هدف از این مقاله، مرور و بررسی نقش مهم بسته بندی به عنوان ابزار ارتباطی مهم در شناساندن محصول به مصرف کننده می‌باشد و ویژگی های طراحی بسته بندی مواد غذایی را شرح داده است.
بسته بندی یکی از مهم ترین بخش های صنایع غذایی است که با امنیت غذایی در ارتباط است و محافظی است که سلامت کالای محتوی خود را پس از تولید تا مرحله مصرف حفظ می کند. بسته بندی محصول تنها وسیله ارتباطی در فروشگاه است که در آن ظاهر محصول توجه مصرف کنندگان را در میان گزینه های مختلف به خود جذب می‌کند.
از بسته بندی به عنوان فروشنده خاموش یاد شده است، به این معنا که محصول را در قفسه های خرده‌فروشی به فروش می‌رساند. بسته‌بندی، ابزاری ضروری در فعالیت های بازاریابی جدید برای کالاهای مصرفی از جمله در صنایع غذایی، محسوب می شود. با بسته‌بندی مواد غذایی می‌توان در پی راه‌حل‌های بهتر برای مشکلات بازاریابی یا حمل و نقل در زنجیره تولید بود. هدف از این مقاله، مرور و بررسی نقش مهم بسته بندی به عنوان ابزار ارتباطی مهم در شناساندن محصول به مصرف کننده می‌باشد و ویژگی های طراحی بسته بندی مواد غذایی را شرح داده است.
بسته‌بندی محصولات غذایی با دو هدف اصلی کاربردی و ارتباطی به کار می رود. وظیفه فیزیکی بسته بندی محصولات غذایی حفاظت از محصول است. بسته بندی باید از محصول در طی حمل و نقل، انبارداری و مصرف حفاظت کند و رضایت مصرف‌کننده را جلب نماید. علاوه بر این، بسته بندی مواد غذایی باید طوری باشد که مصرف‌کنندگان به راحتی بتوانند به آن دسترسی پیدا کنند. همچنین در روی بسته بندی می‌بایست اطلاعات کاربردی مانند مشخصات اصلی محصول قید شده باشد.
در سال‌های اخیر، بسته‌بندی به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در بازاریابی مطرح شده است. بسته‌بندی به عنوان یکی از عناصر اصلی بازاریابی، ابزاری مهم برای تاثیرگذاری در خریداران است که مصرف‌کنندگان تقریبا در همه جا با آن ارتباط برقرار می‌کنند. در واقع، بسته‌بندی محصولات غذایی در آگهی‌های بازرگانی و تبلیغات، هنگام خرید در فروشگاه، در آشپزخانه، یخچال و یا هر جای دیگر که مردم به طور مستمر با آن ارتباط دارند، مشاهده می‌شوند.
بسته بندی، اطلاعاتی در مورد نام تجاری و ماهیت محصول به مصرف کنندگان می‌دهد. جذابیت ظاهری و طراحی بسته بندی مواد غذایی نقش موثری در جلب نظر مصرف‌کننده دارد. انتخاب‌های غذایی به طور منظم در فروشگاه‌ها ایجاد می‌شود. مصرف‌کنندگان به طور معمول به دنبال محصولات با کیفیت بالا و در عین حال با ظاهری مناسب هستند که این امر موجب می شود انتخاب غذا در طبیعت نسبتا آنی باشد. در این انتخاب آنی، بسته‌بندی مستقیما نقش بسیار مهمی را به عنوان ابزار بازاریابی در تعامل با مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند.
علاوه بر این، در فروشگاه، مصرف‌کننده باید قادر به تشخیص سریع بین محصولات مختلف غذایی باشد. زیرا اولا مصرف‌کنندگانی که انتخاب‌های فراوانی در مورد محصولات غذایی دارند، بتوانند بهتر تصمیم‌گیری کنند، به عنوان مثال تقریبا در هر فروشگاه پنج نوع از شیر، به نمایندگی از حداقل پنج برند تجاری مختلف وجود دارد. ثانیا به نوعی در وقت مصرف‌کنندگان صرفه‌جویی می‌شود. بنابراین بسته‌بندی مواد غذایی نیاز به انتقال پیام‌های مختلف از طریق ویژگی‌های طراحی آن ها دارد.
محیط فروشگاه که یک محیط سلف سرویس است مصرف‌کننده نیاز به نشانه‌هایی از جمله عناصر بصری از بسته‌ها و یا برچسب مشخص که نشان‌دهنده نوع محصول است، دارد. خواندن اطلاعات محصول از روی بسته‌بندی بسیار وقت‌گیر است، بنابراین مصرف‌کنندگان نیاز به یک راه سریع و در عین حال قابل اعتماد برای شناخت مصحول مورد نظر دارند. در نتیجه، عناصر بصری موجود در بسته بندی که شامل اشکال و طراحی بسته بندی مواد غذایی است، نقش مهمی را در این زمینه ایفا می‌کنند.
در واقع، تولیدکننده با طراحی بسته بندی مواد غذایی مناسب کالای خود، آن را از کالاهای رقبا متمایز می‌کند. به هر حال علیرغم اهمیت طراحی بسته‌بندی محصول در بازاریابی آن، تلاش کمی برای بهبود طرح‌ها و تعیین مشخصات مناسب در آنها شده است.
مواد غذایی ارگانیک، نوعی از مواد غذایی سالم هستند که امروزه از منافع در حال رشد محسوب می‌شوند و در تعریف عبارتند از مواد غذایی که بدون استفاده آفت‌کش‌ها، کودهای مصنوعی، موجودات زنده اصلاح‌شده ژنتیکی، پرتوافکنی و یا افزودنی‌های مواد غذایی تولید شده‌اند و سالم، طبیعی و سازگار بودن آن ها با محیط زیست به اثبات رسیده باشد.
در آغاز قرن بیستم، مواد غذایی ارگانیک به روش متناوب تولید شد، اما در دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ مواد غذایی ارگانیک مفهومی دیگر پیدا کرد. در اواسط قرن بیستم مواد غذایی ارگانیک تنها توسط کشاورزان محلی تولید شد و در نتیجه پیدا کردن آن ها در فروشگاه‌های بزرگ از میان تولیدات انبوه محصولات غذایی معمولی مشکل بود.
در حال حاضر، مقایسه با گذشته محصولات مواد غذایی ارگانیک برای هر مصرف‌کننده در فروشگاه های سوپرمارکت‌ها می‌توانند هر دو محصول ارگانیک و معمولی را انتخاب کنند. در طول دهه گذشته، محبوبیت غذاهای ارگانیک بیشتر شده است. علت این رشد را می‌تواند در مغذی و سالم‌تر بودن آنها، عدم استفاده از آفت‌کش‌ها و آنتی‌بیوتیک‌ها در تولید آنها و بنابراین کاهش خطرات زیست محیطی دانست.
بسته‌بندی مواد غذایی، یک زمینه تحقیقاتی جذاب است. با این حال، تحقیقات موجود در این زمینه بسیار اندک است. به طوری که در پژوهش ها تنها در مورد تاثیر ویژگی های طراحی بسته بندی مواد غذایی در ترجیحات مصرف‌کننده و رفتار خرید آن ها تمرکز شده است.
شرکت‌های فروش مواد غذایی ارگانیک بایستی توانایی استفاده از مزایای بسته بندی به عنوان یک رابط را داشته باشند. برای مثال، اگر یک شرکت در حال توسعه یک خط جدید از محصولات غلات باشد، بسته‌بندی آن باید پیام‌هایی مانند «مواد غذایی ارگانیک و مفید برای سلامتی» را به مصرف‌کنندگان انتقال دهد و بسته‌بندی آن به عنوان نمادی از پایداری باید به رنگ سبز باشد. همچنین این بسته باید برچسب آلی بودن را داشته باشد و باید از مواد قابل بازیافت و سازگار با محیط زیست باشد. علاوه بر آن، تصویری از گیاه یا خورشید را به عنوان نمادی از طبیعی بودن یا اینکه بخشی از طبیعت است، داشته باشد.
ظاهرا ویژگی‌های ذکر شده روی بسته‌بندی، ماهیت آن را کاملا مشخص می‌کند، اگرچه این لزوما صحیح نیست. برای مثال، وقتی مصرف‌کنندگانی صفاتی را که روی بسته‌بندی مشاهده می‌کنند هنگام مصرف در خود محصول مشاهده نکنند. ممکن است بعضی از مصرف‌کنندگان آن را به عنوان محصول ارگانیک به رسمیت نشاسند. بنابراین لزوم پژوهش در مورد ویژگی‌های طراحی بسته‌بندی آشکار می‌باشد.
طراحی بسته بندی مواد غذایی
یک تعریف ساده از بسته بندی عبارت است از «تمام فعالیت های طراحی و تولید محافظ (بسته) برای یک محصول و یا ارائه آن به بازار» در واقع یک بسته ماده غذایی، ماده‌ای است که محصول را در بر می‌گیرد. سه سطح بسته بندی وجود دارد که در زیر به آن ها اشاره شده است:
سطوح اولیه بسته بندی، بسته‌ای است که محصول پایه را در بر می‌گیرد که این سطح می‌تواند کیسه، قوطی، لوله، کارتن و هر شکل دیگری از یک ظرف باشد. به عنوان مثال بسته الویه از یک لیتر شیر در جعبه مقوا و یا یک بطری شیشه‌ای است. مصرف‌کنندگان به طور مستقیم در فروشگاه خرده‌فروشی با این سطح بسته‌بندی مواجه می‌شوند.
سطح ثانویه بسته‌ای است که بسته‌‌های اولیه را حفظ می‌کند. به عنوان مثال جعبه‌هایی که ده جعبه مقوایی شیر را با هم جهت توزیع آسان‌تر در آن قرار می‌دهند.
سطح سوم بسته، حاوی تعدادی از بسته‌بندی ثانویه است. جمع کردن بسته‌‌های ثانویه با هم موجب کمک به حمل و نقل، انتقال و حفاظت از محصولات می‌شود. به طور مثال در مورد شیر، سطح سوم بسته، پالت نگهدارنده جعبه‌ها خواهد بود. هر ظرف ده جعبه مقوایی شیر را که در پلاستیک پیچیده شده در بر دارد.
سطح عملکردی بسته‌بندی
طراحی بسته بندی مواد غذایی برای انجام برخی از عملکردها بسیار مهم است. در واقع وسیله‌ای برای برقراری ارتباط با افراد در زمینه‌های مختلف، علایق و تجارب است. طراحی همچنین برای توجه مصرف‌کنندگان به پیام‌های بسته‌بندی مهم است. بسته‌بندی محصولات دارای وظایف فنی است و در عین حال موجب شکل‌دهی به فرآورده شده و آن را متمایز می‌کند. برخی از وظایف یک بسته‌بندی اولیه عبارتند از ایجاد یک محیط فیزیکی که موجب حفاظت، نگهداری و کمک به هندلینگ و تحویل فرآورده می‌گردد.
محصولات غذایی برای مدت طولانی پس از تولید و قبل از مصرف نهایی باید ذخیره شود. آن ها همچنین از خطر آسیب با فساد در هنگام توزیع بایستی توسط بسته‌بندی محافظت شود. برای مثال محصولات باید از مرکز تولید به انبار، جایی که آنها باید به تعدادی از فروشگاه‌ها توزیع شوند، منتقل می‌شوند.
بسته‌بندی تقریبا برای هر محصول غذایی، جهت حفظ آن در طول حمل و نقل و تازگی و در مورد محصولات فاسدشدنی برای افزایش عمر ماندگاری آن ها ضروری است. بسته‌بندی همچنین دارای منافعی برای ذخیره‌سازی، قفسه‌بندی مواد غذایی، بهداشت و ایمنی است. اگرچه دیدگاه عملکردی در بسته‌بندی مهم است، اما نقش بسته‌بندی به عنوان یک رابط و در نتیجه به عنوان یک ابزار بازاریابی در مستندات زیادی شناخته شده است.
بر طبق نظریه بلاک، طراحی فرآورده به چند طریق می‌تواند منجر به موفقیت شود. شکل محصول راهی برای به دست آوردن توجه و جلب مشتریان است. علاوه بر این ظاهر محصول نقش ارتباطی با مصرف‌کنندگان دارد. شکل یک محصول یا بسته‌بندی، تصور اولیه و توسعه فرضیات را در مورد سایر ویژگی‌های محصول ایجاد می‌کند. یک مثال مربوط به آن، شیر ارگانیک می‌باشد. بسته‌بندی آن باید طراحی مربوطه را داشته باشد که مصرف‌کننده بتواند ماهیت آلی آن را بشناسد.
عامل سوم که بلاک تاکید بر آن دارد، این است که شکل محصول روی کیفیت زندگی مردم اثرگذار است. با این حال، محصولات با فرم غیرجذاب موجب دور شدن میل مصرف‌کنندگان به مصرف آنها می‌شوند و محصولات با فرم جذاب می‌توانند به نوعی مصرف‌کننده را وادار به خرید کنند.
هویت مندی
طراحی بسته بندی مواد غذایی پیش از مرحله طراحی باید به هویت‌سازی بسته‌بندی محصول از ابتدا فکر کنند. این اصل به قدری مهم است که بیشتر شرکت‌ها سال‌ها طرح کالا را ثابت نگه می‌دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارک تجاری و ویژگی‌های طرح موجب تمایز محصول شرکت از رقبا می‌شود و در حافظه بلندمدت مشتریان جای می‌گیرد. از این رو، در طراحی اولیه باید دقت لازم را کرد تا بعدها نیاز به تغییر نباشد و خدشه‌ای بر ارتباط بصری خریداران با محصول وارد نشود. به طور کلی، طراحی یک بسته‌بندی باید بتواند در ذهن خریدار تداعی‌کننده برند آن محصول باشد.
نقش احساسات در طراحی
طراحی بسته بندی مواد غذایی می‌تواند احساسات خریداران را در دو جهت متفاوت هدایت کند:
- ایجاد حس لوکس بودن محصول
- در مقابل آن، ایجاد حس کم‌ارزش بودن یک محصول.
به عنوان مثال بسته‌بندی های لوکس که ظاهر گران‌قیمتی دارند می‌توانند تاثیر خوبی در خریداران داشته باشند و احساس خرید محصولی برتر و استثنایی را در آنان به وجود آورند. خریداران اغلب تمایل دارند که این بسته‌‌های لوکس را به دیگران نشان دهند و یا حتی آن ها را به عنوان یادگاری نزد خود نگه دارند. از طرف دیگر، بسته‌بندی‌های نا زیبا و ارزان‌نما می‌توانند به عنوان نقطه ضعف محسوب شوند.
به طور کلی احساساتی را که بسته در مصرف‌کننده ایجاد می‌کند از دو دیدگاه زیبایی‌شناسی و قابلیت استفاده می‌توان بررسی کرد.
بیشتر بخوانید: نقش احساسات در طراحی بسته بندی
زیبایی شناسی
روش باز کردن یک بسته‌بندی باید از ظاهر آن قابل درک باشد، از طرف دیگر، بسته‌بندی باید دارای ظاهری مشخص و بدون ابهام باشد. به طور مثال برای برجسته کردن یک بسته در بین بسته‌بندی‌های دیگر، می‌توان از رنگ‌های روشن استفاده کرد و اگر این انتخاب رنگ به اندازه کافی تحریک‌کننده باشد، می‌تواند سبب ایجاد واکنشی قوی در خریدار شود. در این زمینه باید در انتخاب رنگ‌ها دقت کافی داشت. همچنین استفاده از طرح‌هایی که در طبیعت وجود دارد برای مصرف‌کننده جذاب و آشنا خواهد بود. طراحی زمانی موفق است که به کوچک‌ترین نقاط برای یک بسته توجه کند.
ادامه دارد…
