی‌ای است که در ذهن مصرف‌کننده درباره برند قرار دارد. این معانی می‌توانند هم کارکردی و هم انتزاعی باشند. معانی انتزاعی ورودی‌های شخصیتی هستند که مشتری به برند می‌دهد که یکی از اجزای تصویر برند است.
مطالعات گذشته در مورد شخصیت برند را می‌توان به سه حوزه پژوهشی جداگانه تفکیک نمود: مفهوم‌سازی و توسعه معیار سنجش و اندازه‌گیری ساختار، درک تأثیر تجانس و تناسب بین شخصیت‌های برند و مشتری بر انتخاب محصول، تأثیر شخصیت برند بر رفتار مصرف‌کننده.
علاوه بر پیوندهای بین شخصیت برند و اطمینان، وفاداری و تعهد، پیوندهای وابستگی متقابل بین این پیامدهای رابطه‌ای نیز می‌توانند مورد بررسی قرار گیرند. مطالعه تمام این پیوندها به‌طور هم‌زمان می‌تواند مدلی یک‌پارچه از پیامدهای رابطه‌ای شخصیت برند به‌دست دهد.
حسین گنجی‌نیا و سمانه اخوان‌فومنی
منبع: marketingarticles.ir
