در دو قسمت قبل تلاش کردیم تا شما خواننده این مطلب را با مقوله بازاریابی عصبی به عنوان یکی از روش های نوین و تاثیرگذار بازاریابی جدید دنیا و همچنین ابعاد فنی آن آشنا کنیم. اما این قسمت یعنی بخش سوم این مقاله، به تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده می پردازیم، چرا که هر بازاریابی باید با آشنایی از ذائقه و رفتار مصرف کننده ها، شیوه کاری اش را انتخاب کند.
مصرف کننده بر اساس تجربه خرید، تصویر ذهنی اش از محصول و میزان آشنایی با نام محصول تمایل خود را از خرید به صورت ناخودآگاه تعیین می کند. به عنوان نمونه واکنش افراد برای خرید یک برند موبایل نا آشنا، عدم اطمینان به آن است اما در صورتی که برند بارها در تبلیغات و رسانه ها به او یادآوری می شد تمایل بیشتری برای بررسی آن محصول که دیگر در ذهن او ناشناخته نیست وجود خواهد داشت.
سیستم تصمیم گیری نوع یک توسط کانمن به عنوان یکی از اجرای تفکر سریع معرفی شده است. تصمیم گیری بر اساس احساسات و تجارب سیستم نوع یک است، در حالی که دوم در حقایق و منطق استوار است. نوع اول به درک وابسته است اما نوع دوم بر انطباق با قوانین مربوط به منطق استوار است.
سیستم یک اشاره بیشتر به نوع پردازش ناخودآگاه دارد در حالی که سیستم دوم معتقد است که پردازش آگاهانه انجام می پذیرد، تفاوت این دو سیستم بر اساس تفاوت بین پردازش و ظرفیت ذخیره سازی این دو است. این سیستم نوع یک مدل خرید با توجه به بسته بندی را بهتر مطرح می کند.
در این مورد، سیستم یک بر احساس ها و برداشته های ذهنی متمرکز است و سیستم دو به نظرات و اقدامات متمرکز خواهد بود.
بیشتر بخوانید: بازاریابی عصبی در صنعت چاپ بسته بندی
عواملی تصمیم گیری مشتری در بسته بندی
در حالی که تحقیقات مرسوم بازار از تکنیک های قدرتمند مانند نظرسنجی، مصاحبه ها و بحث‌های گروهی استفاده می کنند، اوکانل گفت: «علوم اعصاب شروع به ارائه برخی از امکانات جدید کرده است که به بازاریابان در درک محرک های تصمیم گیری که بیشتر بر پایه شهود هستند تا استدلال یا تجزیه و تحلیل کمک می کنند.. تکنیک های علوم اعصاب، مانند اسکن مغز و ردیابی چشم، پاسخ های مردم را به طور غیر مستقیم و نه به طور مستقیم می سنجند.»
اوکانل یک مرور کلی از علوم اعصاب، انطباق آن و ارزش آن برای تحقیقات بازار، تکنیک های خاص، و نمونه هایی از برنامه های کاربردی ارائه داده است. او نتیجه گرفته است، در حالی که روش های علوم اعصاب یک افزودنی مفید به روش های تحقیقات متعارف بازار هستند، بینش بیشتری را می توان برای پاسخ مصرف کنندگان به مارک ها و بازاریابی، در زمانی که هر دو نوع روش ترکیب می شوند، به دست آورد.
به عنوان نمونه زمانی که برای مشتری تعداد زیادی انتخاب در دسترس باشد، موجب اضطراب می شود و تصمیم گیری او را فلج می نماید. به همین دلیل نبایستی تنوع زیاد در بسته بندی برای یک محصول به وجود آورد.
در آزمایشی یک خواروبارفروش روی یک میز یک ردیف جدیدی از مرباها را در ۲۴ نوع مختلف گذاشت و نمونه هم ارائه داد. ۶۰ درصد مشتریان ایستادند و مرباها را تست کردند اما فقط ۳ درصد از مشتریان خرید کردند. روز بعد مغازه‌دار ۶ نوع مربا را روی میز قرار داد و ۴۰ درصد مشتریان مکث کردند و ایستادند و ۳۰ درصد آنها خرید کردند. دومی تصمیم کنترل پذیر‌‌تری بود. در بسته‌بندی در حجم و تنوع ویژگی‌های بسته نیز بایستی این موضوع را در نظر گرفت.
کیفیت تصاویر
تصویر یک محصول به دلیل اینکه مستقیم توسط قسمت بصری مغز انسان تجزیه می‌شود اثر‌گذاری بیشتری نسبت به متنی دارد که در مورد آن محصول نوشته می‌شود. از طرفی هر چه کیفیت یک محصول بهتر باشد به صورت ناخودآگاه این تفکر را در ذهن کاربر ایجاد می‌کند که کیفیت این محصول چگونه است، نکته دیگر این است که به دلیل مجازی بودن فروشگاه، ایجاد حس اعتماد بین کاربر و سایت یک امر مهم است که با بالا بردن کیفیت تصویر، حس واقعی‌تر و ملموس‌تری در ذهن کاربر ایجاد می‌شود.
علم اعصاب درباره مصرف
یکی از کشفیات مهم علم اعصاب که می تواند در مورد رفتار مصرف کننده به کار رود، آن است که حدود ۹۵ درصد تصمیماتی که ما می‌گیریم، غیرآگاهانه هستند. بنابراین، کنار گذاشتن احساسات‌مان در زمان خرید عملا غیرممکن است. اما این چه ارتباطی با توسعه محصولات و بسته‌بندی دارد؟
زمانی که مصرف کننده ۱۰۰ درصد منطقی به نظر نمی رسد، کسی که زمان زیادی را صرف فکر کردن روی تمام خریدهایش می کند و خریدش را تنها بر مبنای تجزیه و تحلیل سود و زیان محصول می گذارد و بصری و احساسی به نظر می آید یک مدل بسیار واقعی و پیچیده بعضی از سوال های بزرگ بازاریابی پاسخ داده می شوند، اما بقیه ماجرا مربوط به ناخودآگاه ماست.
پاسخ به این سؤالات ممکن است کلیدی برای درک یک بار و برای همیشه از اینکه مصرف کنندگان چطور فکر می کنند و خواسته واقعی آن ها چیست، باشد. به همین دلیل است که شناخت ناخودآگاه مصرف کننده و پیدا کردن بهترین راه برای ارتباط گرفتن با آن، برای شرکت‌هایی که به دنبال یک جایگاه همیشگی در بازار هستند، بسیار اهمیت دارد.
درک ناخودآگاه مشتری
بازاریابی عصبی به طور گسترده‌ای برای توسعه محصولات و بسته‌بندی که برای نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده جذابتر و مناسب‌تر باشد، مورد استفاده قرار می‌گیرد.
برای درک اینکه فرآیند بسته‌بندی چطور در ذهن افراد عمل می‌کند اولین قدم مورد نیاز برای افزایش شانس یک محصول برای دیده شدن و برانگیختن احساسات خاصی در مصرف‌کننده است که به خرید بهتر و استفاده از تجارب کمک می‌نماید.
چطور به محصول توجه می‌شود
یکی از چالش های بزرگ برای برندهای کالاهای مصرفی، این است که کالاهایشان را مورد توجه مشتری قرار دهند، به هر حال قفسه ها شلوغ هستند و به طور فزاینده ای همگن هستند. قبل از آنکه بدانیم چطور توجه مصرف کننده را جلب نماییم لازم است بدانیم که دو نوع توجه وجود دارد که به دو روش تنظیم شده اند و عبارتند از:
– توجه از بالا به پایین: زمانی است که شما مخصوصا تمرکز توجه خود را تغییر می‌دهید، برای مثال زمانی که دنبال کلید منزل خودتان می گردید. زمانی که مصرف کننده دنبال کالای خاصی می گردد، فرآیند ذهنی او طوری تنظیم می شود تا او دنبال نشانه های آن محصول بگردد. بنابراین بهترین راه برای جلب توجه آن است که بدانیم مشتری دنبال چه چیزی است و دقیقا همان چیزی را که می خواهد به او پیشنهاد بدهیم. به علاوه، کالا را در جایی قرار دهیم که احتمال دیده شدن آن بیشتر است.
– توجه از پایین به بالا: زمانی است که تمرکز توجه شما بدون اراده شما و توسط محرک بیرونی تعییر می‌کند، که به طور طبیعی توجه بیشتری به آن سو منعطف می شود. در این مورد، بهترین گزینه برای جلب توجه مشتری استفاده از عناصری است که کالای شما را چشمگیرتر از خود محیط نشان دهد، به عبارت دیگر، آن ها را در مقایسه با دیگر محصولات در آن قفسه یا طبقه، برجسته نشان دهد.
آشنا بودن محصول یا ابتکار؟
یک خط تمایز ظریف بین میزان آشنا بودن و ابتکار لازم برای برانگیختن علاقه و رفتار مصرف کننده وجود دارد.
زمانی که یک محصول بیش از حد برای مصرف‌کننده آشناست، می‌تواند منجر به احساس دلزدگی شود و کاهش علاقه را در پی داشته باشد. از طرف دیگر، ابتکار بیش از حد می‌تواند باعث شود محصول مورد نظر متناسب با رده خود به نظر نرسد و حس ناراحتی و سختی ایجاد نماید.
نام‌های تجاری موفق تعادلی میان آشنا بودن و ابتکار لازم برای محصولاتشان پیدا می‌کنند. در کل محصولات آنها مشخصاتی دارند که آنها را تا جایی که جالب به نظر برسند، جدید جلوه می‌دهد و همزمان آنقدر آشنا به نظر می‌رسند تا در مصرف‌کننده حس راحتی را ایجاد نمایند.
پردازش آسان
احساسات مثبت و منفی هر دو می توانند توجه مصرف کننده را به یک محصول خاص معطوف سازند. این موضوع جدیدی نیست که این احساسات تحت تأثیر رنگ و شکل بسته‌بندی، قیمت محصول و پیامی که منتقل می‌کند هستند. نکته در اینجاست که میزان سهولتی که مغز ما اطلاعات محصول را پردازش می‌کند نیز، احساسات تولید شده را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
زمانی که مشخصات محصول توسط ذهن مصرف کننده بدون زحمت زیاد پردازش می‌شوند، مشاهده ظهور حس آشنا بودن و اعتماد طبیعی است.
محصولاتی که بیش از حد خلاقانه هستند و اغلب موجب حس ناراحتی و سختی می شوند همانطور که در بخش آشنا بودن ابتکار توضیح دادیم می‌توانند این نکته منفی را از طریق راهکارهایی که پردازش را توسط مغز تسهیل می‌کنند، تعادل بخشند. به علاوه، نام‌های تجاری جدید و محصولات در بازار که امتیاز تجربه شدن توسط مصرف‌کنندگان را نداشته‌اند، همچنین می‌توانند با کمک گرفتن از فرآیند پردازش آسان، در جای خود در بازار باقی بمانند.
ارزش رده کالا
تقریبا تمام محصولات به گروه‌هایی طبقه بندی می شوند، هم در قفسه سوپرمارکت و هم در ذهن مصرف کننده و مادامی که این پروسه ناخودآگاه است تصمیم گیری را آسان می سازد.
اینکه بقیه دسته های انتخاب هایمان را حذف کنیم بسیار آسان تر و سریع تر است تا اینکه در زمان تصمیم‌گیری تمام انتخاب‌ها را یکی یکی ارزیابی کنیم. امام چطور می‌توان این موضوع را در توسعه یک محصول مد نظر قرار داد؟
رابطه حسی که مصرف کنندگان با هر طبقه کالا برقرار می سازند ممکن است بر رابطه‌ای که با خود کالا برقرار می سازند تأثیر بگذارد. برای دسته کالاهایی که به خوبی در ذهن مصرف کننده تعریف شده‌اند مانند خمیردندان و نوشیدنی های غیرالکلی که جایگاه قرارگیری آن ها در ارزش رده کالا مرتبط‌تر است ممکن است در هنگام انتخاب دارای مزیت هایی باشند برای دسته هایی که به خوبی تعریف شده نیستند. کالاها با جاگیری مبتکرانه تر اغلب پاسخ های حسی شدیدتری را باعث می شوند به این دلیل که آنها به مصرف کننده در درک مفهوم دسته جدید کمک می‌کنند.
ادامه دارد…
