هدف از این مقاله، مرور و بررسی نقش مهم بسته‌بندی به عنوان ابزار ارتباطی مهم در شناساندن محصول به مصرف‌کننده می‌باشد و ویژگی های طراحی بسته بندی مواد غذایی و عناصر مهم در بسته بندی را شرح داده است.
بسته بندی یکی از مهمترین بخش‌های صنایع غذایی است که با امنیت غذایی در ارتباط است و محافظی است که سلامت کالای محتوی خود را پس از تولید تا مرحله مصرف حفظ می‌نماید. بسته بندی محصول تنها وسیله ارتباطی در فروشگاه است که در آن ظاهر محصول توجه مصرف‌کنندگان را در میان گزینه‌های مختلف به خود جذب می‌کند.
از بسته بندی به عنوان فروشنده خاموش یاد شده است، به این معنا که محصول را در قفسه‌های خرده‌فروشی به فروش می‌رساند. بسته بندی، ابزاری ضروری در فعالیت‌های بازاریابی جدید برای کالاهای مصرفی از جمله در صنایع غذایی، محسوب می‌شود. با بسته بندی مواد غذایی می‌توان در پی راه‌حل‌های بهتر برای مشکلات بازاریابی یا حمل و نقل در زنجیره تولید بود. هدف از این مقاله، مرور و بررسی نقش مهم بسته بندی به عنوان ابزار ارتباطی مهم در شناساندن محصول به مصرف‌کننده می‌باشد و ویژگیهای طراحی بسته بندی مواد غذایی را شرح داده است.
ادراک کلی نگری، جزئی نگری
بسته بندی را می‌توان از منظر دو دیدگاه بررسی کرد. به این صورت که می‌توان آن را به طور همه‌جانبه درک کرد و یا اینکه با عناصر منحصر به فرد مشاهده کرد. با توجه به نظر «اورث مالکویتز»، برداشت اولیه مصرف‌کنندگان از یک بسته، آگاهی یافتن از ظاهر جامه آن است. به این معنی، زمانی که همه عناصر یک بسته با هم مخلوط شوند، ارزش بسته را مشخص می‌کنند. جدا کردن هریک از عناصر بسته، اثر مشابهی ندارند، با این حال یک نظریه در مورد ادارک جزئی از عناصر محصول نشان می‌دهد که یک ویژگی از یک طرح بسته‌بندی برای مصرف‌کننده می‌توان قابل توجه‌تر از طرح کلی بسته باشد.
عناصر بسته بندی
ظاهر یک بسته متشکل از تعداد زیادی از عناصر است که نماینده ویژگیهای بسته و تمایزکننده محصول در بازار می‌باشند. عناصر مختلف ظاهر بسته، پیام‌های مختلفی را به مصرف‌کننده انتقال می‌دهند. هدف آنها برقرار کردن ارتباط عقیده خاص و ارزش‌هایی از محصول در نقطه خرید است. بنابراین عناصر طراحی‌های مختلف مانند رنگ یا تصاویر، ارزش‌های مشخصی در بسته ایجاد می‌کنند. بنابراین تنها از طریق طراحی بسته‌بندی، ارزش یا منشأ فرآورده می‌تواند برقرارکننده ارتباط باشد.
به عنوان یک نتیجه، عقاید خاص برای آگاهی مصرف‌کننده از این محصول می‌تواند پیشنهاد داده شود. عناصر کلامی و غیرکلامی در بسته بندی محصول وجود دارد. عناصر کلامی به معنای واقعی کلمه در بسته بندی بیان می‌شوند، در حالی که عناصر غیرکلامی به عنوان جنبه‌های بصری و عناصر طراحی اشاره می‌شوند.
بنابر نظر «دوبسون و یادوا»، تاثیر عناصر غیرکلامی بسته بندی در تصمیم مصرف‌کننده برای خرید فرآورده بیشتر از عناصر کلامی است. عناصر غیرکلامی بسته بندی برای جلب توجه اولیه، ترغیب کردن، موثر بودن بر حافظه و نگرش و تعیین انتظارات برای محتوای غیرکلامی تصدیق شده‌اند. با این حال، در بازاریابی موجود توجه به برخی از عناصر غیرکلامی اشاره می‌شود.
رنگ
رنگ یکی از مشخص‌ترین ویژگیهای طراحی بسته‌بندی است. در واقع یکی از اولین عناصری است که مصرف‌کنندگان در طرح بسته‌بندی بدان توجه می‌کنند. رنگ بسته به عنوان یک مشخصه می‌تواند بسته‌بندی را متمایز کند، آن را در دسته‌بندی خاصی قرار دهد یا حتی ارزشی از هویت طراحی محصول ایجاد کند.
معمولا عنصر رنگ به عنوان یکی از ویژگیهای مشخص کالا استفاده می‌شود، همچنین می‌تواند به درک کلی از دسته‌بندی محصولات مربوط باشد. مشخص شده است که می‌تواند از رنگ‌‌های مختلف برای انتقال پیام‌های مختلفی از قبیل قیمت، کیفیت، جنس، سن و… استفاده کرد. به عنوان مثال رنگ سیاه به طور گسترده‌ای مربوط به تجملات است و رنگ سبز اغلب به محصولات ارگانیک و زیست محیطی مربوط می‌شود
ارتباط بین رنگ و نام تجاری یا نوع محصول به راحتی می‌تواند یک مجموعه‌ای از رنگ یا محصول مربوط ایجاد کند. در این موارد، رنگ‌ها فقط باعث توجه و تمایز نمی‌شوند، بلکه پیوستگی خوبی بین رنگ‌ها و محصول ایجاد می‌شود. با این حال، نه تنها نماد رنگ‌ها مهم است، بلکه عنصر رنگ بسته‌بندی که بسته‌ها را در بازار متمایز می‌کند نیز دارای اهمیت می‌باشد.
تصاویر
تصاویر اغلب به عنوان یک ابزار طراحی موثر و شفاف در مقایسه با کلمات استفاده می‌شوند. تصاویر می‌توانند گویا و یا حتی در برخی موارد یک نشان یا نماد باشند. معمولا آنها تصویری از محتوای بسته را نشان می‌دهند که هدف نه تنها نشان دادن درون آن است بلکه برای تحریک مطلوب و علاقه در ذهن مصرف‌کننده طراحی می‌شوند. گاهی اوقات تصاویر می‌توانند تصایر گرافیکی مربوط به برند تجاری را نشان دهند. گرافیک می‌تواند یک ارتباط بین تصویر و گروه خاصی از محصولات ایجاد کند و یا حتی می‌تواند روند توسعه و تولید محصول را نشان دهد.
نقطه تماس در طراحی بسته‌بندی، اصطلاحی است که بازاریان به منظور توصیف تصاویری که بین محصول و نام تجاری ارتباط برقرار می‌کند، استفاده می‌کنند. اگر این عنصر به درستی استفاده شود می‌تواند تعیین‌کننده هویت برای نام تجاری باشد و باعث سهولت در به خاطر آوردن محصول تنها با تصاویر مربوطه می‌شود. علاوه بر این، گزارشات موجود تصاویر را به معانی و نمادهای مختلف پیوست می‌دهند.
اگر در درک یک تصویر در سرسر کشور تفاوت وجود داشته باشد، ممکن است برخی مشکلات را برای تولیدکننده ایجاد کند. تصاویر عامل بسیار مهم در فرآیند شناخت طراحی بسته‌بندی محصول است. به طور معمول هنگامی که بسته‌ای به چشم می‌خورد، خیلی زود تصویری که در طراحی بسته‌بندی محصول گنجانده شده، توجه مصرف‌کننده را نسبت به اطلاعات شفاهی به خود جلب می‌کند.
به طور مثال، هنگام مرور اجمالی محصولات موجود در قفسه‌های سوپرمارکت، تصاویر روی بسته نسبت به نام خود محصول، در تشخیص سریع و آسان محصول به مصرف‌کننده کمک می‌کند. همچنین ساخت جعبه‌هایی برای حمل راحت‌تر و تعداد زیادی از یک نوع محصول برای خریدارانی مانند فروشگاه‌ها باعث می‌شود یک محصول در سطح شهر بیشتر عرضه شده و امکان دسترسی مشتری به محصول بیشتر شود.
طراحی خط در بسته محصول
یک طراح بسته‌بندی باید دید جامعی نسبت به خط داشته باشد که توانایی و تجربه چشم‌هایش در تشخیص این موضوع د نشریات و پوسترها و علائم خیابانی ناشی می‌شود. هر نوع از بسته‌بندی، نوع خاصی از خطوط را طلب می‌کند.
مثلا در جعبه‌های شیرینی و شکلات باید حروف و نرم و کشیده استفاده شود تا حالتی باریک و زیبا داشته باشد. در مورد محصولاتی که خواندن اطلاعات آنها ضروری است. برای مثال در داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهایت برای بچه‌ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. عده‌ای مصرف‌کنندگان بین چندین کالا، بررسی ویژگیهای متمایز را مدنظر قرار داده و خریداری می‌کنند. باید توجه داشت که نوع نوشته در عین زیبایی و جذابیت، خوانا باشد و حس خوبی را به مصرف‌کننده منتقل کند.
مواد اولیه بسته بندی
مقوا: مقوا یکی از رایج‌ترین مواد بسته‌بندی است. یکی از ویژگیهای مطلوب آن، قابلیت درآوردن انواع اشکال با صخامت‌های مختلف توسط این ماده است. همچنین مقوا مقرون به صرفه و قابل بازیافت است. همچنین مقوا مقرون به صرفه و قابل بازیافت باشد. مقوا را می‌توان به عنوان بسته اولیه و یا بسته ثانویه محصول استفاده کرد.
پلاستیک‌ها: مواد پلاستیکی بسیار متنوع هستند و تقریبا از آها در هر دسته از محصولات استفاده می‌شود. آنها انعطاف‌پذیر بوده و می‌توان آنها در اشکال مختلف، صخامت‌های مختلف، رنگ‌ها و اندازههای مختلف آماده نمود. به غیر از عملکرد آنها مواد پلاستیکی غالبا برای اشکال بسته‌بندی نوآورانه و طرح‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند.
شیشه: امروزه شیشه برای اهداف مختلفی استفاده می‌شود که یکی از آنها بسته بندی مواد غذایی می‌باشد. ظروف شیشه‌ای در اشکال، رنگ و اندازههای مختلف تولید می‌شوند. شیشه می‌تواند یک علامت تجاری برای یک نام تجاری خاص باشد و به یک مشخصه و بسته‌بندی خلاقانه از محصول تبدیل شوند. شیشه و بطری از ظروف شیشه‌ای رایج در گروه مواد غذایی و نوشیدنی است.
فلز: بسته‌بندی فلزی یکی از رایج‌ترین روش‌ها برای حفظ محصول در بازار برای کالاهای مصرفی که نیاز به نگهداری طولانی مدت دارند، می‌باشد. فلز عموما از آلومینیوم استیل و یا قلع ساخته می‌شود و یک محصول ارزان‌قیمت بوده و همچنین می‌تواند قابل بازیافت، انعطاف‌پذیر، با شکل و اندازههای مختلف باشد. علاوه بر این، می‌تواند مواد غذایی و آشامیدنی را برای مدت طولانی حفظ کند. اغلب بسته‌بندی فلزی به شکل یک قوطی یا لوله نشان داده می‌شود.
تایپوگرافی: از تایپوگرافی به عنوان یک واسطه برای شکل دادن به اطلاعات شفاهی در یک بسته استفاده می‌شود. اهمیت آن از نظر ظاهر دیداری و جمله‌بندی کلمات در بسته مشتق شده است که دی ویژگیهای طراحی بسته بندی مواد غذایی ضروری به نظر می‌رسد.
امروزه با کاربرد فناوری‌های نوآورانه انواع بسیاری از سبک‌های متنوع از جمله فونت‌های مختل، حروف کوچکی و بزرگی، صخیم و ایتالیک وجود دارد. این اهداف ظاهری در در معانی مختلف و بصری، تاثیر خاصی ایجاد می‌کند. تایپوگرافی مورد استفاده در بسته‌بندی نه تنها از لحاظ سبک متفاوت است، بلکه به شکل و اندازه بسته‌ها و به نوع اطلاعاتی که نگارش شده‌اند، بستگی دارد. به عنوان مثال ممکن است حاوی نام تجاری، نام محصول و یا اطلاعات محتوای آن باشد.
سبک نوشته روی بسته‌بندی باید جذاب، جالب، متمایز، راحت برای خواندن، قابل فهم و البته مطابق با کل طرح بسته باشد. به طور طبیعی، خود جمله‌بندی برای مصرف‌کننده در نقطع خرید مهم است اما پیام شفاهی ارائه شده نیز باید قابل توجه باشد. همانطور که ذکر شد از آنجایی که مصرف‌کننده، محصولات فروشگاه را در زمان بسیار کوتاه به طور اجمالی مرور می‌کند، فرصت کافی برای خواندن کامل اطلاعات مروبط به بسته را ندارد.
از این رو عناصر چاپی نیاز به مرتب ساختن داشته و اهمیت خود را به مصرف‌کننده نشان می‌دهند. در نتیجه اطلاعات روی بسته‌بندی به راحتی در طول فرآیند نگاه اجمالی مصرف‌کننده قابل دسترس است. برای دستیابی به این تاثیر، روش‌های مختلفی مانند موقعیت، چیدمان، رنگ، کنتراست، وزن و یا فونت می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند.
اطلاعات محصول
اطلاعات فراهم شده روی بسته‌بندی محصول در هنگام مواجه شدن مصرف‌کننده با برندهای متنوع از یک کالا، می‌تواند به انتخاب مصرف‌کننده کمک کند. اطلاعات قید شده روی بسته در واقع ارتباط با بسته محصول به عنوان یک عنصر کلامی است. اگرچه نظریه‌ای اشاره دارد که عناصر غیرکلامی در بسته‌بندی محصولات، خیلی باارزش می‌باشند. اطلاعات روی بسته به مصرف‌کننده می‌کند تا انتخاب آگاهانه‌ای داشته باشد، بنابراین نباید نادیده گرفته شوند.
یکی از نگرانی که راجع به اطلاعات روی بسته وجود دارد، احتمال ناکافی بودن و عدم قابلیت استناد آنها می‌باشد. اطلاعات روی پوشش بسته‌بندی می‌تواند شامل اطلعات محصول، دستورالعمل استفاده، نام تجاری، کشور تولیدکننده، قیمت، مواد تشکیل‌دهنده و برچسب‌های تغذیه‌ای باشد. لازم به ذکر است که با روند سریع بازار کالاهای مصرفی که در آن مصرف‌کنندگان زمان کمی صرف ارزیابی یک محصول دارند، صحیح بودن اطلاعات ارائه شده روی بسته اهمیت زیادی دارد.
بیشتر بخوانید: شناخت انواع بسته‌بندی مواد غذایی
نتیجه‌گیری
در حال حاضر، بسته بندی مواد غذایی به عنوان صنعتی بزرگ شناخته می‌شود که علاوه بر حفاظت، موجب شناساندن کالا به خریدار می‌گردد. امروزه در این صنعت، پیشرفت‌های زیادی حاصل شده است و بسته‌بندی نوینی توسعه داده شده‌اند. با توجه به اینکه بسته‌بندی محصول، تنها وسیله ارتباطی با مصرف‌کننده در فروشگاه‌ها می‌باشد و از سوی دیگر با افزایش تولیدکنندگان محصولات غذایی و ایجاد رقابت جهت فروش محصول، می‌توان به اهمیت طراحی بسته‌بندی پی برد.
امروزه با افزایش عرضه محصولات غذایی از یک سو و افزایش سطح توقع مصرف‌کنندگان از سوی دیگر سبب شده که اغلب مصرف‌کنندگان سعی کنند محصولات با کیفیت بیشتر را از میان چند برند تجاری انتخاب کنند. در این میان، ظاهر بسته‌بندی، نحوه باز شدن آن، رنگ، طرح و اطلاعات مندرج روی آن نیز در انتخاب مصرف‌کنندگان تاثیر زیادی دارند.
بنابراین نوع طراحی بسته‌بندی از لحاظ ظاهرف رنگ، تصاویر و اطلاعات مندرج بر روی آن می‌تواند نقش بسزایی در بازارپسندی محصول داشته باشد. از این رو، اهمیت طراحی بسته‌بندی علاوه بر کیفیت محصول درون آن به وضوح آشکار است. با توجه به موارد ذکر شده، تولیدکنندگان بایستی از روش‌های طراحی بسته با توجه به نوع محصول به نحو احسن استفاده کنند و بدین ترتیب موجبات افزایش بازارپسندی محصول را فراهم آورند.
