مقوله بسته بندی در بازاریابی محصولات مصرفی نقش کلیدی را ایفا می‌کند. از این رو می توان بسته بندی را از نظـر تاثیرات احساسی که در مصرف کننده ایجاد می‌کند از سه دیدگاه زیبایی‌شناسی، قابلیت استفاده، واکنش‌هایی که ایجاد می‌کندبررسی کرد. همچنین باید به بررسی بسته بندی های آنلاین (ONLINE) پرداخت که نمی توان آن‌ها را با تمام حواس پنج گانه خود تجربه کرد. در مطلب پیش رو، به صورت مبسوط به بررسی نقش احساسات در طراحی بسته بندی پرداخته‌ایم.
در وهله اول، بسته‌بندی باید بتواند علاوه بر برآوردن نیازهای بازاریابی و تبلیغاتی، انتظارات زیر را نیز تامین کند:
- گنجاندن و محافظت کردن از محصول
- قابلیت استفاده (کارکرد مناسب)
- متمایز جلوه دادن محصول در قفسه فروش
- برانگیختن احساسات خریداران.
سه دیدگاه تاثیر احساسات در طراحی بسته بندی
همان طور که ذکر شد تاثیر احساسات در طراحی بسته بندی از سه دیدگاه قابل بررسی است که می توان آن‌ها را با نظر دونالد نورمن در مورد پردازش سه مرحله‌ای زیبایی‌شناسی ظاهری (روند ناخودآگاه)، قابلیت استفاده مناسب و ایجاد لذت در استفاده کننده (روند ناخودآگاه)، بازتاب‌های اجتماعی، تداعی تجربیات قبلی و تاثیرات شخصی (روند خودآگاه) محصول نزدیک دانست.
زیبایی شناسی
روش بازکردن یک بسته بندی باید از ظاهر آن قابل درک باشد. از طرف دیگر بسته بندی باید دارای ظاهری مشخص و بدون ابهام باشد. به طور مثال برای برجسته کردن یک بسته در بین بسته‌های دیگر، می‌توان از رنگ‌های روشن استفاده کرد و اگر این انتخاب رنگ به اندازه کافی تحریک‌کننده باشد، می‌تواند سبب ایجاد واکنشی قوی در خریدار شود.
در این زمینه باید در انتخاب رنگ ها دقت کافی داشت. فی‌المثل استفاده از رنگ صورتی در هر نوع بسته‌بندی مطلوب نیست. همچنین طراحی شلوغ بسته‌بندی‌ها، ارائه اطلاعات بیش از حد بر روی بسته و استفاده زیاد از نمادهای طراحی، از اشتباهاتی است که می‌توان در طراحی بسته‌ها به آن اشاره کرد. بسته بندی های شرکت اپل به علت ظاهر ساده و تمیز آن نمونه‌ای قابل توجه در این زمینه محسوب می شوند.
بیشتر بخوانید: رنگ در بسته بندی غذا
قابلیت استفاده
اگر یک بسته بندی نتواند کارکرد مناسبی را ارائه دهد و به شیوه مناسب خود باز شود، می توان آن طرح را شکست خورده دانست. مانند بسته‌های وکیوم شده قهوه یا سلفون های پیچیده شده به دور جعبه های سی دی که همه ما با آن‌ها آشنا هستیم. شنیدن داستان جالبی در این زمینه، خالی از لطف نیست.
شخصی مسابقه‌ای را ترتیب داده بود که در آن شرکت کنندگان می‌بایست در زمانی که به آن‌ها داده شده بود، لایه‌های سلفون‌کشیده شده بر روی تعداد زیادی از جعبه‌های سی دی را باز می‌کردند. با این که می‌توان نتیجه نهایی را حدس زد، باید گفت که نتیجه حاصل بسیار بدتر از آن چیزی است که تصورش را کنید.
اکثر شرکت کنندگان توانستند تنها تعداد بسیار کمی از بسته‌ها را در زمان مسابقه که در حدود ۵ دققه بود، باز کنند، باز کنند. نتایج نشان داده است، مشکلاتی که در بازکردن بعضی از بسته‌ها با آن‌ها مواجهیم هم از نوع روانی است و هم از نوع فیزیکی. پروفسور Bryce Grutter موسس شرکت Metaphase Design Group ریشه این مشکلات را که بیشتر در بسته‌های مبهم و پیچیده وجود دارند، بر اساس موارد زیر تشریح کرده است:
نیاز به نیروی خارج از توان انسان (برای باز کردن بسته‌ها): نیروی مورد نیاز برای جداکردن بسته‌ها از لایه نازک رویی، معمولا بیش از توان ما است. از طرفی سن بالای کاربر می‌تواند این مشـکل را وخیم تر سازد. در سنینی که قوای بدنی کاهش یافته است، استفاده از قیچی یا سایر ابزار برای باز کردن بسته‌بندی‌ها می‌تواند مشکل دیگری محسوب شود.
فقدان دستورالعمل‌های تصویری بر روی بسته‌بندی‌ها: در بعضی از بسته‌بندی‌ها با فقدان نشانه‌های بصری که شیوه و محل بازکردن بسته را نشان می‌دهد، رو به رو هستیم. طراحان بسته‌بندی خـود نازک‌ترین بخش بسته را می‌شناسند و در نتیجه می‌دانند که چه طور می‌توان آن را به شیوه مناسب باز کرد، اما مشکل این جاست که آن‌ها این اطلاعات را بر روی بسته‌بندی به نمایش نمی‌گذارند.
بسته‌بندی‌های پیچیده: روش باز کردن یک بسته باید از ظاهر آن قابل درک باشد. به طوری که خریدار بتواند با نگاه اولیه به آن، طریقه و چگونگی باز کردن بسته را به راحتی متوجه شود.
نداشتن دستگیره: پوسته بسته‌ها طوری طراحی شده‌اند که بتوان با گرفتن از یک طرف و کشیدن به سمت دیگر، آن را پاره کرد و به طور معمول این بسته‌ها فاقد دستگیره و محل مناسب برای گرفتن در دست هستند.
ظاهر نامشخص: برای ۴۰ درصد از مردم اغلب بسته‌بندی‌ها به علت استفاده از رنگ‌های روشن و نداشتن کنتراست رنگی در طراحی جلد، ظاهری ناخوانا و نامشخص دارند. همچنین توضیحاتی که روی بسته‌ها در مورد نحوه بازکردن بسته‌ها ارائه می‌شود، اگر ریز و ناخوانا باشد، این مشکل را مضاعف می‌کند.
صدمه زدن به خریدار: به کار بردن قیچی، چاقو، درب بازکن یا کاتر برای باز کردن بسته‌ها اگر به خودی خود سبب صدمه رسانی به فرد نشود، باعث ایجاد لبه‌های تیز در جعبه‌ها و پلاستیک‌های بسته‌بندی می‌شود که موجب آسیب رساندن به خریدار است.
صدمه زدن به محصول: بعد از پاره کردن و باز کردن بسته‌بندی، در نهایت محصول را از بسته خارج می‌کنیم. اما اگر مجبور باشیم این کار را با اعمال زور و توسط ابزار تیز انجام دهیم، در این صورت ممکن است به محصول درون بسته آسیب برسانیم.
دور ریختن: برخی از بسته‌بندی‌ها با مشکلات و سختی‌هایی همراه است. این مشکلات اغلب در ارتباط با ابعاد بزرگ بسته‌بندی‌ها (مثل بسته‌بندی یک جاروبرقی) و مقاومت آن‌ها در مقابل پارگی و ضربه است. از طرفی بسته‌بندی‌های پلاستیکی که غیرقابل بازیافت باشند، بعد از دورریزی برای تمام ساکنین زمین مشکلی اساسی محسوب می‌شوند.
بازتاب و واکنش ها
۱- به طور کلی طراحی یک بسته بندی باید بتواند در ذهن خریدار تداعی‌کننده برند آن محصول باشد. همچنین یک بسته‌بندی می‌تواند سبب تداعی برندهای دیگر در ذهن ما شود. همچنین بعضی از برندها برای برانگیختن احساسات مشابه در خریداران، از بسته‌های برندهای معروف کپی‌برداری می‌کنند. می‌توان به بسته‌بندی‌های کوکاکولا به عنوان نمونه بارزی از این برندهای معروف اشاره کرد.
کوکاکولا نه تنها به عنوان معروف‌ترین برند برای نوشابه‌های کولا شناخته شده است، بلکه به عنوان یکی از مطرح‌ترین برندها در بین تمام محصولات به حساب می‌آید. در طراحی این برند از یک رنگ قرمز خاص در ترکیب با حروف سفید رنگ استفاده شده است که در تمام تبلیغات و بازاریابی‌هایش بارز و مشخص است.
برخی از برندهای ارزان نوشابه‌ها برای ایجاد واکنش‌های مشابهی که برند کوکاکولا در خریداران برمی انگیزند، از آن کپی برداری کرده‌اند. این تاثیرگذاری تا جایی است که پس از گذشت ده‌ها سال از طراحی آن، این ترکیب خاص (ترکیب رنگ قرمز و حروف سفید) به نمادی برای معرفی و شناسایی انواع نوشابه‌های کولا تبدیل شده است.
همان طور که رنگ نارنجی برای نوشابه‌های sisi و فانتا، رنگی منطقی و موجـه به حساب می‌آید (طعم پرتقالی باید نارنجی باشد)، کوکاکولا هم توانست رنگ قرمز را به عنوان نمادی برای شناسایی نوشابه‌های کولا در اذهان جا بیاندازد. بر این اساس برندهای ارزان قیمت دیگر هم می‌توانند با تقلید و اقتباس از عناصر طراحی برند معروف کوکاکولا، از تاثیر آن برای جذب مشتریان بیشتری برای خود استفاده کنند.
۲- طراحی بسته بندی می‌تواند احساسات خریداران را در دو جهت متفاوت هدایت کند: یکی ایجاد حس لوکس بودن محصول و دیگری ایجاد حس کم ارزش بودن یک محصول. به عنوان مثال بسته‌بندی‌های لوکس که ظاهر گران قیمتی دارند، می‌توانند تاثیر خوبی در خریداران داشته باشند و احساس خرید محصولی برتر و استثنایی را در آنان به وجود آورند. خریداران اغلب تمایل دارند که این بسته‌های لوکس را به دیگران نشان دهند و یا حتی آن‌ها را به عنوان یادگاری نزد خود نگه دارند.
ممکن است در اداره یا محل کار، بسته‌بندی یکی از محصولات شرکت اپل را روی میز در کنار وسایل خود قرار دهیم، فقط به این منظور که به دیگران نشان دهیم که صاحب یکی از محصولات این شرکت معتبر هستیم. احتمالا نمونه‌های بسیاری از این قبیل دیده‌اید. از طرف دیگر بسته‌بندی‌های نازیبا و ارزان نما می‌توانند به عنوان نقطه ضعف محسوب شوند.
اما قضیه تنها این نیست. محصولات ارزان قیمت کـه اغلب ظاهر نامرغوب و کم ارزشی دارند، در فروشگاه‌های بزرگ در قفسه‌ای پایین تر چیده می‌شوند که این کار به تصور منفی ما نسبت به این محصولات دامن می‌زند. گویا این کالاها باید کم ارزش جلوه کنند.
بسته بندی مجازی، بسته بندی واقعی
از موضوعات جالب دیگری کـه می‌توان در این زمینه به آن اشاره کرد اختلاف‌های موجود بین بسته‌بندی‌های مجازی و واقعی است. چه می‌شود اگر نتوانیم یک بسته‌بندی را با تمام حواس خود درک کنیم؟ Randal frost در مقاله جالبی که در این زمینه منتشر کرده است، از حقیقتی صحبت می‌کند که آن را پذیرفته‌ایم. او عقیده دارد که جست و جو در فروشگاه‌های واقعی (محیط‌های واقعی) و تماس نزدیک و چند حسی با محصول، از عوامل تاثیرگذار در خرید مشتریان از این مراکز محسوب می‌شود.
از طرف دیگر تصور می‌شود که با افزایش خریدهای اینترنتی، عقلانیت ما از احساسات ما پیشی می‌گیرد. چرا که جست و جو در اینترنت امکان بیشتری برای مقایسه محصولات با یک دیگر در اختیار ما قرار می‌دهد. گرچه در این نوع خرید امکان تماس نزدیک با محصول وجود ندارد. با این وجود آخرین تحقیقات در این زمینه حاکی از این است که خریداران اینترنتی نسبت به خریداران عادی بیشتر تحت تاثیر احساسات خود قرار می‌گیرند. آن‌ها در خریدهایشان بیشتر اهل ریسک کردن هستند و کمتر به مارک و قیمت کالا توجه می‌کنند.
دکتر هوآنگ (Colin Huang) از دانشگاه شفیلد هالم انگلستان بر این عقیده اسـت که می‌توان در بسته‌بندی‌هایی که شبیه نمونه‌های واقعی طراحی شده‌اند، هم انتظارات عقلانی خریداران را برآورده کرد و هم با تحریک احساسات مشتریان، در خرید آن‌ها تاثیر گذاشت. او عقیده دارد که بسته‌بندی‌های اینترنتی هم می‌توانند به پای بسته‌بندی‌های واقعی برسند.
برای این کار باید از طرفی اطلاعات مربوط به محصول و بسته را به طور مستقیم به خریدار منتقل کنیم و از طرف دیگر احساسات مشتری را به شیوه‌ای غیرمستقیم تحت تاثیر قرار دهیم. او دریافته است که واکنش خریداران در این بازی تعامل‌گرا (خرید آن لاین) نسبت بـه خرید از فروشگاه‌هایی که محصولات مثل آجر روی هم چیده شده‌اند، بسیارقوی تر است. بر این اساس، تاثیر ویژگی‌های ظاهری کالا در افراد بیشتر از زمانی است که خریدار محصول را به دست می‌گیرد و امتحان می‌کند.
هوآنگ می‌گوید: «من به طور شخصی ابتدا در فروشگاه‌های واقعی محصول را از نزدیک امتحان می‌کنم، سپس پشت میز کامپیوترم می‌نشینم و به مقایسه نمونه‌های اینترنتی آن، توضیحات و قیمت آن می‌پردازم. بیشتر مردم و نه همه آن‌ها به همین روش عمل می‌کنند.»
بر این اساس هماهنگی نزدیکی بین خرید اینترنتی و آن لاین به وجود آمده است. همان طور کـه در فروشگاه‌های اینترنتی امروزه، تجربه کردن محصول و بسته‌بندی توسط خریداران، قبل از خرید اهمیت به سزایی پیدا کرده است، بسته‌بندی‌های اینترنتی هم در فروش‌های آن لاین نقش مهم تر و اساسی تری را ایفا می‌کنند؛ گرچه محصولاتی که نیازی به امتحان کردن و یا تست بسته‌بندی آن قبل از خریـد حس نمی‌شود، بسیارند. خرید کتاب با تجربه موفق سایت آمازون از این گونه است.
منبع: design-emotion.com
