طراحی بسته بندی از سه جنبه چشمگیر بودن، تصور و استنباط برتری مورد ارزیابی قرار می گیرد. مطلبی که در زیر می‌آید از کتاب «مبانی طراحی در بسته بندی» تالیف مهندس مصطفی امام‌پور از مرکز مطالعات و پژوهش های لجستیکی است که در ادامه بخش هایی از آن به حضور خوانندگان عزیز ارائه می‌شود. امید است بتواند به غنای فرهنگ بسته بندی کشورمان کمک کند.
طراحی بسته بندی از سه جنبه چشمگیر بودن، تصور و استنباط برتری مورد ارزیابی قرار می گیرد؛ چشمگیر بودن به چگونگی طراحی بسته بندی و نحوه جلب توجه مشتری مربوط می‌شود. طراحی بسته بندی، ابزاری برای انتقال اطلاعات پیرامون کالا است. به عنوان مثال درجه مرغوبیت کالا، تنوع کالا و غیره، اما قبل از آنکه بسته‌بندی بتواند عملکرد ارتباطی خود را داشته باشد، باید بتواند توجه‌ها را به خود جلب کند، یعنی ابتدا باید دیده شود. چشمگیر بودن در تک‌فروشی کالاهایی که در مراکز فروش ارائه می‌شوند، نقش بسیار مهمی دارد.
بسته بندی باید قادر باشد در حالی که کالاهای رقیب آن را احاطه کرده‌اند، توجه را سوی خود جلب کند. مدت زمانی که بسته‌بندی باید توجه مشتری را که از کنار کالا عبور می‌کند، جلب نمید، بسیار کوتاه، حداکثر چیزی حدود چند ثانیه است.
در این مرحله حتی اگر مشتری به بسته‌بندی هم نگاه کند، هنوز کار ناقص است. بسته‌بندی باید فوراً اطلاعات مثبتی را به مشتری انتقال دهد؛ حتی اگر مشتری نخواهد نگاهش را برای مدتی طولانی‌تر روی کالا نگاه دارد ویژگی دیگری که در نوع زندگی مصرف‌کننده امروزی مطرح است و به اهمیت چشمگیر بودن می‌افزاید، روند رو به افزایش خریدهای لحظه‌ای و آنی است؛ خریدی که بدون قصد و برنامه ریزی قبلی باشد.
تخمین زده می‌شود که برای مثال تنها ۳۰ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی قبل از ترک منزل برای خرید، از مایحتاج‌شان لیست تهیه می‌کنند. بنابراین توانایی نفوذ در مصرف‌کننده در محل خرید و تحریک او به خرید لحظه‌ای و آنی از ارزش بالایی برخوردار است. گرایش مصرف‌کنندگان به خرید لحظه‌ای در اروپای غربی و ژاپن نیز وجود دارد. برای سنجش چشمگیر بودن، روش‌های متفاوتی در تحقیقات طراحی بسته‌بندی وجود دارد. این روش‌ها با طرح سوالاتی به شرح ذیل خود را مخاطب قرار می‌دهند:
- با چه سرعتی اجزای مختلف بسته‌بندی دیده می‌شوند؟
- اجزای مختلف طرح به چه ترتیبی دیده می‌شوند؟ (مسیری که چشم بر روی بسته‌بندی حرکت می‌کند).
- آیا دیده شدن بسته‌بندی، در زاویه‌ای غیر از دید از جلو، موثرتر است؟
- آیا اگر چشم مشتری ضعیف باشد، طراحی بسته‌بندی تاثیرگذاری خود را خواهد داشت؟
روش‌های سنجش تصور و استنباط از طراحی بسته‌بندی، شامل مصاحبه، پرسش‌نامه و در نهایت تفسیر پاسخ‌ها و نظریات است. اینگونه تحقیقات غالبا بدین صورت انجام می‌گیرد که به شخص پاسخگو طرحی از یک بسته‌بندی نشان داده می‌شود، ولی راجع به کالا از او سوال می‌شود نه در مورد بسته‌بندی. سپس شخص محقق اثر بسته‌بندی را بر روی پاسخ‌هایی که توسط شخص پاسخگو ارائه شده است، شناسایی و آنها را تفسیر می‌کند.
روش‌های تحقیق میدانی برای اندازه‌گیری و سنجش برتری یک بسته‌بندی نسبت به دیگری، آنهایی هستند که شخص پاسخگو را وادار به انتخاب کالایی از میان انواع مشابه می‌کند. این روش برای ارزیابی برتری‌های بسته‌بندی یک کالا در میان بسته‌بندی قدیمی نیز موثر است. تحقیق پیرامون وجوه برتری طراحی بسته‌بندی، گاهی اوقات در محیط یک فروشگاه صورت می‌پذیرد.
در این روش فرد محقق، قفسه‌ای را برای عرضه کالای مورد آزمایش و کالاهای رقیب که مشابه هستند، اختصاص می‌دهد. هدف این است که مشتری در شرایط حقیقی در یک مغازه قرار گیرد. سپس از شخص پاسخگو خواسته می‌شود که کالایی را که دوست دارد از فروشگاه انتخاب کند.
در طراحی بسته باید ابتدا تمام شاخص‌ها و مولفه‌های لازم درباره محصول، بازار، رقبا و کارفرما و… را به دست آورد. این اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم برای انجام و اتمام کار و موضوعات فنی و مقررات قانونی و اهداف طراحی و استراتژی بازاریابی و خصوصیات برجسته محصول است که آن را از بقیه متمایز می‌کند. طراح با مطالعه نشریات و گزارش‌های تخصصی و پرس‌وجو، از خرده‌فروشی‌ها و سایر موارد به جمع‌آوری و تحقیق می‌پردازد. وی باید بداند چه تعداد جعبه باید تولید شود و ماشین‌های موجود در چه شرایطی هستند. بالاترین سرعت مناسب تولید چیست و تناسب آن با تولید سالانه چگونه است؟
طراح بسته‌بندی باید با توجه به توان اقتصادی مصرف‌کنندگان، بسته‌بندی را طراحی کند. برای مثال برای خانواده‌های کم‌درآمد که وجه اقتصادی مهم است، در نظر گرفتن بسته‌بندی با سایر خانواده مناسب‌تر است یا با توجه به تغییر الگو و سبک زندگی در بعضی جوامع که تعداد افراد خانواده کم می‌شود ارائه بسته‌بندی‌هایی که نیاز دو نفر را تامین کند مورد استقبال خواهد بود.
طراح حرفه ای بسته بندی باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگی کشورها و بازارهای خرد و کلان را داشته و باید گرافیست ماهری نیز باشد و در مورد فناوری تولید و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندی، آگاهی کامل داشته باشد؛ زیرا این آگاهی باعث ارائه طرح‌های عملی و اقتصادی و ابتکاری خواهد شد. در ذیل به مهم‌ترین این شاخص‌های پرداخته شده است:
شکل
یکی می‌تواند به کمک یک مداد و یک صفحه کاغذ شکل‌های بی‌شماری ایجاد کند. یکی می‌خواهد بفهمد هریک از این شکل‌ها به چه کاری می‌آید. برای مثال اگر شکلی مناسب ظرف مربا باشد یکی دیگر فورا به فکر معیارهایی می‌افتد تا با آنها به کار بپردازد. تجربه یکی دیگر، به عنوان مصرف‌کننده مربا، ممکن است چنین ایجاب کند که محصول باید قابل دسترس باشد.
یکی دیگر به دنبال این است که مربا چطور می‌تواند در بسته ریخته شود، بسته چطور باید در قفسه‌ها جای گیرد. فردی در مورد شکل‌های موجود بسته (در این مورد ظروف دهان‌گشاد) و دیگری در مورد طراحی رنگ بسته به قضاوت می‌نشیند. البته پیشبرد طراحی به اطلاعاتی بیش از این نیاز دارد. شکل باید پیش از طراحی تشریح شود. طراحان باید درباره مسائلی از قبیل ماهیت محصول، تجسم محصول، محصول چگونه و کجا باید به فروش رسد، آگاهی داشته باشند.
همچنین در جریان کار به اطلاعات بیشتری نیاز است، اما این مقتضیات عمده باید پیش از همه مورد بررسی قرار گیرند.
ماهیت محصول
اگر طراح کاملا در مورد محصول آگاهی نداشته باشد، ممکن است بیش از حد وقت خود را صرف تجسم آن کند که ارتباط چندانی با محصول ندارد. گروه بازاریابی مشتری، مسئول ارائه جزئیات محصول است و طراحان نیز مسئولیت آگاهی از این جزئیات را بر عهده دارند. غالبا بهتر است که عضو گروه طراحی از مکان تولید بازدید کند، محصول را در حین ساخت ببیند و با افراد مسئول در رابطه با فرمول‌بندی آن مذاکراتی انجام دهد.
طراحان باید بدانند که محصول چگونه در بسته پر می‌شود و برای حفظ سلامت محصول در زمان مصرف، قبل و بعد از خرید چه حفاظتی باید از محصول صورت گیرد. باید اطلاعاتی در مورد مقاومت محصول در برابر رطوبت، آلودگی به موجودات میکروبی، گازها و بوها، دما، نور و خطرات مکانیکی مثل افتادن، خرد شدن، ارتعاش و غیره خواسته شود.
تجسم محصول
تجسم، مفهومی برگرفته‌شده از افکاری ذهنی است که باید آن را به شکل فیزیکی سه بعدی برگرداند. تجسم احتمالا شاخ‌ترین نیرویی است که جهت کار طراحی را تعیین می‌کند؛ گرچه تجسم ماهیت بر اساس تصور ذهنی را یکی از مشکل‌ترین حالت‌ها برای ایجاد ارتباط و قضاوت (کالا با بسته) می‌دانند.
در مثال مربا، استراتژی بازاریابی ممکن است نیازمند بسته‌ای باشد که لازمه آن محصولی خانگی با حال و هوای «انگلیسی قدیمی» باشد. این تجسم بر ارزش‌های قدیمی تمرکز دارد، نه ارزش‌های امروزی. با توجه به این معیارها، شیشه دهان‌گشاد از نوع پلی‌اتیلن ترفتالات ممکن است مناسب نباشد، زیرا ساختار پیچیده آن با تجسم مورد نیاز وجه اشتراک چندانی ندارد. طراح ممکن است در این مورد به تحقیق بپردازد که چه شکل‌هایی یادآور ارزش‌ها و کیفیت محصولات قدیمی هستند.
طراح ممکن است بستههای موجود را نیز در نظر گیرد که همان تجسم را دارند و بدین ترتیب در مثال مربا، خردل و ترشی سرنخ‌هایی بیاید و بفهمد که مصرف‌کنندگان چه شکل‌هایی را نشان ارزش‌های «سنتی» می‌دانند. جالب آن که وضعیت سنی خریداران بالقوه نشان می‌دهد که آنان آنقدر جوان هستند که بستههای اولیه را که منشأ بستههای «سنتی» نوین هستند به یاد نمی‌آورند.
خریداران زیادی نیستند که تا به حال مربای واقعی با درپوش جنی‌قام کلوت خریده باشند . با این همه طراحی مذکور به عنوان ابزاری گرافیکی کاربرد بسیاری در درپوش‌های مربا دارد و به نحوی نیز مربایی را که «مادربزرگ‌ها درست می‌کردند» تداعی می‌کند.
یکی از بهترین روش‌هایی که گروه بازاریابی مشتری می‌تواند به کمک آن مفاهیم تجسمی مورد نیاز را تفهیم کند، تهیه شرح حال خریدار است. براث مثال در رابطه با علامت تجاری جدید، روغن‌موتور گران و مرغوبی را می‌توان نام برد. گروه بازاریابی می‌دانست که مالکان اتوموبیل‌های گران‌قیمت و کیفیت بالا روغن نمی‌خریدند، زیرا اتوموبیل‌هایشان را تعویض روغنی‌ها سرویس می‌کرده‌اند. طراحی بسته بندی
فروش محصول
از آنجا که اغلب محصولات در فروشگاه‌های سلف سرویس به فروش می‌رسند، موقعیت یک محصول نیز به بررسی دقیقی نیاز دارد. تولیدکنندگان معدودی هستند که بتوانند محل قرار گرفتن محصول را به فروشگاه‌های زنجیره‌ای بقبولانند. این بخش مربوط به تبلیغات فروشگاه‌های زنجیره‌ای است که در مورد محل قرارگیری محصول در مغازه تصمیم‌گیری می‌کند.
البته طراحان خود باید نقطه فروش را ببینند. بسیاری از مشاوران از محل فروش محصول در مغازه‌های منتخب بازدید می‌کنند و از محل نقطه فروش عکس می‌گیرند. در مورد سطوح نورپردازی، محصولات رقیب و محصولاتی که بالا و پایین و کناره‌های محصول موردنظر به نمایش گذارده شده‌اند، یادداشت‌هایی برمی‌دارند. حتی ممکن است تعداد بستههای روی قفسه را که از نظر علامت تجاری و نوع محصولات طبقه‌بندی شده‌اند، بشمارند.
طراحان نباید فقط شکل‌های جالبی طراحی کنند که با تجسم دلخواه‌شان همخوانی داشته باشد بلکه بسته‌‌ها باید با منافع فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مقتضیات طول قفسه هماهنگی داشته باشند و پیکربندی بسته باید نیازهای تبلیغاتی فروشگاه را مرتفع سازد. گروه بازاریابی مشتری باید این اطلاعات را فراهم کند یا گروه طراحی باید برای به دست آوردن این اطلاعات با خرده‌فروشان تماس بگیرد.
بیشتر بخوانید: اولویت های طراحی بسته بندی مواد غذایی
بدین ترتیب ممکن است بسته را برای سازگاری با مقتضیات قفسه تعدیل کند. با این کار شکل‌ها استاندارد می‌شوند و طراح وادار می‌شود در چارچوب محدودیت‌های ابعادی با دقتی بیشتر، شکلی متفاوت خلق کند. اگر این محدودیت‌ها با شدت اعمال می‌شدند، تمام بسته باید مکعب مستطیلی طراحی می‌شد و امکان تشخیص مارک تجاری از روی شکل از بین می‌رفت. خوشبختانه به دلیل حرفه طراحی و علایق مصرف‌کننده، هنوز هم شکل بسته نقش عمده‌ای در طراحی بر عهده دارد.
ادامه دارد…
