در مطلب قبلی به ویژگی‌ها و خصوصیات جعبه‌های مقوایی پرداخته شد. در این شماره سعی شده است به فرم و شکل بسته‌بندی، عوامل تاثیرگذار در طرح یک کارتن، رنگ در بسته بندی کارتن و نقش رنگ در فروش پرداخته شود.
فرم و شکل بسته بندی کارتن
هر بسته‌بندی باید براساس اشکال و قابلیت عملکرد کالا طراحی شود، کالا درون بسته‌بندی جابجا نشود، حرکت نداشته باشد و همچنین فضا بیش از اندازه بزرگ نباشد. در مقابل آنقدر کوچک نباشد که بیرون آوردن آن مصرف‌کننده را با مشکل روبرو سازد. لفاف خارجی نباید اضافه وزن ایجاد کند بلکه فقط کار بسته را تسهیل کند. بسته‌بندی باید طوری باشد که در اجناس پودری از پراکنده شدن یا نفوذ به خارج جلوگیری کند و همچنین بتواند طعم، عطر، و تازگی را حفظ کند.
چنانچه کالایی دارای شکل‌های مختلف باشد و یا شکل آن به گونه‌ای است که قسمتی از آن احتمال بازی کردن و حرکت در بسته‌بندی را دارد، برای مهار کردن محصول باید از وسایل و امکانات نگهدارنده یا پرکننده‌ها استفاده کرد. در طرح بسته باید تمهیدات حفاظتی برای هرکدام از شرایط فوق پیش‌بینی گردد.
در طراحی بسته‌هایی که درون آن‌ها کالای شکستنی وجود دارد نباید از بسته‌هایی با فرم‌های پیچیده و فانتزی استفاده کرد. چنین بسته‌هایی باید ساده و گویا باشند و طریقه نگهداری و حرکت دادن آن بدون ابهام روی بسته‌بندی درج شوند. این توضیح شامل بسته‌هایی می‌شود که احتمال آسیب‌پذیری بیشتری دارند.
به طور کلی فرم بسته‌بندی باید خصوصیات زیر را داشته باشد:
- ساده و عقلانی باشد،
- جالب باشد،
- تمیز باشد،
- پیچیده نباشد.
برخی از عواملی که باعث ماندگاری و موفقیت فرم یک بسته‌بندی می‌گردد به شرح زیر است:
- مناسب از لحاظ ارگونومی،
- راحتی استفاده،
- ایمنی و مراقبت،
- بهداشت و سلامت،
- عوامل محیطی،
- قیمت تمام‌شده طرح.
عوامل تاثیرگذار در طرح یک کارتن
طراحی نقش مهمی در بازاریابی محصول ایفا می‌کند که سه نکته اساسی در آن مورد توجه می‌باشد:
۱- زیبایی‌شناسی ظاهری،
۲- قابلیت استفاده مناسب و ایجاد لذت در استفاده،
۳- واکنش‌هایی که ایجاد می‌کند از قبیل بازتاب‌های اجتماعی و تاثیرات شخصی.
نکات مهمی که در طراحی کارتن باید به آن‌ها توجه نمود عبارتند از:
- گنجاندن و محافظت کردن محصول،
- قابلیت استفاده (کارکرد مناسب)،
- متمایز جلوه دادن محصول در قفسه فروش،
- برانگیختن احساسات خریداران،
- در نظر گرفتن نوع و خصوصیات محصولات شامل ابعاد، آحاد، وزن و شکل،
- روش ساخت مانند محل‌های اتصال و مواد مصرفی در اتصال‌ها، شیوه صحیح اتصال‌ها،
- دوام و طول مدت نگهداری به خصوص در بسته‌های موادغذایی، مهمات و صنایع نظامی،
- نوع و نحوه چیدمان (چیدمان با ارتفاع زیاد بسته‌های محکم‌تری را طلب می‌کند)،
- در نظر گرفتن محل تهویه (برای محصولات سردخانه‌ای)،
- تطبیق خصوصیات و طرح بسته با استانداردهای حمل و نقل،
- محل‌های در (پایین، بالا، پهلو) و نحوه باز شدن، زیرسازی و استحکام با توجه به توزیع بار در کف آن‌ها و توجه به ضربه‌گیرها،
- زمان لازم جهت بسته‌بندی یا مونتاژ (برای سفارش‌های دایکاتی)،
- استحکام کافی در مقابل عوامل مختلف فیزیکی، شیمیایی و به ویژه مکانیکی،
- حفظ کیفیت و ارزش محصول با در نظر گرفتن سازگاری مواد با محصول،
- تقسیم‌بندی درون بسته برای محصولات چندتکه یا بسته‌بندی گروهی،
- در نظر گرفتن محل برچسب طراحی گرافیک برروی بسته و انتقال اطلاعات مناسب در مورد باز کردن نحوه استفاده و تاریخ مصرف یا انقضا و مواردی از این دست،
- اقتصادی بودن طرح با توجه به امکانات مشتری.
رنگ در بسته بندی کارتن
با توجه به اینکه صنعت کارتن‌سازی با بسیاری از صنایع توسط بسته‌بندی محصول مرتبط است نقش رنگ در فروش محصول، کاربرد رنگ در بعضی صنایع بررسی می‌شود.
رنگ‌ها نمایانگر محصول درون بسته هستند و بعضا شکل، عطر، بو، مزه و حتی وزن محصول را نمایان می‌سازند. از دید بازاریابی برقراری ارتباط اشخاص با محتوی بسته به وسیله رنگ انجام می‌گیرد. برای طراحی یک بسته‌بندی خوب صادراتی باید تاثیر رنگ‌ها را در هر کشور یا در میان ملت‌ها مورد مطالعه قرار داد. رنگ قرمز در بیشتر کشورها رنگ جوان شناخته می‌شود ولی در انگلستان این رنگ را قدیمی می‌دانند. شاید به این دلیل که در این کشور رنگ قرمز رنگ سلطنتی است و جلوه سنتی پیدا کرده است.
رنگ بعضی از بسته‌ها نمود فرآورده‌های داخل آن‌هاست. رنگ مهم‌ترین عامل بسته‌بندی است و تاثیر نافذ در احساس بصری دارد و این تاثیر به آسانی به خاطر اشخاص می‌ماند نقش رنگ و بسته‌بندی و ارتباط آن با کالاها متفاوت است، مانند نقش رنگ در فروش کاکائو یا یک دارو.
رنگ می‌تواند عامل موثری برای دلبستگی مصرف‌کنندگان به یک محصول که مورد کم توجهی قرار می‌گیرد باشد. این امر هنگامی می‌تواند مؤثر باشد که مصرف‌کنندگان هنوز بسته‌بندی مشخصی را برای خرید انتخاب نکرده اند.
از خصوصیات رنگ‌ها، تحمیل یک رنگ به بیننده و در نتیجه خرید آن کالا می‌باشد. گاهی اوقات یک جنس نامرغوب به علت داشتن بسته‌بندی شکیل، که رنگ در آن به عنوان عنصر تعیین کننده و حساب شده‌ای به کار گرفته شده، مشتری را به راحتی فریب داده، باعث فروش آن کالا می‌شود.
یک شرکت بزرگ آمریکایی برای تعیین تاثیرات رنگ بسته‌بندی برای فروش بیشتر در شهر شیکاگو دست به آزمایش جالبی زد. بدین ترتیب که یک نوع پودر رختشویی را در سه رنگ بسته‌بندی کرد و از هر رنگ یک قوطی به تعدادی خانم خانه دار داد تا آن را مصرف کرده و بگویند کدام را بهتر می‌پسندند.
اکثریب قریب به اتفاق مصرف‌کنندگان پودری را که در قوطی آبی بود ضعیف می‌دانستند و معتقد بودن لباس را تمیز نمی‌کند، محتوی قوطی زرد زیاد قوی بود و لباس را خراب می‌کرد و پودر رختشویی محتوی قوطی آبی و زرد چیزی بود که سال‌هاست دنبالش می‌گردند. در اینجا نباید فراموش کرد که فقط رنگ قوطی‌ها متفاوت بود و پودرها یکسان بود.
رنگ نیز می‌تواند در شکل جعبه تاثیراتی بر جای بگذارد و این بخش یکی از مهم‌ترین اثرات بصری رنگ‌ها می‌باشد. به طور نمونه بسته‌هایی که دارای رنگ‌های قرمز و نارنجی می‌باشند به نظر می‌رسد دارای محتویات بزرگ‌تری نسبت به بسته‌بندی‌هایی که دارای رنگ‌های تیره با همان ابعاد هستند می‌باشند.
درجه روشنی هر رنگ برای ظاهر جعبه تعیین‌کننده است. به طور مثال یک مستطیل آبی روشن از یک مستطیل آبی تیره به همان اندازه بزرگ‌تر است.
علاوه بر موارد بالا رنگ قابلیت‌های عملکردی زیر را در بسته دارد:
- جلب توجه کرده و خوش آیند جلوه می‌کند،
- محصول را در فروشگاه قابل رؤیت می‌کند،
- نوشته‌ها را خوانا نشان می‌دهد،
- ارتباط صحیح میان رنگ بسته‌بندی و محتوی آن را برقرار می‌کند،
- اعتماد مشتری و خریدار کالا را جلب می‌کند،
- از محتویات محصول آگاهی می‌دهد،
- در به‌خاطرسپاری آسان یک بسته‌بندی کمک فراوان می‌کند.
نقش رنگ در فروش
رنگ مهم‌ترین عنصر در یک بسته است. حواس ما نسبت به تاثیرات رنگ بسیار حساس است و رنگ باعث بروز واکنش‌های درمانی می‌شود. رنگ بسیار بهتر از هر عنصر دیگری در ذهن باقی می‌ماند و باعث می‌شود که بسته بسیار ساده‌تر تشخیص داده می‌شود. از آنجایی که فروش به عوامل زیاد دیگری نیز بستگی دارد به آسانی نمی‌توان گفت که رنگ چه درصدی از موفقیت در فروش را تضمین می‌کند. می‌توان مثال‌های عملی زیادی که به نقش مثبت رنگ تأکید می‌ورزند آورد:
سوزن‌های خیاطی که به طور معمول در پاکت‌های قرمز ارائه می‌شد، زمانی که در بسته‌های سیاه عرضه شدند دچار کاهش فروش شدند.
یک محصول خانگی در بسته‌های سفید و آبی عرضه می‌شد، به این خاطر که حس شد این رنگ‌ها تناسب بیشتری با تولید دارند. یک پرسشنامه عمومی نشان داد که اکثر مردم ترکیب قوی تری را ترجیح می‌دهند. یک بسته جدید با رنگ نارنجی- قرمز باعث تحول شد.
یک تولیدی کره مارگارین دچار افت فروش شد هنگامی که کره‌اش را با بسته‌های زرد ارائه کرد. ثابت شد که رنگ سبز تاثیرات محرک برای خرید چنین محصولی را داراست، و این رنگ با موفقیت استفاده شد.
تیغ‌های ریش تراشی در دو رنگ متفاوت عرضه شد، پاکت‌های آبی درخشان و آبی کمرنگ، رنگ آبی درخشان موفقیت بیشتری را به دست آورد.
یک مثال خوب برای توضیح موفقیت‌های تجارتی با تغییر رنگ بسته، سیگار آمریکایی مالبرو می‌باشد. وقتی وضع فروش با افت دائمی مواجه شد، مسئولان شرکت اقرار کردند که بسته سفید دیگر با سلیقه مشتری تطبیق ندارد.
تصمیم گرفته شد که این مورد برای تجزیه و تحلیل به یک تیم متخصص واگذار شود. هزینه پژوهش‌های فروش و طراحی پاکت جدید تقریبا به ربع میلیون دلار رسید. نتیجه عبارت بود از پاکت قرمز و سفید، رنگ قرمز به پاکت تحرک مطلوبی می‌داد. شخصیت مردانه‌ای، که همیشه به وسیله فرم‌های گوشه دار تأکید می‌شود، به آن بخشید، به علاوه رنگ سفید که بیانی است از خلوص و پاکی، پس از تولید پاکت جدید تغییری مثبت در فروش پدید آمد.
نقشی که بسته و رنگ ایفا می‌کنند با توجه به محصول متفاوت است. بسته و رنگ برای پودر شکلات بسیار مهم تر هستند تا یک محصول دارویی. رنگ به عنوان یک عنصر فروش زمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که:
– وفاداری به یک مارک ضعیف باشد،
– تفاوت میان قیمت‌ها و کیفیت مارک‌های مختلف زیاد نباشد،
– خریدهای آنی و دفعتا باشد.
از طرف دیگر الگوهای رفتاری بر روی رنگ اثر می‌گذارند و اهمیت آن را متغیر می‌سازد. اگر یک مشتری از آنچه که می‌خواهد بخرد و مارک مورد علاقه‌اش، ایده مشخصی داشته باشد، رنگ کمک می‌کند به این که بسته زودتر شناسایی شود (اگر مشتری بسته را بشناسد) یا این که کمک می‌کند این بسته وضوح و برجستگی بیشتری داشته باشد (اگر شناسایی از طریق دیگران و یا رسانه‌ها باشد).
ادامه دارد…
