در بخش اول این مطلب نگاهی داشتیم به تعریف کلی بازاریابی عصبی و ویژگی های آن. در این قسمت اما، ویژگی های فنی تولید در راستای اهداف بازاریابی عصبی را با هم مرور می کنیم.
زمانی که طراحان محصول یک باکس برای نگهداری از محصول را طراحی می کنند بایستی مواردی چون عمر مورد نیاز محصول، توان و وزن مورد نظر برای تحمل، ابعاد محصول و روش استفاده مصرف‌کننده از محصول را تعیین نمایند.
ویژگی های فنی تولید در راستای اهداف بازاریابی عصبی
بازاریابان شاخص هایی را چون میزان ظرافت در ساخت و تصویری که مصرف‌کننده از این موضوع از محصول اصلی در ذهنش نقش می‌بندد، رنگ، جذابیت و نوآوری را بایست در نظر بگیرند.
حال، این اطلاعات و نمونه های اولیه ساخته شده به عنوان ماکت در دستان یک متخصص صنعت بسته بندی وجود دارد. بایستی در نظر بگیریم در پروسه چاپ چه اتفاقاتی رخ می دهد تا یک بسته با استانداردها و خواسته هایی که در ابتدا مطرح شده تولید شود.
بخش چاپ
جنس کاغذ و مقوا
مصرف‌کننده زمانی که بسته را در دست می‌گیرد سلول‌های پوست سیگنال‌هایی را به مغز ارسال می‌کنند و مغز احساس خوش آیند یا ناراحتی می‌کند. جنس‌های عمومی کاغذ مانند کتان، انواع مقواها، گلاسه و… هرکدام بایستی با محصول تناسب داشته باشد. ذهنیت مشتری از محصولات بالا اینگونه خواهد بود:
کتان
محصولی محکم، شیک و لاکچری
مقوا
محصولی ضخیم
گلاسه
محصولی ظریف، شیک و جذاب
جذابیت چاپ
هر دستگاه با توجه به کتابچه راهنمای خود سرعت استانداردی برای چاپ دارد، مثلا استاندارد دستگاه می گوید در صورتی که اگر چاپ با دستگاه GTO چاپ شود سرعت دستگاه بایستی ۱۰۰ ورق در دقیقه باشد و اگر با دستگاهSpeed Master باشد این سرعت ماکزیمم بایستی ۱۵۰ ورق در دقیقه باشد. تنظیم بخش خنک‌کننده، آب و الکل دستگاه نیز بایستی متناسب با سرعت باشد. این کیفیت توسط ذهن ناخودآگاه درک می‌شود.
وزن پوشش در بسته بندی
بخش مهمی از موفقیت در این بازاریابی در هنگام تولید بسته‌بندی شکل می‌گیرد. بیش از ۵۰ نوع کاغذ تحریر (مارک – سایز و مواد اولیه) وجود دارد. تجربه نشان می‌دهد در بسته‌بندی کتاب و… کاغذهای تحریر ۳۰۰ گرم با سلفون احساس دوام به مخاطب می‌دهد. کاغذهای ۳۰۰ گرم به بالا این احساس را به مخاطب منتقل می‌کند که این کالا خراب نشدنی است (با اینکه هنوز در مورد آب نفوذ پذیری وجود دارد).
ذهنیت مخاطب
شباهت محصول و بسته‌بندی احساس خوش آیندی را به وجود می‌آورد، مثلا بسته‌بندی چیپس به صورت لوله‌ای یا بسته‌بندی آب با ویژگی سیال بودنش در بسته‌های دارای منحنی انتخاب مناسب تری است. انتخاب انحنا در بخش‌هایی برای بسته‌بندی محصولاتی مانند طلا هم انتخاب مناسبی است.
وقتی از کنار قفسه‌های کالاهای مصرفی رد می‌شویم، با بی‌نهایت نام تجاری، محصولات مختلف، و حتی نسخه‌های مختلف از یک محصول مواجه می‌شویم که دربر دارنده راهکارهای متفاوتی هستند تا حداقل یکی از آن‌ها خواسته‌ها و نیازهای ما را برآورده سازد.
با توجه به این تعداد بی‌نهایت انتخاب در یک بازار، بازاری که در آن بیش از ۸۰ درصد محصولات جدید دیگر تولید نمی‌شوند، عواملی که بیشترین تاثیر را بر تصمیم خرید ما دارند، کدام هستند؟
در دوره‌ای از زمان که کالاها به سرعت از هر چیزی تولید می‌شوند تا نظر مصرف‌کننده را جلب نمایند، این تفاوت بزرگی ایجاد می‌کند و ایجاد یک رابطه عاطفی با آن‌ها می‌تواند موفقیت یک نام تجاری را تعیین نماید. در این متن، بسته‌بندی‌ها ابزار قدرتمندی می‌شوند تا برنده مصرف‌کننده باشند، مصرف کننده‌ای که اغلب در حالت اتوماتAutopilot است و حتی متوجه حضور محصول شما هم نمی‌شود.
تفکر درباره اینکه بازاریابی عصبی چطور می‌تواند در توسعه محصول به شما کمک کند تا در میان جمعیتی انبوه قرار گیرد و مصرف‌کننده خواهان خریداری آن باشد و همچنین تکنیک‌های بازاریابی عصبی که می‌تواند جهت تجزیه و تحلیل بسته‌بندی مورد استفاده قرار گیرد و تعدادی نکات طلایی برای توسعه بسته‌بندی تا به فروش منتهی شوند، وجود دارد.
رنگ
در پروسه پردازش تصاویر، رنگ اولین چیزی است که مورد تحلیل قرار گرفته و درک می‌شود، علاوه بر آن در مورد رنگ‌ها این سوال را باید پاسخ بدهید که چه رنگی برای چه کسی در چه زمانی و در کجا استفاده می‌شود. رنگ مناسب متأثر از عواملی مانند سن، فرهنگ، جنسیت، محصول و حجم استفاده از محصول خواهد بود.
تجربیات موجود در این صنعت نشان می‌دهد هرچه پیگمنت (تراکم) رنگ‌ها در محصولات چاپی بالاتر باشد و هرچه پر زرق و برق‌تر باشد مشتری احساس ذهنی بهتری به محصول پیدا می‌کند. سال‌ها از ترکیب رنگ‌های CMYK در محصولات چاپی افست استفاده می‌شود. با توجه به نیاز به جذابیت بصری بیشتر ماشین آلاتی تولید شد که همزمان بتواند از رنگ پنجم در قلتک های خود استفاده کرده و همزمان بتواند پنج رنگ را همزمان بر روی سطح یک کار چاپی بیاورد و جلوه محصولات چاپی را افزایش یابد. رنگ‌هایی مثل نقره‌ای، طلایی، فسفری.
به عنوان نمونه جعبه دارای چهار رنگ و یک جعبه دیگری با چهار رنگ به علاوه یک رنگ پنچم مثل رنگ فسفری در کنار هم قرار گیرد مشخصا جعبه دوم که دارای رنگ فسفری است جذاب‌تر است و متعاقبارنگ پنتون بر اساس مدل جعبه انتخاب می‌شود. در ادامه مفاهیم ذهنی برخی از رنگ‌ها بررسی می‌شود.
مفهوم رنگ سفید در طراحی بسته بندی
در روانشناسی رنگ سفید یک بوم خالی و نشانه‌ای از پاکی، برابری و یا آغازی نو است. این عنوان رنگ در طراحی بسته‌بندی، نشانه‌ای از امنیت و محافظه کارانه بودن محصول است. اما یک انتخاب خوب برای بیان تصویری از پاکی، نظافت، بهره وری و یا سادگی است.
با اضافه کردن چند رنگ دیگر به رنگ طراحی بسته‌بندی می‌توان پیام‌های مختلفی با رنگ سفید ایجاد کرد. برای مثال با اضافه کردن رنگ قرمز هیجان و توجه به محصول ایجاد می‌شود، رنگ زرد شادی و سرگرم‌کننده است در حالی که طراحی با ترکیب رنگ سیاه و سفید احساس پیچیدگی، قدرت و منزلت را بیان می‌کند.
طراحی بسته بندی سفید
طراحی به صورت خلاق و یا رنگی باعث می‌شود محصول از بقیه رقبا جدا شود. تعداد رنگ‌هایی که در طراحی بسته‌بندی استفاده می‌شود از تعداد رنگ‌هایی که در طراحی محصول استفاده می‌شود از اهمیت کمتری برخوردار هست. ترکیب ساده‌ای از دو رنگ می‌تواند نشانه‌ی زیبایی و درجه یک بودن باشد.
مفهوم رنگ سیاه در طراحی بسته بندی
سیاه رنگ قدرت، اقتدار، و کنترل است. زمانی که به عنوان رنگ در طراحی بسته‌بندی انتخاب می‌شود محصول، مقتدرانه‌تر، گران‌تر و با ارزش‌تر نشان داده شود. رنگ سیاه یک مقدار رمز و راز، ترس و از سوی دیگر ظرافت و کلاس را به محصول می‌افزاید.
می‌توان با ترکیب رنگ سیاه و چند رنگ دیگر در طراحی بسته‌بندی پیامی را به مشتریان بالقوه خود ارسال کرد. اضافه کردن رنگ طلایی به طراحی بسته‌بندی باعث ایجاد ظرافت می‌شود و این ترکیب بازارهای گران قیمت را به خود جذب می‌کند. رنگ نقره‌ای هم اثری مشابه دارد. ترکیب رنگ سیاه و قرمز می‌تواند ترکیب جذابی را ایجاد کند، تا حدی که این ترکیب بخشی از میراث مردم اسپانیا به شمار می‌رود. اضافه کردن صورتی به ترکیب رنگ بسته‌بندی پیامی را برای جذب بازار بانوان ایجاد می‌کند.
بیشتر بخوانید: بازاریابی عصبی در صنعت چاپ بسته بندی
مفهوم رنگ آبی در طراحی بسته بندی
آبی رنگ اعتماد، صداقت، قدرت و وحدت است. هنگامی که در طراحی بسته‌بندی از آبی استفاده می‌شود با آن اطمینان و اعتمادی که مشتری می‌تواند به محصول داشته باشد را بیان می‌کنید. آبی تیره محصول را حرفه‌ای‌تر، مهم و محافظه کارانه و آبی کمرنگ محصول را خلاقانه‌تر نشان می‌دهند.
طراحی بسته بندی آبی
رنگ آبی موجود در طراحی بسته‌بندی می‌تواند به آرامش خریدار کمک کند. از رنگ آبی برای بازارهای افراد بزرگسال استفاده می‌شود و بنابراین از رنگ آبی در طراحی بسته‌بندی برای تسخیر بازار جوانان استفاده نشود. لازم است که از همان آبی استفاده شود که هم خانم‌ها و هم آقایان دوست دارند. اگر چه آبی یک رنگ مطمئن است ولی رنگ قابل پیش‌بینی و خسته کننده‌ای نیز است.
رنگ و جذابیت
فرهنگ مصرف‌کننده در چشم انداز جهانی مدنظر است و بازاریابی عصبی انتزاعی یک میدان در حال ظهور است که پل رفتار مصرف‌کننده با علوم اعصاب را مطالعه می‌کند. در یک مطالعه یک گروه از مردم خواسته شد تا با نوشیدن پپسی یا کوکاکولا نظر خود را در مورد طعم بگویند و همزمان مغز آن‌ها توسط دستگاه FMRI اسکن شد.
در حالی که نتیجه گیری از مطالعه جذاب بود، دکتر مونتاگ موفق به ارائه یک دلیل منطقی برای چگونگی انتخاب مغز ما به دسته انتخاب نام تجاری شد. مطالعه نشان می‌دهد که بخش‌های مختلف مغز حتی اگرمردم آگاه باشند یا نباشند در انتخاب نام تجاری موثر است. ترکیب رنگ لوگوی کوکاکولا به عنوان یک هویت بصری نقش مهمی در این اثرگذاری دارد.
آژانس‌های تبلیغاتی به وضوح این پیش‌بینی را درک کرده و با استفاده از ابزارهای مبتنی بر مغز مانند ردیابی چشم، EEG یا FMRI از این تکنیک استفاده می‌کنند. رنگ‌های گرم در هنگام گرسنگی و تشنگی بهتر توسط چشم دیده می‌شود و خود محرک گرسنگی و تشنگی است.
مغز مسئول تمام رفتار مصرف‌کننده ما است و همانطور که مطرح شد تشخیص اشیا در بازاریابی عصبی موثر است و یک طراحی خوب، چاپ خوب و دیزاین عالی به مغز در انتخاب کمک می‌کند و در رفتار مصرف‌کننده موثر خواهد بود.
برش و قالب
یک نسخه از مجله New Scientist به صورت افقی چاپ شد (برخلاف عموم مجلات) مجله را چرخانده تا ذهنیت جدیدی در مخاطب ایجاد کند و این اتفاق به خوبی رخ داد. چشم در حال اسکن به مجله‌ای بر می‌خورد که به آن عادت ندارد، به همین خاطر توقف بیشتری بر روی آن خواهد داشت.
در بسته‌بندی نیز ساختارشکنی‌های حساب شده توسط چشم فراموش نمی‌شود. فقط بایستی توجه داشت این ساختارشکنی باعث آزار در حمل و موارد کارکردی بسته نشود.
تغییر در بسته بندی
آیا می‌دانستید که مردم در هنگام سرمایه‌گذاری، با افراد مسن بیشتر سرمایه‌گذاری می‌کنند تا افراد جوان؟ در مورد بسته‌بندی نیز این موضوع صادق است. زمانی که محصول در مرحله بلوغ خود قرار دارد نبایستی بسته‌بندی را تغیر داد. دستمال کاغذی سرمه‌ای نرمه، پفک مینو و یا شامپو تخم‌مرغی داروگر به همین دلیل ثابت مانده است. تغییرات مداوم باعث می‌گردد تا ذهن به آن محصول تثبیت نشود و خریدار احساس کند محصول داخلی نیز با همان ریتم در حال تغییر است و کیفیت نیز ثابت نمی‌ماند.
ادامه دارد…
