هدف از این پژوهش بررسی تأثیر بسته بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده است. این پژوهش، یک تحقیق مقدماتی است که داده‌ها از طریق پرسشنامه‌ای سازمان‌یافته از مردم پاسخ‌دهنده جمع‌آوری شده است. چارچوب نظری اصلی این پژوهش بر یافتن رابطه بین تصمیم مصرف‌کننده پیرامون خرید محصول و عوامل مختلف بسته‌بندی از قبیل رنگ، تصویر پس‌زمینه، طرح لفاف و مواد بسته‌بندی متمرکز است.
فرآیندی که افراد برای ارضای نیازها و خواسته‌های خود در جستجوی آن هستند انتخاب، خرید، مصرف و دور ریختن کالاها و خدمات است. به طورکلی بسته‌بندی را می‌توان به سادگی به عنوان یک عنصر فرعی محصول تعریف کرد. بسته‌بندی ظرفی برای یک محصول و یک بسته جامع است که توسط شرکت به مصرف‌کنندگان عرضه می‌شود و رفتار خرید تکانشی را تحریک می‌کند. بسته‌بندی مصرف‌کنندگان را جذب می‌کند و فروش محصول را افزایش و نیز هزینه بازاریابی و تبلیغات محصول را کاهش می‌دهد.
در دهه‌های گذشته شرکت‌ها روی بسته‌بندی محصول خود تمرکز نداشته‌اند. اطلاعات چاپ شده حاوی تمام اطلاعات مرتبط با کیفیت، قیمت و توصیف محصول است که به شناختن برند کمک می‌کند. در سال ۱۹۹۹ گلدبرگ و همکاران اظهار داشتند که تصویر روی محصول بدین دلیل مهم است که موجب افزایش توجه و آشنایی با آن محصول خاص می‌شود.
تصویر پس‌زمینه، تصویری در ذهن مشتری است که به شناخت برند محصول کمک می‌کند. الگوی تصمیم‌گیری خرید که ترکیب پیچیده‌ای از نیازها و خواسته‌ها و تحت‌تأثیر عواملی از قبیل نقش اجتماعی مصرف‌کننده (والدین، همسر، کارگر و غیره) محیط و هنجارهای اجتماعی و فرهنگی و تمایلات و رفتار خرید بازدارنده است که همان فرآیندهای تصمیم و فعالیت‌های افراد شرکت‌کننده در خرید و استفاده از محصول محسوب می‌شود. چرا مصرف‌کنندگان خریدهایی را که می‌خواهند انجام می‌دهند؟ چه عواملی بر خریدهای مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند؟ عوامل تغییر در جامعه ما در این خصوص به رفتار خرید مصرف‌کننده نهایی اشاره دارد.
یک شرکت باید رفتار خرید را تجزیه و تحلیل کند. واکنش‌های خریدار به استراتژی بازاریابی شرکت تأثیر زیادی بر موفقیت شرکت دارد. با توجه به این مطالب، این پژوهش تلاش می‌کند تا اهداف خاص زیر را بررسی کند:
- درک تأثیر بسته‌بندی بر رفتار خرید مصرف‌کننده؛
- بررسی تأثیر رنگ بسته‌بندی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان؛
- بررسی تأثیر تصویر پس‌زمینه به کار رفته در بسته‌بندی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان.
بررسی مقالات
بیدیوت کومار قوش (۲۰۱۶) پژوهشی پیرامون «تأثیر بسته‌بندی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان: مطالعه موردی، فرآورده‌های لبنی مادر، کلکته» با هدف بررسی تأثیر رنگ بسته‌بندی، تصویر پس‌زمینه به کار رفته در بسته‌بندی و مواد بسته‌بندی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان انجام است.
پژوهشگر داده‌ها را از ۱۵۰ پرسشنامه تکمیل شده گردآوری کرده که از نواحی هاورا، هوگلی و بوردوان در ایالت بنگال غربی طی ماه‌های ژوئن تا ژوئیه سال ۲۰۱۵ جمع‌آوری شده است. داده‌ها با کمک آزمون تی، آزمون مربع خی دو و همبستگی تجزیه و تحلیل شدند. نتیجه پژوهش این بود که بسته‌بندی می‌تواند به عنوان یکی از سلاح‌های ارزشمند بازاریابی نسبت به ایجاد ارتباط مناسب بین یک سازمان و مصرف‌کنندگان آن تلقی شود.
این پژوهش بیان می‌کند که درک کلی مصرف‌کنندگان درباره عناصر مختلف بسته‌بندی محصولات لبنی مادر رضایت‌بخش است. انتخاب صحیح رنگ بسته‌بندی، تصویر پس‌زمینه، طرح لفاف، ایده‌های نوآورانه حین تعیین بسته‌بندی محصول، احساس شادی را در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند. تمام این عناصر بسته‌بندی به طور فوق العاده‌ای برای جلب توجه و علاقه مصرف‌کننده تلاش می‌کنند.
آدبیسی، اس. اُ و آکینرووا، تی. ای (۲۰۱۹) پژوهشی پیرامون «اثربخشی بسته‌بندی محصول بر حمایت مشتری بورنویتا در ایالت اکیتی» انجام داده‌اند با این هدف که اگر عرضه یک محصول با حمایت ارتباط داشته باشد آنگاه سؤال این است که تا چه حد رنگ، اندازه، شکل، مواد بسته‌بندی، کیفیت محتوای محصول که از ویژگی‌های بسته‌بندی هستند، می‌توانند بر مشتری به‌منظور دائمی کردن برای خرید یک محصول خاص تأثیر بگذارند؟ این سؤالی است که پژوهش حاضر قصد دارد به آن پاسخ دهد.
پژوهشگر داده‌ها را از منبع اولیه جمع‌آوری و با کمک پرسشنامه‌ای سازمان‌یافته آن‌ها را تجزیه و تحلیل کرده است. نتیجه پژوهش این بود که تولید محصول در اندازه‌های مختلف باید تقویت شود تا به مشتریان این امکان را بدهد که براساس درآمد خود فرصت انتخاب داشته باشند. مجدداً شرکت باید به دقت ترکیب رنگی را انتخاب کند که قادر به جذاب کردن علایق مشتریان باشد و درنتیجه بر انتخاب آن‌ها با نگاهی محض به بسته تأثیر بگذارد.
جوزف زکیری و ویولکا ویسوکا هاسانی پژوهشی پیرامون «نقش و تأثیر بسته‌بندی بر رفتار خرید مصرف‌کننده» با هدف درک تأثیر بسته‌بندی بر تصمیم رفتار خرید، بررسی تأثیر عناصر بسته‌بندی بر رفتار خرید و ارزیابی تأثیر نسبی هر عنصر بسته‌بندی بر مصرف‌کننده انجام داده‌اند. پژوهشگر داده‌ها را از منبع اولیه جمع‌آوری و با کمک آمار توصیفی و آزمون فرض آن‌ها را تجزیه و تحلیل کرده است. نتیجه پژوهش این بود که عناصر بسته‌بندی ابزار مناسبی را برای ارتباطات بازاریابی نسبت به مصرف‌کنندگان نشان دهند زیرا مصرف‌کنندگان برای عناصری که در این بسته گنجانده شده است، ارزش قائل هستند.
رنگ بسته‌بندی به مصرف‌کنندگان برای متمایز کردن برندهای محبوب خود و به شرکت‌ها برای جلب توجه و علاقه مصرف‌کنندگان کمک می‌کند؛ بنابراین، رنگ و نیز سایر عناصر بسته‌بندی تأثیر بازاریابی بسته‌بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده را با هدف شناسایی عنصر بسته‌بندی محصول که برندهای FMCG از آن استفاده می کنند و ارزیابی نقش / تأثیر بسته‌بندی محصول بر مصرف‌کننده نشان می‌دهند.
پژوهشگر داده‌ها را از ۱۰۰ شرکت‌کننده مقیم شهر بنگلور مرکز استان کارناتاکا در هند جمع‌آوری و با کمک فرضیه، روش کمی تجزیه و تحلیل کرده است. نتیجه پژوهش این بود که استفاده از بسته‌بندی محکم بسیار مهم است زیرا مصرف‌کنندگان بسته‌بندی با کیفیت خوب را وابسته به محصولات برتر می‌دانند. برندها به بهانه ایجاد بسته‌بندی جذاب، مقدار متناسب محصول را برای مصرف‌کنندگان فراهم نمی‌کنند که به نفع برند عمل نکند. تنها محصولات FMCG در طی این پژوهش با توجه به وابستگی شدید آن‌ها به بسته‌بندی محصول درنظر گرفته نشده‌اند.
بی. آ. چوکو و تی. اُ. انودو پژوهشی پیرامون «تأثیر بسته‌بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان در کلانشهر بنین مرکز ایالت ادو در نیجریه» با هدف ارزیابی بین بسته‌بندی جذاب و رفتار خرید مصرف‌کننده، تعیین رابطه بین ارزش و کیفیت بسته‌بندی و رفتار خرید مصرف‌کننده، ایجاد رابطه بین بسته‌بندی قدیمی و رفتار خرید مصرف‌کننده و شناسایی رابطه بین خرید تکانشی و رفتار خرید مصرف‌کننده انجام داده‌اند.
پژوهشگر داده‌ها را از ۴۰۰ نسخه پرسشنامه با اجرای موفقیت‌آمیز و بلافاصله پس از رضایت جمع‌آوری و آن‌ها را با کمک فرضیه‌ها تجزیه و تحلیل کرده است. نتیجه پژوهش این بود که متغیرهای پیش‌بینی‌کننده، بسته‌بندی جذاب، ارزش و کیفیت بسته‌بندی و خرید تکانشی با رفتار خرید مصرف‌کننده رابطه مثبت دارند. بسته‌بندی قدیمی با رفتار خرید مصرف‌کننده رابطه مثبتی ندارد.
گودول کاردزا و مایک سیکویلا (۲۰۱۷) پژوهشی پیرامون «تأثیر طرح‌های بسته‌بندی بر رفتار خرید مصرف‌کننده FMCG درطی دوران ابرتورمی و پس از دلارگزینی در زیمبابوه» با هدف بررسی تأثیر طرح‌های بسته‌بندی بر عادت خرید مصرف‌کننده کالاهای FMCG پیش، درطی و پس از دوران دلارگزینی در زیمبابوه، ایجاد نقش اصلی بسته‌بندی در محصولات FMCG و بررسی تأثیر سایر عوامل قابل‌کنترل و غیرقابل کنترل (ازقبیل قیمت، کیفیت، پیشرفت، محیط فرهنگی اجتماعی، طبقه اجتماعی، شخصیت و خودانگاره، نگرش‌ها و یادگیری) بر الگو و عادت‌های خرید محصولات FMCG در زیمبابوه انجام داده‌اند.
نتیجه پژوهش این بود که به مدیران FMCG توصیه می‌شود غالباً از برچسب‌های ممتاز در جذابیت‌های بازاریابی خود استفاده کنند. اساساً برچسب‌هایی که روی محصولات قرار می‌گیرند باید این موارد را شرح دهند که در کجا و چه زمانی تولید شده‌اند، حاوی چه چیزی هستند و چگونه آن را استفاده می‌کنند و تاریخ انقاضای محصولات آن‌ها چه زمانی است. علاوه بر این، پژوهشگر توصیه می‌کند شرکت‌هایی که در بخش FMCG قرار دارند باید از برچسب‌های واضحی استفاده کنند که به آسانی قابل درک باشند. پژوهشگران همچنین توصیه می‌کنند که هنگام طراحی بسته‌ها، طراحان شرکت‌های تولیدی باید تضمین کنند که بسته از محصول داخل آن تا حد زیادی محافظت می‌کند زیرا این امر نقش اصلی بسته‌بندی تلقی می‌شود.
پژوهشگران همچنین توصیه می‌کنند که شرکت‌های تولیدی FMCG باید محصولات خود را بدون به خطر انداختن کیفیت حتی اگر موفق باشند و در ذهن مصرف‌کنندگان پیروز شوند، به‌طور رقابتی قیمت‌گذاری کنند.
هاردمن بودیاردجو (۲۰۱۶) پژوهشی پیرامون «تأثیر طرح بسته‌بندی بر رفتار خرید از طریق اعتماد به برند» با هدف شناسایی اهمیت طرح بسته در تأثیرگذاری بر رفتار خرید و در عین حال شناسایی نقش واسطه‌ای اعتماد در رابطه طرح بسته‌بندی برند با رفتار خرید انجام داده است. پژوهشگر داده‌ها را از ۱۰۰ پاسخ دهنده جمع‌آوری و آن‌ها را با کمک پرسشنامه‌ای تجزیه و تحلیل کرده است.
نتیجه پژوهش تأثیر طرح بسته‌بندی بر اعتماد به برند و رفتار خرید و نیز بررسی تأثیر اعتماد به برند بر رفتار خرید بود. مواردی که در این پژوهش مشاهده شد رفتار خرید محصول برنج با بسته‌بندی مناسب بود و افراد در این پژوهش زنان خانه‌دار در منطقه سیدوارجو، کریان و سورابایا بودند. این پژوهش نقش مهم بسته‌بندی یک محصول را که در این حالت محصول برنج است، از نظر رفتار خرید اثبات می‌کند.
همان‌طورکه می‌دانیم برنج یکی از غذاهای اصلی مصرفی در اندونزی است و انواع و اقسام برنج با برندهای مختلف نیز متداول هستند؛ بنابراین از تجاری بودن برنج براساس نتایج بحث و نتیجه‌گیری توسط برخی از بخش‌ها به‌منظور کلاه‌برداری استفاده می‌شود، در این صورت پیشنهاداتی برای تحقیقات بعدی وجود دارد از قبیل افزودن متغیرهایی به سایر پژوهش‌هایی که می‌توانند تحت تأثیر طرح بسته‌بندی قرار گیرند یا بر حوزه‌های پژوهشی در سایر شهرها یا حتی سایر استان‌ها متمرکز و نیز مرکز توجه مشاهدات روی موضوع پژوهش‌های مختلف باشند.
گتی اندوالم ایمیرو (۲۰۱۷) پژوهشی پیرامون «تأثیر ویژگی‌های بسته‌بندی بر رفتار تصمیم خرید مصرف‌کننده در شهرهای بزرگ تجاری در اتیوپی» انجام داده‌اند با این هدف که افراد خواهان برخی از خلاقیت‌های نوآورانه‌ای هستند که آن‌ها را جذب و وضوح متفاوتی نسبت به برند ایجاد کند. بسته‌بندی منحصر به فرد تأثیر بیشتری بر رفتار خرید مصرف‌کننده می‌گذارد. زبان به کار رفته به‌منظور نشان دادن اطلاعات روی بسته‌بندی به مصرف‌کنندگان توانایی درک محصول را می‌دهد.
اطلاعات تغذیه‌ای موجود روی بسته‌بندی برای مصرف‌کنندگان ارزش بیشتری دارد و بیش از هر اطلاعات نشان داده شده دیگری، بر تصمیم خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد. کشور مبدأ و راهنمای فرآیند تهیه محصول نیز تأثیرات مثبتی بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان می‌گذارد. پژوهشگر داده‌ها را از سوپرمارکت‌های منتخب در پایتخت اتیوپی جمع‌آوری و آن‌ها را با کمک تعداد افراد مورد پژوهش، تجزیه و تحلیل همبستگی، رگرسیون، پرسشنامه و با اندازه نمونه ۳۸۴ تجزیه و تحلیل کرده است.
نتیجه پژوهش این بود که افراد خواهان برخی خلاقیت‌های نوآورانه‌ای هستند که آن‌ها را جذب و وضوح متفاوتی نسبت به برند ایجاد کند. بسته‌بندی منحصر به فرد تأثیر بیشتری بر رفتار خرید مصرف‌کننده می‌گذارد. زبان به کار رفته به‌منظور نشان دادن اطلاعات روی بسته‌بندی به مصرف‌کنندگان توانایی درک محصول را می‌دهد. اطلاعات تغذیه‌ای موجود روی بسته‌بندی برای مصرف‌کنندگان ارزش بیشتری دارد و بیش از هر اطلاعات نشان داده شده دیگری، بر تصمیم خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد. کشور مبدأ و راهنمای فرآیند تهیه محصول نیز تأثیرات مثبتی بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان می‌گذارد.
سبیح الله شاه، عدنان احمد و نواز احمد (۲۰۱۳) پژوهشی پیرامون «نقش بسته‌بندی در رفتار خرید مصرف‌کننده، پژوهش دانشجویان دانشگاه منطقه پیشاور KPK پاکستان» انجام داده‌اند با این هدف که بسته‌بندی چقدر بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. کدام عوامل برای تأثیرگذاری بر تصمیم خرید مصرف‌کننده مناسب‌تر هستند. هدف اصلی ما یافتن عنصر مهم بسته‌بندی است که به طور مستقیم بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. پژوهشگر داده‌هایی را از اندازه نمونه پژوهش ما گردآوری کرده است که از ۱۰۰ پاسخ‌دهنده جمع‌آوری کرده‌ایم. منطقه نمونه آن نیز دانشگاه شهر پیشاور بوده است.
روش نمونه‌گیری این تحقیق نمونه‌گیری تصادفی ساده و تجزیه و تحلیل داده‌ها با کمک فرضیه، تحلیل واریانس، ضرایب و رگرسیون بوده است. نتیجه این پژوهش یافتن نقش بسته‌بندی و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف‌کننده بود. از این مطالعه پژوهشی درمی‌یابیم که بسته‌بندی عنصر مهمی است که به شدت بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.
بسته‌بندی اطلاعاتی پیرامون محصول را توصیف می‌کند، ازقبیل در کجا و چه زمانی تولید شده است، محتوای آن چیست و چگونه آن را استفاده می‌کنند و غیره. این پژوهش نشان داد که عناصر بسته جزو ۲۳ عامل مهم تأثیرگذاری بر تصمیم خرید مصرف‌کننده محسوب می‌شوند. تولیدکننده از اطلاعات چاپ شده روی بسته‌بندی به عنوان تبلیغ محصول در مقایسه با تبلیغات بسیار گران‌قیمت استفاده کرد.
احمد سیاهمی، احمد فاضل، نور عین سیازمین، احمد زاکی، سیدجمال عبدالنصیر و محمد حیلمی سوکری (۲۰۱۵) پژوهشی پیرامون «بسته‌بندی محصول و تصمیم خرید مصرف‌کنندگان: مطالعه موردی در شرکت A» با هدف تعیین عوامل بسته‌بندی تأثیرگذار بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات شرکت A، تعیین غالب‌ترین عامل تأثیرگذار بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات شرکت A انجام داده‌اند. پژوهشگر داده‌ها را از ۴۳۰ مجموعه پرسشنامه و توزیع شده و مشاهده جمع‌آوری کرده است.
در ضمن، داده‌های ثانویه از طریق پژوهش‌ها و مقالات گذشته جمع آوری و با کمک همبستگی، ضرایب، آزمون تی و تحلیل واریانس یک طرفه، مصاحبه سازمان‌یافته و پرسشنامه تجزیه و تحلیل شده‌اند. نتیجه پژوهش این بود که این پژوهش بینشی در رابطه با اثربخشی بسته‌بندی محصول بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات شرکت A ارائه می‌دهد. ارزیابی اثربخشی، چهار جنبه از بسته‌بندی محصولات را برحسب بسته‌بندی واقعی محصولات نسبت به تصمیم خرید مصرف‌کنندگان بیان می‌کند. این پژوهش بازخوردهایی را از دیدگاه مصرف‌کنندگان جمع‌آوری کرده است.
مشخص شد که یک آگاهی رو به رشدی از طرف مصرف‌کنندگان وجود دارد. تقاضا برای داشتن بسته‌بندی بهتر در حال افزایش است و عملکرد بسته‌بندی به‌تدریج نقش بسیار مهم خود را در جذب مصرف‌کنندگان برای خرید محصول نشان داده است. شرکت A باید به جنبه بسته‌بندی محصول خود به اندازه کافی توجه داشته باشد زیرا می‌تواند یک ابزار استراتژیک برای به تصویر کشیدن اولین درک مناسب مصرف‌کنندگان از محصول باشد.
بیشتر بخوانید: چاپ متالایز؛ ویژگی ها، مزایا و معایب
روش تحقیق
پژوهش حاضر کاملاً بر اساس داده‌های اولیه‌ای است که از طریق پرسشنامه‌ای سازمان‌یافته از پاسخ‌دهندگان جمع‌آوری شده است. در مجموع ۱۰۰ پرسشنامه تکمیل شده در طی ماه دسامبر سال ۲۰۱۹ جمع‌آوری شد.
چارچوب نظری اصلی این پژوهش بر یافتن رابطه بین متغیر وابسته (رفتار خرید مصرف‌کننده) و متغیر مستقل (رنگ، طرح لفاف، تصویر پس‌زمینه بسته‌بندی و غیره) متمرکز است. براین اساس، مجموعه فرضیه‌های زیر با توجه به اهداف پژوهش تنظیم شده‌اند:
- رنگ بسته بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر نمی‌گذارد؛
- اطلاعات چاپ شده روی بسته‌بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر نمی‌گذارد؛
- زبان به کار رفته در بسته بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر نمی‌گذارد؛
- طرح بسته بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر نمی‌گذارد؛
- پس زمینه جذاب بسته بندی بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر نمی‌گذارد؛
- طرح لفاف بسته بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر نمی‌گذارد؛
- پس زمینه زیبای بسته بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر نمی‌گذارد؛
- رنگ ملایم در پس زمینه، تصویر مناسبی ایجاد می‌کند؛
- رنگ روشن در پس زمینه، تصویر مناسبی ایجاد نمی‌کند؛
- رنگ ملایم و روشن در پس زمینه، تصویر مناسبی ایجاد نمی‌کنند.
برای تمام فرضیه‌ها، متغیر وابسته، رفتار خرید مصرف‌کننده است. متغیرهای وابسته عوامل مختلف بسته‌بندی یعنی رنگ بسته‌بندی، تصویر پس‌زمینه به کار رفته در مواد بسته‌بندی و غیره هستند. هریک از متغیرهای وابسته فوق‌الذکر با استفاده از مقیاس رتبه‌بندی ۵ امتیازی از (۱) شدیداً موافق تا (۵) شدیداً مخالف (مقیاس لیکرت) ارزیابی شدند.
یافته‌ها و بحث
جنسیت
۵۱ درصد از گروه سنی پاسخ‌دهنده، زن و ۴۹ درصد مرد هستند.
اشتغال
پاسخ دهندگان، ۷۷ درصد دانشجو، ۱۳ درصد نیروی خدماتی، ۳ درصد بازنشسته، ۵ درصد کاسب و ۲ درصد سایر افراد هستند.
آیا بسته‌بندی یک محصول بر رفتار خرید شما تأثیر می‌گذارد؟
سؤال فوق از پاسخ‌دهنده پرسیده می‌شود تا دریابد بسته‌بندی واقعا بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. نمودار فوق نشان می‌دهد که ۵۲ درصد پاسخ‌دهندگان موافق هستند که بسته‌بندی بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. در حالی که ۱۸درصد پاسخ‌دهندگان می‌گویند که بسته‌بندی محصول هنگام خرید تأثیری نمی‌گذارد. ۳۰ درصد پاسخ‌دهندگان نیز می‌گویند که گاهی اوقات تأثیر بسته‌بندی بر رفتار خرید خود را درک می‌کنند.
آیا شما اطلاعات چاپ شده روی بسته‌بندی محصول را می‌خوانید؟
سؤال فوق از پاسخ‌دهنده پرسیده می‌شود تا اطلاعات چاپ شده روی محصول را حین خرید بخواند. مطابق با نمودار فوق پژوهشگر می‌تواند بیان کند که ۵۰ درصد افراد اطلاعات چاپ شده روی محصول را حین خرید محصول می‌خوانند. ۱۱ درصد افراد اطلاعات چاپ شده روی محصول را حین خرید محصول نمی‌خوانند. ۳۹ درصد افراد گاهی اوقات اطلاعات چاپ شده روی محصول را حین خرید می‌خوانند.
آیا شما برند خود را به دلیل تغییر بسته‌بندی برند موجود، تغییر می‌دهید؟
این سؤال از پاسخ‌دهنده پرسیده می‌شود تا دریابد اگر بسته‌بندی محصول تغییر کند آنگاه افراد واقعاً برند خود را تغییر می‌دهند یا محصول دیگری را خریداری می‌کنند. از ۱۰۰ پاسخ دهنده ۶۴ نفر (۶۴درصد) موافق هستند که در صورت تغییر بسته‌بندی برند موجود، برند خود را تغییر دهند و ۳۶ نفر (۳۶درصد) مخالف هستند که در صورت تغییر بسته‌بندی محصول، برند خود را تغییر ندهند.
اولویت شما نسبت به بسته‌بندی چیست؟
این سؤال از پاسخ‌دهنده پرسیده می‌شود تا دریابد افراد درباره بسته‌بندی محصول می‌اندیشند. نمودار فوق نشان می‌دهد که ۳۳ پاسخ‌دهنده (۳۳درصد) می‌گویند بسته‌بندی دوستدار طبیعت است و محیط‌زیست زمین را حفظ می‌کند. از ۱۰۰ پاسخ‌دهنده ۲۳ نفر (۲۳درصد) می‌گویند بسته‌بندی جذاب است بدین معنا که بسته افراد را برای خرید محصول جذب می‌کند. از ۱۰۰ پاسخ‌دهنده ۳۱ نفر می‌گویند بسته‌بندی از محصول محافظت می‌کند و به محصول عمر طولانی می‌بخشد. از ۱۰۰ پاسخ دهنده ۱۳ نفر می‌گویند استفاده کاربر از محصول آسان است.
آیا طرح لفاف محصول شما را برای خرید ترغیب می‌کند؟
از ۱۰۰ پاسخ دهنده، ۷۹ درصد افراد می‌گویند «بله»، بدین معنی که طرح لفاف محصول همواره افراد را به خرید آن ترغیب می‌کند. ۲۱ درصد افراد می‌گویند «خیر»، بدین معنی که لفاف محصول حین خرید محصول تفاوتی ایجاد نمی‌کند.
آیا هنگام خرید، محصول را برحسب اطلاعات چاپ شده ارزیابی می‌کنید؟
طبق نمودار فوق می‌توانیم بگوییم که ۸۳ درصد افراد محصول را از طریق مطالعه اطلاعات چاپ شده ارزیابی می‌کنند. ۱۷ درصد افراد براساس اطلاعات چاپ شده ارزیابی نمی‌کنند بدین معنی که محصول را بدون ارزیابی خریداری می‌کنند.
جدول ۱- آزمون T برای بسته‌بندی محصول
طبق جدول فوق می‌توان تفسیر کرد که مقدار معنادار ۰.۰۲۱ کمتر از سطح معناداری ۰.۰۵ است؛ بنابراین فرض صفر ما رد و فرض مقابل پذیرفته می‌شود بدین معنی که رنگ بسته‌بندی بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. همچنین می‌توان تفسیر کرد که مقدار معنادار ۰.۰۰۰ کمتر از سطح معناداری ۰.۰۵ است؛ بنابراین فرض صفر ما رد و فرض مقابل پذیرفته می‌شود، بدین معنی که اطلاعات چاپ شده روی بسته‌بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.
مقدار معنی‌دار ۰.۰۰۴ کمتر از سطح معناداری ۰.۰۵ است؛ بنابراین فرض صفر ما رد و فرض مقابل پذیرفته می‌شود، بدین معنی که زبان به کار رفته در بسته‌بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. مقدار معنادار ۰.۰۱۲ کمتر از سطح معناداری ۰.۰۵ است؛ بنابراین فرض صفر ما رد و فرض مقابل پذیرفته می‌شود، بدین معنی که طرح بسته‌بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.
مقدار معنادار ۰.۰۲۳ کمتر از سطح معناداری ۰.۰۵ است؛ بنابراین فرض صفر ما رد و فرض مقابل پذیرفته می‌شود، بدین معنی که پس‌زمینه جذاب بسته‌بندی بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. مقدار معنادار ۰.۱۲۲ بیشتر از سطح معناداری ۰.۰۵ است؛ بنابراین فرض صفر ما پذیرفته و فرض مقابل رد می‌شود، بدین معنی که طرح لفاف بسته‌بندی محصول در بسته‌بندی محصول اهمیت ندارد.
مقدار معنادار ۰.۰۰۹ کمتر از سطح معناداری ۰.۰۵ است؛ بنابراین فرض صفر ما رد و فرض مقابل پذیرفته می‌شود، بدین معنی که پس‌زمینه زیبای بسته‌بندی محصول بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. مقدار معنادار ۰.۱۵۰ بیشتر از سطح معنادار ۰.۰۵ است؛ بنابراین فرض صفر ما پذیرفته و فرض مقابل رد می‌شود، بدین معنی که رنگ ملایم در پس زمینه تصویر خوبی ایجاد نمی‌کند.
نتیجه‌گیری
این پژوهش به طور واضح بیان می‌کند که درک کلی مصرف‌کننده از متغیرهای مختلف بسته‌بندی محصول رضایت‌بخش است. انتخاب صحیح رنگ بسته‌بندی، تصویر پس زمینه، زبان به کار رفته روی بسته و اطلاعات چاپ شده هنگام تعیین بسته‌بندی محصول تصویر خوبی در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند تا آنجایی که ارتباط بین محصول، بسته‌بندی و تأثیر بر رفتار خرید مصرف‌کننده نگران‌کننده است، به‌وضوح جذابیت دیداری مهم‌تر از جنبه کیفی بسته‌بندی است.
این امر از ارتباط معنادار بین رنگ بسته‌بندی، زبان اطلاعات چاپ شده روی بسته، طرح بسته، رابطه مثبت زیبا و جذاب بین آن‌ها و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف‌کننده دلالت می‌کند و هیچ ارتباط معناداری بین رفتار خرید مصرف‌کننده و طرح لفاف، رنگ ملایم و روشن به کار رفته در تصویر پس زمینه مشاهده نمی‌شود و تنها از رنگ ملایم در تصویر پس‌زمینه استفاده می‌شود. با این حال، مورد خاصی مانند طرح لفاف به کار رفته در بسته‌بندی محصولات وجود دارد که تولیدکننده باید به بهبود آن توجه کند و به طورکلی متغیرهای بسته‌بندی مناسب هستند.
