در چند دهه اخیر شاهد افزایش گرایش در ترجیح خرید و مصرف محصولات سبز از یک‌سو و نگرانی‌های فزاینده از تغییرات آب و هوایی، آلودگی‌های زیست‌محیطی و تراکم پسماندهای مواد غذایی، از دیگر سو بوده‌ایم که زمینه‌ساز تغییراتی جدی در نگرش‌های زیست‌محیطی مردم و تغییر ترجیحات آن‌ها در تمایل به استفاده از محصولات دوستدار محیط‌زیست شده است؛ بالطبع بازتاب این مسئله در رفتار بنگاه‌های اقتصادی؛ افزایش تمایل روزافزون آن‌ها در بهره‌گیری از مفاهیم قیمت‌گذاری سبز، مشتریان سبز، بسته بندی سبز و بازاریابی سبز است.
بازاریابی سبز
بازاریابی سبز که بیشتر به‌عنوان یک مفهوم عمومی مطرح می‌شود، در اروپا هنگامی که تولیدات ویژه به‌عنوان آسیب‌رسان به جو زمین به‌حساب می‌آمدند، مطرح و سبب شد تا مصرف‌کنندگان عباراتی شبیه آزادسازی فسفات، قابلیت بازیافت، قابلیت تعویض، دوستانه رفتار کردن با لایه ازون و طرفدار محیط‌زیست را مرتبط با این مفهوم در نظر گیرند. در حالی که این اصطلاحات تقاضاهایی برای بازاریابی سبز هستند و بازاریابی سبز مفهومی گسترده‌تر است که می‌توان آن را در کالاهای مصرفی، صنعتی و حتی خدمات به کار برد.
تاریخچه بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ برمی‌گردد. فارغ از توجهات دهه ۷۰، در اواخر دهه ۸۰ ایده‌ای به نام بازاریابی سبز خودش را اعلام کرد. در این مواقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرده و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش‌های زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه‌یافته انجام شد که تمرکز اصلی بازاریابی سبز در این دهه درباره اندازه بازاریابی سبز و خصوصیات مصرف‌کنندگان بود.
بازاریابی سبز تلاش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوستدار محیط‌زیست به مشتریان است. رویکرد بازاریابی سبز در کشورهای بی‌شماری مورد استقبال قرار گرفته است و در آن بازاریابان در تلاش هستند تا هزینه‌های مرتبط با محیط‌زیست را در فرآیند تصمیم‌گیری خرید وارد کنند. بنا به تعریف، بازاریابی سبز دربرگیرنده تمام فعالیت‌های طراحی‌شده به‌منظور ایجاد و ساده‌سازی هر نوع مبادله‌ای است که با حداقل آسیب به محیط‌زیست به ارضای نیازها و خواسته‌های افراد بپردازد.
هدایت این نیازها و خواسته‌ها در بازارهای مختلف به‌نوعی از مصرف که حداقل زیان به محیط‌زیست را به همراه داشته باشد، از مسئولیت‌های اجتماعی بازاریابی است. بازاریابی سبز یا زیست‌محیطی، ابزاری برای توسعه پایدار و ارضای نیازهای ذینفعان مختلف است و شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به‌منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به‌طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط‌زیست باشند.
کشورهای توسعه‌یافته و درحال‌توسعه به‌صورت فزایندهای با مشکلات زیست‌محیطی روبرو شده‌اند که توجه به بازاریابی سبز یکی از راهکارهای کاهش این مشکلات است. در حقیقت بازاریابی سبز یک فرآیند مدیریتی کل‌نگر است که عهده‌دار شناسایی، پیش‌بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به‌گونه‌ای سودآور و در عین حال پایدار است که ارتباط تنگاتنگی با مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها دارد.
استراتژی های بازاریابی سبز
استراتژی‌های بازاریابی سبز به درک نیازها، برداشت بازارهای هدف، محیط‌زیست رقابتی، قابلیت‌های منابع در سطح بنگاه‌ها، ماهیت رهبری شرکت‌های بزرگ، ارزش و سیاست‌های محیط‌زیستی شرکت‌های بزرگ نیاز دارد. بسیاری از مطالعات هشدار داده‌اند که کارشناسان از تصمیمات ناگهانی برای پیوستن به بازاریابی سبز خودداری کرده و بازاریابی سبز را بر اساس شیوه عاقلانه در دسترس بودن منابع خود و همسو با بازارهای هدف خود، انتخاب کنند.
ازلحاظ مالی نیز، شرکت‌ها باید امکان‌سنجی برای سرمایه‌گذاران و قابل‌اجرا بودن استراتژی‌ها برای تیم‌های زیست‌محیطی را مدنظر قرار دهند. به‌طورکلی می‌توان استراتژی‌های بازاریابی سبز را به سه دسته اصلی تبلیغات زیست‌محیطی، برچسب زیست‌محیطی و برند زیست‌محیطی تقسیم کرد.
تبلیغات زیست‌محیطی
هم‌زمان با بهبود جنبش‌های سبز جهانی و با افزایش توجه عموم به مسائل زیست‌محیطی، بیشتر سازمان‌ها تبلیغات زیست‌محیطی در رسانه‌ها، روزنامه‌ها و مجلات را به‌عنوان روش‌هایی سبز، برای معرفی محصولات خود به مصرف‌کنندگان حامی محیط‌زیست، اتخاذ کرده‌اند. سازمان‌ها در تلاش هستند تا رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان را از طریق تشویق آن‌ها به خرید محصولات سازگار با محیط‌زیست تحت تأثیر قرار داده و همچنین آن‌ها را در جهت توجه به نتایج مثبت حاصل از رفتارهای خریدشان، سوق دهند.
تبلیغات زیست‌محیطی یا تبلیغات سبز، به کلیه جذابیت‌هایی مربوط می‌شود که شامل پیام‌های اکولوژیکی، پایدار زیست‌محیطی یا حامی طبیعت بوده و نیازها و خواسته‌های ذینفعان نگران محیط‌زیست را مورد هدف قرار می‌دهد.
برچسب زیست‌محیطی
یکی از ابزارهای ویژه بازاریابی سبز، استفاده از برچسب‌های زیست‌محیطی روی محصولات سازگار با محیط‌زیست است. برچسب‌های زیست‌محیطی به‌عنوان راهنمایی برای مصرف‌کنندگان، به‌منظور انتخاب محصولاتی که سازگار با محیط‌زیست هستند، عمل می‌کنند. این برچسب‌های سبز، اغلب توسط کسب‌وکارها به‌منظور متمایز کردن محصولاتشان، جایگاه‌یابی آن‌ها و انتقال پیام حامی زیست‌محیطی استفاده می‌شوند. این برچسب‌ها شاخص عملکرد زیست‌محیطی یک محصول هستند که برای جلوگیری از گمراه شدن مصرف‌کنندگان توسط ادعاهای حامی محیط‌زیست ایجاد شده‌اند.
برند زیست‌محیطی
انجمن بازاریابی آمریکا، برند را به‌عنوان یک نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح، یا ترکیبی از آن‌ها که سعی دارد محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را مشخص کرده و آن‌ها را از محصولات و خدمات رقبا متمایز سازد، تعریف می‌کنند. این تعریف برای برند زیست‌محیطی یا برند سبز نیز می‌تواند مورداستفاده قرار گیرد.
اکو برند یک نام، سمبل یا طرحی از محصولاتی است که آسیبی به محیط‌زیست وارد نمی‌کنند. استفاده از اکو برند به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند که محصولات سبز را به‌خوبی شناسایی کرده و میان محصولات سبز و غیر سبز، تمایز قائل شوند. استراتژی‌های بازاریابی سبز و مسائل مرتبط با آن، یکی از چالش‌هایی است که بسیاری از پژوهشگران با آن مواجه هستند. ایده اصلی این است که اتخاذ استراتژی‌های سازگار با محیط‌زیست یا ایجاد طرح‌های دوستدار محیط‌زیست در عملکرد شرکت‌ها افزایش یابد.
نمودار ۵ – استراتژی‌های بازاریابی سبز
عوامل مؤثر بر استراتژی های بازاریابی سبز
منابع فیزیکی
منابع فیزیکی سازمان در سازمان‌های امروزی و غیرمجازی دارای اهمیت خاصی است. دستگاه‌ها، تجهیزات، ماشین‌آلات و تکنولوژی‌های مورداستفاده در تولید و توزیع و…، ساختمان و فضاهای مکانی، مواد اولیه و موجودی‌های انبار، تجهیزات و امکانات اداری و سایر مقدورات فیزیکی که عموماً با چشم قابل‌مشاهده و ارزش‌گذاری است در زمره منابع فیزیکی، قابل دسته‌بندی است. نقش اساسی این منابع در بسترسازی به‌منظور تولید و پیشبرد برنامه‌ها غیرقابل‌انکار است.
منابع فیزیکی به مالکیت تجهیزات تکنولوژی مدرن و قابلیت استفاده از ظرفیت عملیاتی یا دیگر ملزومات زیربنایی برای تسهیل خدمات محصولات کارآمد و مؤثر اشاره می‌کنند. اگر این منابع به‌طور مناسب گسترش یابند می‌توانند به شرکت‌ها در امور سرمایه‌گذاری و استفاده بهینه از روش‌های درونی مرتبط با مسائل محیطی، یاری رسانند؛ مانند کاهش اتلاف، بقای انرژی و جلوگیری از آلودگی، منابع فیزیکی همچنین برای پشتیبانی و تقویت، حمایت از بازاریابی ضروری هستند؛ زیرا آن‌ها به تولید خدمات محصولات پشتیبان، فرآیندها و شالوده سازمانی کمک می‌کنند.
منابع مالی
آنچه که به‌عنوان پشتوانه سازمان به جهت اعتباربخشی به آن برای اخذ وام یا اعتبارات و همچنین وجوه اسنادی یا از این دست مورد توجه قرار می‌گیرد. نقدی (پول) در گردش، روش‌ها و متدهای جلب سرمایه و شیوه‌های سرمایه‌گذاری به جهت کسب سود حداکثری برای سازمان در زمره موضوعات مورد توجه در منابع مالی شرکت‌ها است. دسترسی به منابع مالی کافی نه‌تنها امری حیاتی و ضروری در اتخاذ شالوده لازم در سازماندهی شرکت‌های خدماتی است، بلکه یک استراتژی حمایت از بازاریابی بادوام را نیز پشتیبانی می‌کند.
منابع تجربی
سومین منبع از یک طبیعت تجربی نشأت می‌گیرد، یعنی دانش به دست آمده از یک تجربه عملی که در تعیین و جور کردن نیازهای مشتری و پیش‌بینی گرایش‌های بازار کمک می‌کند.
برخلاف منابع فیزیکی و مالی، دانش تجربی، منبعی غیرقابل لمس است که برای گسترش نیاز به زمان دارد و از طریق ارائه به عملکردهای محیطی سازمان‌های دیگر بازرسی‌های درون محیطی، اطلاعات به دست آمده از تابلوهای مشورتی و دیگر منابع روی هم انباشته می‌شود.
وسعت و عمق این تجربه به چیزهای دیگر مانند مقدار زمانی که شرکت در فعالیت‌های محیطی درگیر بوده است، افشاء و درگیری مدیران در عملکردهای حمایت از محیط در استخدام قبلیشان و مشارکت نمایندگی‌ها بستگی خواهد داشت.
چشم‌انداز جامع
اولین توانایی، رسیدن به چشم‌انداز جامع است که در به وجود آمدن ایده‌های مشترک، تعهد و فداکاری میان کارمندان شرکت برای دستیابی به اهداف سازمانی، حامی است. شرکت‌های دارای چشم‌انداز مشترک در مقایسه با شرکت‌های فاقد چشم‌انداز مشترک قادر به طراحی یک استراتژی بازاریابی حمایت از محیط‌زیست هستند. این مسئله نیازمند تغییرات اساسی در تفکر سازمان‌ها است که تنها زمانی مؤثر واقع خواهد شد که به‌اندازه کافی از مشارکت و حمایت کارمندان برخوردار باشد.
ارتباط سازمانی
ارتباط سازمانی که توانایی شرکت برای ایجاد ارتباط نزدیک با مشتریان، تأمین‌کننده‌ها و سهامداران دیگر آن‌ها است، دومین قابلیت را تشکیل می‌دهد. توسط ساختار ارتباطی شرکت‌ها درک بهتری نسبت به مشتریان و تأمین‌کننده‌ها به دست می‌آورند و بنابراین بهتر می‌توانند به نیازها و خواسته‌های آن‌ها پاسخ دهند و فرصت‌ها و گرایش‌های سودمند و پتانسیل بازار را به‌جا آورند. حساسیت نسبت به سهامداران شرکت با توجه به مسائل محیطی قوی‌تر می‌شود و این نشان می‌دهد که یک نیروی انتقادی تأثیرگذار وجود دارد تا شرکت‌ها دوستداران محیط زیست شوند.
ادراک/ پاسخ فن‌آوری
تعاریف متعدد و گوناگونی از تکنولوژی در متون علمی و مقاله‌های دانشگاهی ارائه شده است. بتز تکنولوژی را فراتر از دانش تولید و فرآیندهای آن به شمار می‌آورد. به اعتقاد وی تکنولوژی آمیخته‌ای از دانش، مهارت و توانایی‌های فنی است که دارنده خود را قادر می‌سازد تا جهان طبیعت را تغییر دهد.
فال و همکارانش تکنولوژی را نوعی دانش کاربردی می‌دانند که در قالب مصنوعاتی چون ماشین‌آلات و دستگاه‌ها، قطعات، محصولات و سیستم‌ها متبلور می‌شود.
پراهالاد و همل در پژوهش‌های خود بر اهمیت متمرکز کردن ابعاد تکنولوژیکی بنگاه برای توسعه شایستگی‌های کلیدی و بالطبع افزایش مزیت‌های رقابتی آن تأکید کرده‌اند. این پژوهشگران شایستگی کلیدی را همچون قالیچه‌ای که تار و پودهای آن را تکنولوژی سازمان و مهارت کارکنان تشکیل داده است، تمثیل کرده‌اند.
بررسی تأثیر قیمت گذاری سبز بر بسته بندی سبز
یک بنگاه اغلب باید تصمیم بگیرد که می‌خواهد قیمت خود را کاهش دهد یا افزایش، قیمت محصولات جدیدش بالا باشد یا پایین، قیمت محصول همواره ثابت باشد یا متغیر، از طرح‌های قیمت‌گذاری ثابت استفاده کند یا مزایده‌ای و.. به انتخاب یک راه یا مجموعه‌ای از این راه‌ها، استراتژی قیمت‌گذاری می‌گویند.
موفقیت یک استراتژی قیمت‌گذاری، تابعی از خود استراتژی، مدل کسب‌وکار و به‌خصوص تناسب استراتژی قیمت‌گذاری با مدل کسب‌وکار است. ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزو اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب‌وکار است؛ بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت‌گذاری محصولاتش به‌گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه‌شده به مشتری به دست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ کند.
استراتژی قیمت‌گذاری مهم‌ترین جزو از مدل کسب‌وکار است و تصمیمات در مورد آن تأثیر زیادی روی سودآوری بنگاه به همراه دارد. روش‌های قیمت‌گذاری محصولات و خدمات باید به‌گونه‌ای باشد تا مشتریان ارزش محصول را درک کنند و یا به خرید آن تشویق شوند. قیمت یکی از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، محل و ترویج) است و از عناصر کلیدی در هر استراتژی بازاریابی محسوب می‌شود. با این وجود در بسیاری از شرکت‌های دارای استراتژی‌های صنعتی، بازاریابان هنوز هم توجهی به استراتژی قیمت‌گذاری ندارند. قیمت‌گذاری یک موضوع پیچیده است. فاکتورهای بسیاری وجود دارند که باید به آن‌ها توجه داشت، برخی از آن‌ها کوتاه‌مدت و برخی نیز بلندمدت هستند.
بچ لارسن در این زمینه معتقد است که عنصر قیمت در رابطه میان نگرش و خرید، نقشی تعدیل‌گرایانه دارد و در صورتی که قیمت یک بسته‌بندی سبز، موجب بالا رفتن قیمت کلی کالا شود، این مسئله می‌تواند علیرغم نگرش مثبت مشتری به بسته‌بندی همیشه به خرید آن کالا منجر نشود. یوکا و یوسیتالو نیز با به چالش کشیدن مطالعه بچ لارسن در تحقیقات خود به این نتیجه دست یافتند که عنصر قیمت نمی‌تواند نقش تعدیل‌گری کاملی در رابطه نگرش و خرید کالاهای سبز داشته باشد.
یانگ اثر تعدیل‌گری قیمت بسته‌بندی سبز در رابطه میان نگرش و خرید کالاها با بسته‌بندی سبز وابسته به فرهنگ مصرفی مختلف مشتری و منطقه زندگی آنان می‌داند؛ به‌گونه‌ای که معتقد است آمریکایی‌ها در مقایسه با انگلیسی‌ها و آلمانی‌ها و این دو گروه در مقایسه با چینی‌ها حساسیت قیمتی کمتری نسبت به قیمت افزوده شده بسته‌بندی سبز بر قیمت کالا دارند.
درواقع، بر اساس نتایج این محقق تعدیل‌گری قیمت به‌تناسب فرهنگ مصرفی و منطقه زندگی دستخوش تغییرات عدیده‌ای قرار می‌گیرد. البته باید عنوان کرد که این اثرگذاری می‌تواند به دلیل تأیید شدن نقش تعدیل‌گری متغیر قیمت دستخوش تغییرات متفاوتی شود زیرا که بر اساس یافته‌های تحقیق اگر به‌تناسب سبز بودن بسته‌بندی قیمت کالای نهایی افزایش یابد، صرف مثبت بودن نگرش مشتری نسبت به بسته‌بندی سبز، سبب قصد خرید کالا با بسته‌بندی سبز نخواهد شد.
درواقع، نتیجه مهم آن است که نباید آن‌قدر روی سبز بودن بسته‌بندی هزینه شود که قیمت نهایی محصول را به‌صورت غیرمنطقی بالا برد و بدین ترتیب فروش آن را تنزل بخشید.
این مسئله در مورد سطح دسترسی به کالا با بسته‌بندی سبز تأیید نشده است؛ به عبارتی، حتی اگر کالا با بسته‌بندی سبز در دسترس مشتری قرار نداشته باشد، اگر نگرش مشتری به این‌گونه بسته‌بندی‌ها مثبت باشد، مشتری علیرغم در دسترس نبودن این‌گونه بسته‌بندی‌ها، ترجیح می‌دهد تا کالاهایی با بسته‌بندی سبز را بیابد و خرید کند؛ البته این یافته نباید این‌گونه استنباط شود که شرکت‌ها نیازی به بالا بردن سطح دسترسی مشتریان به محصولاتی با بسته‌بندی سبز نداشته و این مشکل مشتری است که این‌گونه بسته‌بندی‌ها را در بازار پیدا کند.
در این ارتباط به دلیل حساسیت مشتری به افزایش قیمت کالاها در شرایط اقتصادی امروز کشور پیشنهاد می‌شود آستانه تحمل افزایش قیمت برای مشتری در قبال فروش کالا با بسته‌بندی سبز مشخص شود و تا حدی این میزان از سبز بودن در دستور کار شرکت‌ها قرار گیرد که قیمت را به طرز غیرمنطقی افزایش ندهد. به نظر می‌رسد در صورتی که شرکت‌ها بتوانند از روش افزایش پلکانی قیمت بسته‌بندی -که به‌صورت پلکانی ویژگی‌های بیشتری از سبز بودن را در خود لحاظ کند- برای محصولات خود استفاده کنند، این مسئله نقش تعدیل‌گری قیمت در رابطه میان نگرش مشتری به بسته‌بندی سبز و خرید آن را بهتر مدیریت می‌کند.
بررسی تأثیر مشتریان سبز بر بسته بندی سبز
در دنیای امروز مشتریان با انتخاب‌های متعددی روبرو هستند، از طرفی با گذشت زمان نیازها و رفتار خرید مصرف‌کنندگان تغییر می‌کند، لذا تولیدکنندگان امروزی با چالش‌های بزرگ‌تری در راضی کردن مصرف‌کنندگان برای خرید محصولاتشان روبرو هستند؛ بنابراین خلاقیت و نوآوری در بسته‌بندی به دلیل اینکه می‌تواند محصول را از محصولات رقیب متمایز سازد نقش مهمی را در بازاریابی محصولات بازی کرده و در بیشتر مواقع از عوامل عمده افزایش فروش به شمار می‌رود، از طرفی هزینه نوآوری در بسته‌بندی در مقایسه با هزینه تحقیقات نوآوری‌های دیگر کمتر است.
یکی دیگر از موضوع‌های مهم برای بسته‌بندی در عملکرد بازاریابی برچسب‌گذاری زیست‌محیطی است چراکه در آن مصرف‌کنندگان در جستجوی محصولات دوستدار محیط‌زیست هستند. در برچسب‌ها علاوه بر سبز بودن سوبسترای بسته‌بندی سایر مواد به کاربرده ازجمله مواد چسبنده و مرکب‌های چاپ نیز بایستی دارای شرایط زیست‌محیطی باشند، کما اینکه درنهایت این مواد مورداستفاده در چرخه بازیافت نیز بایستی عوارض زیست‌محیطی نیز به همراه نداشته باشند.
امروزه محیط‌زیست به‌طور فزایندهای به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است؛ بنابراین شرکت‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط‌زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند.
یک مطالعه در سال ۱۹۹۲ نشان داد که برای ۹۳ درصد افراد اثرات زیست‌محیطی یک محصول در زمان خرید آن مهم است و در سال ۱۹۹۴ نیز محققان به این نتیجه رسیدند که ۴۲ درصد مصرف‌کنندگان اروپا محصولات را بر اساس عملکرد محیطی انتخاب می‌کنند و ۲۷ درصد افراد در انگلستان محصولاتی با سازگاری بالای ۲۵ درصد با محیط را خریداری می‌کنند، به عبارتی امروزه ما شاهد ظهور مفهوم مشتری سبز هستیم.
پیشرفت‌های بسته‌بندی به یک نوآوری مناسب و انعطاف‌پذیر و استراتژی هماهنگ برای زنده ماندن در دنیای رقابتی و مدرن امروزی نیاز دارد و بسته‌بندی سبز می‌تواند خلأ این نوآوری را پر کند. پیش‌بینی شده است که به دلیل تکنولوژی‌های پیشرفته بسته‌بندی، تقاضای جهانی در بازار بسته‌بندی سبز افزایش بیابد؛ بنابراین آمار بالاتر از متوسط رشد تقاضا در این نوع از بسته‌بندی‌ها انتظار می‌رود.
نوآوری در بسته‌بندی منوط به مجموعه‌ای از فاکتورها است و نگرانی‌های زیست‌محیطی مصرف‌کننده یکی از فاکتورهای کلیدی است که شرکت‌ها می‌توانند با پاسخ مناسب به آن، این تهدید را به فرصت تبدیل کرده و مزیت رقابتی را کسب و برای محصولات خود ارزش‌افزوده ایجاد کنند.
افزایش آگاهی مشتریان در خصوص مسائل زیست‌محیطی، باعث افزایش تقاضا برای محصولات سبز و ازجمله بسته‌بندی سبز شده است و تولیدکنندگان بسته‌بندی باید از استراتژی‌هایی پیروی کنند که از طریق دوست داشتن محیط‌زیست به‌عنوان راهی به‌منظور بازاریابی سبز برای آن‌ها سود ایجاد کند و این رویکرد باعث بروز فرصت‌های رشد می‌شود، هرچند ممکن است در ابتدا هزینه‌هایی نیز داشته باشد اما در طولانی‌مدت باعث صرفه‌جویی در هزینه‌ها خواهد شد، به‌علاوه تولیدکنندگان معتقد به این بازاریابی می‌توانند از طریق تولید محصولات دوستدار محیط‌زیست و باکیفیت، قیمت بالاتری را برای محصول خود طلب کنند.
بررسی تأثیر قیمت گذاری سبز بر بازاریابی سبز
با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست‌محیطی در فعالیت‌های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت‌ها می‌توانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند. هم‌زمان با بهبود جنبش‌های سبز جهانی و با افزایش توجه عمومی به مشکلات محیطی، بیشتر سازمان‌ها تبلیغات محیطی از طریق رسانه با روزنامه‌ها را به‌عنوان تکنیک سبز برای معرفی محصولاتشان برای مصرف‌کنندگان مسئول محیطی انتخاب کردند.
هدف تبلیغات سبز، تحت تأثیر قرار دادن رفتار خرید مصرف‌کننده‌ها به‌وسیله تشویق آن‌ها برای خرید محصولاتی که به محیط زیان وارد نمی‌کنند و برای هدایت توجه آن‌ها به پیامدهای مثبت رفتار خرید آن‌ها که به نفع خودشان و نیز محیط محسوب می‌شود، است.
برنامه‌های بازاریابی سبز ممکن است برای عملکرد بازاریابی محصول شرکت به دو دلیل سودمند باشد. اولاً با اتخاذ برنامه‌های محصول دوستدار محیط‌زیست، توزیع، قیمت‌گذاری و ترویج، شرکت می‌تواند تصویر و شهرت خود را در میان مشتریان بهبود بخشد. دوماً یک برنامه بازاریابی سبز اجرا شده، ممکن است افزایش میزان فروش را به همراه داشته باشد، چراکه به شرکت‌ها امکان دسترسی به بخش‌های بازار جدید را می‌دهد، همانند مشتریانی که محیط برای او یک دغدغه تعیین‌کننده است. از طرفی تصویر شرکت، به‌عنوان ساختار متشکل از عوامل عاطفی و کارکردی است که بعد عاطفی آن آشکارتر است.
راهبردهای قیمت‌گذاری نقش مهمی را در بهبود قابلیت‌های بازاریابی دارد و از طریق قیمت‌گذاری می‌توان تلاش‌های فردی و گروهی پرسنل سازمان را در جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری به‌گونه‌ای بهتر از رقبا هماهنگ ساخت و به عملکردی مطلوب دست یافت. در بازاریابی، قیمت‌گذاری پایین‌تر می‌تواند حاشیه سود را کاهش دهد اما در عین حال این نوع قیمت‌گذاری می‌تواند استراتژی خوبی برای به دست آوردن سهم بازار باشد. این استراتژی قیمت‌گذاری به‌ویژه در زمان ارائه کالا یا خدمات جدید استفاده می‌شود.
کسب‌وکارها در استراتژی قیمت‌گذاری تخفیف‌دار سود کوتاه‌مدت خود را قربانی می‌کنند اما در ازای آن باعث تضعیف رقبای خود در بازار می‌شوند. با افزایش حجم فروش، هزینه‌های کسب‌وکار عملاً کاهش یافته و مزیت‌های رقابتی ویژه‌ای در کسب سهم بازار و جذب مشتریان جدید ایجاد می‌شود. این استراتژی قیمت‌گذاری عملاً در حجم فروش بالاتر سودآور نیز خواهد بود. این نوع استراتژی قیمت‌گذاری محصولات سبز می‌تواند جریان درآمد ثابت و سود قابل‌توجهی را در کسب‌وکار ایجاد کند.
بررسی تأثیر مشتریان سبز بر بازاریابی سبز
مشتریان در سال‌های اخیر به‌طور فزایندهای توجه خود را به محیط‌زیست و حفظ آن جلب کرده‌اند و از شرکت‌ها توقع دارند که علاوه بر توجه به سود و منافع ذینفعان، به خواسته‌های ایشان و همچنین محیط‌زیست به‌طور ویژه توجه کنند.
بازاریابی سنتی بیش‌ازحد بر خواسته‌های مشتریان تأکید می‌کند و رفاه اجتماعی و مسائل محیط‌زیستی را به‌حساب نمی‌آورد، اما در دنیای امروز، محیط‌زیست به‌طور فزایندهای به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است، به‌گونه‌ای که این مسئله در تمام ابعاد سازمان‌ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تأثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است.
بازاریابی سبز یک فرایند مدیریتی کل‌نگر است که عهده‌دار شناسایی، پیش‌بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به‌گونه‌ای سودآور و در عین حال پایدار است که ارتباط تنگاتنگی با مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها دارد.
درنتیجه بازاریابی سبز، محققان به درک مصرف‌کنندگان از تصویر سازمان در پاسخ به اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت تمرکز می‌کنند. مطالعات نشان می‌دهد که آگاهی مشتریان از فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت احتمال دارد موجب شکل‌گیری نگرش مثبتی نسبت به آن شرکت شود. آگاهی می‌تواند منجر شود تا مصرف‌کننده تصویر خیلی مطلوبی از شرکت در ذهن داشته باشد و این اتفاق باعث افزایش احتمال خرید مشتریان می‌شود.
در زمینه بازاریابی سبز، مفهوم تصویر سبز با انجمن شرکت مرتبط است که در آن برنامه‌های مسئول ازنظر اجتماعی به‌شدت نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به تصویر شرکت و به نوبه خود نتیجه شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ بنابراین مأموریت مهم بازاریابی سبز این است که نظریه مطلوبی از تصویر شرکت ایجاد کند که توسط مصرف‌کنندگان مورد داوری قرار بگیرد.
با عناصر بازاریابی سبز می‌توان بر رفتار مشتریان سبز تأثیرگذار بوده و دیگر مشتریان را تشویق کرد که در رفتار خرید خود، جنبه‌های زیست‌محیطی را در نظر بگیرند تا نگرانی‌های زیست‌محیطی نیز کاهش پیدا کند. تحقیقات نشان داده است که نگرانی‌های زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان باعث شده است که آن‌ها به‌تدریج رفتار خریدشان را تغییر دهند و درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند؛ حتی شواهد حاکی از آنند که بسیاری از مشتریان سبز این آمادگی را دارند که در راستای حمایت واقعی از محیط‌زیست، برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند.
نتیجه‌گیری
امروزه یکی از مسئولیت‌های اساسی که برای شرکت‌ها در نظر گرفته می‌شود و انتظار پاسخگویی مناسب نسبت به آن‌ها می‌رود، مسئولیت اجتماعی است. مسئولیت‌های اجتماعی ایجاب می‌کند که شرکت‌ها نسبت به محیط‌زیست بشر و آینده زندگی آن حساس باشند و مسئولیت پیامد تولید و مصرف محصولات خود را در محیط‌زیست بپذیرند.
یکی از گام‌های اساسی که شرکت‌ها در چندساله اخیر برداشته‌اند، تغییر در بسته‌بندی کالاها و استفاده از مواد مناسب یا تغییر در نحوه بسته‌بندی بوده؛ به‌گونه‌ای که کمترین آسیب را به محیط‌زیست وارد کند. طراحی و تولید بسته‌بندی سبز به‌عنوان یکی از اجزاء اصلی محصول سبز ضرورتی بی‌چون‌وچرا برای آن دسته از شرکت‌هایی است که علاوه بر ارزش‌آفرینی برای گروه‌های ذینفع خود در پی کسب مزیتی رقابتی در بازارهای پرتحول امروزی هستند؛ اما اینکه مصرف‌کنندگان چه نگرشی نسبت به این بسته‌بندی‌ها دارند، باید در عوامل مؤثر بر نگرش آن‌ها کنکاش شود.
نگرش مشتریان به این‌گونه بسته‌بندی‌ها خود تحت تأثیر عوامل متعددی است که در صورتی که به درستی توسط شرکت‌ها و سایر گروه‌های تأثیرگذار مدیریت شود، می‌تواند مشتریان را به سمت خرید کالاها با این نوع از بسته‌بندی سوق دهد و موجب ارزش‌آفرینی برای تمام گروه‌های ذینفع شود. این مسئله در فضای داخلی همگام با رو به وخامت نهادن وضعیت محیط‌زیست در کشور می‌تواند راهکار مناسبی برای جلوگیری از بروز بحران‌های محیطی باشد.
بازاریابی سبز شکلی از انجام مسئولیت اجتماعی شرکت است. انجام بازاریابی سبز، موجب ایجاد و تقویت یک تصویر مثبت از شرکت می‌شود که این تصویر مثبت، جذب و وفاداری مشتری را به همراه خواهد داشت که خود یک مزیت رقابتی برای شرکت محسوب می‌شود. افزایش مشتریان موجب افزایش حجم فروش و در نهایت افزایش در سودآوری شرکت را در پی خواهد داشت؛ درنتیجه توسعه و بقا شرکت را تضمین می‌کند.
کما اینکه شرکت‌ها می‌توانند با اعمال سیاست‌های بازاریابی سبز میزان فعالیت‌های بشردوستانه خود را گسترش دهند و تصویر شرکتشان را در اذهان مصرف‌کنندگان جامعه هدف بهبود ببخشند. در همین راستا می‌توان گفت که بازاریابی سبز تحت نیروی محرکه مسئولیت اجتماعی نیازمند این است که دولت، شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان با یکدیگر همکاری کنند تا یک جامعه سالم را تشکیل دهند که در آن دولت رفتارهای سبز را حمایت و هدایت می‌کند، شرکت‌ها محصول سبز را تولید می‌کنند و مصرف‌کنندگان محصول سبز را به مصرف می‌رسانند.
بیشتر بخوانید: قیمت گذاری سبز؛ بسته بندی و بازاریابی سبز
بنابراین سازمان‌ها ازجمله بنگاه‌ها، به علت فشار قوانین دولتی، بهبود سلامت، بهداشت کارکنان، کاهش هزینه‌های گزاف کنترل آلودگی‌ها در انتهای خط تولید و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی می‌آورند. از سوی دیگر مصرف‌کنندگانی هستند که در رفتار خرید خود، تأثیر فرآیند ساخت و مصرف کالاها بر محیط‌زیست را بررسی کرده و بر این اساس به انتخاب محصولاتی می‌پردازند که در پاسخگویی به مسئولیت‌های محیطی برتر هستند. افزایش تعداد چنین مصرف‌کنندگانی که مصرف‌کنندگان سبز نامیده می‌شوند، بازاریابان را بر آن داشت که بخش سبز بازار را مورد هدف قرار دهند.
با استراتژی سبز، هزینه‌های تولیدی کاهش می‌یابد، ضمن ورود مواد اولیه کمتر، کارایی منابع بیشتر شده و درنتیجه موضع رقابتی شرکت نسبت به رقبا بهبود می‌یابد و جایگاه بالاتری ازنظر عملکرد سازمانی دریافت می‌کند، سبز بودن شرکت این امکان را می‌دهد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا بازارهای فعلی، خود را برتر از رقبا جلوه دهد و با خرید وفاداری مشتری، در بلندمدت به افزایش سودآوری بپردازد.
درواقع مصرف‌کنندگان سبز برای حمایت واقعی از محیط‌زیست، حاضرند، برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند؛ بنابراین بی‌دلیل نیست که فروشگاه‌ها نیز بر اهمیت بازاریابی سبز برای جذب مشتری و ارتقاء عملکرد سازمانی تأکید می‌کنند.
دکتر مهرزاد سرفرازی، استادیار گروه مدیریت دولتی، واحد لارستان، دانشگاه آزاد اسلامی، لارستان، ایران
مریم اسماعیل نژاد، گروه مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد لارستان، لارستان، ایران
زهرا زارعی، گروه مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد لارستان، لارستان، ایران
