بعد از مرور مفاهیم کلی برای آشنایی با شیوه بازاریابی عصبی و همچنین بررسی برخی از مباحث فنی آن در کنار بررسی رفتارهای مشتریان، در این بخش یعنی قسمت چهارم به نقش بازاریابی عصبی در توسعه بسته بندی می پردازیم که می تواند بسیار کاربردی باشد.
پس از درک برخی مفاهیم اساسی درباره ناخودآگاه مصرف‌کننده، سوال معمول «اما چطور این همه اطلاعات را در توسعه بسته بندی‌ها به کار گیرم» به ذهن خطور می‌کند.
ابزار بازاریابی عصبی می‌تواند عملا برای امتحان و پیش بردن توسعه بسته بندی در تمام مراحل تولید مورد استفاده قرار گیرد. از آنجایی که وقتی محصول هنوز در حد یک مفهوم است و هنوز زمان برای تغییر چیزهایی که احتیاج دارد، وجود دارد درست است، ما می‌توانیم ایده‌هایی را که هنوز به ماده تبدیل نشده‌اند را ارزیابی کنیم تا زمانی که بسته‌ها آماده شوند و ما می‌خواهیم کارایی آن را ارزیابی کنیم.
به علاوه، ما می‌توانیم بسته بندی را به صورت فردی تجزیه و تحلیل کنیم و همچنین هر عنصر از بسته را ارزیابی کنیم و نسخه‌های مختلف یک بسته را با یکدیگر مقایسه کنیم، مقایسه یک بسته بندی با رقبایش و یا حتی مقایسه نسخه‌های مختلف یک بسته بندی با رقبای مختلف.
مصرف‌‌کنندگان چه احساسی دارند؟
تا به حال درباره اهمیت ایجاد یک ارتباط احساسی بین محصولات و مصرف‌‌کنندگان بحث کردیم، اما از کجا بدانیم کدام حس توسط کدام عنصر یک بسته بندی تولید می‌شود؟ از طریق تکنیک‌های بازاریابی عصبی، ما نه تنها می‌توانیم متوجه شویم که آیا این احساسات مثبت هستند یا منفی، بلکه شدت رخ دادن آنها را هم می‌توانیم پیدا کنیم.
شدت احساس (برانگیختگی)
شدت احساس که همچنین به نام برانگیختگی هم وجود دارد احساست قوی‌تر و یا ضعیف‌تر، زمانی که مصرف‌کننده در معرض یک بسته بندی قرار می‌گیرد، می‌توانند توسط تغییرات در قطر مردمک مصرف‌کننده از طریق تکنیک‌هایی موسوم به مردمک سنجی اندازه‌گیری شوند.
ادراک لذت از بسته بندی کالا
فعالیت ماهیچه‌های صورت مصرف‌کننده می‌تواند توسط تکنیکی به نام الکتروگرافی صورت (EMGf) اندازه‌گیری شود که به اندازه‌ای حساس هست که فعالیت الکتریکی را حتی زمانی که انقباض ماهیچه‌ها قابل دیدن نیست، ضبط کند. این تکنیک به ما ارزش لذت موجود در بسته بندی را نشان می‌دهد، به عبارت دیگر، آیا مصرف‌کننده آن را خوشایند می‌پندارد یا ناخوشایند.
تست درک خوشی، شدت احساس و درگیری حس توجه می‌تواند در سه مورد به کار برده شود:
۱- تجزیه و تحلیل پاسخ‌های حسی مصرف‌کننده زمانی که کل بسته بندی را می‌بیند.
۲- ارزیابی پاسخ مصرف‌کننده به هر یک از عناصر بسته بندی مانند صدا، بو، رنگ، متن، در و بطری
۳- اندازه‌گیری تجربه مصرف‌کننده یعنی ارزیابی پاسخ‌های حسی تولید شده در طول استفاده از محصول.
آیا بسته بندی توجه را جلب می‌نماید؟
همانطور که بحث شد اینکه آیا یک بسته بندی توجه مصرف‌کننده را جلب می‌نماید یا خیر (برای اینکه به عنوان یک انتخاب خرید ممکن در نظر گرفته شود)، امری اساسی است. وقتی در مورد توجه صحبت می‌کنیم، می‌توانیم بسته بندی‌ها را بر طبق دو رویکرد بررسی نماییم: یکی بیشتر بر روی اینکه چقدر احتمال دارد یک بسته بندی نظر مصرف‌کننده را جلب نماید، تمرکز دارد و دیگری بر روی کارایی بسته بندی در مقایسه با رقبا.
آزمایش درگیری توجه، دریافت حس خوشی و شدت احساس در مورد بسته بندی‌ها می‌تواند برای ارزیابی بسته بندی‌های تمام شده، نمونه‌های اصلی، مدل‌ها و همچنین مفاهیم جدید بسته بندی مورد استفاده قرار گیرد.
برای ارزیابی بسته بندی‌هایی که هنوز در مرحله ایده پردازی قرار دارند، از تکنیکی به نام تصویر‌سازی ذهنی استفاده می‌کنیم، که در آن شرکت‌‌کنندگان تشویق می‌شوند تا موقعیت‌های دیدن بسته بندی را تصور کنند.
بیشتر بخوانید: بازاریابی بر مبنای رفتار مصرف کننده
درگیری حس توجه
اولین راه برای بررسی این موضوع، این است که درک کنیم پتانسیل یک بسته بندی برای جلب توجه مصرف‌کننده چیست. برای انجام این کار، از وسیله‌ای به نام الکتروکاردیوگرام (ECG) استفاده می‌کنیم که تغییرات کوچک در ضربان قلب مصرف‌کننده را اندازه می‌گیرد.
این رویکرد به فرد این امکان را می‌دهد تا هر بسته را تجزیه و تحلیل کند و تأثیر هر عنصر را که توسط مصرف‌کننده دیده شده را بر روی احتمال اینکه بسته بندی توجه را جلب کند یا خیر، در نظر بگیرد.
تست گاندولا
انتخاب دوم ما برای اینکه متوجه شویم آیا بسته بندی به میزان کافی توجه مصرف‌کننده را جلب می‌کند یا خیر، تست گاندولا است که یک محیط خرید واقعی را شبیه‌سازی می‌کند. در طول آزمایش مصرف‌کننده بسته‌های چیده شده روی قفسه‌ها را نگاه می‌کند و تصمیم می‌گیرد که کدام را بخرد.
همانطور که حرکات چشم مصرف‌‌کنندگان توسط دستگاه ردگیر چشم کنترل می‌شود، ما می‌توانیم الگوی گشتن به دنبال کالاها را تجزیه تحلیل کنیم و متوجه شویم کدام بسته دیده می‌شود و کدام نادیده گرفته می‌شود. همچنین ما انتخاب نهایی مصرف‌کننده را برای محصول اولویت دار وی نیز خواهیم داشت.
علاوه بر این نتایج، می‌توانیم بهترین راه کارها برای بهینه‌سازی قرار گرفتن یک محصول در نقطه فروش را پیدا کنیم و همچنین می‌توانیم مشخص کنیم کدام بسته بندی بهترین پیشنهاد در یک موقعیت رقابتی است.
مصرف‌‌کنندگان چه چیزی درک می‌کنند؟
نکته مهم دیگر در طول آزمایش بسته بندی، این است که متوجه شویم کدام عنصر بسته بندی بیشتر دیده می‌شوند و اینکه آیا مصرف‌کننده پیغام و منافعی که نام تجاری می‌خواهد منتقل کند را متوجه می‌شود یا خیر.
دستگاه ردگیری چشم + مصاحبه عمیق
بهترین راه برای پیدا کردن اینکه کدام عناصر بیشتر دیده شده‌اند و کدام نادیده گرفته شده‌اند، آن است که از مصرف‌‌کنندگان بخواهیم تمام اطراف یک بسته بندی را زمانی که ما حرکات چشمشان را با ردگیر چک می‌کنیم نگاه کنند.
علاوه بر تجزیه و تحلیل تصور ذهنی و ایجاد بینش عمیق‌تر، می‌توانیم نتایج تجزیه و تحلیل تصاویر بصری را در حالی که یک مصاحبه جزیی ترتیب داده‌ایم، به مصرف‌‌کنندگان نشان دهیم. این مصاحبه اغلب نتایج تحقیق را با اطلاعات غنی می‌سازد، این اطلاعات درباره این است که مصرف‌‌کنندگان چگونه عناصر مختلف بسته بندی را متوجه می‌شوند و اینکه پیغامی که توسط آن نام تجاری ایجاد شده به طور مؤثر انتقال پیدا کرده است یا خیر.
بسته بندی چه چیزی را منتقل می‌کند؟
زمانی که مصرف‌کننده در معرض هر گونه محرک قرار می‌گیرد یک تبلیغ تلویزیونی، صحبت با تبلیغ‌کننده به وسیله نمونه کالا، یک نوع بسته بندی و مانند اینها تعدادی از شبکه‌های انجمنی اغلب بدون اینکه متوجه شود در مغز او فعال می‌شوند. این شبکه‌ها از مفاهیمی تشکیل شده‌اند که به طریقی به هم مرتبط هستند.
تسهیل موضوع: زمانی که کلمه ساحل را می‌شنوید طبیعی است که سریعا به فکر شن و خورشید بیافتید و هر کدام از این کلمات به تعدادی کلمات دیگر مرتبط هستند که آنها نیز به نوبه خود با کلمات دیگر مرتبطند و همه با هم یک شبکه انجمنی می‌سازند.
برای تجزیه و تحلیل شبکه انجمنی که زمانی که مصرف‌کننده در معرض یک بسته بندی یا یک مفهوم قرار می‌گیرد، فعال می‌شود راهی فوق‌العاده برای فهم ادراک ضمنی است که مصرف‌کننده از یک کالا یا نام تجاری دارد. نقش بازاریابی عصبی در توسعه بسته بندی
نکات طلایی بازاریابی عصبی که منتهی به فروش محصول می‌شوند
۱- کمتر همان بیشتر است: بسته بندی‌ها با اطلاعات کمتر روی آنها، اغلب آسان‌تر در مغز پردازش می‌شوند.
۲- تکرار بیش از حد: زمانی که الگوهای بصری تکرار شوند، تلاش برای اینکه تصویر محصول در ذهن مصرف‌کننده شکل گیرد کمتر خواهد بود و پردازش را تسهیل می‌بخشد.
۳- توجه به تقارن: بسته بندی‌های متقارن معمولا احساس مثبت بیشتری تولید می‌کنند.
۴- برجسته بودن: تضاد یک بسته بندی با محیط اطرافش می‌تواند ادراک را تسهیل کند و روی جذابیت بسته بندی تأثیر بگذارد. نقش بازاریابی عصبی در توسعه بسته بندی
۵- تیزی خطوط همیشه به نفع است خطوط تیزتر ادراک و پردازش بسته بندی‌ها را آسان‌تر می‌کنند.
۶- متوسل شدن به انگیزه‌های ناخودآگاه: بعضی علامت‌ها در بسته بندی می‌توانند علاقه را در مصرف‌کننده برانگیزند که همیشه هم خودآگاه نیستند درک اینکه عمیق‌ترین نیازها و علایق مخاطبین مقصود چه هستند و تنظیم کردن بسته بندی‌ها با علایق آنها می‌تواند بسیار مؤثر باشد.
۷- کارکرد تازگی: آشنا بودن را به خاطر داشته باشید. محصولاتی که بسیار آشنا به نظر می‌رسند اغلب توجه کمتری جلب می‌نمایند اما حمایت احساسی را با توجه به تجربه شدن در گذشته را دارند. به عبارت دیگر، محصولاتی که ابتکار زیادی در آنها به کار رفته است می‌تواند توجه بیشتری جلب کنند اما اغلب حس سختی و ناراحتی به مصرف‌کننده القا می‌کنند.
۸- ارزش رده کالا را مرور کنید: بسیار مهم است که ارزش مرتبط با رده کالای خود را بشناسید. همانطور که بحث شد، اینکه ارزش محصول‌تان را با محصولات همان رده تنظیم کنید یا خیر، یک موضوع استراتژیک است.
مزایا و معایب نقش بازاریابی عصبی در توسعه بسته بندی
طبیعتا هیچ چیزی بدون مزیت و یا بدون عیب نیست، از آنجا که بر اساس بازاریابی عصبی، افراد هنگام خرید به همان سادگی که مجاب خرید یک محصول می‌شوند در جهت عکس آن دلایلی که برای خانواده و دوستان قرار است در آینده بیان کنند می‌تواند آنها را از خرید منصرف کند. پس بهتر است مزایا و معایب را به صورت یک بسته آماده در اختیار آنها بگذارید تا کار آنها در قبال خانواده و دوستان راحت‌تر شود.
نقش بازاریابی عصبی در توسعه بسته بندی
