هدف از این مطلب، ارائه تحلیلی جامع نسبت به جنبه های زیبایی بسته‌بندی است که در این میان سعی می‌شود این جنبه‌ها و پیامدهای آن در سطح نگرش و رفتار مشتری با استناد به مطالعات گذشته داخلی و خارجی در حوزه بسته‌بندی تحلیل شود.
شرکت‌ها در عصر همگرایی کیفی محصولات، ناگزیر از متمایزسازی هستند. بسته‌بندی در مقام ابزاری متمایزکننده می‌تواند در این زمینه راهگشا باشد. یکی از شیوه‌های ایجاد تمایز توسط بسته‌بندی، وجود جنبه‌های زیبایی‌بخش در بسته‌بندی است که می‌تواند بر تمایز محصول و در سطحی بالاتر، بر شناخت و تمایز برند مالک محصول موثر باشد.
تحقیقات گذشته این حوزه، مبین آن است که رعایت اصول زیباسازی در طراحی بسته‌بندی می‌تواند به دلیل فراهم نمودن تجاربی جدید برای مشتریان زیبایی‌دوست، از نظر کارکردی و نمادین نیز با پیامدهایی برای آن‌ها همراه باشد و در نتیجه تمایل مشتریان را به تکرار خرید، پرداخت بالاتر و ارتباطی مستمر با بسته‌بندی و برند روی آن افزایش دهد.
از این‌رو، هدف از این مطالعه، ارایه تحلیلی جامع نسبت به جنبه‌های زیبایی‌بخش به بسته‌بندی است که در این میان سعی می‌گردد این جنبه‌ها و پیامدهای آن در سطح نگرش و رفتار مشتری با استناد به مطالعات گذشته داخلی و خارجی در حوزه بسته‌بندی تحلیل گردد. در پایان مقاله نیز سعی خواهد شد که پیشنهاداتی عملیاتی برای طراحان و شرکت‌های صاحب بسته‌بندی در ارتباط با زیبایی بسته‌بندی ارایه شود.
پیامدهای زیبایی بسته‌بندی و ملاحظات آن
پس از بیان آنکه زیبایی بسته‌بندی از چه جنبه‌هایی قابل بررسی است، می‌بایست به این نکته مهم توجه شود که زیبایی بسته‌بندی با چه پیامدها و کارکردهایی برای مشتری همراه است.
پاسخ به این سوال نشان می‌دهد که تا چه اندازه زیبایی بسته‌بندی در کنار سایر ابعاد آن برای مشتری اهمیت داشته و می‌تواند عملکرد بسته‌بندی را نیز تحت تاثیر قرار دهد. پیامدهای بسته‌بندی از نظر زیبایی به سه دسته پیامدهای نمادین، پیامدهای کارکردی و پیامدهای تجربی تقسیم می‌شود.
- پیامدهای نمادین
مصرف و وابستگی‌های نمادین آن، در ارائه معنا و ارزش به دنیای فردی و اجتماعی مصرف‌کننده، نقشی اساسی ایفا می‌کند. در این میان، بسته‌بندی نه تنها پیام‌ها و ارزش‌های برند را به مشتریان ارائه می‌دهد بلکه مشتریان را قادر می‌سازد تا برخی از نشانه‌های نمادین را که موجب تمایز محصول از رقبا می‌شوند شناسایی و با خریداری آن، نماد یاد شده را کسب نمایند.
به عبارت بهتر گاه مشتری به دلیل قدرت نمادسازی بسته‌بندی – مثلا خرید یک عطر با بسته‌بندی شکیل که ضرورتا محتوای باکیفیتی نیز ندارد – سعی می‌کند با خرید بسته‌بندی، پیش خود نگاه داشتن و حتی نشان دادن به دیگران نمادی از موفقیت، پرستیژ، تناسب فیزیکی (این مساله در بحث قدرت نمادسازی بسته‌بندی‌های کمرباریک، عطر برای خانم‌ها و یا حتی نوشابه‌های رژیمی کمرباریک به راحتی قابل مشاهده است)، ثروت و … برای خود کسب و یا حتی خلق کند.
البته باید در نظر داشت که بین آنچه طراح بسته‌بندی با هدف نمادسازی طراحی کرده است و آنگونه که مشتری می‌خواهد از آن بسته‌بندی برای خود نمادسازی کند، فاصله است که هرچه این فاصله کمتر شود، شانس موفقیت بسته‌بندی بیشتر خواهد بود.
مطالعات خارجی نیز در این زمینه مؤید قدرت نمادسازی بسته‌بندی است؛ به گونه‌ای که در یکی از مرتبط‌ترین مطالعات مربوط به این حوزه، معتقدند که با استفاده از طرح‌های تصویری با رعایت رنگ زمینه در بسته‌بندی و از طرفی اعمال تغییرات لازم در طراحی شکل و اندازه بسته‌بندی می‌توان یک نماد موفق همچون بتمن را برای مشتریان در صورت خرید بسته‌بندی عینیت بخشید. در واقع از این طریق، مشتری با خرید اینگونه بسته‌ها صاحب نمادی به نام بتمن می‌شود و حس می‌کند بدین واسطه به نماد مطلوب خود نزدیک‌تر شده است.
- پیامدهای کارکردی
بسته‌بندی به تناسب ویژگی‌های متنوعی که خصوصا از بعد طراحی زیبای شکلی دارند می‌تواند کارکردهای متنوعی برای مشتری به همراه داشته باشد. به طور مثال طراحی خاص نوشیدنی کوکاکولا به صرفه‌جویی در فضای یخچال و ذخیره آسان‌تر آن منجر شده است.
نمونه این مساله در فضای داخلی و هنگامی که به طور مثال سس مایونز در لیوان‌های شیشه‌ای خاصی ارایه می‌شوند و برای مشتریان کارکرد یک لیوان را نیز خواهند داشت یا زمانی که بسته‌بندی در قالب یک شیشه کمر باریک کارکرد یک گلدان تزیینی را پیدا می‌کند، نیز دیده می‌شود. از این مساله به عنوان یکی از مهم‌ترین پیامدهای بسته‌بندی یاد می‌کنند.
- پیامدهای تجربی
پیامدهای تجربی بسته‌بندی همان گونه که از نام آن‌ها پیداست به تجربیات مستقیم (بی‌واسطه) یا غیرمستقیم (باواسطه) مشتری از بسته‌بندی اشاره دارد که اغلب در چگونگی حمل و نقل بسته‌بندی، راحتی در باز شدن، قابلیت بسته شدن مجدد و… دیده می‌شود. پیامدهای تجربی همچون پیامدهای کارکردی بیشتر از یک حس ملموس – همچون زمانی که به راحتی با کشیدن یک بند یا یک ضامن بسته‌بندی باز می‌شود – شروع می‌شود و همچون پیامدهای نمادین به یک حس روحی روانی خوب، شادی‌آور و اغلب لذت‌آفرین منتج می‌شود.
در واقع این پیامد، هر دو پیامد پیشین را در دل خود دارد و اغلب در نتیجه همین پیامد است – خواه آنکه این تجربه مستقیم باشد یا غیر مستقیم؛ هر چند که اگر خود مشتری این تجربه را بی‌واسطه در برخورد با بسته‌بندی داشته باشد، تاثیرگذاری بسته‌بندی و تجربه‌های آن بر نگرش و رفتار مشتری بیشتر می‌شود – که مشتری تصویری خوشایند، ماندگار و متمایز از بسته‌بندی در ذهن خود خواهد ساخت؛ تصویری که می‌تواند به ارتقاء هویت برند کمک کند و ارتباط بین مشتری با برند را پررنگ‌تر و بهتر نماید.
نتیجه‌گیری
هدف از این مطالعه، شناسایی جنبه‌های زیبایی‌بخشی در بسته‌بندی و تحلیل پیامدهای آن بود. از این رو پنج عنصر ترکیب رنگی، تصویرنگاری، حروف‌نگاری، طراحی شکلی و مواد مورد استفاده در بسته‌بندی مورد بررسی قرار گرفت که هریک بر اساس تحقیقات مختلف از اثرات متفاوتی بر نگرش و رفتار مشتریان برخوردار بود. نکته مهم در این بخش، آن بود که برای داشتن یک بسته‌بندی زیبا می‌بایست تمامی جنبه‌ها را از نظر نوع اثرگذاری بر نگرش و رفتار مشتری به تناسب نوع محصول ابتدا اهمیت‌سنجی کرد و سپس در سبد ابعاد زیبایی‌بخش بسته‌بندی آن‌ها را وزن‌بندی و اولویت‌بندی نمود.
به منظور تکمیل این اثرگذاری‌ها و ارایه یک نتیجه جامع و مانع در بحث مدیریت بسته‌بندی با لحاظ زیبایی آن، باید توجه داشت که جنبه‌های دیگری از مدیریت بسته‌بندی جنیه حفاظتی و جنبه اطلاعاتی بسته‌بندی و در نگاهی جامع‌تر مدیریت محصول و بازاریابی (متغیرهای سنتی همچون قیمت‌گذاری، توزیع، ترفیع و متغیرهای نوین‌تری همچون برند، ارتباط با مشتری و…) وجود دارد که عدم توجه به آن‌ها حتی علیرغم لحاظ زیبایی در طراحی بسته‌بندی، با پیامد مناسبی برای شرکت صاحب محصول و بسته‌بندی و از طرفی مشتری نهایی آن همراه نخواهد بود.
مساله‌ای که از بسته‌بندی زیبا یک بسته‌بندی به ظاهر زیبا و البته فریبنده خواهد ساخت که به دلیل ایجاد تجربه‌ای منفی برای مشتری نسبت به بسته‌بندی و محصول درون آن منجر به بسته‌بندی‌گریزی، محصول‌گریزی و در نهایت برندگریزی خواهد شد.
در بحث جنبه اطلاعاتی بسته‌بندی و ضرورت توجه به آن، تحقیقات نشان می‌دهد که جنبه اطلاعاتی در مقایسه با جنبه دیداری (مشتمل بر بیشتر ویژگی‌های زیبایی‌بخش بسته‌بندی) تاثیر بیشتری در ترجیح بسته‌بندی و قصد خرید مشتری داشته است و حتی این اثرگذاری به حدی رسیده است که عدم رعایت جنبه اطلاعاتی بسته‌بندی حتی با وجود یک ترکیب مناسب از جنبه‌های دیداری بسته‌بندی، باعث شده است بسته‌بندی مطلوب نظر مشتری نباشد.
از نتایج این دو تحقیق نباید اینگونه برداشت شود که جنبه زیبایی بسته‌بندی از اهمیت چندانی برخوردار نیست بلکه می‌بایست اینگونه به این نتایج نگریست که جنبه اطلاعاتی بسته‌بندی حکم یک متغیر تعدیل‌گر را دارد که رابطه میان زیبایی و ترجیح بسته‌بندی را دستخوش تغییر قرار می‌دهد و بر شدت و ضعف آن اثر می‌گذارد.
از سوی دیگر در بحث تعدیل‌گری جنبه محافظتی بسته‌بندی بر این نکته تاکید شده است که اگر بسته‌بندی در ایفای نقش حداقلی خود تحت عنوان نقش محافظتی/نگهدارنده موفق عمل ننماید هر اندازه که از نظر ظاهری و زیبایی مناسب به نظر برسد، باز این زیبایی ظاهری نمی‌تواند مشتری را متقاعد کند که یک بسته‌بندی خوب و قابل اطمینان را خرید می‌کند. در واقع عدم رعایت جنبه محافظتی بسته‌بندی – خصوصا در بحث محصولات غذایی – می‌تواند اثرات زیبایی بسته‌بندی را بر ترجیح بسته‌بندی کم‌رنگ کند.
در نتیجه اگر بسته‌بندی زیبا باشد، اما قدرت محافظت و نگهداری را به شکلی مناسب از محصولی نداشته باشد، این مساله می‌تواند در نهایت به عدم ترجیح بسته‌بندی از جانب مشتری منجر شود.
نکته تحلیلی دیگری که در این بخش می‌بایست به آن اشاره شود آن است که حتی اگر یک مشتری بسته‌بندی محصولات غذایی را ترجیح دهد این مساله ضرورتا به خرید آن محصول نخواهد انجامید.
گواه این مساله نتایج تحقیقات متفاوتی است که در گذشته انجام شده است. به طور مثال در تحقیقی به اثبات رسیده است که حتی اگر مشتری بسته‌بندی یک کالا را ترجیح دهد اما قیمت کلی محصول را مناسب نداند، این مساله مشتری را از خریدن محصول باز می‌دارد. در تحقیقی دیگر این نتیجه به دست آمده است که اگر مشتری بسته‌بندی یک محصول غذایی را بر دیگر بسته‌بندی‌ها مرجح بداند اما از برند آن تجربه خوبی نداشته باشد و یا از آن برند اطلاعات کافی نداشته باشد، این مساله باعث می‌شود مشتری تصمیم خرید خود را به تعویق بیاندازد.
در نهایت آنکه اگر مشتری به کیفیت محصول درون بسته‌بندی اعتماد نداشته باشد – خواه آنکه خود این عدم کیفیت را تجربه کرده باشد و یا آنکه دیگران این پیام را به وی منتقل کرده باشند – حتی علیرغم ترجیح آن بسته‌بندی، از خرید آن محصول غذایی اجتناب خواهد کرد.
حال با توجه به تحلیل‌های فوق، این پیشنهادها مطرح می‌گردد که اولا طراحی بسته‌بندی به تیمی متخصص و یکپارچه متشکل از طراحان هنری، روانشناسی و جامعه‌شناسی در کنار مهندسین ساخت و البته متخصصان خبری – در صورتی که بسته‌بندی را رسانه شرکت و برند آن بدانیم – واگذار شود. در نتیجه طراحی بسته‌بندی توسط شرکت‌هایی که تنها یک بخش از فرآیند طراحی و تولید بسته‌بندی همچون طراحی صنعتی و گرافیکی و غیره را در حوزه تعهدات خود قرار می‌دهند، کاری هزینه‌آور و غیرتخصصی است.
بیشتر بخوانید: ابعاد و پیامدهای زیبایی شناسی در بسته بندی
دوم آنکه اگرچه ابعاد زیبایی‌بخش در بسته‌بندی برای محصولات غذایی عموما مشترک در نظر گرفته می‌شود، اما در هر محصول مواد غذایی به تناسب سطح درگیری مشتری با آن محصول و نوع کارکردی که مشتری از بسته‌بندی انتظار دارد، زیبایی خاصی می‌بایست مدنظر قرار گیرد. نکته دیگر آنکه برخلاف باور برخی از طراحان بسته‌بندی در داخل کشور، ظاهر زیبای بسته‌بندی تنها بخشی مهم بسته‌بندی نیست و به خصوص در حوزه صنایع غذایی بر اساس تحقیقات انجام شده، اغلب به دلیل عدم رعایت ویژگی‌های محافظتی و اطلاع‌رسانی بسته‌بندی، یک بسته‌بندی بسیار زیبا از بازی خرید خارج خواهد شد.
نکته مهم دیگر آن است که می‌بایست هدف از طراحی بسته‌بندی از بعد زیبایی مشخص گردد تا از این طریق تعیین شود در نتیجه خرید بسته‌بندی از جانب مشتری، چه پیامدی برای مشتری می‌بایست بیشتر محقق شود. این قسمت یکی از مهم‌ترین بخش‌هایی است که متخصصان بازاریابی می‌بایست در آن نقش‌آفرینی نمایند.
زیبایی بسته‌بندی
