بازاریابی عصبی از جمله علومی است که اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی و عصب‌شناسی است. بازاریابی عصبی درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این واژه برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ مطرح شد و با استقبال چندانی روبرو نشد تا در سال‌های اخیر که این اصطلاح بخشی از سخنرانی‌های همایش‌ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است.
هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است. در نتیجه بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می‌یابد. در این مقاله تلاش شده است تا راهکارهای استفاده از بازاریابی عصبی در صنعت چاپ و بسته‌بندی معرفی و بررسی شود.
طبق تعاریف بزرگان بازاریابی عصبی، درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید. بازاریابی عصبی نوید دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملا ماهیت میان‌رشته‌ای دارد. جایی که علوم مدیریت، عصب‌شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند و به شرکت‌های ارائه دهنده خدمات و کالاها این امکان را می‌دهند که در بازار پر رقابت تنگاتنگ امروز یک باکس محصول بیشتر بفروشند.
این مقاله با معرفی کاربردی از بازار عصبی و بررسی مزایا و معایب آن روش های کاربرد آن را در صنعت بررسی کرده و راهکارهایی را پیشنهاد می دهد. با استفاده از این راه‌کارها می توان در عمل از بازاریابی عصبی استفاده نمود و کمک شایانی در فروش و افزایش رضایت مشتریان خواهد داشت. شاخص های کلیدی و ارائه روش استفاده از آن را در این صنعت مطالعه نموده و ابزارهای مناسبی معرفی می شود.
بازاریابی عصبی چیست؟
در زبان ساده، تحلیل امواج مغزی در عملکرد رفتار خرید با استفاده از ابزارهای تخصصی سخت‌افزاری و نرم‌افزاری برای شناخت و درک این امواج که همان طرز تفکر انسان‌هاست بازاریابی عصبی نامیده می‌شود.
در بازاریابی ما برای تصمیم‌گیری نیازمند شناخت دقیق بازار و نیازهای مصرف‌کنندگان هستیم. روش سنتی این شناخت پرسشنامه است. سوالاتی مانند رنگ بسته‌بندی مورد علاقه، طعم مورد علاقه و با توجه به نتایج حاصله محصول جدیدی تولید می‌گردد. تجربیات نشان می‌دهد که بسیاری از این محصولات پس از ورود به بازار با شکست مواجه شده‌اند، حتی همان افرادی که در نظرسنجی‌ها علاقه نشان می‌داند (آزمایش قهوه تلخ در این موارد بسیار معروف می‌باشد).
در هنگام تولید محصول مشتری این محصول نبودند و رفتار خرید و نتایج تحقیقات بازار با یکدیگر در تناقض بوده است. بررسی دلایل این رفتارهای متناقض باعث شد تا علم جدیدی با نام بازاریابی عصبی بوجود آید.
بازاریابی عصبی در سال ۱۹۹۰ در دانشگاه هاروارد مطرح شد. این تکنولوژی در مورد مدلی بحث می‌کند که در آن پیکره فکری بیش از ۹۰ درصد در ناحیه ناخودآگاه مغز اتفاق می‌افتد.
تکنولوژیست‌ها خیلی علاقه دارند که تکنیک‌های موثری را یاد بگیرند تا با آن‌ها دستکاری موثری در فعالیت ناخداگاه مغز انجام دهند (تکنیک‌های مرتبط در صنعت چاپ و وبسته‌بندی در این مقاله بررسی شده است). دلیل اصلی این کار برانگیختن عکس‌العمل مورد نظر در قوه‌ی ادراکی عمیق شخص است.
روش اجرایی بازاریابی عصبی
ما می‌خواهیم نظرات مشتری در مورد محصولی خاص را بدانیم اما روش‌های سنتی بازاریابی مانند نظرسنجی با پرسشنامه به اثبات رسیده است که می‌تواند واقعیت ذهنی مشتری را استخراج نکند، یعنی اینکه مشتری علاقه به محصول یا طعمی خاص را داشته باشد اما با توجه به عوامل موثری محصول یا طعم دیگری را معرفی کند. در نرومارکتینگ ما می‌خواهیم بدون واسطه نظر مشتری را بدانیم، ما ویژگی‌های بیرونی نگرش فرد نسبت به یک محصول یا ویژگی‌هایش را نمی‌سنجیم بلکه بدون واسطه به منبع اصلی آن یعنی مغز مراجعه می‌کنیم و آن را می‌سنجیم.
در دهم ماه می سال ۲۰۱۱، انجمن بازاریابی امریکا یک رویداد مجازی تحت عنوان «بازاریابی و علم اعصاب» را برگزار کرد. چه چیزی در تصمیم مشتری تاثیرگذار است؟ این رویداد منحصر به فرد به بازاریابان فرصتی برای دسترسی پیدا کردن به کارشناسان پیشرو در زمینه علوم اعصاب می‌داد که از علوم اعصاب برای تکمیل و افزایش طرح‌های پژوهشی و بازاریابی خود استفاده کنند.
شرکت‌کنندگان در این رویداد آموخته‌اند که چگونه علوم اعصاب توسط شرکت‌های پیشرو مورد استفاده قرار می‌گیرد تا محرک‌های پنهان در فرایند تصمیم‌گیری مشتری را کشف نمایند. در طول این رویداد بررسی کردیم کدام یک از روش‌های مبتنی بر علوم اعصاب موثرتر است و در مورد برنامه‌های عملی برای این تکنولوژی حساس مشخص شد که می‌تواند به بازاریابان برای به دست آوردن نتایج نهایی کمک کند.
در نرومارکتینگ فعالیت‌های مختلف مغزی نسبت به یک محصول سنجیده می‌شود. مثلا زمانی که اعتماد بالا است، هورمونی به نام اکسی توسین مناطق مختلف مغزرا پر می‌کند.
تحقیقات بازار به طور سنتی بر روی روش‌هایی از قبیل پرسشنامه و گروه‌های تمرکز برای ارزیابی رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به محصول جدید متکی بوده است.
بررسی عملکرد مغز
تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی (FMRI) و الکتروانسفالوگرافی (EEC)، روانی، و (MEG) Magnetoencephalography دستگاه‌های بود و هنوز هم در درجه اول به عنوان دستگاه‌های تشخیصی پزشکی استفاده می‌شود. در کنار استفاده از علم پزشکی این تجهیزات به کمک بازاریابان آمده و در بازاریابی نرومارکتینگ استفاده می‌شود.
تجربیات و تحقیقاتی که به کمک همین دستگاه‌ها نیز به اثبات رسیده است نشان داده است که بسیاری از مواقع مشتری تحت تاثیر لایه‌های زیرین مغزی، عواطف و احساسات خرید می‌کند. بیشترین تصمیم‌گیری نهایی خرید در زمان خرید صورت می‌پذیرد و هدف صنعت بسته‌بندی این است که با توجه به نکات نرومارکتینگ درصد تحقق خرید را افزایش دهد.
بیشتر بخوانید: برندینگ و ارتباط با بازاریابی عصبی
بسته بندی، سنتی و مدرن
تعریف اولیه بسته بندی می‌گوید: بسته بندی عبارت است از ساخت یا تهیه جعبه مناسبی که سلامت کالای مظروف یا محتوای خود را در فاصله زمانی بعد از تولید و در مراحل حمل و نقل، انبار داری حفظ کند و از صدمات فیزیکی وشیمیایی جلوگیری نماید اما در نرومارکتینگ شاخص‌های دیگری در بسته‌بندی وجود دارد از جمله، یادآوری کیفیت محصول، احساس اطمینان از محصول (به خاطر ساختار ظاهری بسته‌بندی) و… به صورتی که بسته‌بندی به عنوان نماینده‌ای از فروشنده در مقابل خریدار قرار گیرد و در تصمیم‌گیری ذهنی او برای خرید و حتی اقدام خرید بیش از نیاز خود، بسته‌بندی نقش مهمی در بازاریابی محصول به خصوص نرومارکتینک دارد.
در صورت خرید محدود نیزمصرف‌کننده هرچه مدت بیشتری بسته‌بندی محصول را نزد خود نگه دارد علاقه ناخودآگاه به محصول افزایش خواهد یافت و این ویژگی‌ها بایستی در بسته‌بندی لحاظ شود. به این ترتیب بسته‌بندی از آن جهت دارای اهمیت است که مشتری هرچه مدت بیشتری بسته‌بندی محصول را نزد خود نگه دارد باعث می‌شود که برند محصول در ذهن و خاطر بیشتر باقی بماند و به اصطلاح «Top of the mind» شود. شرکت‌ها با بسته‌بندی، خود را به مشتریان معرفی می‌کنند و با آنان حرف می‌زنند. یک بسته‌بندی مناسب اطلاعات مفیدی را در خصوص محصول و برند به مشتری منتقل می‌کند. این ابزار پیشبرد فروش به مشتری ارزش اضافه می‌دهد.
به عنوان مثال دو کالایی که کاملا شبیه هم ولی با بسته‌بندی متفاوت هستند، مشتری را در حالت انتخاب قرار می‌دهد و پیام‌های مختلفی را به وی منتقل می‌کنند. بنابر این در برخی از صنایع، بسته‌بندی حرف اول را در ارتباط با مشتری می‌زند. مثالی که برای این ابزار ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌توان ذکر کرد در مورد شرکت پی.اند.جی‌نیر صدق می‌کند.
این شرکت در سال ۱۸۷۹ یعنی نزدیک ۱۳۰ یا ۱۴۰ سال پیش برای اولین بار صابون آیوری را با بسته‌بندی و برند خود وارد بازار کرد. تا قبل از آن صابون‌ها بدون بسته‌بندی و بدون برند به بازار عرضه می‌شدند. این شرکت کمک فراوانی در شکل گیری مفهوم «کالاهای بسته‌بندی شده برای مصرف‌کننده» در حوزه محصولات بهداشتی، انجام داد.
مثال دیگری که در حوزه بسته‌بندی می‌توان به آن اشاره کرد مربوط به شرکت آلتوید تولید‌کننده قرص نعنا است. این شرکت اولین شرکتی است که آدامس، قرص نعنایی را بسته‌بندی و جعبه‌های فلزی به بازار عرضه کرد. تا قبل از آن این محصولات در بسته‌بندی‌های کاغذی در بازار عرضه می‌شدند.
مزیتی که بسته بندی جعبه‌ای این شرکت داشت، این بود که مشتریان این جعبه‌ها را تا مدت‌ها نزد خود نگه می‌داشتند و از آن برای نگهداری وسایل دیگر استفاده می‌کردند و یا مجموعه‌ای از این جعبه‌ها را جمع می‌کردند. گاهی پیش می‌آمد که مشتریان فقط برای تکمیل مجموعه خود محصولات این شرکت را خریداری می‌کردند.
این ایده بسیار جذابی بود زیرا هم اکنون نیز بسیاری از برندهای دنیا در تلاش هستند تا مشتری ثانیه‌های بیشتری را به برند آنان فکر کند چه برسد به اینکه بخواهد مجموعه‌ای از محصولات آنان را جمع‌آوری نماید. پس می‌توان به این نتیجه رسید که از طریق بسته‌بندی مناسب به خوبی می‌توان با مشتریان ارتباط برقرار کرد و آنان را وادار نمود تا به برند ما فکر کنند.
ادامه دارد…
