مطلبی که در زیر می‌آید از کتاب «مبانی طراحی بسته بندی» تالیف مهندس مصطفی امام‌پور از مرکز مطالعات و پژوهش‌های لجستیکی است که بخش‌هایی از آن به صورت جستار حضور خوانندگان عزیز ارائه می‌شود. امید است بتواند به غنای فرهنگ بستهبندی کشورمان کمک کند.
هدف‌گیری بخش‌های بازار
در ارائه محصول جدید، می‌توان شکلی متفاوت خلق کرد که خود جایگاهش را در بازار ایجاد کند. اولین مایع پاک‌کننده‌ای که در قسمت بالای درب جایی برای اندازه‌گیری (پیمانه) داشت، در قفسه مغازه آن‌چنان متمایز بود که با هر محصول دیگری فرق می‌کرد. این شکل متفاوت همراه با تبلیغات گسترده، خیلی زود بازار وسیعی برای مواد پاک‌کننده مایع ایجاد کرد، پیمانه اندازه‌گیری نیز ضامن خرید محصول به شمار می‌رفت.
این بسته غیر از راهبرد خود در بازاریابی، شکلی منحصر به فرد داشت و برای نام تجاری هویت منحصر به فردی نیز خلق کرد. مثل تمام نام‌های تجاری موفق دیگر، به زودی محصول و سبک بسته (طرح بستهبندی) توسط رقبا مورد تقلید قرار گرفت. حال سایر نام‌های تجاری دیگر در کنار این محصول اصلی قرار گرفته‌اند. این محصول و بسته، بخش جدیدی در بازار خلق کردند. آنها در ابتدا بازار را تسخیر کردند، اما کمی بعد همچون دیگر نام‌های تجاری در آن سهیم شدند.
در بخشی از بازار شامپوهای مو، نوع محصول تنها توسط شکل شناخته می‌شود. شامپوهای ضد شوره با پیروی از طراح بسته شامپوی هد اند شولدر یعنی با گردنی بلند ساخته می‌شوند. تولیدکنندگانی نیز که می‌خواهند وارد این بازار شوند برای رقابت هرچه بهتر مجبورند از این روند پیروی کنند. مصرف‌کنندگانی که شامپوی ضد شوره می‌خواهند، اغلب در قفسه‌ها به دنبال بطری‌های سفید با گردنی بلند می‌گردند، بعد نام انتخاب خود را بر اساس نام تجاری و قیمت انجام می‌دهند.
به‌کارگیری هر شکل دیگری در بسته که جنبه رقابتی را نیز حفظ کند، روز به روز مشکل‌تر می‌شود. اگر محصولی برای اولین‌بار با شکل متفاوتی به بازار عرضه شود، می‌تواند بخش جدیدی در بازار ایجاد کند اما این مساله برتری نام تجاری آن را برای همیشه تضمین نمی‌کند. اگر محصولی موفقیت کسب کند، دیگران نیز از آن پیروی می‌کنند. برای موفقیت و حفظ سلطه، محدوده زمانی وجود دارد و رقبا در این میان ساکت نمی‌نشینند.
محصولات تویلت‌داک مثال دیگری از شکل جدید بستهبندی است و بازاری به وجود آورده که خیلی زود به علت شکل متفاوتش بر آن تسلط یافت. شکل گردن قوی این بسته از بستههای قدیمی‌تر رقیب متمایز بود و همین امر در کانون توجه تبلیغات قرار گرفت. شکل محصول، راهنمایی واضح برای طرز استفاده بهینه از آن بود. این محصول انقلابی در بازار به وجود آورد و رهبری نام‌های تجاری را به دست گرفت؛ گرچه پس از مدتی به تدریج توسط بسته‌ها و محصولات دیگر به دست فراموشی سپرده شد.
تاثیر اندازه
امکان تغییر در شکل بسته این فرصت را پدید می‌آورد که بتوان تاثیری در اندازه پدید آورد یا فضا را برای گرافیک به حداکثر رساند. امکان حداکثر کردن تاثیر اندازه باید با احتیاط صورت گیرد. بسته نباید گمراه‌کننده باشد؛ گذشته از آنکه این مساله ممکن است برای کارکنان استاندارد تجاری جلب توجه کند. ولی تولید بستههای غلط‌انداز، کار اشتباهی است و در نهایت به شکست می‌رسد. مصرف‌کننده ممکن است یک‌بار فریب بخورد، اما دیگر آن محصول را نمی‌خرد و بدتر از آن، این نام تجاری ممکن است برای مدت‌ها در ذهن وی خدشه‌دار شود. گرچه تاثیر اندازه نباید نادیده گرفته شود، اما نباید بیش از حد مورد توجه قرار گیرد و به قسمت‌های دیگر طرح آسیب برساند.
پیش این رسم بر این بود که بستهبندی مواد آرایشی به صورت بستههای بلند و تخت باشد و بدین ترتیب فضای بزرگی را برای گرافیک ایجاد کند. این بسته‌ها چنان نازک بودند که بی‌ثباتی و سقوط آنها هم در هنگام پر کردن و هم در منزل هنگامی که روی میز قرار می‌گرفت به یک مشکل تبدیل شده بود. استفاده از بستههای بی‌ثبات برای مصرف‌کننده آزاردهنده است و به همین علت ممکن است نام تجاری موردنظر خود را تغییر دهد. این مساله در مورد بسته‌هایی که درپوش‌های بیش از حد بزرگ دارند نیز صادق است.
اغلب اوقات استواری بسته در این مورد تاثیر می‌گذارد؛ بالاخص زمانی که بسته کاملا پر نیست. درپوش بزرگ نیز ممکن است از نظر مصرف‌کننده فریب‌دهنده باشد و واکنش منفی ایجاد کند. بنابراین طراح باید با ملاحظه اجبارها به تعادلی عملی در قبال تاثیرگذاری برسد. همیشه برای افزایش فضای در دسترس گرافیک، فشار وجود دارد؛ اما این مساله نباید به بهای نادیده گرفتن طراحی سه‌بعدی خوب انجام شود.
موقعیت‌هایی هستند که در آنها تاکید بیشتر بر تاثیر اندازه، پذیرفتنی است. بستههای اسپری، ماده مولد فشار پروپِلِنت دارند؛ اگر بسته را به صورت غیراسپری به شکل پمپ درآوردیم، بسیار کوچک‌تر خواهد شد. از نظر مصرف‌کننده، این بسته کوچک‌شده ظاهرا محصول کمتری با همان قیمت ارائه می‌دهد. در ضمن باید با بستههای با نام تجاری دیگر رقابت کند که همان شکل اسپری خود را حفظ کرده‌اند.
یک راه‌حل برای این مساله که مورد استفاده گرفته است، استفاده از ظروف کمر باریک است؛ قسمت بالا و پایین بسته حداکثر عرض را دارد. در این حالت فضا برای کار گرافیکی کوچک می‌شود اما شکل آن متمایز است و محصول از شکل استوانه‌ای که یادآور اسپری‌هاست، خارج می‌شود. با این کار علاوه بر اینکه با اسپری‌ها رقابت شده بلکه این فرصت نیز پیش آمده که محصول را دوباره مطرح کنیم، شاید با تاکید بر این مزیت که ظروف غیراسپری مواد شیمیایی مولد فشار ندارند.
همین مشکل زمانی پیش می‌آید که مواد اولیه از شیشه به پلاستیک تغییر می‌یابند. ظروف پلاستیکی با دیواره نازک به نظر می‌رسد که از ظروف شیشه‌ای با دیواره ضخیم‌تر مواد بسیار کمتری در خود جای می‌دهند. اگر بخواهیم تاثیر اندازه همچنان حفظ شود، پیکربندی ظرف را باید مورد بازنگری قرار دهیم. وقتی شکل اصلی شیشه‌ای به خوبی جا افتاده و نهایتا با نام تجاری آمیخته شده است، کار دشوار می‌شود و هرگونه تغییر مواد اولیه مشکل بزرگی پدید می‌آورد.
اگر محصول را بتوان در ظرفی پلاستیکی با همان حجم تولید کرد، بطری شیشه‌ای اصلی و کمرباریک آن شکست بزرگی می‌خورد. بنابراین این طراحی کلاسیک نمی‌تواند با تقلید به پلاستیک منتقل شود. تغییر در مواد را باید جدی‌تر از این‌ها تلقی کرد یا اینکه راهبردهای دیگری را در نظر گرفت. استفاده از بطری‌های پلاستیکی پلی‌اتیلن ترفتالات (PET) در اندازه ۵/۱ لیتری و قوطی فلزی برای اندازه‌های کوچک‌تر، از بروز این مشکل جلوگیری می‌کند؛ اما علاوه بر شکل، طرح گرافیکی برای معرفی محصول و نام تجاری باید مورد توجه قرار گیرد.
تغییرات موجود در مواد بستهبندی می‌تواند مشکلاتی در «تاثیر اندازه» ایجاد کند و همچنین فرصت‌هایی برای تثبیت هویت نام تجاری از طریق شکل ایجاد می‌نماید. مازولا برای روغن ذرت از بطری شیشه‌ای استوانه‌ای و استاندارد استفاده می‌کرد. تغییر از شیشه به پلاستیک باعث شد تا در ظاهر حجم روغن کاهش نشان دهد. تجسم روغن ذرت به شکل دانه‌‌های رسیده ذرت به شکل بطری پلاستیکی جدیدی درآمد و در نتیجه از همان ابعاد بیرونی بطری قبلی برخوردار شد، گرچه بسیار متمایز‌تر بود. بخش گرافیکی در مرکز ظرف سیار کوچک‌تر شد و به علت تمایزی که در نتیجه استفاده از طراحی سه‌بعدی در نام تجاری پدید آمد، مورد قبول واقع شد.
جدا از در نظر داشتن «تاثیر اندازه»، به طور اخص بهتر است طراحی‌هایی را نیز مد نظر قرار دهیم که متمایز هستند و همیشه این مساله را به یاد می‌آورد که برتری بسته یکی از ارزشمندترین امکاناتی است که طراحی حجمی در اختیار گذاشته است. تغییر شکل، شاید موثرترین روش برای دستیابی به هویتی منحصر به فرد در نام تجاری باشد.
طراحی حجمی فرصتی بی‌همتا برای این مساله ایجاد می‌کند که منافع مصرف‌کننده به صورت بخشی از بستهبندی درآید. برخی از مهمترین منافع مصرف‌کننده مربوط می‌شوند به:
- باز کردن، بستن و دوباره سیل کردن،
- توزیع محتوا،
- سهولت در جابه‌جایی،
- فرصت‌هایی برای دیدن و لمس محصول پیش از خرید،
- امکان پخت غذا در مایکروویو با همان بستهبندی،
- سهولت پس از مصرف،
- مشخصاتی مانند ضد دست‌کاری، امنیت (جعلی نبودن) و یکپارچگی محصول.
در تمام طراحی‌های بستهبندی مسایلی همچون مصرف‌کننده نهایی، چگونگی انجام اعمالی چون باز کردن، تقسیم کردن و استفاده از محصول با سهولت هرچه تمام‌تر باید در نظر گرفته شوند. هر کسی تجربه آن را داشته است که به هنگام باز کردن بسته، محتوای درون آن را ریخته باشد. اغلب مصرف‌کنندگان بنا به دلایل مشخص خود از بسته‌ها انتقاد می‌کنند، اما یک بررسی بر روی بستههای چندلایه شیری که مکعبی و سر سه‌گوش دارند بیش از همه مورد انتقاد قرار گرفته و بعد از این دو، لفاف‌های بیسکویت و نوارهای کاست صوتی مطرح شدند.
با کمال تعجب تعداد کمی از پاسخ‌دهندگان برای راحتی کار در آشپزخانه از قیچی استفاده می‌کردند، گرچه تمامی آنها درباز‌کن و چوب‌پنبه‌کش داشتند. ظاهرا مصرف‌کنندگانی برای باز کردن بطری‌ها و قوطی‌های فلزی کاملا مجهز هستند، اما نه برای محصولاتی که در کارتن، بسته‌ها یا لفاف‌های منعطف عرضه می‌شوند. گرچه غیرمنطقی به نظر می‌رسد، اما اغلب خانوارها مدت‌های مدیدی است که برای باز کردن چنین بسته‌هایی از وسایل مکانیکی کمک نمی‌گیرند.
کارخانجات علیرغم داشتن این اطلاعات هنوز هم بسته‌ها را طوری تولید می‌کنند که مصرف‌کننده نهایی برای باز کردن آنها با مشکل مواجه می‌شوند. برای بهبود بستههای فرصت‌هایی وجود دارند. یک نام تجاری می‌تواند با ارائه یک بستهبندی آسان بازشو به برتری دست یابد. در بررسی مذکور بستهبندی بیسکویت با نوار برش نیز مطرح شده بود. بسیاری از پاسخ‌دهندگان اصلا به آن توجه نکرده بودند، گرچه با استفاده از آن، بسیار راضی بودند. استفاده از این امکانات به نفع مشتری است، ولی سریعا نادیده گرفته می‌شود.
منافع مشتری به ویژه پیش از خرید، زمانی که کالا از روی قفسه برداشته می‌شود، باید روشن باشد. ابزار پنهان و ظریف به توضیح روشنی نیاز دارند (که اغلب مصرف‌کننده آن را نمی‌خواند). این وسایل موجب بهبود عملکرد بسته می‌شوند که این به خودی خود خوب است، ولی مصرف‌کنندگان منافع آن را درنمی‌یابند.
بسیاری از محصولات بالاخص مواد غذایی، جزو محصولات آسایش و راحتی قرار می‌گیرند. این محصولات به طرق مختلف فرمول‌بندی و بستهبندی می‌شوند تا با کوچک‌ترین زحمت و یا بدون زحمت و با سهولت مورد استفاده قرار گیرند. با زندگی‌های پرمشغله امروزی، این مساله عامل عمده‌ای در بازاریابی بسیاری از مواد غذایی محسوب می‌شود و به همین علت این بخش از بازار از اهمیت زیادی برخوردار است.
بیشتر بخوانید: مبانی طراحی بسته بندی (بخش اول)
در برخی محصولات، محصول و بستهبندی آن جدانشدنی هستند و همراه با یکدیگر کل محصول را تشکیل می‌دهند، مثل غذایی که می‌توان آن را در مایکروویو گذاشت. یکی از محصولاتی که در ایالات متحده مهد مواد غذایی رفاهی بازاریابی می‌شود، یک صبحانه کامل در یک بسته است. با استفاده هوشمندانه از ابزار حساس (صفحاتی که با فلزهای مخصوص روکش شده‌اند و در جایگاه‌های مهم و خاص به کار می‌روند)، می‌توان غذای منجمد را تنها در چند دقیقه در مایکروویو آماده کرد. یخ آب پرتقال باز می‌شود، قهوه گرم می‌شود، گوشت برشته می‌شود و سیب‌زمینی‌‌ها می‌پزند. نتایج حاصله و مقبول بودن به ذائقه بستگی دارد؛ به هر حال بسته و محصول با هم در خدمت رضایت مشتری هستند.
ادامه دارد…
