معرفی کتاب «نسل سوم بازاریابی؛ از محصول به مشتری و به روح انسانی»

کتاب «نسل سوم بازاریابی؛ از محصول به مشتری و به روح انسانی» به ترجمه‌ حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی در سال ۱۳۹۹ منتشر شد.

به گزارش چاپ و نشر آنلاین؛ کتاب «نسل سوم بازاریابی؛ از محصول به مشتری و به روح انسانی» با عنوان اصلی Marketing 3 From Products to Customers to the Human Spirit اثر سه نویسنده به نام ‌های فیلیپ کاتلر و هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان است. سال ۱۳۹۹، انتشارات آریانا قلم کتاب نسل سوم بازاریابی را با ترجمه‌ی حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی منتشر کرده است.

فیلیپ کاتلر از استادان مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن است. وی ۳۴ جلد کتاب و بیش از ۱۰۰ مقاله در این حوزه منتشر کرده که بسیاری از آن‌ها به زبان‌های مختلف ترجمه شده‌ است. کتاب اصول بازاریابی همچنان به‌عنوان یکی از مراجع معتبر در این رشته به‌شمار می‌رود. کاتلر دارنده‌ی درجه‌ی استاد ممتاز «اس سی جانسون و پسر» رشته‌ی بازاریابی بین‌المللی است.

فیلیپ کاتلر در کتاب «نسل سوم بازاریابی؛ از محصول به مشتری و به روح انسانی»، انتقال از بازاریابی سنتی به دیجیتال را بررسی می‌کند و از مخاطب می‌خواهد طرز فکر گذشته درباره‌ی بازاریابی را کنار بگذارد.

بیشتر بخوانید: «بازاریابی کارآفرینانه، حرکت از عصر سنتی به دیجیتال» منتشر شد

در عصر امروزی، گسترش تمرکز شرکت‌ها از محصول به مشتری و از مشتری به مسائل انسانی کاملا محسوس است. نسل سوم بازاریابی مرحله‌‏ای است که شرکت‌ها از مرحله‌ی مشتری‏‌مداری به انسان‏‌محوری رسیده‌اند. درواقع این همان مرحله‏‌ای است که در آن سودآوری و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به تعادل رسیده باشد. فیلیپ کاتلر در کتاب «نسل سوم بازاریابی؛ از محصول به مشتری و به روح انسانی» انتقال از بازاریابی سنتی به دیجیتال را بررسی می‌کند و از مخاطب می‌خواهد طرز فکر گذشته درباره‌ی بازاریابی را کنار بگذارد و توجهش را به‌جای محصول روی ارزش و مشتری و روح انسانی متمرکز کند.

درحال‌حاضر، بسیاری از شرکت‌ها را نمی‌توان صرفا واحدی عملیاتی و خودکفا در بازار رقابتی برشمرد؛ بلکه شرکت با شبکه‌ای از شرکای وفادار شامل کارکنان، توزیع‌‏کنندگان، فروشندگان و تأمین‏‌کنندگان در تعامل است. در چنین وضعیتی، اگر شرکت‌ها شبکه‌ی شرکای خود را به‌دقت انتخاب و اهدافشان را با یکدیگر هم‌سو کنند و منافع هر یک عادلانه و انگیزه‌‏بخش باشد، مجموعه‌ی شرکت و شرکایش به قدرتی بزرگ در عرصه‌ی رقابت تبدیل خواهد شد.

دنیای امروز و نیازها در کتاب نسل سوم بازاریابی

کاتلر با کتاب «نسل سوم بازاریابی» و پس‌از‌آن کتاب «بازاریابی عصر چهارم» می‌کوشد نشان دهد با وجود گذشت حدود نیم قرن از نخستین کتابش، هنوزهم برای دنیای امروز و نیازهایش حرف تازه‌ای برای گفتن دارد. دیجیتالی‌شدن محور عصر چهارم بازاریابی است؛ اما سایه‌ی دنیای دیجیتال و فناوری اطلاعات و شبکه‌های اجتماعی کاملا بر سر نسل سوم بازاریابی هم دیده می‌شود.

می‌توان گفت گسترش ارتباطات انسان‌ها با استفاده از ابزارهای ارتباطی نوین‌ قدرت و انتظارات آن‌ها را هم افزایش داده و در همین زمینه، کسانی مانند کاتلر به این نتیجه رسیده‌اند که کسب‌و‌کارها نیز برای حفظ حضورشان در بازار، باید سراغ الگوها و نگرش‌های نوین بروند. کاتلر نسل اول بازاریابی را از جنس نگرش دوران فوردیسم و تولید انبوه می‌داند؛ یعنی کالایی مشخص بدون کوچک‌ترین تفاوت در مقیاس انبوه تولید و واحد بازاریابی آن را بفروشد.

در‌این‌میان، کسانی که هنوز دو اصطلاح فروش و بازاریابی را مترادف می‌دانند، به نسل اول بازاریابی نزدیک هستند. کاتلر نسل دوم بازاریابی را با اصطلاح STP توصیف می‌کند؛ همان چیزی که محور اصلی کتاب بازاریابی خود او نیز قرار گرفته است:

• بخش‌بندی بازار (Segmentation)
• انتخاب بازار هدف (Targeting)
• جایگاه‌یابی (Positioning)

پس از تعریف نسل اول و دوم، فیلیپ کاتلر سراغ نسل سوم بازاریابی می‌آید؛ جایی که باید روح انسان هم در نظر گرفته شود. کاتلر توضیح داده در استفاده از عبارت روح انسان، استعاره‌ای از استیون کاوی را مدنظر قرار داده است. او منطق و احساس و روح انسان را سه مؤلفه فرض می‌کند که در بازاریابی نسل سوم باید مدنظر قرار گیرند. منطق و احساس در گذشته هم در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده مطرح بوده؛ اما روح انسان مؤلفه‌ی جدیدی است که در کانون توجه کاتلر است.

منظور کاتلر از توجه به روح انسان توجه به نیازهای بزرگ‌تر و عمیق‌تر و ارزش‌گرایانه‌تر انسان‌ها است: «انسان‌ها محصول را نمی‌خرند تا صرفا نیازهایشان تأمین شود؛ بلکه آنان انتظار دارند اصول و ارزش‌هایشان هم رعایت شود و کسب‌وکارها به چیزی فراتر از تأمین نیازهای روزمره‌ی آن‌ها فکر کنند.» توجه به ارزش‌های مشتریان درکنار نگرش سیستمی (ازجمله توجه به جامعه و حفظ محیط‌زیست و توجه به اثر‌های بلندمدت اقدام‌ها)، دو مؤلفه‌ی اصلی تأکید‌شده‌ی کاتلر هستند.

کاتلر توضیح می‌دهد شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای ارتباط دیجیتال باعث شده‌اند مشتریان بیشتر و بهتر با یکدیگر در تماس باشند و خواسته‌های یکدیگر را بفهمند. بر همین اساس، قدرت چانه‌زنی آنان هم افزایش پیدا می‌کند و می‌توانند خواسته‌ها و انتظارها و ارزش‌ها و آرزوهای خود را بهتر به کسب‌و‌کارها تحمیل کنند. بنابراین، می‌توان گفت ارتباط عمودی میان کسب‌و‌کار و مشتری اکنون در سایه‌ی ارتباط افقی گسترده‌ی مشتریان با یکدیگر قرار گرفته است.

منبع: زومیت