در این مطلب در مورد استراتژی بسته بندی و اینکه چگونه می توان بسته بندی را کاملاً متمایز کرد و روشی به نام «چندگونه سازی بسته بندی» صحبت می کنیم و توضیحاتی در این باره می دهیم.
این هشتاد و نهمین روز است که در خانه کار می کنم و بالاخره این فرصت را پیدا کردم تا ایمیل های به درد نخورم را از این باکس پاک کنم کنم، کاری که همکارانم هفته ها پیش انجام دادند و مرا به خاطر تنبلی سرزنش می کردند که چرا زودتر از شر این ایمیل های آزاردهنده خلاص نمی شوم. یکی از همکارانم ۱۵۰۶۳۳ ایمیل باز نکرده داشت و از اینکه فرصت پیدا کرده بود تا سری به این ایمیل ها بزند بسیار خوشحال بود.
همین امر باعث شد تا من نیز سری به ایمیل های باز نشده خودم که تعداد آنها به ۱۰۱۵ عدد می رسید بزنم.
حالا نوبت شماست. من منتظر می مانم تا شما ایمیل ها را بخوانید. در یکی از سمینارهایی که سخنرانی می کردم از حضار پرسیدم بیشترین تعداد ایمیل باز نشده ای که داشتید، چند عدد بوده است؟ یکی از حاضران که بیشترین تعداد ایمیل باز نشده را داشت، تعداد آن را ۴۷۲۰۲ عدد اعلام کرد.
پرسش اینجاست: تعداد ایمیل های باز نشده چه ربطی به بسته بندی دارد؟ از آنجایی که توجه و حواس ما همزمان به چندین جهت کشانده می شود و ما عملاً فرصت باز کردن همه آنها را نداریم. به طور میانگین هر نفر روزی ۱۲۱ ایمیل دریافت می کند و ۵۳ دقیقه صرف مرور اکانت اینستاگرام یا فیس بوک خود می کند.
این آمار متعلق به پیش از بحران کروناست، طی چندماه گذشته استفاده از شبکه های اجتماعی هم ۲۵ درصد افزایش پیدا کرده است. حالا به طور میانگین ما روزی یک ساعت و بیست دقیقه صرف مرور شبکه های اجتماعی می کنیم. از سوی دیگر روزانه با بیش از ۵ هزار اگهی آنلاین بمباران می شویم. از سوی دیگر فراموش نکنید که دامنه توجه ما حتی قبل از بحران کرونا هم چندان چنگی به دل نمی زد.
دانشمندان رفتار شناس پی برده اند که دامنه توجه یک مصرف کننده عادی هشت ثانیه است. برای درک بیشتر این عدد چند مثال می آورم: دامنه توجه ماهی قرمز ۹ ثانیه است، اسب ۷ ثانیه است، ما انسان ها بین اسب و ماهی قرار می گیریم. پس می توان چنین نتیجه گیری کرد که ۸ ثانیه زمانی است که برندها برای تعامل و انتقال پیام خود به مشتری از طریق بسته بندی فرصت دارند.
خوب، بسته بندی در ۸ ثانیه چه کاری می تواند انجام دهد؟ کارهای فراوان صاحبان برند هم از این توانایی آگاهند. شما به عنوان یک تولید کننده بسته بندی تنها باید نشان بدهید که چه چیزی امکان پذیر است.
بسته خوشحال کننده
بسته بندی قدرت عرضه کالا، ایجاد وفاداری در مصرف کننده نسبت به برند، ایجاد درآمد برای برند و خلق لحظات به یاد ماندنی در رابطه با برند را دارد. حتی می توانم ادعا کنم که برندها بدون پک بسته بندی موثر و بیاد ماندنی نمی توانند به حیات خود ادامه دهند.
طراحی و تولید بسته بندی اگر درست انجام شود می تواند مصرف کننده را ترغیب کند تا یک محصول و کالا را از میان صدها کالاهای مشابه چه در فروشگاه و چه به صورت آنلاین انتخاب کند.
حالا که صحبت از خرید آنلاین شد نباید فراموش کرد که هیچگاه نقش بسته بندی در خرید از طریق اینترنت چنین اهمیتی نداشته است. در حال حاضر تقاضا برای خدمات پستی UPS در سه ماهه اول سال ۲۰۲۰ حدود ۱۰ درصد افزایش داشته است.
فروش شرکت آمازون نیز در آمریکا ۲۹ درصد افزایش پیدا کرده است. برای میلیون ها نفر دریافت یک بسته در خانه، به یکی از شیرین ترین لحظات ساعات کاری در خانه تبدیل شده است.
امروز بیشتر از هر زمان دیگری تولیدکنندگان بسته بندی این فرصت را دارند تا به مشتریان مشاوره بدهند و قدرت بسته بندی را به آنها نشان دهند و در عین حال مطمئن شوند که مشتریانشان از آنچه برای تعامل با مصرف کننده باید انجام شود، آگاهی دارند.
هنگامی که با صاحبان برند در مورد استراتژی بسته بندی و اینکه چگونه می توان بسته بندی را کاملاً متمایز کرد، صحبت می کنم. معمولاً درباره روشی که من آن را « چندگونه سازی» توضیح می دهم.
تعریف چندگونه سازی بسته بندی
به بیان ساده چندگونه سازی در بسته بندی، تولید بسته بندی های مختلف برای یک کالا بر اساس ویژگی های جمعیتی مصرف کنندگان است. چندگونه سازی برای ارائه به یک طیف معنی پیدا می کند. در یک سوی این طیف شما تولید انبوه دارید، جایی که میلیون ها عدد از یک نوع بسته بندی را می سازید.
منظورم از یک میلیون، یک نوع بسته، یک نوع لیبل یا یک نوع بسته بندی انعطاف پذیر است، حالا درون بسته بندی می تواند هر چیزی باشد. در سوی دیگر این طیف شما گونه های مختلفی از یک بسته بندی برای یک کالا دارید. اگر از سوی تولید انبوه طیف حرکت کنیم هرچه جلوتر برویم به سطوح بالاتری از سفارشی سازی، از چندگونه سازی موردی، تا چندگونه سازی برای گروه های مشخص جمعیتی یا سنی تا یک گونه خاص بسته بندی و در آخر به چند گونه سازی کاملاً شخصی سازی شده می رسیم.
چهار سطح چندگونه سازی
چهار سطح از چندگونه سازی بسته بندی وجود دارد که مایلم با جزئیات بیشتری به آنها بپردازم. چندگونه سازی مودی یا تصادفی به آن دسته از چندگونه سازی اطلاق می شود که شما نمی دانید خریدار بسته کیست.
به عنوان مثال چندگونه سازی تصادفی بسته های شکلات M & M که به مناسبت مراسم اسکار سال گذشته تولید شد. روی بسته های شخصی سازی شده شکلات M & M پیام های گوناگون، عشقی، خنده دار و موارد دیگر چاپ شده بود (شما حتی می توانستید نام خودتان را روی آن بنویسید ).
ایده اصلی برای خلق این بسته بندی، تولید گونه های خاصی از آن بسته ها بود که می توانست برای برخی از مصرف کنندگان جذاب باشد. در حالیکه M & M نمی دانست چه کسانی این بسته را می خرند و چه تعدادی به فروش می رسد. بسته ها از همان طرح اصلی و همیشگی شکلات های M & M برخوردارند و ماهیتی یکسان دارند. ولی گونه و شکل متفاوتی از بسته بندی را به نمایش می گذارند.
سطح دیگر شخصی سازی AFFINITY VERSIONING نام دارد. در این مورد بسته با یک گروه جمعیتی خاص، منطقه جغرافیایی خاص یک رویداد خاص و یا مجموعه ای از عوامل پیوند خورده است. به عنوان مثال به مناسبت فصل بازی فوتبال کالج های آمریکا طرح هایی که در آن لوگو و تصاویر تیم های ساحل غربی آمریکا به نمایش درآمده بود، در غرب آمریکا و تیم های ساحل شرقی، در شرق آمریکا توزیع می شد.
در عین حال در مراحل نهایی بازی ها که تعداد تیم های باقی مانده انگشت شمار بود با استفاده از چاپ دیجیتال، بسته بندی های شکلات در تیراژ محدود، با لوگو و تصاویر هر یک از تیم های برنده چاپ شد و مصرف کنندگان براساس تیم مورد علاقه خود، شکلات ها را از درون قفسه بر می داشتند.
سطح بالاتر شخصی سازی، چندگونه سازی منحصر به فرد نام دارد، که در آن هر یک از بسته ها منحصر به فرد و یگانه است.یعنی اینکه من تنها کسی در جهان هستم که یک بسته بندی به او اختصاص پیدا کرده است. یک برند معروف غذایی بنام King of pops که غذای منجمد و فریزری تولید می کند، طرفداران پروپا قرصی در آمریکا دارد.
طرفداران پرو پا قرصی در آمریکا دارد. به مناسبت جشن هالوین این شرکت ۵ طعم خاص و بسته بندی دورپیچ برای محصولات خود تولید کرد. روی این بسته بندی دورپیچ انواع و اقسام ارواح چاپ شده بودند ولی هیچ یک از بسته ها شبیه دیگری نبود. تمام ۱۸ هزار محصولی که با این نوع بسته بندی ارائه شد به فروش رسید و شرکت آمریکایی مجبور شد ۲۵ هزار بسته دیگر تا هنگام فرا رسیدن هالووین چاپ کند. این اولین باری بود که این شرکت موفق شد تمام محصول غذایی خود را از هر طعم به فروش برساند.
و در آخر ما چندین میلیون بسته های تکی داریم که آنها Versioning Personalized یا چندگونه سازی شخصی سازی شده می گوییم. این نوع بسته بندی تنها یک مصرف کننده را هدف قرار می دهد و این امکان وجود دارد که بسته توسط خود مصرف کننده طراحی شود. احتمالاً شما با کمپین تبلیغاتی « یک کوکاکولا با یکدیگر شریک شوید » ( Share – a – Cake ) که در استرالیا شروع شد، آشنا هستید.
در این کمپین ۱۵۰ نام رایج روی میلیون ها بطری و قوطی کوکاکولا چاپ شد. در این کمپین چندین نوع لیبل شخصی سازی شده چاپ شد که روی آنها اشعار آهنگ های پرطرفدار، مکان های پرطرفدار برای سفر، تیم های ورزشی محبوب و موارد دیگر چاپ شده بود. امروز شما می توانید وارد سایت کوکاکولا شوید، از میان چندین محصول این شرکت یکی را انتخاب و با پرداخت ۵ دلار لیبل ویژه خودتان را طراحی کنید. شرکت های دیگر چون آدیداس، اوریو، نایک و دیگر برندهای معروف کمپین های مشابه را راه اندازی کرده اند.
بهترین زمان برای بسته بندی
امروز که تحویل یک بسته می تواند باعث شادمانی شما شود، همکاری تنگاتنگ بین طراحان و چاپخانه ها برای ساخت و توسعه برند و ایجاد ارتباط با مشتری بسیار ضروری است. استراتژی های قدرتمند طراحی مثل آنهایی که در این مقاله شرح دادم، می تواند باعث ایجاد انگیزه در برندها شده و آنها را ترغیب کند تا به امکانات بسته بندی خلاق برای جلب توجه مصرف کنندگان، تعامل با آنها، افزایش فروش و جلب وفاداری نسبت به برند، در کمتر از ۸ ثانیه بیاندیشند.
منبع: مجله صنعت چاپ
