امروزه برند ها از شیوه های بسیار متنوعی برای بازاریابی و تعامل با مشتریان استفاده می کنند. یکی از الگوهای جذاب و کاربردی در این میان بازاریابی براساس تعامل با مشتریان پیرامون رویداد یا جنبشی اجتماعی است. جامعه مدرن دارای مشکلات و مسائل بسیار زیادی است. جنبش های مختلف در راستای تلاش برای حل بخشی از مشکلات موجود راه اندازی می شوند. اکنون بسیاری از مردم، به ویژه نسل جوان، در سراسر دنیا به جنبش هایی نظیر حفاظت از محیط زیست علاقه نشان می دهند.و برند هایی را که این اصول را رعایت می کنند در بین آن ها محبوب است. این امر برای برندها اهمیت بسیار زیادی دارد. نکته مهم در اینجا فاصله میان نحوه عملکرد برندها در این حوزه و واکنش مشتریان است. هر برندی که توانایی کاهش این فاصله را داشته باشد، توانایی کسب موفقیت در حوزه بازاریابی را خواهد داشت.
استراتژی حمایت از جنبش ها و رویدادهای مختلف پیشینه چندان طولانی ندارد. دلیل این امر افزایش تمایل نسل جوان به عضویت در چنین جنبش هایی در طول چند سال اخیر است بنابراین برندها با حوزه ای جدید و ناآشنا مواجه هستند. مردیت فرگوسن، بازاریاب و سخنران حوزه تبلیغات، در کنفرانس اخیرش در هفته گذشته پیرامون رویدادهای اجتماعی و شیوه استفاده برندها از آنها به منظور تعامل عمیق تر با مشتریان صحبت کرده است. در این مقاله با استفاده از صحبت های وی و دیگر منابع معتبر در پی بررسی شیوه های بازاریابی براساس الگوی استفاده از رویدادهای مهم هستیم.
تعامل بازاریاب ها با نسل جوان
براساس مطالعه ما در موسسه Marketing Dive بر روی مشتریان نسل جوان یک سوم (۶۶درصد) آنها تمایل به حضور فعال برندهای مورد علاقه شان در حمایت از جنبش های اجتماعی دارند. این امر موجب بهبود درک و ذهنیت افراد از برند موردنظر می شود. به این ترتیب اکنون فرصت مهمی پیش روی برندها برای جلب نظر مشتریان جوان وجود دارد. وقتی ما از ماهیت انتخاب برند به صورت پیچیده و دشوار از سوی نسل جوان آگاه شویم، اهمیت حضور پررنگ در جنبش های اجتماعی را بیشتر درک خواهیم کرد. نکته جالب در این میان عملکرد نامطلوب برندها در زمینه حضور در رویدادهای مهم است. گزارش موسسه DoSomething Strategic در این زمینه حاکی از ماندگاری فقط ۱۲درصد از برندهای مطرح جهان در ذهن مخاطب به عنوان برندهای فعال در حمایت از رویدادها و جنبش های اجتماعی است. بخش گسترده ای از این شمار اندک برندها نیز بر حمایت از فعالیت های زیست محیطی تمرکز دارند. به عنوان مثال، برند کوکا کولا طی بیانیه رسمی اش قول کاهش استفاده کمتر از ۳۰درصدی محصولات اولیه پلاستیکی برای بسته بندی نوشابه های خود را داده است. این امر به طور مشخص در راستای حمایت از محیط زیست و جنبش های فعال در این زمینه روی داده است.
بدون شک برندهای زیادی در سراسر جهان از اهمیت حمایت از موضع مشتریان شان در مسائل اجتماعی آگاهی دارند. به گفته فرگوسن این امر جای شک و تردید ندارد، با این حال در عمل برندها توانایی کاهش فاصله میان برداشت شان از فعالیت مطلوب در این زمینه و انتظارات مشتریان را ندارند. به همین خاطر بسیاری از برندها در این زمینه با شکست های متعدد مواجه می شوند: «حضور فعال در حمایت از رویدادهای اجتماعی دیگر بخشی از فعالیت اضافی برندها محسوب نمی شود. امروزه این امر بدل به بخشی انکارناپذیر از فعالیت بازاریابی برندها شده است، بنابراین باید دیدگاه مان نسبت به این حوزه تغییر کند.» بدون تغییر دیدگاه در رابطه با حوزه بازاریابی رویدادمحور امکان موفقیت در آن وجود ندارد.
نکته مهم درخصوص بازاریابی براساس حمایت از فعالیت ها و جنبش های مورد پسند مشتریان فهم تفاوت آن با کمپین تبلیغاتی است. در اینجا صرف بیان شعارهای جذاب و تولید محتوای هیجان انگیز برای جلب نظر مخاطب کافی نیست. مشتریان نسل جوان بدون مشاهده اقدامی عملی از سوی ما هیچ واکنشی برای خرید از برندمان انجام نخواهند داد. به عبارت بهتر، بدون حمایت واقعی از جنبش های موردنظر امکان جلب اعتماد مشتریان جوان وجود نخواهد داشت.
اهمیت تغییر دیدگاه برندمان از کسب و کار هدف محور
فرگوسن در مورد نحوه استفاده درست از رویدادها و جنبش های مختلف پیرامون مسائل اجتماعی بر روی تغییر نگرش برندها به حوزه کسب و کار تاکید دارد. امروزه امکان مدیریت سنتی کسب و کار و تلاش برای استفاده از الگوهای بازاریابی مدرن وجود ندارد. ما باید شیوه مدیریت کسب و کارمان را از الگوی هدف محور به معنای ارزیابی صرف سود به عنوان معیار موفقیت تغییر دهیم. اکنون دیگر مدیریت کسب و کار به شیوه عادی و بدون توجه به آرمان ها و اهداف اجتماعی مشتریان وجود ندارد. این امر به بهترین شیوه در مورد گرایش رو به رشد برندها به سوی حمایت از محیط زیست مشاهده می شود. بدون تردید آلودگی محیط زیست در فرآیند تولید محصولات و فعالیت کاری از مدت ها قبل وجود داشته است، با این حال فقط پس از حساسیت مردم نسبت به آن در طول یک دهه اخیر بدل به امری مهم و تاثیرگذار شده است.
یکی از نکات مهم مدنظر فرگوسن در بازاریابی مبتنی بر حمایت از جنبش ها و فعالیت های اجتماعی تاثیر منفی گرایش برندهایی نظیر دانکین دوناتز در کناره گیری از حضور فعال در عرصه سیاست یا اظهارنظر مشخص در مورد مشکلات اجتماعی است. چنین برندهایی فقط به دنبال تزریق خوشحالی و شادی بی دلیل به مشتریان هستند. بدون تردید این شیوه دیگر کاربرد چندانی ندارد. با افزایش سطح انتظارات مشتریان ما نیز باید استراتژی تازه ای انتخاب کنیم. تلاش برای وفاداری به الگوی سابق مدیریت کسب و کار و بازاریابی هیچ مزیت مشخصی برای برند ما به ارمغان نخواهد آورد.
امروزه انتخاب یک هدف اجتماعی به عنوان ارزش اصلی برندمان کار چندان دشواری نیست. جامعه مدرن در همه زمینه ها با مشکلات و چالش هایی مواجه است بنابراین انتخاب یک مسئله محوری و مرتبط با حوزه فعالیت برندمان ساده خواهد بود. نکته مهم در اینجا ایجاد پیوندی میان برندمان با مسئله موردنظر است. این امر باید به طور واضح برای مشتریان مشخص شود. در غیر این صورت امکان تعامل سازنده با آنها وجود نخواهد داشت. یکی از بهترین مثال ها در این زمینه جهت گیری برندهای تولیدکننده لوازم آرایشی در راستای افزایش اعتماد به نفس مشتریان شان است. شعارهایی با تاکید بر زیبایی طبیعی و نمایش پشت صحنه ویرایش تصاویر مشهور مربوط به بازیگران و سلبریتی ها براساس همین هدف صورت می گیرد بنابراین مشتریان چنین برندهایی با انتظارات واقع گرایانه از تاثیر لوازم آرایشی اقدام به خرید خواهند کرد. در کنار این ماجرا برندهای مورد نظر نیز فعالیت مناسبی در راستای حمایت از جنبش کاهش نارضایتی از چهره طبیعی افراد داشته اند.
فرگوسن در مورد تلاش برندها برای حضور فعال در حمایت از یک جنبش اجتماعی اظهارنظر جالبی دارد: «کسب و کار مدرن فقط معطوف به فروش بیشتر و کسب سود فراوان نیست. امروزه ما باید تعریف روشنی از هدف کسب و کارمان داشته باشیم. از نظر من تلاش برای افزایش قدرت تاثیرگذاری برندمان بر روی مشتریان هدف اصلی هر برندی در دنیای مدرن است. بدون توجه به این موضوع زمینه فعالیت برند ما از هدف اصلی منحرف می شود.»
نسل جوان به برندها همچون راهکاری برای حل مشکلات اجتماعی نگاه می کنند. این امر ناشی از ناتوانی برخی از نهادها در برقراری ارتباط مطلوب با نسل جوان است. شاید در نگاه نخست انتظار بهبود شرایط اجتماعی از چنین برندهایی بسیار عجیب به نظر برسد. در اینجا من با ماهیت این انتظار کاری ندارم. نکته مهم استفاده بهینه از این انتظار فزاینده است. به این ترتیب برندها فرصت کافی برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان هدفش را خواهد داشت.
معیارهای سنتی اعتبار برند را دور بریزید
اعتبار برند یکی از مسائل مهم برای هر شرکتی محسوب می شود. این مفهوم ریشه بسیار طولانی در حوزه برندسازی دارد. به همین خاطر امکان تحلیل آن براساس شکل گیری جنبش های مدرن و بی توجهی به پیشینه تاریخی اش وجود ندارد.
برخی از برندهای بزرگ نظیر نایک یا اپل به خوبی با انتظارات مشتریان جوان سازگار شده اند. آنها فعالیت مناسبی در زمینه رفع مشکلات اجتماعی دارند. نایک یکی از بهترین مثال ها در این زمینه است. این برند در طول دوران فعالیتش در سه دهه اخیر همیشه در کنار ورزشکاران دارای ناتوانی جسمی بوده است. این امر در راستای شعار و ارزش مرکزی نایک برای گسترش ورزش برای همه مردم است. به این ترتیب حمایت گسترده از مسابقات ورزشی مخصوص افراد کم توان بخش ثابت فعالیت بازاریابی این برند جهانی محسوب می شود. همان امر موجب افزایش تاثیرگذاری نایک بر روی نسل جوان شده است. این نسل، برخلاف نسل های قبلی، دسترسی بسیار وسیعی به ابزارهای ارتباطی دارد بنابراین اخبار تازه به سرعت به دست آنها خواهد رسید. علاقه نسل جوان برای به اشتراک گذاری مطالب و اخبار مورد علاقه شان موجب اطلاع رسانی سریع به تمام افراد می شود.
نکته مهم در اینجا تعریف دوباره عیار اعتبار برندها در دنیای کنونی است. اعتبار یک برند فقط با فروش بیشتر محصولات و کسب سود تامین نمی شود. توانایی تاثیرگذاری بر روی مشتریان و ایجاد رابطه ای عمیق معیار نوین قدرت و اعتبار برندها به حساب می آید. نکته جالب اینکه امروزه بدون ایجاد رابطه ای عمیق با مشتریان، دست کم مشتریان نسل جوان، امکان فروش محصولات وجود نخواهد داشت.
دعوت مشتریان به مشارکت در فرآیند حمایتی برندمان
تعامل دوجانبه با مشتریان یکی از ترندهای تازه در دنیای بازاریابی محسوب می شود. امروزه دیگر امکان تاثیرگذاری بر روی مشتریان با استفاده از شیوه های سنتی وجود ندارد. بنابراین باید آنها را در فرآیند بازاریابی برندمان داخل کنیم. این امر در مورد حمایت از جنبش ها و تلاش برای رفع برخی از مشکلات مشتریان نمود بسیار آشکاری پیدا می کند. در اینجا باز هم برند نایک نمونه اصلی ماست. این برند در طول سه دهه اخیر با استفاده از کمپین «فقط انجامش بده» مشارکت بسیاری از مشتریان را جلب کرده است. بی تردید امروزه جلب نظر مشتریان برای یک کمپین امر دشواری محسوب می شود، بنابراین باید دقت بالایی نسبت به فرآیند تولید کمپین های تعاملی مان داشته باشیم. برند نایک با دعوت از مشتریانش به منظور حضور فعال در فرآیند فعالیت های انسان دوستانه اش موفق به کسب حمایت گسترده در سطح جهانی شده است. نایک در طول سه دهه فعالیتش در بالاترین سطح کسب و کار کمپین های مختلفی تولید کرده است. نکته جالب اینکه تمام کمپین های این برند همراه با مشارکت مشتریان ساماندهی شده است.
امروزه برندهایی که در پی ایجاد ارزش های عمیق برای برندشان هستند، بهترین شیوه را در جلب حمایت مشتریان می یابند. این امر تازگی ندارد، اما به خاطر عملکرد اشتباه برندها دارای اهمیت فراوانی است. الگوبرداری از شیوه عملکرد برندهای بزرگ راهکار مناسبی برای کاهش اشتباهات برندمان محسوب می شود، بنابراین مشاهده دقیق و ارزیابی نحوه فعالیت برندها ضرورت بالایی دارد. به این ترتیب برند ما امکان تاثیرگذاری مطلوب بر روی مشتریان با دعوت از آنها برای مشارکت هرچه بیشتر را خواهد داشت.
