هدف از این مطلب، ارائه تحلیلی جامع نسبت به جنبه های زیبایی در بسته بندی است که در این میان سعی می‌شود این جنبه‌ها و پیامدهای آن در سطح نگرش و رفتار مشتری با استناد به مطالعات گذشته داخلی و خارجی در حوزه بسته‌بندی تحلیل شود.
شرکت‌ها در عصر همگرایی کیفی محصولات، ناگزیر از متمایزسازی هستند. بسته‌بندی در مقام ابزاری متمایزکننده می‌تواند در این زمینه راهگشا باشد. یکی از شیوه‌های ایجاد تمایز توسط بسته‌بندی، وجود جنبه‌های زیبایی در بسته بندی است که می‌تواند بر تمایز محصول و در سطحی بالاتر، بر شناخت و تمایز برند مالک محصول موثر باشد.
تحقیقات گذشته این حوزه، مبین آن است که رعایت اصول زیباسازی در طراحی بسته‌بندی می‌تواند به دلیل فراهم نمودن تجاربی جدید برای مشتریان زیبایی‌دوست، از نظر کارکردی و نمادین نیز با پیامدهایی برای آن‌ها همراه باشد و در نتیجه تمایل مشتریان را به تکرار خرید، پرداخت بالاتر و ارتباطی مستمر با بسته‌بندی و برند روی آن افزایش دهد. از این‌رو، هدف از این مطالعه، ارایه تحلیلی جامع نسبت به جنبه‌های زیبایی در بسته بندی است که در این میان سعی می‌شود این جنبه‌ها و پیامدهای آن در سطح نگرش و رفتار مشتری با استناد به مطالعات گذشته داخلی و خارجی در حوزه بسته‌بندی تحلیل شود.
در پایان مقاله نیز سعی شده که پیشنهاداتی عملیاتی برای طراحان و شرکت‌های صاحب بسته‌بندی در ارتباط با زیبایی بسته‌بندی ارائه شود.
حروف‌نگاری: آرایش کلمات
حروف‌نگاری را ظاهر فیزیکی حروف دانسته‌اند که می‌توان آن را به آوایی رسا برای تبلیغات چاپی و بسته‌بندی محصولات تشبیه کرد. حروف‌نگاری عامل زیبایی در بسته بندی است که خود از دیگر اجزای زیبایی، مانند شکل و رنگ ساخته شده است. این مفهوم آنگونه که معتقدند از چهار بعد شامل خط (صاف یا منحنی‌وار)، وزن (حجم اشغالی در صفحه)، سمت و سو (مورب، بالا به پایین، پایین به بالا) و اندازه (اندازه فونت) تشکیل می‌شود که البته به این طبقه‌بندی می‌توان سبک نوشتاری حروف (فونت) را نیز افزود.
هدف از بکارگیری دانش و هنر حروف‌نگاری در بسته‌بندی محصول آن است که کلمات و عبارات بر روی بسته‌بندی به گونه‌ای هنرمندانه و فنی طراحی و تنظیم شوند تا از این طریق علاوه بر سهولت در رؤیت، توجه و احساسات مصرف‌کننده به بسته‌بندی تحریک شده و حرکت در مسیر فرآیند خرید تسهیل گردد.
در تشریح اهمیت این متغیر، باید گفت که حروف‌نگاری بسته‌بندی می‌تواند از طریق عوامل دیداری و ساختاری چندگانه بر هویت و شخصیت برند تاثیر بگذارد. نیز با تاکید بر اهمیت حروف‌نگاری به این نکته اشاره می‌کند که فونت مشابه فروشگاه بنتون با فونت ساختمان‌های فدرال واشینگتن موجب شده است تا مشتریان این فروشگاه را ماهیتی دولتی بخشیده و برای آن قدرت و توان سیاسی بالاتری قایل شوند.
با توجه به مطالب فوق باید اذعان داشت که خوانایی مطالب روی بسته‌بندی بسیار اهمیت دارند؛ چرا که وقتی بسته محصول در قفسه فروشگاه قرار دارد باید حروف‌نگاری بسته‌بندی به گونه‌ای باشد که مصرف‌کننده در کوتاه‌ترین زمان ممکن محصول و برند مطلوب خود را موقعیت‌یابی کرده و از حضور و ویژگی‌های آن اطلاع یابند. بازاریابان معتقدند که نام برند، نام شرکت، مقر اصلی تولید محصول، آدرس شرکت و مواردی از این دست از جمله مواردی است که حروف‌نگاری در آن کاربرد داشته و می‌تواند توجه مصرف‌کننده را جلب کرده و بر فرآیند خرید آن‌ها اثر بگذارد.
با اشاره به اثرات روان‌شناختانه طراحی بسته‌بندی (از منظر سبک حروف‌نگاری متمایز روی بسته‌بندی) می‌توان گفت که وجود یک طرح مناسب نوشتاری بر بسته‌بندی که از نظر سبک نوشتاری، اندازه و نحوه نگارش آن متمایز باشد، می‌تواند بر ترجیح مصرف‌کننده در انتخاب آن بسته‌بندی خاص موثر باشد. در تحقیقی موردی‌تر که در آن به سمت و سوی نوشته‌های روی بسته‌بندی اشاره شده، به این نتیجه رسیده‌اند که اگر برند محصول از راست به چپ بر روی بسته‌بندی نوشته شود می‌تواند در ذهن مشتری بهتر جا بیافتد و مشتری راحت‌تر آن را بخواند و در بلندمدت آن بسته‌بندی و برند را به یاد آورد.
در نهایت آنکه در تحقیقی دیگر معتقدند حروف‌نگاری بسته‌بندی تنها از منظر حروف‌نگاری صورت‌گرفته روی نام برند محصول مواد غذایی می‌تواند بر رفتار خرید مشتریان موثر باشد. در واقع در نتیجه تحقیق این محققین، حروف‌نگاری صورت گرفته روی نام شرکت، محل تولید محصول، آدرس شرکت و غیره نتوانسته است اثر چندانی بر رفتار خرید مشتریان داشته باشد.
زیبایی در بسته بندی
تصویرنگاری
دانش تصویرنگاری در بسته‌بندی به قرار دادن تصاویر مرتبط با محصول درون بسته‌بندی بر روی صفحات پشت و رو و یا زاویه‌های بسته‌بندی اشاره دارد. این تصاویر از این قدرت برخوردارند که احساسات خاص از جمله هیجان، شادی، آرامش و… را به مشتری در هنگام مشاهده بسته‌بندی القا کنند.
تحقیقات نشان می‌دهد که عناصر تصویری باید در سمت چپ بسته قرار بگیرند، در حالی که عناصر کلامی سمت راست باشند. همچنین از آنجایی که تصاویر با گرایش به سمت بالا، جذاب‌تر به نظر می‌رسند، بیشتر ترجیح داده شده و به قصد خرید بیشتری منجر می‌گردند.
از سوی دیگر، این تصاویر گاه نقش یک اطلاع‌رسان را بر عهده دارند و همان گونه که به آن اشاره می‌کند وجود یک تصویر پرتقال، گاه اثری بسیار بیشتر از نوشته‌های روی بسته‌بندی همچون «با طعم پرتقال» را بازی می‌کند.
از طرفی این اندیشمند با ارایه مثالی در مورد دو پسر و دختر کوچک خندان که رنگ موی یکی نارنجی و دیگری قرمز است به این نکته اشاره می‌کند که علاوه بر انیمیشن به کار رفته در این طرح که خود جذب‌کننده است، دو مفهوم «طعم محصول درون بسته‌بندی» و از طرفی «شادی حاصل از مصرف درون بسته‌بندی» هوشمندانه توسط بسته‌بندی به مخاطب القا می‌شود.
البته دامنه کاربرد تصویرنگاری روی بسته‌بندی به این اندازه محدود نیست و به طور مثال، از دیدگاه تصاویر روی بسته‌بندی نقش مهمی را در شکل‌دهی برداشت مصرف‌کنندگان از محصول ایفا می‌کنند و حتی بر سیمای برند مواد غذایی موثر است.
علاوه بر یافته‌های فوق، تصویرنگاری بر روی بسته‌بندی در صورتی که با جذابیت و پیراستگی مناسب انجام شود می‌تواند نظر مصرف‌کنندگان را تا حد زیادی به خود جلب کند و منجر به خرید محصولات غذایی گردد. در این ارتباط به این مثال اشاره می‌کنند که وجود تصویر یک جمجمه و دو استخوان ضربدری بر روی بسته سیگارها، علیرغم هشدار نسبت به خطر مرگ، اثری متمایزکننده و البته شوق‌برانگیز در انتخاب آن بسته‌بندی سیگار ایجاد می‌کند.
در واقع این مساله می‌تواند باعث شود مصرف‌کننده به دلیل طراحی متمایز بسته‌بندی سیگار، آن بسته‌بندی را به سایر بسته‌بندی‌های سیگار ترجیح دهد. از منظری دیگر معتقدند تصاویر روی بسته‌بندی خصوصا زمانی که مشتری با برند آشنایی کمی دارد، می‌تواند به جذب مشتری به آن بسته‌بندی و در نهایت خرید آن کالا منجر شود.
در نهایت آنکه در تحقیقی مشخص شده است که اگرچه تصاویر روی بسته‌بندی نمی‌تواند اثر زیادی بر ارزیابی برند داشته باشد؛ اما این تصاویر می‌تواند بر ترجیح یک بسته‌بندی خاص و نگرش مثبت مشتری نسبت به آن بسته اثرگذار باشد.
مواد استفاده شده برای تهیه بسته‌بندی
تاریخچه مواد استفاده شده در بسته‌بندی به قدمت تاریخ بشر است. مواد اولیه‌ای که در گذشته برای بسته‌بندی به کار می‌رفتند شامل برگ درختان، پوست حیوانات، سفال و کیسه‌های بافته شده بودند. با این حال، آن‌ها به مواد تکامل‌یافته‌ای همچون بطری‌های پلاستیکی و کاغذی، جعبه‌ها و ظروف فلزی تبدیل شده‌اند.
مطالعات اندکی در خصوص مواد بسته‌بندی و چگونگی تاثیر آن‌ها بر رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. اسداللهی بیان می‌کنند که علاوه بر روش‌های هنری نسبت به رنگ‌ها باید نسبت به موادی که برای تهیه بسته‌ها نیز استفاده می‌شود، آگاهی داشت.
از این رو در صورت فقدان زیباشناختی در طراحی‌های مختلف بسته‌بندی، می‌توان بسته‌بندی‌هایی با مواد شیشه‌ای، پلاستیکی و یا کاغذی ساخت که تا حدی ضعف زیبایی بسته‌بندی را از نظر گرافیکی پوشش دهد. نیز پلاستیک، مقوا، فلزات و شیشه را از مهم‌ترین موادی که امروزه در بسته‌بندی استفاده می‌شود، می‌دانند و معتقدند می‌توان از این طریق بر میزان رقابتی‌تر شدن محصول افزود و جذابیت محصول را در ذهن مشتری ارتقاء داد.
با توجه به این اثرگذاری، در ادامه مهم‌ترین موادی که در بسته‌بندی قابلیت زیبایی‌افزایی دارند، از نظر نوع تداعی در ذهن مشتری تحلیل می‌گردند.
شیشه
کیفیت، حفظ کیفیت، سنتی، دوست‌داشتنی، مرغوب، متبلور و شفاف، شکستنی، نامناسب، حفظ طعم و مزه محصول، جذابیت، معتبر و با پرستیژ.
در تکمیل این تداعیات، معتقدند بدنه شیشه (کوتاه یا کشیده) ، قطر بدنه شیشه (کم یا زیاد)، رنگ شیشه (معمولی یا منحصر به فرد)، غلظت رنگ شیشه (کمرنگ یا پررنگ)، اصلی و طبیعی بودن رنگ شیشه (کمیا زیاد)، رنگ روغن شیشه (مات یا براق) و شفافیت شیشه (کم یا زیاد) می‌تواند در زیبایی بطری‌های شیشه‌ای اثری مهم داشته باشد.
مقوا
راحتی در جابه جایی، مدرن، کاهش زباله، سبک، صرفه جویی در فضا (قابلیت فشرده شدن) با تأکید بر اهمیت این نوع از مواد در زیبایی بسته‌بندی، معتقدند بسته‌بندی‌های کاغذی به دلیل شکل پذیری و هزینه کم آن‌ها به عنوان انتخاب‌های رایج و شیک بیشتر مد نظر مشتری قرار می‌گیرند. از طرف دیگر، در مطالعه مشخص شده است که بعد از شیشه، افراد بسته‌بندی‌های مقوایی را بیشتر ترجیح می‌دهند.
زیبایی در بسته بندی
پلاستیک
راحتی در جابه جایی، نشکن بودن، سبک، دادن طعم و مزه بد به محتوا، عدم سازگاری با محیط زیست، شیمیایی، گرم شدن به شکل غیر قابل کنترل. معتقدند اگرچه استفاده از پلاستیکی در تهیه بسته‌بندی از اوایل قرن بیستم به دلیل قدرت زیبایی‌افزایی به محصول شدت گرفت؛ اما امروزه همان گونه که نیز بر این مسئله صحه گذاشته‌اند.
به دلیل مسائل زیست محیطی و آگاهی مشتریان نسبت به مضرات این گونه مواد روی محصول درون بسته‌بندی خصوصا در شرایطی که گرمای محصول درون بسته‌بندی می‌بایست کنترل شود، افراد تمایلی کمتری به انتخاب بسته‌های پلاستیکی دارند.
بیشتر بخوانید: ضرورت های پیاده سازی فرآیند مدیریت رنگ
فلزات
راحتی در جابجایی، نیمه‌سبک، قرار گرفتن در معرض میکروب‌ها به دلیل تماس مستقیم با دهان، عدم سازگاری با محیط زیست، سرد شدن به شکل غیر قابل کنترل، دادن طعم و مزه باد به محتوا.
بسته‌بندی‌های فلزی از نظر میزان تاثیری که در زیبایی کلی بسته‌بندی دارند در گروه‌های بوم شناختی متفاوت است؛ به گونه‌ای که در نتیجه این مطالعه مشخص شده است، زنان نسبت به مردان تمایل بیشتری به بسته‌بندی‌های فلزی دارند.
پیامدهای زیبایی در بسته بندی و ملاحظات آن
پس از بیان آنکه زیبایی در بسته بندی از چه جنبه‌هایی قابل بررسی است، می‌بایست به این نکته مهم توجه شود که زیبایی بسته‌بندی با چه پیامدها و کارکردهایی برای مشتری همراه است.
پاسخ به این سوال نشان می‌دهد که تا چه اندازه زیبایی در بسته‌بندی در کنار سایر ابعاد آن برای مشتری اهمیت داشته و می‌تواند عملکرد بسته‌بندی را نیز تحت تاثیر قرار دهد. پیامدهای بسته‌بندی از نظر زیبایی به سه دسته پیامدهای نمادین، پیامدهای کارکردی و پیامدهای تجربی تقسیم می‌شود.
